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前言:這是某問答平臺的問題，結(jié)果回答成了篇文章。由于提問者是“小白”且問的問題不是很專業(yè)，所以前面做了一些解釋。

品牌、營銷策劃的差異

首先，品牌策劃活動和營銷策劃活動是兩種類型的活動。品牌策劃活動是，就品牌說品牌，是通過引導(dǎo)公眾從認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同這一心里路徑所制定的，是品牌的定位、理念、精神、口號的宣導(dǎo)、強(qiáng)化的過程，常用的方式有:問答活動、征文活動、喊口號活動…或者說是希望突出品牌的哪個特點(diǎn)，有針對性組織的活動。比方說“快狗司機(jī)反對更名聚集鬧事”屬于在矛盾中突出“品牌更名“這一事件，背后延伸出品牌的利益與價(jià)值?！吧钪杏袃煞N打車，一種拉人一種拉貨“是將品牌從競爭激烈的物流行業(yè)屈隔出來，從而重塑品牌，升維品牌……像這些案例，都是品牌策劃活動范疇。這種活動是間接拉升銷量，一般以年為單位做的，次數(shù)不多，也不太重視KPI考核，不單純對銷量負(fù)責(zé)。

活動方向的確定

而另一種營銷策劃活動，則主要針對營銷所展開，帶有比較重的企圖心和利益點(diǎn)的活動，一般由抽獎、買贈、秒殺、競拍、折扣等方式組成，像你這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還存在一個拉新的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)闆]有新用戶，老用戶的基數(shù)能否支撐你的“一億”銷量還是未知，因此還得結(jié)合拉新和會員活動展開，那這就需要再加一些會員積分活動、新會員激勵活動、全民幫砍價(jià)裂變活動、二帶一活動展開…這就產(chǎn)生了一個活動需要完成兩個訴求點(diǎn)，一個是銷售，另一個就是拉新?？赡軆蓚€訴求完成的好，還會對品牌的拉升有作用，那就更是錦上添花的事情了。

活動目標(biāo)的分解

那么，話說一個億的銷售可不算少，尤其是對新的互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們?nèi)绾瓮瓿赡?？方法上如果我們沒有明確的創(chuàng)意點(diǎn)，可以先不用考慮。而是與我們銷售或者是運(yùn)營人員溝通，先將銷量按品類進(jìn)行拆解，同時(shí)將產(chǎn)品進(jìn)行拆解，看看每個品類，每個產(chǎn)品能抗多大的銷量，能定多大的折扣或優(yōu)惠，采用什么樣的促銷手段。注意!一定要拆解，這不但關(guān)乎到你未來活動整體的政策制定，而且還關(guān)系到各部門對活動所承擔(dān)的責(zé)任，也就是說，你是活動制定、協(xié)調(diào)者。而活動的執(zhí)行者是需要對應(yīng)部門共同完成的。

活動結(jié)構(gòu)的梳理

其次，我們需要根據(jù)之前的每個品類、產(chǎn)品的促銷力度、方式，制定一個整體的促銷政策如:時(shí)間幾號到幾號，有什么品類、產(chǎn)品參與，每個品類產(chǎn)品的力度有什么？幾點(diǎn)到幾點(diǎn)是什么品的秒殺，幾點(diǎn)到幾點(diǎn)是什么品的競拍……在這個基礎(chǔ)上我們還需要定制一個適用于每個品類、產(chǎn)品的共性政策，如:瘋搶72小時(shí)，幾點(diǎn)到幾點(diǎn)積分翻倍。并對用戶的加購、關(guān)注、轉(zhuǎn)、贊、評、積分以及新用戶注冊紅包等都設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動……。其實(shí)，如果說是一個活動倒不如說是活動套活動，N多活動串一起，變形成一個大活動。政策制定完成后，我們?yōu)榛顒诱乙粋€共性的主題如:海盜節(jié)（舉例說假如你的活動中，商品屬性共性最多的是希望鼓勵用戶搶購你平臺的海淘商品，所以大家在這個活動中都是虛擬“海盜“。這就為活動整體增加了調(diào)性和玩法）這就是我們剛剛提到的創(chuàng)意。當(dāng)然，你也可以開始就想到你的創(chuàng)意，用創(chuàng)意指導(dǎo)促銷，只要想法好，可落地，能夠達(dá)成目標(biāo)怎么舒服怎么來，這里列舉的只是一個方向而已，可以根據(jù)這種方式，梳理平臺中的產(chǎn)品共性，為活動擬定專屬的主題。

活動要點(diǎn)的打通

再次，完成了這一步，你就可以考慮另一個問題，就是你這次活動用戶從哪來？預(yù)算是多少？之前促銷力度算是預(yù)算的一個基礎(chǔ)。在這個環(huán)節(jié)你需要初步估算一下，你平時(shí)的網(wǎng)站流量是多少？如何觸達(dá)老用戶？如何吸引新用戶？需要多少內(nèi)外部流量來支撐這個活動？需不需要線下拉新？需不需要廣告拉新？拉新的成本多少？如果需要拉新是以什么方式拉新？是線下實(shí)體拉新？還是線上廣告拉新？用什么廣告形式？再哪個平臺打廣告最有機(jī)會轉(zhuǎn)化。如:DSP包括頭條、廣點(diǎn)通等，百度、360搜狗的SEM，小紅書、微博、微信朋友圈廣告等，如:短視頻、線下的電梯廣告等這些都可以在預(yù)算中體現(xiàn)。當(dāng)然，如果在測算中平臺老用戶量級足夠大，可以撐的起活動，拉新則不用考慮。如果，你的線下資源比較豐沛，最好是商場、酒店、地鐵站亦或廣場舞機(jī)構(gòu)、社區(qū)團(tuán)長機(jī)構(gòu)…你則可以考慮多多與他們合作，因?yàn)槠髣澖痴J(rèn)為他們的獲客成本相對較低、裂變效率較高，當(dāng)然這種資源獲得起來也是需要機(jī)緣的，況且不一定適用于所有商品。這里需要記得，廣告主要就是幫你完成眼前的活動，補(bǔ)差流量用的，如果你用送蘋果手機(jī)，分享有大禮，砍價(jià)等力度大的站內(nèi)資源也能達(dá)到目標(biāo)，建議就不要用廣告。當(dāng)然，如果你想有不一樣的活動體驗(yàn)，也可以搞快閃等與線上活動結(jié)合的O2O活動，那是在線上活動之外的知識點(diǎn)，會分散你一定的精力，可以暫不考慮。

