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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
還記得《西虹市首富》有一幕是這樣的：
沈騰飾演的王多魚，帶領一群人住高級酒店，結(jié)果王多魚一頓砍價，把經(jīng)理看傻眼了：
一天原本20萬左右，加點酒店磨損賠償，再來點精神損失費，直接砍到了一天50萬。
越砍越貴，這不就是妥妥的反向砍價。是的沒錯，今天想聊聊反向營銷。
當年沈騰春晚一句“Doge King”帶火“狗王幣”，如果說沈騰是喜劇圈反向營銷高手，那么四川內(nèi)江萬晟匯購物廣場，就是商業(yè)圈的反向營銷高手，一出手就是虎狼之詞，太野太敢說了！
繼情人節(jié)憑借浪漫過敏刷屏全網(wǎng)后，前段時間的植樹節(jié)營銷又火了。
萬晟匯是懂得來事的，這一次搞了兩個版本：
植樹節(jié)的樹到底是什么樹？
是江直樹的樹。
是樸樹的樹。
是周樹人的棗樹。
最重要的樹還是自家的樹，你是懂打廣告的。
還有這波土味情話，真的有被油到：
這么好的日子，不如交個朋友。
看起來平平無奇的植樹節(jié)，卻被萬晟匯玩出了橫七“樹”八的樣子，還得是四川內(nèi)江人民。
看得網(wǎng)友忍不住露兩手：
掛滿了很多人的樹，叫高數(shù)。
陶淵明自家門前的五棵樹，叫做柳樹。
還有來自日本作家的樹，叫村上春樹。
營銷是個圈，別人看到的是甜甜圈上的洞，萬晟匯看到的是甜甜圈。
相對于情人節(jié)、婦女節(jié)這些熱門節(jié)日，植樹節(jié)無疑是個冷門節(jié)日，萬晟匯借機宣傳，反而搶占一個營銷空白點，更容易出圈，這就是“人無我有”。
在做到“人無我有”的基礎上，萬晟匯還做到了“人有我優(yōu)”。
比起一本正經(jīng)的綠化宣傳，萬晟匯左手諧音梗，右手土味情話，消除受眾對傳統(tǒng)植樹節(jié)說教的刻板印象，吸引路人圍觀也就水到渠成。
如果說把植樹節(jié)過成了情人節(jié)是意外。
那么把情人節(jié)過成單身節(jié)清明節(jié)，是故意還是不小心。
別的地方都是各種炫浪漫，但是萬晟匯好像得了那個浪漫過敏癥。
上演各種棒打鴛鴦的戲碼，只想奇奇怪怪不想好好談戀愛。
戀愛狗都不談，懂了，就是單身狗。
擔心沒墳頭沒關系，點外賣備注加份蔥花。
不知道以為內(nèi)江人民都失戀了。
這人間清醒發(fā)言文案，看完有一種“無愛一身輕，單身保平安”的感覺。
雖然多少有點反骨，但大家看膩了浪漫宣傳，社會壓力這么大，一句“戀愛，狗都不談”的虎狼之詞，不比一句情人節(jié)快樂還強？
而且事實證明，萬晟匯不止是談戀愛反卷第一人，還是文案內(nèi)卷第一人，一天不整活兒渾身難受。
比起三八節(jié)千篇一律的宣傳，萬晟匯說：不放假就是大壞蛋。
歡迎丫丫回家，也能變身有趣的靈魂，目測兩百多斤。
同樣是第一次做文案人，女媧過于偏心了：
我的文案，就像我隨手一扔的泥點子。
萬晟匯的文案，女媧的寵兒文曲星降世，實屬是反向營銷的人間楷模。
如果說世界上有兩種暴發(fā)戶，一種叫普通暴發(fā)戶，一種叫王多魚。
那么世界上有兩件最難的事，一是把自己的思想裝進別人的腦袋里，二是把別人的錢裝進自己的口袋里。
這說的就是廣告招人煩，但如果打擾是必然的話，那至少要吃相好看。
這樣別人看你有三分姿色的份上，至少不會那么反感。
就像萬晟匯這幾波文案，并沒有一上來就著急打廣告。
