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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我們從2014年開(kāi)始做“61好孩子節(jié)”，每年5月20日至6月的第一個(gè)星期日，好孩子集團(tuán)都會(huì)舉行線(xiàn)上線(xiàn)下的百城千店滿(mǎn)減活動(dòng)，主要目的是拿出真正的優(yōu)惠，在銷(xiāo)售最旺的季節(jié)給用戶(hù)做最有誠(chéng)意的回饋。而好孩子高速汽車(chē)安全座椅在時(shí)速60公里以上，甚至80公里的時(shí)速下進(jìn)行撞擊測(cè)試，各項(xiàng)指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)要求，相當(dāng)于可以保護(hù)孩子從8樓墜落依然安全。
洞察用戶(hù)需求 打造IP節(jié)日
今天我分享的是“6.1好孩子節(jié)”的連與鏈。
每到六一兒童節(jié)，父母就會(huì)想給孩子買(mǎi)點(diǎn)好的來(lái)表達(dá)愛(ài)意。圍繞用戶(hù)需求，企業(yè)可以順勢(shì)抓住這個(gè)非常好的時(shí)間段。我們從2014年開(kāi)始做“6.1好孩子節(jié)”，每年5月20日至6月的第一個(gè)星期日，好孩子集團(tuán)都會(huì)舉行線(xiàn)上線(xiàn)下的百城千店滿(mǎn)減活動(dòng)，主要目的是拿出真正的優(yōu)惠，在銷(xiāo)售最旺的季節(jié)給用戶(hù)做最有誠(chéng)意的回饋。
今年“6.1好孩子節(jié)”我們做了哪些內(nèi)容？好孩子集團(tuán)有67個(gè)品牌，這里面有我們的自主品牌gb、CYBEX、HD小孔哈彼等，也有戰(zhàn)略合作品牌如Nike、Adidas、Puma 等。另外我們還有好孩子專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)店／專(zhuān)柜，mothercare一站式購(gòu)物中心，gb Kids Station好孩子星站、好孩子e家等零售門(mén)店。其次，我們還有線(xiàn)上渠道，如天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店等。每年618、雙十一這些線(xiàn)上購(gòu)物狂歡節(jié)，都可以看到我們是兒童耐用品分類(lèi)里的第一，在整個(gè)母嬰行業(yè)也總是名列前茅，所以每年“6.1好孩子節(jié)”的時(shí)候，天貓和其他大的平臺(tái)都會(huì)給好孩子很多資源，同時(shí)我們的活動(dòng)也會(huì)覆蓋協(xié)議店、加盟店等線(xiàn)下渠道，以及媽媽好等好孩子自己的手機(jī)客戶(hù)端。
做有溫度有深度的營(yíng)銷(xiāo) 讓品牌與平臺(tái)建立連接
如何把“6.1好孩子節(jié)”跟所有的平臺(tái)做連接？我們?cè)O(shè)置了幾大利益點(diǎn)：第一，免費(fèi)好禮。好孩子旗下60幾個(gè)品牌通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)送到店有禮的卡券，吸引用戶(hù)到店領(lǐng)取。這是好孩子送給用戶(hù)的一份禮物。第二，設(shè)置卡券紅包。在紅包卡券中針對(duì)每個(gè)品類(lèi)統(tǒng)一制定優(yōu)惠力度，之后形成卡券，促銷(xiāo)讓利。第三，搖現(xiàn)金券。用戶(hù)搖到現(xiàn)金券可以到門(mén)店用，給老用戶(hù)最給力的回饋。第四，一元閃購(gòu)。基于企業(yè)自有平臺(tái)的活動(dòng)，發(fā)起一元閃購(gòu)。第五，夢(mèng)想秀。爸媽通過(guò)曬出自己孩子夢(mèng)想的方式參與活動(dòng)，贏得讓好孩子為孩子的夢(mèng)想買(mǎi)單的機(jī)會(huì)。基于以上活動(dòng)，讓爸媽在“6.1好孩子節(jié)”期間通過(guò)各大平臺(tái)與品牌形成連接互動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)該怎么做？第一個(gè)環(huán)節(jié)，引爆。從5月10號(hào)開(kāi)始，我們?cè)谒泻献鞯纳坛⑿牌脚_(tái)以及好孩子官方微信微博平臺(tái)發(fā)布“6.1好孩子節(jié)”活動(dòng)邀約令。第二個(gè)環(huán)節(jié)，擴(kuò)散。