成立9年，歷經(jīng)3次遞表港交所，Keep終于在7月12日上市，成為線上健身第一股，市值149.03億港元。

Keep是中國(guó)最大的健身平臺(tái)（按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算）。其最大的隱患并非遭遇強(qiáng)敵，而是沒(méi)有“對(duì)手”。

從商業(yè)模式角度，如果線上健身賽道本身行得通，那么在相當(dāng)長(zhǎng)的周期內(nèi)，有且只有Keep能跑出來(lái)。所以它面臨的并非與對(duì)手之間的相互蠶食，而是證明這個(gè)賽道的可行性。

Keep的商業(yè)模式常被質(zhì)疑，依托健身風(fēng)尚崛起，疫情居家站上風(fēng)口，最終在營(yíng)收上卻主要靠“運(yùn)動(dòng)超市”進(jìn)行收尾。

如果說(shuō)一開(kāi)始它的想象空間是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量效應(yīng)，那么如今開(kāi)始走向“消費(fèi)品”胡同，Keep可謂是如履薄冰。

如果我們從企業(yè)自身維度出發(fā)，自營(yíng)品牌自然是短期內(nèi)的第二增長(zhǎng)曲線，但上市之后，卻不得不面對(duì)資本市場(chǎng)對(duì)其企業(yè)賽道的再次考量。

從線上健身被看好，到疫情居家場(chǎng)景契合，再到全面放開(kāi)之后，當(dāng)人們走出家門，Keep是否還能繼續(xù)奔跑，讓我們拭目以待。

1. 資本向來(lái)都在賭，賭的是一個(gè)“未來(lái)”。

投資有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎。投資本身自帶賭徒屬性，雞蛋不放在一個(gè)籃子里，但每種類型的籃子都似乎要放一個(gè)。

賽道就像土壤，有的土壤能長(zhǎng)出參天大樹(shù)，有的只能生出小草，而有的甚至顆粒無(wú)收。

資本的邏輯在于，賭這塊土地能長(zhǎng)出大樹(shù)，哪怕是一棵。畢竟，萬(wàn)一真的實(shí)現(xiàn)了呢。它們從來(lái)都不是一把梭哈邏輯，而是多個(gè)賽道布局進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。

生命在于運(yùn)動(dòng)，會(huì)哭的孩子有奶吃，有故事可講的賽道有關(guān)注。

2022年，中國(guó)健身人群為3.74億人（世界上最大健身人群），預(yù)估在2027年達(dá)到4.635億。同時(shí)，平均支出為2518.3元，遠(yuǎn)低于美國(guó)人的16425.2元。（資料來(lái)源：灼識(shí)諮詢）

接下來(lái)Keep還需證明線上健身能真的分一杯羹。從產(chǎn)業(yè)的角度，線下健身相對(duì)分散，在這個(gè)賽道進(jìn)行一定整合，聽(tīng)起來(lái)似乎就很煽動(dòng)。

Keep提到以下四點(diǎn)，說(shuō)明線上相對(duì)線下健身的優(yōu)勢(shì)：‍

1）價(jià)格，線下會(huì)員費(fèi)和課程費(fèi)用較高。

用戶選擇需要看性價(jià)比，它是價(jià)值與價(jià)格的比值，而單把價(jià)格拎出來(lái)其實(shí)沒(méi)有參考性，還需要把價(jià)值放進(jìn)來(lái)綜合衡量。

2）時(shí)間，線上健身不受制于時(shí)間，而很多線下健身房并非全天24小時(shí)。

在這一點(diǎn)上，Keep確實(shí)在時(shí)間上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但健身的屬性也并非單純的個(gè)人活動(dòng)，而是帶有特定的社交屬性。

3）地點(diǎn)，線下你必須去到健身房，而線上你可以在任何地方，特別是家里。

這對(duì)于那些不想專門去健身房的人，無(wú)疑是非常友好的。

4）品質(zhì)以及用戶體驗(yàn)，Keep擁有較便宜的價(jià)格以及相對(duì)統(tǒng)一的體驗(yàn)，在用戶體驗(yàn)上有一定的低門檻和穩(wěn)定性。