而是緊跟實時熱點拿捏住大眾的社會情緒，換身網(wǎng)友的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，用最狠的語氣說最暖的話，用真心換真心。
另外還選對了地利——戶外廣告。
戶外大屏作為一種跟消費者真實生活空間融為一體的廣告載體，能夠幫助品牌營造種莫名親近感，看起來不像廣告，降低路人的抵觸感。
最重要的是，萬晟匯把反骨文案做成一種現(xiàn)象級傳播。
我們常見一些品牌商做創(chuàng)意隔三差五換思路，這是營銷的大忌。
創(chuàng)意是講究連續(xù)性，哪怕對著一個豬飼料，也要能講出365個故事。
萬晟匯就似乎沒有創(chuàng)作瓶頸，把巨屏廣告做成?？闯Ｐ碌耐嬉鈨海l頻戳中大眾的笑點，久而久之路人走過路過都會看兩眼。
當然我們說的反向營銷，并不是一味地反骨，跟社會的主流和網(wǎng)友對著干。
如果非得給它下定義，我會說：
反常規(guī)、反套路、反主流，拒絕教條式宣傳，營造違和感的效果。
看看沈騰叔叔在《向往的生活》，示范了完整的護膚流程，護膚步驟一個沒落，把貴婦級別海藍之謎，抹出了奶奶級別的大寶感覺。
明明臉上的褶子一個都沒少，是甲方看了想打碼的效果。但絲毫不影響網(wǎng)友被安利，大家有在認真扒牌子。
所以反向營銷無非是：
賣護膚品，別人種草，沈騰拔草。
賣奶茶的，別人宣傳“真果”，煲珠公宣傳“做女兒也放心喝的奶茶”。
賣酸菜魚的，別人宣傳魚，太二宣傳酸菜。
聽起來有些鋌而走險，事實上反向營銷已經(jīng)成為品牌的流量密碼。
衛(wèi)龍小哥抓著好幾包辣條，在直播間扯著嗓子喊“123上鏈接”，這就是常規(guī)營銷。
但如果衛(wèi)龍運營小哥手捧荷花，低吟“你一單我一點，運營馬上就下班”，這就是反向營銷。
相對于敲鑼打鼓的賣貨場面，衛(wèi)龍公然擺爛，給人一種無欲無求的感覺，這就有點反常態(tài)了。
品牌都搶著找流量小鮮肉明星代言，這就是常規(guī)營銷。網(wǎng)易嚴選拒絕明星代言，這就是反向營銷。
當然我們所說的反向營銷，不止是氛圍的反差，角色互換帶來的立場轉(zhuǎn)換，也是一種思路。
就說大家熟悉的面試，一般都是面試官提問應聘者，但如果輪到你面試面試官，你會不會覺得時代變了？
Boss直聘的一條廣告就是這么拍的，讓求職者向面試官犀利提問。
玩的更大的反向營銷還有“將錯就錯”。
那年歐洲杯可口可樂是贊助商，沒想到C羅接受采訪時拒絕與可樂同框，將可樂挪到鏡頭之外，舉起礦泉水表示“多喝水”。
被C羅嫌棄的可口可樂，卻大方回應“每個人都有權(quán)選擇自己的飲料偏好”，還在歐洲市場做起反向促銷——買家庭裝可樂送瓶礦泉水。
可口可樂這波玩的是高端局，非但沒讓品牌陷入被黑輿論旋渦，還秀了一把品牌大格局。
這樣的“反向促銷”，奢侈品也經(jīng)常玩。
香奈兒每年都漲價兩次，每次幅度10%左右，但不影響消費者越漲越買。
香奈兒表面上是漲價，實際上是不斷篩選精準高端客戶，舍棄更多對價格敏感的大眾消費群，保持品牌的奢侈品形象。
這就帶給我們一些啟發(fā)：
面對同一個話題，當主流玩法、流量詞匯被同行占了個遍，那該怎么辦？
不妨換個思路，反其道而行之，找到話題的對立面，重新定義營銷的主題。
既能在消費者心中重新找個溝通的空當位置，還能夠避免了與競對的直接競爭。
這樣做的前提，是對自己的品牌知名度有數(shù)，其次是把握營銷的尺度。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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