借勢(shì)世界小姐張梓琳微博曬圖，在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)酵“6.1好孩子節(jié)”話(huà)題，為孩子的節(jié)日就應(yīng)該給孩子陪伴、給孩子送禮造勢(shì)。第三個(gè)環(huán)節(jié)，大規(guī)模擴(kuò)散。基于5月20日-6月5日大多數(shù)幼兒園會(huì)放假、幼兒園有集體活動(dòng)、商場(chǎng)有優(yōu)惠活動(dòng)的邏輯，我們做了大量卡券，助推內(nèi)容擴(kuò)散。第四個(gè)環(huán)節(jié)，沖榜。隨著聲量的不斷累積，在六一當(dāng)天，“6.1好孩子節(jié)”直接沖進(jìn)微博熱門(mén)話(huà)題榜以及愛(ài)奇藝首頁(yè)，天貓、京東、今日頭條等平臺(tái)也有大量曝光。
總結(jié)一點(diǎn)，微信除了社交功能之外，還有卡券的功能，微信卡券等于強(qiáng)關(guān)系鏈，可激發(fā)用戶(hù)到門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，這對(duì)生意的閉環(huán)非常重要。
以上這些內(nèi)容的最終目的，是通過(guò)各種觸點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)，讓他們對(duì)品牌有更多認(rèn)知并形成互動(dòng)，最后落實(shí)到給用戶(hù)一張優(yōu)惠券，吸引他們到線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。這樣我們的生意促成了，品牌營(yíng)銷(xiāo)也搞定了，同時(shí)還做到有深度有溫度地跟用戶(hù)建立了很好的連接。
精準(zhǔn)投放 用好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容連接用戶(hù)
產(chǎn)品如何鏈接到用戶(hù)？作為品牌公司，我們賣(mài)的是產(chǎn)品。最好的產(chǎn)品自帶流量，好孩子口袋車(chē)便是如此。一臺(tái)口袋車(chē)能夠直接推進(jìn)機(jī)艙里面，非常小而且輕便，這個(gè)場(chǎng)景本身就會(huì)說(shuō)話(huà)，所以我們的產(chǎn)品才是最讓我們引以為傲的內(nèi)容。六一當(dāng)天，全球社交媒體都在傳一張圖，美國(guó)第一女兒伊萬(wàn)卡推著我們的口袋車(chē)和家人一起外出。這并不是我們有意識(shí)去運(yùn)作的，是她自己選擇的。還有章子怡、杰西卡阿爾芭、李小鵬、張亮、凱特溫斯萊特、滾石樂(lè)隊(duì)主唱賈格爾的女兒等人也在用我們的口袋車(chē)。2015年10月，有人在Facebook上發(fā)了一段口袋車(chē)視頻，得到了1200多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。說(shuō)口袋車(chē)是風(fēng)靡全球，真的一點(diǎn)都不為過(guò)。談到產(chǎn)品體驗(yàn)，我們有很多背書(shū)，好孩子口袋車(chē)獲得世界吉尼斯紀(jì)錄全球折疊后最小嬰兒車(chē)的榮譽(yù)，這是行業(yè)之最，同時(shí)它還獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的中國(guó)外觀(guān)專(zhuān)利金獎(jiǎng)，以及德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、iF至尊金獎(jiǎng)等。站在企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品做好做到極致，才是品牌方最重要的事。
設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品后接下來(lái)怎么傳播？我們?cè)谖⑿排笥讶ν斗帕肆怀鲂袝r(shí)坐飛機(jī)的廣告，與我們的卡券活動(dòng)相結(jié)合。這是一個(gè)有場(chǎng)景、有痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，效果非常好。另外，我們也會(huì)在公眾號(hào)上投放廣告以及通過(guò)社群傳播，包括和母嬰行業(yè)觀(guān)察合作。對(duì)于好產(chǎn)品，用戶(hù)還是非常愿意互動(dòng)買(mǎi)單的。我們?cè)趥鞑ブ邪l(fā)現(xiàn)，對(duì)于媽媽這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，天下武功沒(méi)有什么是紅包破不了的，媽媽群給我們帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果也非常好。
