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比如，這款產(chǎn)品在詮釋【品牌價(jià)值】的時(shí)候，或許是有做如下定義的（從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)倒推，沒(méi)有找品牌方核實(shí)哈）：產(chǎn)品屬性要有料：主打量夠多，有國(guó)標(biāo)4倍膳食纖維、10種維生素礦物質(zhì)、45種果蔬營(yíng)養(yǎng)細(xì)分品類要營(yíng)養(yǎng)：屬于保健品的細(xì)分品類，即：保健食品-代餐食品-代餐飲料-果味代餐飲料產(chǎn)品配方要科學(xué)：推廣層面注重科學(xué)背書(shū)，比如詳情頁(yè)、短視頻列舉各種專利、技術(shù)、各種數(shù)據(jù)表功能性利益（有料=飽腹）：添加多少果蔬營(yíng)養(yǎng)不知道，但是膳食纖維加進(jìn)去那么多飽腹感大概率沒(méi)問(wèn)題哈哈情感利益點(diǎn)（有料=大量好玩的口味）：有大麥青汁、芒果黃桃、玫瑰
在很多人都不知道代餐是什么的時(shí)候，WonderLab就憑借一款代餐奶昔迅速殺入市場(chǎng)。WonderLab是如何靠一款新品策劃成功拓展品類，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)的呢？一起來(lái)看看本文作者的解讀與分析。
2019年，WonderLab憑借一款代餐奶昔快速殺入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市面上很多人都不知道什么是代餐品。
啥是代餐品？就是能取代部分或全部正餐的食物，包括：代餐粉、代餐奶昔等等。
它們具有高纖維、低熱量、易飽腹的特點(diǎn)，沖熱水?dāng)囈粩嚲湍芎龋屇氵B續(xù)好幾個(gè)小時(shí)都不會(huì)感覺(jué)到餓。（也可以理解為成人版的米糊糊）
2020年4月，WonderLab與喜茶聯(lián)名推出“喝不胖的奶茶”，將代餐奶昔重新定義為：輕養(yǎng)生的代餐飲料，然后迅速走紅。
憑借這一款爆品，WonderLab奠定了“代餐奶昔”的霸主地位，連續(xù)推出了多款口味的代餐奶昔，并通過(guò)大面積+高頻率的投放，加固品類心智。
只要一提到WonderLab，消費(fèi)者往往就會(huì)想到“大胖瓶+寶藍(lán)配色+奶茶味道+代餐奶昔”。
圖源：【魔鏡市場(chǎng)情報(bào)】2022年WonderLab市場(chǎng)洞察分析報(bào)告
據(jù)猜測(cè)，這是一款由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)推動(dòng)策劃的新品，因?yàn)閺腤onderLab的招聘需求來(lái)看，品牌經(jīng)理需要對(duì)新品的上市推廣效果負(fù)責(zé)。
這款產(chǎn)品是在2022年6月上市，WonderLab在不斷融資之后，也急需通過(guò)拓展品類，來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，以回應(yīng)投資方的期望。
從代餐品類的上一級(jí)品類“健康滋補(bǔ)產(chǎn)品”來(lái)看，如果Wonderlab要拓展品類，可以從如下品類入手：
圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營(yíng)手冊(cè)暨運(yùn)營(yíng)指引》
因此，他們?cè)谠写湍涛舻幕A(chǔ)上，通過(guò)各種品類的快速上新，來(lái)測(cè)試有爆款潛質(zhì)的品類。
此次新品策劃，則是通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線：“膳食纖維果萃粉”來(lái)進(jìn)行測(cè)試。
WonderLab所覆蓋的品類圖如下：
從產(chǎn)品銷量來(lái)看，這款產(chǎn)品目前總銷量30萬(wàn)（天貓旗艦店數(shù)據(jù)），排在店鋪Top3。
在品類拓展上還是比較成功的，有助于擺脫消費(fèi)者對(duì)Wonderlab=代餐奶昔的固有印象，增加【膳食纖維粉】的品類聯(lián)想。
因此，可以說(shuō)是比較成功的通過(guò)新品成功【拓展品類】的案例。
為了快速增長(zhǎng)，除了考慮品類拓展，也要考慮目標(biāo)用戶的喜好。
