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營銷行業(yè)中“主流”和“非主流”界限日益模糊——

自媒體也有可能成為“主流”，傳統(tǒng)媒體也有可能成為“非主流”；

內(nèi)容付費(fèi)有可能成為“主流”，免費(fèi)內(nèi)容也有可能成為“非主流”；

新式廣告有可能成為“主流”，傳統(tǒng)廣告也有可能成為“非主流”；

營銷內(nèi)容生產(chǎn)、營銷渠道、消費(fèi)者心理需求等層面將發(fā)生哪些重大變化？本文我們列舉10點(diǎn)，一起來窺探營銷趨勢。

一

新內(nèi)容生態(tài)

廣告“邊界模糊化”與“結(jié)構(gòu)性喪失”

“廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”。雖然廣告的功能并沒有變化，廣告賴以表現(xiàn)的媒體已經(jīng)滄海桑田。

人們花在手機(jī)上的時(shí)間已經(jīng)超過電視，甚至超過電視加PC 的時(shí)間。廣告媒體的結(jié)構(gòu)變革，已經(jīng)悄然進(jìn)行，甚至已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。

比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的價(jià)值就出現(xiàn)了質(zhì)的變革。強(qiáng)制接受模式的衰落，不僅使品牌內(nèi)容日益寬廣與復(fù)雜，還在促成廣告內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)化：從強(qiáng)調(diào)到達(dá)率到注重點(diǎn)擊率、搜索率與被傳播率等相關(guān)性指數(shù)。近幾年來，4A 廣告公司中正在出現(xiàn)一個(gè)新的熱門崗位：CCO——首席內(nèi)容官，專門來應(yīng)對這種內(nèi)容變革的趨勢與新需求。

廣告“邊界模糊化”與“結(jié)構(gòu)性喪失”，也意味著廣告的新內(nèi)容生態(tài)。

二

廣告→窄告

大眾變?yōu)榧?xì)分，廣告向“窄告”發(fā)展

曾經(jīng)品牌以在央視和衛(wèi)視打廣告為榮，因?yàn)檫@些廣告投放面對的是眾多的大眾?，F(xiàn)在在多屏?xí)r代，電視只是大家其中的一個(gè)選擇之一。在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)期，出現(xiàn)了無數(shù)依據(jù)性格、思維方式等特征細(xì)分的粉絲人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也慢慢改變了廣告的傳播方式。同時(shí)，自媒體的蓬勃發(fā)展，個(gè)人即媒體的趨勢已經(jīng)確認(rèn)。媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)從廣告的模式開始轉(zhuǎn)變?yōu)檎娣较颉?/span>

以前只有1%的企業(yè)能打得起廣告，占總數(shù)的99.8%的中小企業(yè)打不起廣告。自媒體使99%的企業(yè)也可以打得起零創(chuàng)意、零設(shè)計(jì)、一對一營銷的第三代廣告。

網(wǎng)紅現(xiàn)象就是一種典型的窄告式傳播。現(xiàn)在，粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)與大眾傳播時(shí)代大不相同，人們根據(jù)自己的喜好，選擇自己喜歡的個(gè)性網(wǎng)紅，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消費(fèi)者相像或者趣味相投的普通人。

由于媒體的碎片化，出現(xiàn)了無數(shù)根據(jù)心理和性格特征來細(xì)分的粉絲群體，在為廣告主提供受眾選擇的同時(shí)，也深刻地影響了廣告的表達(dá)方式。今后，將像存在代溝一樣，有些廣告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜歡，其他人群則非常討厭。廣告將向窄告發(fā)展。

三

“原生”營銷

“形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告

將吸引越來越多預(yù)算

當(dāng)越來越多消費(fèi)者開始安裝廣告截屏軟件，數(shù)字廣告行業(yè)本身又充滿了數(shù)據(jù)欺詐，內(nèi)容營銷又重新被廣告主重視起來。

當(dāng)中國大多數(shù)媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時(shí)候，美國媒體們做出了原有平臺(tái)之外更多的探索。BuzzFeed成立了一個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，推出了類似“鄉(xiāng)愁蠟燭”這樣的商品，目標(biāo)是那些生活在異鄉(xiāng)的年輕人，很個(gè)人化，也很有“社交媒體”感。針對喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個(gè)美食品牌Tasty。除了產(chǎn)品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經(jīng)吸引了許多食品公司和零售商做內(nèi)容植入。

尤其是自媒體領(lǐng)域，硬廣的投放效果逐漸降低，粉絲的意見和想法對自媒體影響比較大，粉絲對硬廣的排斥也越來越強(qiáng)。所以原生廣告發(fā)展的空間更大。因?yàn)樵鷱V告可以不在打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價(jià)值的分享，通過優(yōu)質(zhì)分享快速提高品牌好感并轉(zhuǎn)化粉絲。

隨著短視頻的大熱，視頻信息流廣告這種“形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告，也受到業(yè)界關(guān)注。

四

短視頻廣告

未來網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容營銷形式

最早引領(lǐng)短視頻廣告潮流的是谷歌，2016年4月份以來，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息集中，讓人來不及選擇“跳過”就播完了。