但品質(zhì)都是相對(duì)的，對(duì)于提供不了這些體驗(yàn)的末位健身房自然是有優(yōu)勢(shì)的，但要是放在另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)池的話，則又需要重新考量了。

賽道的邏輯，在于錨定特定人群，但Keep做平臺(tái)的邏輯則需要面對(duì)普羅大眾，不然這個(gè)賽道的前景就缺乏想象力。

所以，不論是短期還是長(zhǎng)期維度，都需要Keep源源不斷吸引用戶進(jìn)來(lái)，以及做好首購(gòu)和復(fù)購(gòu)。

不少人提及Keep是“流血”上市，那么我們來(lái)看以下幾組數(shù)據(jù)，看完之后或許大家內(nèi)心基本已經(jīng)有答案了。

在營(yíng)收上，2022年為22.12億，近幾年仍在增長(zhǎng)但趨勢(shì)放緩，2020-2022年增速分別為66.9%，46.3%，36.6%。

在毛利率和凈利率維度，毛利率有降，但仍保持40%以上，從這個(gè)數(shù)據(jù)的維度，說(shuō)明商業(yè)模式的有效性。但逐年下降的毛利率，也讓資本對(duì)其商業(yè)模式的前景性產(chǎn)生了一定質(zhì)疑。

從凈利率的維度，目前仍舊虧損，但從趨勢(shì)上放緩明顯，說(shuō)明在期間費(fèi)用的控制上提升較大，為得以成功上市提供了重要條件。

從用戶的維度，19-22年的月活和滲透率都在提升。但我們拉取23年Q1月活對(duì)比的話，同比下降了23.38%，滲透率從10.12%小幅提升到10.59%，平均月度會(huì)員直接降了68.8萬(wàn)。

全面放開(kāi)之后，Keep的月活及會(huì)員大幅下滑。當(dāng)人們開(kāi)始“走出去”，Keep的月活也就立馬降下去了。

在銷售費(fèi)比上，處于下降趨勢(shì)，這也說(shuō)明了在期間費(fèi)用的控制上有在提升。

在接下來(lái)，對(duì)于期間費(fèi)用的控制，將成為Keep經(jīng)營(yíng)的重中之重，畢竟這關(guān)乎最終結(jié)余下來(lái)的凈利。

2. 從“云健身”而來(lái)，卻滑向“運(yùn)動(dòng)超市”

“從偉大的故事，到實(shí)在的收益。”也許，用這句話來(lái)形容如今Keep的商業(yè)模式變化情況，就再合適不過(guò)了。

Keep帶著顛覆性的故事（線上健身大藍(lán)海）而來(lái)，最終卻開(kāi)始變得“中規(guī)中矩”，營(yíng)收的半壁江山來(lái)自于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

Keep把自己的商業(yè)模式定義為：以健身為中心，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和學(xué)習(xí)健身課程，到選擇健身裝備和食品，以及健身過(guò)程中追蹤體重和心率等測(cè)量數(shù)據(jù)。

如果我們把Keep營(yíng)收的三個(gè)板塊區(qū)分行業(yè)屬性的話，可以理解為Keep=線下健身房+消費(fèi)品+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容：線下健身房的收費(fèi)模式，可辦會(huì)員也可單獨(dú)購(gòu)買課程。

自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品：消費(fèi)品的邏輯，賣與健身相關(guān)的配套產(chǎn)品。

廣告及其他：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，兜售流量的邏輯，也跟互聯(lián)網(wǎng)大廠的邏輯類似。

2022年，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)產(chǎn)品、廣告及其他三個(gè)業(yè)務(wù)板塊的占比分別為51.4%、40.4%、8.2%，從19-22年之間，會(huì)員及線上付費(fèi)內(nèi)容占比不斷上升，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和廣告及其他占比不斷下降。

自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品：包含自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（包括Keep智能單車 、Keep手環(huán) 、智能秤及跑步機(jī)等智能健身設(shè)備）以及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（包括健身裝備、服飾及食品）