因?yàn)閃onderLab的目標(biāo)用戶是年輕人，因此需要迎合年輕人的喜好和審美，注重【口味/品類創(chuàng)新】，用“新奇感”出圈。
因?yàn)槠放苾r(jià)值是：科學(xué)+有料+有營(yíng)養(yǎng)，因此需要在產(chǎn)品屬性、細(xì)分品類、品質(zhì)感、功能/情感利益點(diǎn)方面，做好產(chǎn)品策略規(guī)劃。
比如，這款產(chǎn)品在詮釋【品牌價(jià)值】的時(shí)候，或許是有做如下定義的（從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)倒推，沒(méi)有找品牌方核實(shí)哈）：
1）三圈分析（行業(yè)背景+消費(fèi)者+競(jìng)品分析）
（1）行業(yè)背景分析
（2）消費(fèi)者需求分析
用戶群類型：
可以按照兩個(gè)因子劃分用戶群，一個(gè)是性別，另一個(gè)是年齡。
因?yàn)閷?duì)于保健食品來(lái)說(shuō)，這2個(gè)是身體需求的基本劃分條件。
可以分為這幾類：都市麗人、潮流仙女、小城佳麗、自律型男、銀發(fā)弄潮兒（5種類型）。
用戶群的特點(diǎn)：
這款產(chǎn)品能覆蓋的用戶需求：
*補(bǔ)充：以下是滋補(bǔ)類產(chǎn)品所覆蓋的用戶需求類型——
圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營(yíng)手冊(cè)暨運(yùn)營(yíng)指引》
圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營(yíng)手冊(cè)暨運(yùn)營(yíng)指引》
（3）競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)策略分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們覆蓋了哪些用戶群？
除了新興品牌，包括Keep和薄荷健康在內(nèi)的健身和健康app也將業(yè)務(wù)線延伸至了代餐品類，由此判斷自律型男是已經(jīng)被覆蓋的用戶群。
分析表明，25-39歲的女性、居住在一線城市的消費(fèi)者和高收入消費(fèi)者更有可能食用不同的代餐產(chǎn)品并保持食用習(xí)慣，由此判斷都市麗人可能是被大面積覆蓋的用戶群。
因此，從代餐品這個(gè)品類來(lái)看，銀發(fā)弄潮兒（代餐品一般不強(qiáng)調(diào)絕對(duì)功效）、潮流仙女（代餐品口味都不咋好）或許可能是增量用戶（存在較大潛力）。
而高消費(fèi)群體肯定是必爭(zhēng)之地，都市麗人群體是主力爭(zhēng)取人群，因?yàn)樗麄冇幸庠覆⑶夷艹袚?dān)得起長(zhǎng)期消費(fèi)，生活習(xí)慣來(lái)看也比較能培養(yǎng)代餐的習(xí)慣（平時(shí)比較忙，不像很多人還有時(shí)間做飯）。
2）產(chǎn)品架構(gòu)模式分析
從消費(fèi)者的目標(biāo)【好吃+代餐+基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)保障】出發(fā)，可以從以下3大元素出發(fā)，進(jìn)行要素重組：
（1）技術(shù)/專利
突出營(yíng)養(yǎng)的保留程度、口感的溫潤(rùn)度（從口感出發(fā)，這個(gè)點(diǎn)挺出彩的）
（2）原材料
原材料上感覺(jué)沒(méi)太多出彩的地方，但是口味確實(shí)是市面上沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，而且不同水果的顏色放在一起確實(shí)有“彩虹”的視覺(jué)聯(lián)想（怎么感覺(jué)像春季眼影盤(pán)配色）。
（3）包裝
彩虹+健康色系包裝，跟果蔬很搭配，滿足朋友圈分享欲。
1）產(chǎn)品定位分析
（1）消費(fèi)需求
（2）自身特質(zhì)
（3）競(jìng)品普遍存在的屬性
方便快捷+寡淡無(wú)味
（4）產(chǎn)品定位
多種果蔬口味的代餐飲料（方便+控制食欲+口味+營(yíng)養(yǎng)）
2）產(chǎn)品定價(jià)分析
同類競(jìng)品價(jià)格（代餐固體飲料）為50~80元左右。
從1688的工廠報(bào)價(jià)來(lái)看，假設(shè)這個(gè)品的利潤(rùn)率是60%（臥槽怎么比酒的利潤(rùn)還高），成本為33元左右，差不多就是如下所示的價(jià)格區(qū)間段。