活動主體的建構(gòu)

同時(shí)，有了以上工作做基礎(chǔ)，你就可以正式的寫活動的方案了。寫這方案的目的，一方面是可以向老板匯報(bào)，并申請預(yù)算費(fèi)用和支持，另一方面是待老板認(rèn)同后，對內(nèi)協(xié)調(diào)有一個藍(lán)本。方案你可以按“”5W2H“的結(jié)構(gòu)撰寫，加適當(dāng)?shù)膱D和主題進(jìn)行裝裱。一般將活動整體分預(yù)熱期、引爆期、高潮期、延燒期四個階段。其中，預(yù)熱期一般是指活動提前一周需要對外宣傳如新聞稿、廣告，站內(nèi)外都要告知公眾活動什么時(shí)候開始，活動優(yōu)惠政策、細(xì)則是什么。引爆期則是如果活動是20天時(shí)間，高潮期暫定瘋搶72小時(shí)“，那么高潮期前3天或者更長就是引爆期，這個階段活動正式開始層層升溫，促銷的政策要比高潮期要小很多，其目的是讓大家聚集到平臺，注水!等待活動高潮，這樣會使活動高潮期效果更好。在這個時(shí)間段安排的活動如轉(zhuǎn)發(fā)活動，小的促銷活動，砍價(jià)活動，不斷的裂變，不斷的拉新。而高潮期，主要指的就是你活動力度突然加大，力度最大，期待活動效果最好的那個時(shí)段如:秒殺、競拍、折上折、返券都可以用上。甚至可以說，一個億的小目標(biāo)，80％～90％的銷量都能壓到這個階段，這個階段是活動的重中之重。如果在這個階段你順利完成了，活動任務(wù)也就基本完成了。那么，往下就是輕松一點(diǎn)的延燒階段，這個階段，用1周左右時(shí)間完成，主要就是為避免從前的推廣資源浪費(fèi)，同時(shí)為活動做個小結(jié)，組織的一些PR文章和分享活動，目的就是總結(jié)活動亮點(diǎn)，通告活動即將結(jié)束，同時(shí)再強(qiáng)調(diào)一下，活動快要結(jié)束，有需要購買商品的消費(fèi)者的趕快再來消費(fèi)……。這里需要說明的是，按照互聯(lián)網(wǎng)用戶流量特點(diǎn)，一般來說周三、周四的效果比較好，可以當(dāng)做活動的高潮期，其他的時(shí)間以這個時(shí)間點(diǎn)提前或順延便可。

活動工作的分配

最后，就是如果活動方案通過，你就要按活動方案組織落地了。你可以制作一個表格將活動按時(shí)間串聯(lián)起來，包括每件事的事項(xiàng)、說明、完成時(shí)間、責(zé)任人等信息，一般我們按管理的PDCA循環(huán)模型，即目標(biāo)、計(jì)劃、執(zhí)行、檢查來圈定活動整體執(zhí)行。像這樣一個活動需要聯(lián)系媒體購買資源、內(nèi)部安排設(shè)計(jì)制作活動頁面、與技術(shù)協(xié)商確認(rèn)促銷工具是否完備、服務(wù)器容量是否夠用、積分體系是否健全、用戶轉(zhuǎn)贊評砍價(jià)功能能否實(shí)現(xiàn)……這些關(guān)系到你活動能否順利執(zhí)行。對了，還有就是與運(yùn)營溝通各板塊的客服人員及電話接聽人員是否完備等一系列的工作。將這些所有工作梳理成表格，一方面是避免工作中有漏項(xiàng)的可能，另一方面是對應(yīng)能明確找到相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)完成其所承擔(dān)的責(zé)任。

整體活動的復(fù)盤

當(dāng)然，文章結(jié)尾需要強(qiáng)調(diào)的是，活動完成后，一定要寫結(jié)案講活動的起因、經(jīng)過、結(jié)果及完成情況進(jìn)行分析；深度思考活動的優(yōu)勢與不足。以備將來的優(yōu)化、改進(jìn)，以便未來發(fā)展?；氐浇Y(jié)尾，由于每個公司都有不同的實(shí)際情況與境遇，這種方法顯然不是面面俱到，適用于所有電商平臺的所有促銷活動，只是以我10年線下，10年線上的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目前相對主流的形式組織的一套非標(biāo)內(nèi)容，可能因?yàn)樽珜憰r(shí)間比較倉促，有一些價(jià)值點(diǎn)不能面面俱到，所以本文僅供參照，僅供參考!感謝你的閱讀、聆聽的同時(shí)，也歡迎留言交流及指導(dǎo)!