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品牌營銷是一個(gè)更全面的觀念，涉及品牌建設(shè)、品牌形象管理、營銷獲客策略等多方面，而內(nèi)容營銷更多圍繞著「獲客轉(zhuǎn)化」的目的，與企業(yè)營運(yùn)銷售增長直接相關(guān)。這兩種理解都陷入了共同的誤區(qū)：內(nèi)容營銷能實(shí)現(xiàn)的效果，是為潛客留下品牌正面深刻的印象與信任度，產(chǎn)生在同類產(chǎn)品的高競(jìng)爭(zhēng)力；
品牌營銷是一個(gè)更全面的觀念，涉及品牌建設(shè)、品牌形象管理、營銷獲客策略等多方面，而內(nèi)容營銷更多圍繞著「獲客轉(zhuǎn)化」的目的，與企業(yè)營運(yùn)銷售增長直接相關(guān)。
內(nèi)容營銷≠廣告植入！?。?nèi)容營銷≠內(nèi)容生產(chǎn)?。?！
不少企業(yè)將「內(nèi)容營銷」簡(jiǎn)單地理解為廣告植入或內(nèi)容生產(chǎn)，認(rèn)為只要營銷廣告做到位，只要有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)，就一定能起到營銷轉(zhuǎn)化的效果。這兩種理解都陷入了共同的誤區(qū)：
內(nèi)容營銷能實(shí)現(xiàn)的效果，是為潛客留下品牌正面深刻的印象與信任度，產(chǎn)生在同類產(chǎn)品的高競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)內(nèi)容營銷需要通過更直觀、更有吸引力的內(nèi)容，激發(fā)潛客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求與欲望，從而推進(jìn)銷售。
很明顯，生硬無趣的廣告植入或者無法激發(fā)潛客需求的內(nèi)容創(chuàng)作，不僅沒辦法提升潛客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的購買欲望，甚至可能造成用戶反感。
品牌內(nèi)容營銷怎么做？
一、企業(yè)適合哪種內(nèi)容形式
不同行業(yè)企業(yè)適合的內(nèi)容形式存在明顯差異，大家可以對(duì)照下方部分行業(yè)思考自身企業(yè)應(yīng)該如何布局內(nèi)容戰(zhàn)略：
(1)快消零售行業(yè)：輕松、時(shí)尚的新品包裝；有趣的情景小短?。灰鹎楦泄缠Q的情緒文案（例如江小白）；展現(xiàn)生活方式與態(tài)度的包裝（例如元?dú)萆郑划悩I(yè)聯(lián)名（喜茶&阿迪達(dá)斯聯(lián)名）。
(2)奢侈品行業(yè)：調(diào)性高級(jí)的品牌故事；展現(xiàn)時(shí)尚品質(zhì)生活的文案、視頻；明星同款宣傳文案。
(3)B2B行業(yè)：專業(yè)知識(shí)輸出；行業(yè)白皮書；直播學(xué)習(xí)課程等。
二、選擇合適的內(nèi)容營銷平臺(tái)
根據(jù)上述一提到的不同企業(yè)適合采取的內(nèi)容形式，同樣需要為其匹配合適的內(nèi)容營銷平臺(tái)。
1、微信
微信公眾號(hào)不僅作為一個(gè)用戶管理承接平臺(tái)，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)之中，也是一個(gè)廣泛適用的內(nèi)容營銷平臺(tái)。無論什么行業(yè)的企業(yè)，擁有一個(gè)可以宣發(fā)、運(yùn)營的微信公眾號(hào)是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)。
2、短視頻
快抖等短視頻平臺(tái)，更加偏向娛樂、生活生態(tài)。很明顯對(duì)B2B企業(yè)注重專業(yè)知識(shí)傳播不太適用，對(duì)快消品、奢侈品、家居行業(yè)則相對(duì)適用。
3、知乎、百家號(hào)
這類知識(shí)傳播分享平臺(tái)，則更適合B2B企業(yè)內(nèi)容營銷獲客。知乎相比百家號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于它提供創(chuàng)作者與瀏覽者更加開放的互動(dòng)生態(tài)，而百家號(hào)還是已經(jīng)博主發(fā)文，低互動(dòng)的平臺(tái)。
4、小紅書、視頻號(hào)
之所以把小紅書與視頻號(hào)放在一起，是因?yàn)槠涠叨技骖櫳罘窒砼c知識(shí)分享的雙重功能。無論是快消行業(yè)、奢侈品行業(yè)種草，還是B2B行業(yè)學(xué)習(xí)提升，都有一定優(yōu)勢(shì)。
總之，內(nèi)容營銷不一定要求渠道多，更要求渠道精準(zhǔn)。因?yàn)榫珳?zhǔn)的渠道能帶來更多精準(zhǔn)的用戶。
三、內(nèi)容營銷也有階段性
內(nèi)容營銷的階段性更多的體現(xiàn)在B2B行業(yè)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略之中，這是由于B2B行業(yè)客戶生命周期明顯，且決策時(shí)間更長，要求企業(yè)采取更加長期的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。
而且B2B企業(yè)不同階段的客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和理解存在著非常明顯的差異，這也就促使企業(yè)根據(jù)不同階段的客戶，制定符合其當(dāng)前期待的內(nèi)容戰(zhàn)略。
