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好的廣告文案，常常能讀懂我們的內(nèi)心，替我們表達(dá)，給我們慰藉和力量。但由于它的身份特殊，大多只能在廣告圈里流傳，這是一種遺憾。「這句文案，棒！」欄目，以更適合圈外人的方式，分享近期的品牌廣告好文案，以及它們背后值得吸收的營(yíng)養(yǎng)，讓好文案破圈，也給圈內(nèi)外文案人提供一些不同的創(chuàng)作思路和靈感啟發(fā)。
關(guān)于成長(zhǎng)，大概有不少于100種說(shuō)法。
最近偶然看到這么一句文案：
這是一個(gè)跳出以往框框的新鮮好說(shuō)法。
出自下面這條視頻：
突然發(fā)現(xiàn)
成長(zhǎng)就是不斷給生活增加新的收貨地址
最初的地址你曾以為永遠(yuǎn)不會(huì)離開(kāi)
可轉(zhuǎn)眼間，新的地址已經(jīng)印在了車(chē)票上
這里有一些朋友
你們創(chuàng)造新的回憶
那些無(wú)法復(fù)制的
那些此生無(wú)二的
接著，離開(kāi)
你又要去往下一個(gè)新的地址
這次，你有點(diǎn)害怕
你害怕嗎？
你期待嗎？
期待這里有新的故事
哪怕要先經(jīng)歷新的事故
不斷崩潰、不斷尋找、不斷懷疑
然后，某個(gè)時(shí)刻
你發(fā)現(xiàn)只剩自己了
地址越來(lái)越多
人越來(lái)越少
可你知道
摔過(guò)跤的自己應(yīng)和昨日不同
舊的傷疤不妨就帶著
新的地址也許還會(huì)有新的事故
但只要向前走
就能把它變成好故事
向前走吧
添加你的新地址
完成你的好故事
成長(zhǎng)新地址
總有好故事
來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)的品牌廣告。
它有這么幾個(gè)看點(diǎn)。
“成長(zhǎng)”是很多品牌講故事的常見(jiàn)命題，
也是一個(gè)簡(jiǎn)單好用的敘事概念。
但是，
正如越簡(jiǎn)單的料理，越考功夫——
講成長(zhǎng)容易，
講好一個(gè)共情力十足，
又能緊密契合品牌產(chǎn)品屬性的成長(zhǎng)故事，
就不容易了。
這其中的最大阻力莫過(guò)于：
文案?jìng)兂３?huì)掉進(jìn)“上升高度，華麗表述”的坑。
而實(shí)際上，
找準(zhǔn)細(xì)節(jié)缺口，
舉重若輕地去摳破人們情緒的堤，
才是文案最厲害的功夫。
要完成這個(gè)動(dòng)作，
既要做好——對(duì)用戶(hù)的洞察要準(zhǔn)確而新鮮；
又要做對(duì)——與產(chǎn)品的結(jié)合要緊密而自然。
本片中，
文案就通過(guò)“成長(zhǎng)”和“不斷添加新地址”這個(gè)新組合，
發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，
形成一個(gè)特別的故事切入口。
故事里，
女主角在不同變化住址的過(guò)程中，
不斷成長(zhǎng)：
結(jié)束被保護(hù)得很好的年少時(shí)光，
踏上遠(yuǎn)方的求學(xué)之旅，
離開(kāi)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的大學(xué)校園，
進(jìn)入全新未知的職場(chǎng)生涯，
開(kāi)始像個(gè)大人一樣，
面對(duì)一個(gè)又一個(gè)的“事故”和挑戰(zhàn)……
同樣不斷變換地址，
也不斷在手機(jī)里添加著新地址的我們，
就這樣被不知不覺(jué)地深度代入了。
美團(tuán)外賣(mài)要作為什么樣的角色出現(xiàn)在故事里？
表面上看，
顯然是“隨時(shí)隨地幫你解決問(wèn)題的服務(wù)者”。
比如，在日常生活中幫你節(jié)省時(shí)間，
在你偶爾健忘的時(shí)候?yàn)槟阃ι矶觯?/p>
在你兵荒馬亂的時(shí)候給你雪中送炭，
但，這還不夠。
有了一個(gè)跟產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的洞察（“不斷添加新地址”），
已經(jīng)成功了一半，
那么另一半是什么呢？
情緒的高共鳴。
片中有這么兩句文案：
這是每個(gè)人成長(zhǎng)路上一定會(huì)出現(xiàn)的時(shí)刻。
身邊不再總有家人的保護(hù)，
兄弟閨蜜的陪伴，
要開(kāi)始學(xué)會(huì)在孤獨(dú)和無(wú)助中長(zhǎng)大。
這種不得不接受的人生狀態(tài)，
將故事的情緒推到最高點(diǎn)。
美團(tuán)外賣(mài)在這個(gè)時(shí)候順勢(shì)而入，
化身為女主角最及時(shí)貼心的后援。
從一個(gè)服務(wù)者的角色，
不動(dòng)聲色地升華為一種依靠、底氣和安全感。
好感度瞬間拉滿(mǎn)。
廣告已經(jīng)越來(lái)越內(nèi)容化了。
內(nèi)容的核心是價(jià)值輸出，
比如提供好觀點(diǎn)，好建議，新角度，新視野，
幫用戶(hù)不斷進(jìn)化。
所以好的廣告，
通常都是以產(chǎn)品為支撐，
最后落腳在用戶(hù)自身。
比如片中的這兩句文案：
長(zhǎng)大，成長(zhǎng)，
本質(zhì)上就是變得更獨(dú)立，
變得更強(qiáng)大，變得更不慌張的過(guò)程，
但是這一切，
需要你去經(jīng)歷，去體驗(yàn)，去迎接各種未知。
這個(gè)過(guò)程一定會(huì)碰到各種困難和意外，
但我們?nèi)砸３忠活w堅(jiān)強(qiáng)樂(lè)觀的心。
正如羅曼·羅蘭所說(shuō)：
“世界上只有一種真正的英雄主義，
那就是在認(rèn)清了生活的本質(zhì)之后，依然熱愛(ài)它”
因?yàn)?，再至暗的時(shí)刻，也一定會(huì)重新亮起。
這是品牌在這個(gè)故事里帶給女主角的，
也是帶過(guò)每一個(gè)年輕人的鼓舞和力量。
這，本身就很棒。
-END-
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)