3. Keep的未來(lái)將要面對(duì)什么？

1）全面放開(kāi)之后，Keep還能開(kāi)火箭嗎？

線上健身的Keep，在場(chǎng)景上極度依賴于居家，在疫情期間月活用戶不斷上升，在22年12月全面放開(kāi)之后，開(kāi)始斷崖式下滑。

20-22年的增速分別為74.46%，14.50%，10.45%，增速雖逐年放緩，但仍有增長(zhǎng)趨勢(shì)。

而在疫情放開(kāi)之后的三個(gè)月也就是23年第一季度，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，為-23.38%。在會(huì)員滲透率層，23年Q1并非出現(xiàn)下滑，甚至還小幅提升，只是池子本身小了之后，也將是步履維艱。

正所謂三十年河?xùn)|，三十年河西，疫情期間淡漠的線下健身房，此刻也開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣，運(yùn)營(yíng)開(kāi)始恢復(fù)常態(tài)化，而久未出門的健身人群，也將開(kāi)始奔赴線下。

2）線下布局，Keep的親自下場(chǎng)會(huì)有效嗎？

經(jīng)營(yíng)自由Keepland健身中心外，還從2021年起，我們與第三方線下健身房合作推出了 Keep優(yōu)選健身館課程。

布局線下其實(shí)無(wú)可厚非，只是在線上未成熟的情況下，線下布局便也是不得以而為之。

在線下布局上，Keep主要有兩大動(dòng)作，經(jīng)營(yíng)自有Keepland健身中心以及與第三方線下健身房合作推出了 Keep優(yōu)選健身館課程。

2018年開(kāi)始，Keep便開(kāi)始推出Keepland健身中心，提供智能健身設(shè)備如Keep智能單車、Keep手環(huán)等，并且還可體驗(yàn)本身線上的健身課程。在2021年8月開(kāi)始，通過(guò)提供其健身課程與第三方線下健身房進(jìn)行合作。

Keep的這番動(dòng)作，主要有三大目的：

一是通過(guò)顧客更真實(shí)的體驗(yàn)，提升品牌參與度及忠誠(chéng)度。

二是增加用戶觸點(diǎn)，提升品牌曝光度。

三是通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品及內(nèi)容，促進(jìn)訂閱會(huì)員的轉(zhuǎn)化。

3）被消費(fèi)品“截胡”？

從營(yíng)收占比維度，Keep的品牌自營(yíng)產(chǎn)品占了半壁江山，因此有人說(shuō)它已經(jīng)變成了一家“運(yùn)動(dòng)超市”。本來(lái)做線上健身平臺(tái)的它，似乎被消費(fèi)品截胡了。

而從Keep自身來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于是短期內(nèi)的自救，而這樣的話，在商業(yè)模式上就開(kāi)始變得模棱兩可。也許，從營(yíng)收上未必是被截胡占位，只是在賽道想象空間上變成移花接木。

未來(lái)的Keep會(huì)滑向何方，資本又該如何去定義它，這也是Keep面臨的重要課題。這就需要Keep去做抉擇了，是取是舍，作為主要或次要，這都需要Keep的經(jīng)營(yíng)層下定決心。

4）與垂類KOL同臺(tái)競(jìng)技，Keep依靠什么？

在付費(fèi)健身課程的獲取，以及流量的吸引上，Keep都不得不面對(duì)專業(yè)的健身KOL以及平臺(tái)的圍攻。

Keep對(duì)外的說(shuō)法是自身內(nèi)容更具專業(yè)向，而不少博主教的不夠?qū)I(yè)。但面對(duì)頭部健身博主如劉畊宏的專業(yè)性，以及超頭部平臺(tái)健身領(lǐng)域的流量布局層，被雙重?cái)D壓下的Keep都亟需找到破局之法。

總結(jié)

“自律使我自由”，Keep既不希望大家太過(guò)自律，都跑去線下健身房。同時(shí)，也不希望大家直接躺平，連打開(kāi)Keep的心都沒(méi)有。

伴隨經(jīng)濟(jì)向前，健身意識(shí)也將逐步普及。健身這個(gè)賽道既違反人性，同時(shí)也順應(yīng)人性，但不論如何，這個(gè)賽道都是一場(chǎng)“多巴胺之戰(zhàn)”。