其次，我們也會(huì)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響用戶(hù)，傳播品牌價(jià)值。普通的安全座椅是按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以50公里時(shí)速進(jìn)行撞擊測(cè)試，要求各個(gè)指標(biāo)必須符合標(biāo)準(zhǔn)才算合格，相當(dāng)于可以保護(hù)孩子從3樓安全墜落。而好孩子高速汽車(chē)安全座椅在時(shí)速60公里以上，甚至80公里的時(shí)速下進(jìn)行撞擊測(cè)試，各項(xiàng)指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)要求，相當(dāng)于可以保護(hù)孩子從8樓墜落依然安全。對(duì)于這樣技術(shù)型的產(chǎn)品，怎么去跟用戶(hù)溝通？我們和青藤文化合作，以卡通動(dòng)漫的形式，通過(guò)普及兒童安全乘車(chē)常識(shí)，來(lái)向用戶(hù)展示產(chǎn)品。這種玩法就不僅僅是說(shuō)產(chǎn)品了，而是帶了一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任在里面。我們賣(mài)安全座椅，如果用戶(hù)根本不知道安全座椅有什么用以及怎么用，怎么去賣(mài)？卡通動(dòng)漫的這種表現(xiàn)形式，讓用戶(hù)在獲得知識(shí)的同時(shí)還不會(huì)覺(jué)得乏味，這個(gè)系列視頻傳到社交媒體上得到了非常高的關(guān)注，很多平臺(tái)都在轉(zhuǎn)我們的內(nèi)容，因?yàn)閮和踩鲂腥巳擞胸?zé)，這并不是企業(yè)一方的事情。所以我們不僅是做營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是培養(yǎng)用戶(hù)的兒童乘車(chē)安全意識(shí)。
同時(shí)我們也做了精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，與618、雙十一等做結(jié)合，實(shí)現(xiàn)電商的轉(zhuǎn)化。好的內(nèi)容能帶來(lái)非常高的轉(zhuǎn)化，像章子怡、張梓琳、伊萬(wàn)卡這些明星事件，都是高關(guān)注率，傳播量達(dá)到了上千萬(wàn)。這些都不是企業(yè)的有意行為，而是好產(chǎn)品吸引來(lái)了明星用戶(hù)。然后當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)事件之后，快速跟進(jìn)，利用明星效應(yīng)來(lái)進(jìn)行二次傳播，把熱議的焦點(diǎn)從明星身上轉(zhuǎn)移到我們的品牌和產(chǎn)品身上。我們?cè)凇?.1好孩子節(jié)”做了數(shù)字跟蹤，最終微信卡券曝光率高達(dá)38萬(wàn)，好孩子微信平臺(tái)粉絲增加近8萬(wàn)。
“6.1好孩子節(jié)“其實(shí)玩起來(lái)一點(diǎn)也不復(fù)雜，因?yàn)槲覀兪腔诠痉浅Ｇ逦摹癇OOM”戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。BOOM中的B指Brands，代表品牌，我們有很多自主品牌，還有很多戰(zhàn)略合作品牌，這是我們企業(yè)區(qū)別于行業(yè)里大多數(shù)公司的地方；兩個(gè)O是指線(xiàn)上線(xiàn)下Online+Offline；最后的M指向時(shí)下最火爆的移動(dòng)終端，意指用戶(hù)。四個(gè)單詞結(jié)合在一起就是，依托于好孩子集團(tuán)旗下的自有品牌和合資/代理品牌，打通線(xiàn)下線(xiàn)上渠道，利用移動(dòng)互聯(lián)與消費(fèi)者溝通，打造孕嬰童行業(yè)生態(tài)圈。
希望與在座的各位接下來(lái)有更多合作，也希望有機(jī)會(huì)吸引各位成為好孩子生態(tài)鏈中重要的一環(huán)。謝謝大家！
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)