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姜太公公 ｜ 我計(jì)劃寫100篇深度，這是第3篇
拼多多成功的原因是什么？
微信生態(tài)、人口紅利、低價(jià)、爆款、社交……這些公認(rèn)的解釋已經(jīng)快把我們的耳朵磨出繭子了。
當(dāng)微信上各種遠(yuǎn)方的七大姑八大姨發(fā)來(lái)了拼單鏈接，無(wú)疑是讓我們這些五環(huán)內(nèi)人群感到慌張的。打個(gè)比方：這就好像還在牙牙學(xué)語(yǔ)的baby，突然說了一句“愛就像藍(lán)天白云“……這不是循序漸進(jìn)的進(jìn)階，而是跨越式的成長(zhǎng)。
如此快速成長(zhǎng)的動(dòng)力是什么？是什么驅(qū)動(dòng)著他們？
拼多多幫助用戶賺錢
如果把構(gòu)成商品的要素進(jìn)行拆分，可以拆成商品品質(zhì)、商品多樣性、購(gòu)買便捷性、價(jià)格、真?zhèn)巍?/p>
這些商品要素中，拼多多用戶最在意的是什么？
價(jià)格。想知道拼多多的用戶畫像，很簡(jiǎn)單，打開淘寶，隨便搜索個(gè)商品，然后按照“銷量”排行，這些爆品的消費(fèi)者和拼多多消費(fèi)者的消費(fèi)屬性是重合的。
拼多多面向的用戶對(duì)于價(jià)格敏感，精打細(xì)算。對(duì)于價(jià)格的偏好是這部分用戶的痛點(diǎn)，也是很多電商無(wú)法撬動(dòng)他們的原因，他們太精明了。
對(duì)于這部分用戶，省錢是最基本的需求。賺錢，才真正觸動(dòng)了用戶的high點(diǎn)。
在拼多多入場(chǎng)之前，電商行業(yè)已經(jīng)趨于成熟。淘寶、京東等巨頭割裂著市場(chǎng)，各自壟斷著一片的天地。可以說，任何一個(gè)新興APP打出的有效的營(yíng)銷方式，都會(huì)有更成熟的企業(yè)迅速copy，然后利用自己的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行降維打擊。
在這個(gè)成熟的市場(chǎng)里，幫用戶省錢的方式已經(jīng)被大家玩兒爛了，想玩兒出新意？
難！
拼多多的成功是“拼團(tuán)19.9元買到的T恤”對(duì)于“淘寶銷量第一的19.9元T恤”的勝利。拼多多成功的原因，在于獨(dú)創(chuàng)的業(yè)務(wù)模式，幫助用戶賺錢。
為什么說拼多多幫助用戶賺錢？用戶賺了誰(shuí)的錢？為什么淘寶的爆款沒有讓用戶感覺賺到了錢？
拼多多用戶賺了誰(shuí)的錢？
為了更好的闡述這個(gè)原理，我們先從“免費(fèi)”這個(gè)概念說起。天下沒有免費(fèi)的午餐，用戶使用的任何“免費(fèi)”的東西，都是有著另外一群人在為他付費(fèi)。在定價(jià)原理中，這種方式叫做交叉補(bǔ)貼。
交叉補(bǔ)貼（Cross Subsidization）是一種定價(jià)戰(zhàn)略，通過有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（“優(yōu)惠產(chǎn)品”），而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品（“盈利產(chǎn)品”）的目的。
交叉補(bǔ)貼分為很多種模式，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利方法。APP研發(fā)需要錢，APP推廣需要錢，企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要錢，這些都是真金白銀。
這里簡(jiǎn)單說幾種比較常見的交叉補(bǔ)貼類型：
A用戶免費(fèi)，是因?yàn)榱硪蝗築用戶在付費(fèi)：用戶A免費(fèi)使用的印象筆記，是那些購(gòu)買了VIP包月的用戶B在付費(fèi)；
A用戶免費(fèi)，是因?yàn)?個(gè)月后的A用戶會(huì)付費(fèi)：用戶A免費(fèi)獲得的剃須刀，是未來(lái)的用戶A購(gòu)買剃須刀的刀片在付費(fèi)；
A用戶免費(fèi)，是因?yàn)榈谌綖樗顿M(fèi)：用戶A免費(fèi)看的新聞，是廣告商在付費(fèi)等。
資金流：本文中概念，泛指交叉補(bǔ)貼中“錢”的流向。比如：在上圖的模式3中，有一個(gè)從廣告商到平臺(tái)的“資金流”。
商品流：本文中概念，泛指在交易過程中“商品”的流向。比如：用戶在京東購(gòu)買商品，就有一個(gè)從京東到用戶的“商品流”。
假設(shè)每個(gè)人“使用”即需要付出“成本”，而這個(gè)成本是錢。那么可以看到：交叉補(bǔ)貼的原理就是你免費(fèi)，是有人幫你付費(fèi)，有一個(gè)資金流，幫你繳費(fèi)。
作為一個(gè)交易平臺(tái)，拼多多的盈利模式是交叉補(bǔ)貼的模式三。仔細(xì)研究拼多多平臺(tái)內(nèi)外的資金流向，可以發(fā)現(xiàn)：拼多多用戶其實(shí)是賺了“拼多多公司”的錢，拼多多在交叉補(bǔ)貼模式三的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了很大的創(chuàng)新。拼多多把本將流向自己的錢，流向了用戶。