例如基于微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容營銷，對(duì)那些新增粉絲，企業(yè)可能需要推送一些更加通俗易懂的內(nèi)容；對(duì)于長期關(guān)注的粉絲，企業(yè)則需要推送更具深度、更具轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)容。
四、內(nèi)容營銷怎么走
聊完品牌營銷的部分，下面徑妹兒也想和大家傳達(dá)一些關(guān)于ToB企業(yè)如何建立內(nèi)容機(jī)制的問題，其實(shí)做ToB老說，如何保持持續(xù)創(chuàng)造有吸引力和能夠有效傳播的內(nèi)容是最大的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容獲客是B2B企業(yè)獲取Leads方式中，成本較低、且轉(zhuǎn)化率高的方式。采取內(nèi)容獲客策略時(shí)需時(shí)刻銘記：用業(yè)務(wù)痛點(diǎn)抓住處在所有顧客旅程中的客戶，以推動(dòng)瀏覽者不斷深入瀏覽內(nèi)容并留資。
1.利用產(chǎn)品思維去做內(nèi)容，緊抓用戶痛點(diǎn)去做內(nèi)容
把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來做，意味著內(nèi)容營銷也需要經(jīng)歷用戶需求調(diào)研——內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容傳播——數(shù)據(jù)分析——內(nèi)容迭代升級(jí)——內(nèi)容再次傳播——數(shù)據(jù)分析等過程，這些都與產(chǎn)品的底層思維一致。通過調(diào)研、數(shù)據(jù)分析后產(chǎn)生的選題方向才是值得去深耕的。
圖 通過對(duì)用戶興趣分析定制化推送相關(guān)內(nèi)容（徑碩科技線上內(nèi)容推送）
B2B公司做內(nèi)容第一步就是要做好用戶調(diào)研，找準(zhǔn)內(nèi)容定位。通俗來說就是：內(nèi)容目標(biāo)人群是誰？為什么該群體很重要？我們的內(nèi)容能為該群體傳遞何種利益？等等。
一旦內(nèi)容的創(chuàng)作者開始前置性思考這些問題，一位內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理就誕生了，同時(shí)也理清了內(nèi)容的定位，清楚了定位之后，就可以開始考慮下一步。
2.與更多有行業(yè)見解的人/企業(yè)共創(chuàng)內(nèi)容
要做好內(nèi)容，僅靠企業(yè)內(nèi)部員工產(chǎn)出干貨肯定是不夠的，好內(nèi)容除了需要行業(yè)深度，也需要有廣度。HubSpot內(nèi)容來源有主要四個(gè)部分：HubSpot團(tuán)隊(duì)編輯、與行業(yè)公司共建內(nèi)容、特約撰稿人（付費(fèi)買其內(nèi)容）、投稿人（社區(qū)KOC）；
值得一提的是HubSpot特約撰稿人已超過300人，這基本已經(jīng)超過某些公司全部員工人數(shù)。雖然大部分企業(yè)無法學(xué)習(xí)這一點(diǎn)，但是這也意味著2B企業(yè)本身除了有自創(chuàng)內(nèi)容的能力外，更需要具有內(nèi)容整合與重復(fù)利用的能力。
比如說我們可以通過聘請(qǐng)、資源互換等方式，邀請(qǐng)行業(yè)專家KOL，來幫助企業(yè)產(chǎn)出權(quán)威的、高質(zhì)量的、并且還是具有吸引力的內(nèi)容。由于KOL本身就自帶流量的屬性，也能幫助我們的內(nèi)容得到進(jìn)一步的傳播。
以徑碩科技（JINGdigital）為例，在創(chuàng)作行業(yè)白皮書時(shí)，選擇了與行業(yè)知名的營銷KOL馮祺老師進(jìn)行了合作撰寫，不僅產(chǎn)出干貨內(nèi)容，更是受到行業(yè)一致好評(píng)。
當(dāng)然，全員皆內(nèi)容是B2B內(nèi)容產(chǎn)出最理想的狀態(tài)，通過調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各部門的積極性，讓銷售人員、渠道人員、技術(shù)人員、產(chǎn)品人員等都成為行業(yè)內(nèi)容專家，不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的、符合客戶需求的內(nèi)容。
這樣一來內(nèi)容可以通過多種渠道獲取，同時(shí)內(nèi)容還可以通過多種渠道、多種方式、多種展現(xiàn)形式進(jìn)行傳播。
花一秒鐘就看透世界本質(zhì)的人注定擁有不凡的人生！
國海咨詢是這個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營方法論務(wù)實(shí)的踐行者！
國海管理咨詢擅長短期、中長期戰(zhàn)略系統(tǒng)落地，既有全球500強(qiáng)咨詢視野，又有大量中小企業(yè)輔導(dǎo)落地實(shí)戰(zhàn)。國海團(tuán)隊(duì)曾服務(wù)中國移動(dòng)、中國電信、美的、格力、統(tǒng)一、康師傅、蒙牛等頭部企業(yè)及眾多品類的頭部客戶，致力于幫助企業(yè)成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，傳播優(yōu)秀價(jià)值觀。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)