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冬至不端餃子碗，凍掉耳朵沒人管。
冬至到，又到了水餃們爭奇斗艷的營銷時節(jié)。在這樣一個傳統(tǒng)節(jié)日里，如何讓營銷不顯得刻板、落入俗套呢？鐘薛高旗下的高端水餃品牌理象國，就用一場妙趣橫生的營銷campaign，讓自己成為了今年冬至有話題、有聲量、有趣味的“水餃”。
最近，網絡上的瓜一個接一個，讓吃瓜群眾們應接不暇。網友們吃瓜的樂趣，除了八卦，還在于像追連續(xù)劇一樣，預測劇情，探尋答案，從中獲得參與感和滿足感。
對于營銷來說，則是要講究節(jié)奏感，為消費者營造一個趣味滿滿、層層遞進的傳播語境。理象國冬至營銷的第一步，就是設置話題懸念，充分地激發(fā)消費者的好奇心。
姜文，演技精湛的演員，風格鮮明的導演。他在人們眼中，絕對是娛樂圈的實力派。所以，當我在網上沖浪，看到#姜文遇到對手了#這一話題，是非常感興趣的。
竟然有人是姜文的對手？這個對手又是誰？我想會有很多人和我一樣，帶著一系列疑問打開了這個話題。
然而，進入話題頁面，卻不是想象中的答案揭曉時刻，而是眾多KOL發(fā)布的更有懸念感的小短片。營銷，進入到了追連續(xù)劇的刺激體驗中。
飄雪的季節(jié)，有人按響了姜文的門鈴，并留下了一瓶醋和一個紙條——我有醋，你有餃子嗎？姜文則陷入了沉思：來者不善。
是來者不善，還是善者不來？暫且按下不表。以上，只是姜文碰到的其中一個對手。
在@電影集結號的短片里，到姜文家吃餃子的變成了蜘蛛俠。
在@吃瓜菌每日速報的片子里，姜文的對手又是一對父女。
KOL們對#姜文遇到對手了#這一話題的各種有趣解讀，反倒更讓人云里霧里了。不明真相的吃瓜群眾，甚至分不清這是姜文電影的傳播預熱，還是哪個品牌的營銷推廣，或者只是網友的惡搞視頻。
而作為幕后傳播者的理象國，正是用這種“預熱了，但沒完全預熱”的懸念，引發(fā)了網友的各種猜測，讓網友帶著“請聽下回分解”的好奇心，對接下來的傳播動作產生了更多興趣。
到底什么是“姜文的對手”，誰給翻譯翻譯？
事實上，熟悉姜文電影的觀眾，其實可以從預熱片子中猜到，這是姜文為某個餃子品牌拍攝的廣告。
“我有醋，你有餃子嗎？”這句暗號，和電影《邪不壓正》中那句經典臺詞“為了一瓶醋，包了一頓餃子”可謂遙相呼應。
正所謂“餃子蘸醋，越吃越酷”。為了一瓶好醋，包一頓好餃子，其實就代表了人們對美食的講究、重視。
當理象國的正片放出，我們會發(fā)現(xiàn)，姜文遇到的對手，其實就是“講究的一頓”這個命題，或者說，在冬至，如何做出一頓和醋相配的餃子。
片子通過姜文寫劇本的場景，借姜文之口道出了理象國在面粉、松茸、蝦仁、白菜、肉等餃子餡食材的選擇和餃子皮的和面標準等，讓我們看到了理象國在餃子的每一個細節(jié)、每一步步驟上精益求精，真可謂“講究”！
面粉，得用河套的，
圖的就是這麥香和韌勁兒；
松茸，當然高原上的好，得用；
蝦仁，得有尺寸，
白菜，哪兒好用哪兒的，
玉米粒兒，馬蹄，百里挑一，
肉有菜味，菜有肉香，
這才是好吃的餃子餡兒，
面，得和成這樣，
才能包得住真材實
……
這背后，其實與理象國的品牌主旨“一頓理想的簡餐”不謀而合。姜文的講究，和理象國對產品的不將就，通過這支片子，讓品牌和代言人之間，讓宣傳片和品牌理念之間，都達到了高度統(tǒng)一。
當然，對于消費者來說，“一頓理想的簡餐”，不僅僅要好吃。片子最后，父子之間圍繞著誰去煮餃子的爭奪，就自然而言地帶出了一個“簡”字，也就是姜文所說的“又省事，東西又好”，趣味十足。
從充滿懸念的“姜文梗”預熱，到四兩撥千斤的正片放出，這一環(huán)套一環(huán)的營銷招數(shù)，不僅生動傳達了“一頓理想的簡餐”的品牌訴求點，也為理象國贏得了2.8億的話題曝光量，成了理象國在冬至營銷中出奇制勝的秘密武器。
如果一個品牌有人設定位的話，那么營銷風格絕對是其人設的最佳體現(xiàn)。土味的衛(wèi)龍，優(yōu)雅的方太，搞怪的旺仔……無一不是用風格統(tǒng)一的營銷語境，夯實了大眾的品牌認知。
作為鐘薛高旗下的水餃品牌，理象國從一開始定位的就是高端，瞄準的是追求生活品味的高端人群。所以，理象國的營銷，必然要給人有品質、有質感的記憶。
而這支冬至大片，則是理象國高端、品質人設的絕佳演繹。
我了解到的是，這支不到2分鐘的片子，幕后團隊整整拍了一周，拍到最后，導演和編劇都emo了。
可以想象，面對姜文這樣的大導演，導演哪敢怠慢？就像面對審美越來越高的觀眾，團隊哪敢將就？也正如目標是對生活品質越來越精細的人群，理象國的水餃只能精益求精，才不辜負消費者的期待和信任。
隨著消費觀念的升級，以及宅經濟的興起，讓烹煮簡單的速凍冷食行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。
升級品牌形象、提升產品品質，是行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。2020年誕生的理象國，則是預見這一行業(yè)前景、順勢崛起的。雖然是新新品牌，但高瞻遠矚的理念，讓理象國有不可估量的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
或許不久的將來，理象國可以成為這一行業(yè)的“餃餃者”。
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