如今，營銷者們幾乎已經(jīng)達(dá)成了共識——未來視頻將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式?？上攵谏缃幻襟w中，人們更愿意觀看和分享時(shí)長短、腦洞大的視頻。

六秒鐘廣告的真正吸引力在于，它們有助于推動(dòng)消費(fèi)者深入到購買通道。這類快速提醒廣告可以讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。

但對品牌主而言，如何能在6秒內(nèi)讓觀眾對品牌建立起情感上的聯(lián)系，是其將要面對的挑戰(zhàn)。

五

價(jià)值觀營銷

談?wù)搩r(jià)值觀很必要，也很危險(xiǎn)

CMO們相信談?wù)搩r(jià)值觀，是最能喚起廣泛關(guān)注和情感共鳴的一種宣傳。于是我們能看到，兩性平權(quán)、種族和移民問題、LGBTQ……越來越多的社會(huì)議題開始在商業(yè)品牌的營銷策略中呈現(xiàn)。

但是，在社會(huì)政治思潮動(dòng)蕩的當(dāng)下世界，品牌在處理價(jià)值觀問題上如果不夠謹(jǐn)慎，常常會(huì)被挑剔的大眾揪出來批評。比如“價(jià)值觀營銷老司機(jī)”多芬也遭遇過翻車事件。

多芬在Facebook上發(fā)布的一則視頻廣告惹來了麻煩：一位年輕黑人女性脫下T恤，變成了白人女性，白人女性脫下T恤后又變成了亞洲女性。這在敏感的觀眾看來，簡直是赤裸裸的種族歧視——這是在告訴你，用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”嗎？

遭受廣泛批評的多芬撤下了這條廣告并道歉：“多芬本意是為了表現(xiàn)美麗的多樣性，不過確實(shí)犯了錯(cuò)誤并為造成的冒犯誠懇道歉。觀眾的反饋是我們今后重要的行為指導(dǎo)?！?/span>

不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)值觀宣傳，也能品牌帶來反噬——談?wù)搩r(jià)值觀很必要，也很危險(xiǎn)。

六

廣告目的行動(dòng)化

一切不以銷售為目的的廣告

都是耍流氓

在以電視為傳播主體的大眾傳播階段，每條廣告的銷售轉(zhuǎn)化是無法衡量的。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播階段，每個(gè)手機(jī)背后對應(yīng)的都是一個(gè)真實(shí)的個(gè)體，廣告在數(shù)字渠道傳播的過程中，消費(fèi)者的每一個(gè)動(dòng)作都是可監(jiān)測的，他的行為軌跡都有蹤可循。移動(dòng)支付和現(xiàn)代物流更使得“所思即所得”成為可能。廣告的可監(jiān)測和可量化，促使了廣告目的的行動(dòng)化。

大眾傳播時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ユ湕l是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動(dòng)）→share（分享）。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳播鏈條出現(xiàn)革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動(dòng)）。廣告的目的就是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)，讓消費(fèi)者一看到廣告就激發(fā)起購買欲，并且還要把大眾傳播時(shí)代各環(huán)割裂的鏈條縮短，使其以最快速度進(jìn)入“購買”。

傳播鏈條的日益緊湊和一體化，使如今的廣告策劃更像下圍棋，需要未雨綢繆，預(yù)測消費(fèi)者好幾步的反應(yīng)，如果只為了廣告而廣告，將虎頭蛇尾，功敗垂成。

七

廣告話題化

幽默是最佳談資

但和品牌結(jié)合的難度很高

幽默一向是廣告創(chuàng)作者的常規(guī)武器，但它的作用卻始終備受爭議。廣告大師約翰·卡普萊斯就說過：“你可以讓上百萬人捧腹大笑，但不會(huì)有任何一個(gè)人購買你的產(chǎn)品。”他建議廣告作者不要玩幽默。不過，他的建議在今天恐怕行不通，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者習(xí)慣了海量的交流溝通，他們會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)向最有趣的信息。

市場營銷學(xué)者塔萊斯·特謝拉、羅莎琳德·皮卡德和拉娜·卡利歐比 用基于網(wǎng)絡(luò)的人臉跟蹤技術(shù)測試了消費(fèi)者對幾則幽默廣告的反應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“過度的娛樂性”反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，削弱廣告的說服力。此外，時(shí)機(jī)也很重要。上述作者指出：“當(dāng)消費(fèi)者還不知道廣告所要宣傳的品牌時(shí)就引入幽默成分，將減弱購買意向”，而“當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道廣告品牌后，再引入幽默將……增強(qiáng)購買意向?！?/span>

我們每天打開微信，朋友圈或群里都會(huì)有一些搞笑的視頻或文字，然后大家開始你一句我一句地聊天。社會(huì)交往需要談資，幽默是最佳的談資。如何將草根幽默元素跟品牌結(jié)合在一起？耐克在中國就做過“隨時(shí)運(yùn)動(dòng)”為主題的一系列的搞笑視頻，這些視頻拍攝粗糙，沒有大牌明星，但是搞笑連連。