因此可以基本判斷這個(gè)品，屬于高溢價(jià)產(chǎn)品。
3）產(chǎn)品命名分析
這種命名方式表明了該產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)際功效，因此工商局不可能答應(yīng)把減肥/控制食欲等名稱印上去。
因此只能從命名上突出：
4）產(chǎn)品廣告語(yǔ)分析
這個(gè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作方向就上升到了情感層面，即：為生活上色。
通過(guò)水果的顏色來(lái)借題發(fā)揮，賦予產(chǎn)品全新的概念，還是很值得借鑒學(xué)習(xí)的。
比如粉紅（玫瑰）+綠色（青汁）+黃色（芒果），能打造彩虹的概念。
彩虹=治愈系=點(diǎn)亮餐桌色彩=給生活上色。
5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃思路總結(jié)
第一，產(chǎn)品解決的是消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題，即擔(dān)心自己長(zhǎng)胖，喝了它就能控制食欲，具體解決的問(wèn)題，相比競(jìng)品優(yōu)勢(shì)不展開(kāi)分析
第二，產(chǎn)品主要為都市麗人、潮流仙女等女性群體解決【代餐】問(wèn)題。
第三，2021 年 中 國(guó) 膳 食 養(yǎng) 生 市 場(chǎng) 規(guī) 模上 升 至 5367 億元。
第四，目前人們除了代餐粉，也在積極接受其他方案，比如蛋白棒等。
第五，這個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方案為什么能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出？——多種果蔬口味。
第六，用戶會(huì)在什么樣的場(chǎng)景觸發(fā)真實(shí)情緒？——想喝果汁的時(shí)候，想著順便可以飽腹。
第七，當(dāng)用戶遇到問(wèn)題的時(shí)候，他會(huì)想到哪個(gè)名字呢？——果蔬/果汁。
功能方面：
多種材料的組合+超量配方是一種創(chuàng)新方式，比如這次是通過(guò)45種果蔬營(yíng)養(yǎng)+超出國(guó)標(biāo)4倍膳食纖維，以量取勝。
推廣方面：
可以通過(guò)多種要素組合，打造一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念。
比如產(chǎn)品顏色（粉+黃+綠）=彩虹=治愈系=點(diǎn)亮餐桌色彩=給生活上色。
2. 如果你從品牌角度主動(dòng)發(fā)起新品策劃提議，會(huì)從哪些角度梳理產(chǎn)品策劃方案？
我可能會(huì)首先考慮切入競(jìng)品沒(méi)有鎖定的用戶群體，開(kāi)發(fā)滿足這個(gè)用戶群體審美/喜好/價(jià)值觀的產(chǎn)品。
從產(chǎn)品概念出發(fā)，倒推需要什么產(chǎn)品屬性，再倒推產(chǎn)品包裝概念。
比如：這款產(chǎn)品如果由我來(lái)策劃，可能會(huì)先鎖定【潮流仙女】這個(gè)用戶群體里面更細(xì)分的群體：【美甲愛(ài)好者】。
然后開(kāi)發(fā)滿足這類用戶“在餐桌上拍攝自己的手部特寫(xiě)”需求的產(chǎn)品——
由此倒推出一個(gè)產(chǎn)品概念：不僅要滿足我的“胃”，也要滿足我的“手”。
推廣策略上，可借題發(fā)揮為：
手的優(yōu)雅姿態(tài)→代餐也要優(yōu)雅→讓忙碌生活也變得優(yōu)雅
產(chǎn)品屬性可能有：
最后倒推出產(chǎn)品包裝概念：有韓式、日式、歐美款式，組合起來(lái)代表每個(gè)人都代表不同風(fēng)格/態(tài)度。
提出“代餐也要有你的個(gè)性款”。
——不同配色有不同的食材主張：酷黑的桑葚配料/奶杏色的杏仁配料/日系的櫻花配料？
專欄作家
野馬范，微信公眾號(hào)：野馬范，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。立志于成為“人間清醒”——洞察商業(yè)、洞察內(nèi)心。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)