拼多多平臺(tái)內(nèi)資金流向
作為一個(gè)電商平臺(tái)，拼多多連接著廠商（商家）和用戶（消費(fèi)者）。我們首先看下普通電商平臺(tái)，資金的流向。
普通電商平臺(tái)：電商平臺(tái)提供交易媒介，商家付給電商平臺(tái)傭金和各種營(yíng)銷費(fèi)用。在此過程中，商家賣出了商品，普通電商平臺(tái)獲得傭金，消費(fèi)者購(gòu)買到了商品。
拼多多電商平臺(tái)：對(duì)比普通電商和拼多多，可以很明顯的看到差別。除了商品流向消費(fèi)者之外，有一筆資金流是很“明確”的流向了消費(fèi)者。
重要的不是這筆“資金流”，而是這是一筆“很明確的資金流”。
第一，“資金流”和“商品流”分離，用戶感知明確。
第二，平臺(tái)只做爆品，迫使商家側(cè)流出了更多資金，讓用戶感知強(qiáng)烈。
1. “資金流”和“商品流”分離，用戶感知明確
普通的電商平臺(tái)是有讓利的，是有優(yōu)惠的。無(wú)論是平臺(tái)，店鋪都有很多優(yōu)惠券，各種促銷活動(dòng)。但是全部都是附加在商品上的，用戶不需要操作，天然就可以享受。
當(dāng)每個(gè)商品都顯示原價(jià)XX，現(xiàn)價(jià)XX，打折XX的時(shí)候，這些信息就成為了冗余信息。拼多多通過各種拼團(tuán)，砍價(jià)等互動(dòng)行為，讓用戶付出成本，從而更加明顯的感知到資金流的流入——也就是增強(qiáng)了賺錢的快感，省錢和掙錢，界限模糊，只有強(qiáng)弱之分。
資金是否流入到用戶，是根據(jù)用戶是否可以“感知”進(jìn)行衡量的。否則，流也白流。
2.“只做爆品”導(dǎo)致商家側(cè)流出更多資金，用戶感知強(qiáng)烈
在平臺(tái)選品策略上，拼多多堅(jiān)持采用爆款低價(jià)策略，為啥可以做到低價(jià)？
賣東西的商家考慮的是GMV，而GMV＝ 流量 ＊ 客單價(jià)。
拼多多憑借自己的優(yōu)勢(shì)流量大，逼迫商家降低客單價(jià)。對(duì)于商家來(lái)說，1個(gè)顧客掙10元，賣10個(gè)顧客掙100元，或者1個(gè)顧客掙1元，賣1000個(gè)顧客掙1000元，這道選擇題其實(shí)很好做。
通過商家更多的讓利，保證把更多的資金流向用戶。拼多多就像一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的包工頭一樣，借助用戶流量，幫助用戶謀利。
淘寶商家，京東商家也有爆款，也有讓利。但是一般商家會(huì)采用產(chǎn)品矩陣的形式，也就是用低價(jià)爆款引流顧客，然后用高利潤(rùn)的商品進(jìn)行盈利。而拼多多這個(gè)包工頭只做爆款的模式，拒絕了商家做產(chǎn)品矩陣的可能。
通過拼多多平臺(tái)側(cè)的控制，店鋪無(wú)法完成產(chǎn)品矩陣，只能扁平化的采用爆品策略。當(dāng)然，這種方式劣勢(shì)也很明顯，拼多多無(wú)法成為一個(gè)綜合型的電商。商家之所以做產(chǎn)品矩陣的原因是，不是每一個(gè)產(chǎn)品都可以做成低價(jià)爆款的。
所以，現(xiàn)在拼多多的商品低端，同質(zhì)化嚴(yán)重，就是這個(gè)模式的代價(jià)。
拼多多平臺(tái)外資金流向
一個(gè)普通電商的會(huì)在哪些地方花錢呢？
“用戶增長(zhǎng)”無(wú)疑是很大一部分。市場(chǎng)部通過各種第三方平臺(tái)，砸錢獲得用戶。運(yùn)營(yíng)部通過各種補(bǔ)貼，提升用戶活躍和留存。
拼多多的做法把砸給第三方平臺(tái)的錢，全部砸給了用戶。拼多多平臺(tái)外的資金流向，可以理解為去“第三方平臺(tái)”化。
APP獲客是需要成本的，所謂的“新客成本”，無(wú)論是在app store的評(píng)分，社交平臺(tái)的廣告等都是需要錢的，人口紅利也是指“新客成本”低。
拼多多的成功的確是借勢(shì)了微信生態(tài)的第三波人口紅利，但是拼多多是獲客0成本么？
不是的。第三方廣告平臺(tái)沒有賺到錢，并意味著不是拼多多0投入，而是把投入的錢轉(zhuǎn)移到了用戶側(cè)受益。用戶通過微信分享，幫助拼多多帶來(lái)了新的用戶，新的購(gòu)買。相當(dāng)于每個(gè)用戶是一個(gè)小的社交媒體，拼多多為小的社交媒體付費(fèi)。
拼多多是在用戶積累到一定程度后，才開始做廣告的。之前的用戶積累全部都是靠微信中的關(guān)系鏈傳播，這也是為什么會(huì)被冠上社交電商的原因。
現(xiàn)在漫天的拼多多廣告，我更相信拼多多CEO說的：拼多多做廣告，是為了證明自己不是騙子（笑哭表情
總結(jié)
本文的觀點(diǎn)：拼多多讓經(jīng)打細(xì)算的用戶爽到的原因不是省錢，而是幫助用戶賺錢。賺錢的基礎(chǔ)是利用交叉補(bǔ)貼的原理，在拼多多平臺(tái)內(nèi)和平臺(tái)外控制資金的流向。
通過創(chuàng)新的交叉補(bǔ)貼模式，把資金流流向顧客，幫助用戶賺錢。
作者：姜太公公 ， 微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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