未來會(huì)有更多的品牌廣告往消費(fèi)者談資的方向去嘗試，幫助消費(fèi)者在社會(huì)交往中贏得話語權(quán)和幽默感。

八

自媒體營銷

自媒體開始主流化

營銷也開始兩極分化

過去幾年是自媒體快速發(fā)展的階段。以頭部自媒體大號為例，現(xiàn)在的軟文價(jià)格已經(jīng)漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。

這說明品牌開始關(guān)注并且重視自媒體廣告，它們的投放預(yù)算在傳統(tǒng)廣告比例逐漸下降，自媒體廣告逐漸增加。這一現(xiàn)象形成顯著的趨勢，不可改變。就像互聯(lián)網(wǎng)廣告取代大部分報(bào)紙廣告一樣，自媒體廣告也會(huì)取代大部分傳統(tǒng)廣告。瑞士頂級腕表品牌積家在其官方公眾號上發(fā)布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，大品牌投放開始轉(zhuǎn)向自媒體初見端倪。

在自媒體投放選擇上，品牌越來越傾向把預(yù)算投放在中高端自媒體上，就是強(qiáng)IP上。因?yàn)檫@些強(qiáng)IP聚集了大量粉絲，即便它們報(bào)價(jià)很高，品牌也樂于去投放。以后這種兩極分化會(huì)越來越嚴(yán)重。強(qiáng)IP不缺廣告，大量的長尾小自媒體，會(huì)競爭越來越大，同質(zhì)化嚴(yán)重、相對價(jià)值比較低等等原因造成品牌投放比較少。在以后，這些小自媒體可能呈現(xiàn)出屬于自己的競爭法則，它們會(huì)集合在一個(gè)強(qiáng)大的代理平臺(tái)，按轉(zhuǎn)化率來為品牌提供廣告服務(wù)。

九

品牌聯(lián)合

聯(lián)合營銷就像談戀愛

合適的才能修成正果

渠道、內(nèi)容、品牌，他們越來越多的跳出自己的立場，打通自己的資源。

當(dāng)渠道在進(jìn)行營銷的時(shí)候，更多的和它的參與者結(jié)合在了一起。當(dāng)然，也有和節(jié)目內(nèi)容一起做的營銷。未來的營銷里面，各方的聯(lián)系會(huì)越來越緊密，越來越多。

比如平臺(tái)與實(shí)體的聯(lián)合（天貓×德國精品超市ALDI、天貓×德芙、天貓×奧利奧、天貓雙11×N品牌）；生活服務(wù)平臺(tái)（《陰陽師×肯德基、餓了么×杜蕾斯、ofo小黃車×魅族、摩拜×奧妙》；平臺(tái)與平臺(tái)的聯(lián)合（餓了么×網(wǎng)易新聞、天貓×蘇寧易購、天天P圖×QQ空間 小學(xué)生證件照、網(wǎng)易新聞×探探 空巢青年畫像）；實(shí)體與實(shí)體的聯(lián)合（KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme）；多品牌抱團(tuán)（知乎×N品牌微博、樂視視頻“新宅節(jié)”×N品牌、騰訊互動(dòng)娛樂×N品牌）。

在供過于求的品牌營銷大戰(zhàn)中，其實(shí)品牌的定位、做法、投入在某個(gè)時(shí)間段會(huì)碰到瓶頸。在這樣的情況下，聯(lián)合營銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。品牌們可以選擇適合自己的聯(lián)合對象，創(chuàng)意呈現(xiàn)就能打出一出很好的組合牌。

十

不可跳過廣告

最高境界是

“讓用戶都感覺不到這是一條廣告”

隨著消費(fèi)者對廣告信息的抵抗力不斷增強(qiáng)，廣告主不得不思考通過“不可跳過廣告”來增加與消費(fèi)者的接觸?！皠≈袕V告”就是一種“不可跳過廣告”。

不同于谷歌的劇前六秒鐘廣告，F(xiàn)acebook把重點(diǎn)放在了“劇中廣告”上，也就是影片播放到一半的時(shí)候插播廣告。這種劇中廣告為什么可以行得通呢？因?yàn)椴シ艅∏皬V告可能會(huì)導(dǎo)致某些沒有耐性的人關(guān)閉視頻，而播放劇中廣告的時(shí)候消費(fèi)者已經(jīng)開始觀看視頻。

插播廣告導(dǎo)致視頻中斷，由此給觀眾帶來的影響可以通過有效的定位來減輕，因?yàn)槿绻阏蛩愕綄Ｙu店購買一臺(tái)新的洗衣機(jī)，你真的不介意看一個(gè)洗衣機(jī)廣告。這種“不可跳過廣告”的內(nèi)容也非常貼合用戶當(dāng)下的閱讀內(nèi)容，毫無違和感，用戶甚至都感覺不到這是一條廣告。

隨著越來越多的消費(fèi)者使用廣告攔截器屏蔽劇前廣告，許多品牌企業(yè)都將劇中廣告視為接觸消費(fèi)者的重要媒介。由于此時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)開始看劇，他們更有可能坐著看完廣告，然后繼續(xù)看劇。