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美好的回憶，能讓大腦來(lái)一場(chǎng)沉浸式的愉快體驗(yàn)。能引起全民回憶殺的事，往往會(huì)在這種愉快體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為個(gè)人情緒增添一層外化的共鳴感。像90年代的經(jīng)典TVB、黑白電視里的春晚、周杰倫的歌詞……以及走過(guò)了12個(gè)年頭的雙11。
沒(méi)錯(cuò)，從2009年天貓第一次舉辦雙11購(gòu)物狂歡節(jié)以來(lái)，到今年已經(jīng)整整12年。雙11這場(chǎng)全民性的購(gòu)物行為，已經(jīng)刻上了一代人集體回憶的烙印。
就像能攜手走過(guò)12年的戀人，在這個(gè)極美妙的時(shí)間點(diǎn)上，儀式感是少不了的。在10月31日晚8點(diǎn)，天貓以千架無(wú)人機(jī)上演了一場(chǎng)星空表白，十二封情書(shū)記錄了從2009年-2021年天貓對(duì)用戶的情話，而這些告白的文案都巧妙地融入了當(dāng)年雙11的Slogan。這樣的告白細(xì)節(jié)和巧思，讓直男們直呼佩服！
不得不說(shuō)，在雙11狂歡的前一晚，天貓的這場(chǎng)事件炒作鋪墊，讓今年的雙11多了一層值得珍藏回憶的韻味。一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，將過(guò)往12年的歲月一一呈現(xiàn)，這樣的儀式感迅速讓受眾進(jìn)入到集體回憶的感動(dòng)。從線下視覺(jué)體驗(yàn)，到線上擴(kuò)散傳播，#戀愛(ài)了12年的儀式感# 微博熱搜閱讀量暴增至1.6億，網(wǎng)友紛紛感嘆：這樣浪漫，沒(méi)人會(huì)拒絕。
天貓?jiān)陔p11前夕的這波情感維系，既有大片既視感，又將回憶共鳴度拉滿，為后續(xù)“雙11回憶殺”的集體高潮做了巧妙的鋪墊。
經(jīng)歷了前期開(kāi)胃菜，“雙11回憶殺”的重頭戲正式開(kāi)場(chǎng)—— 一支承載了每個(gè)人雙11回憶的互動(dòng)H5上線淘寶頁(yè)面。這支H5從消費(fèi)習(xí)慣、收貨地址、消費(fèi)金額、參與成果等各個(gè)消費(fèi)行為角度，幫消費(fèi)者勾起屬于他自己的雙11回憶。在創(chuàng)意層面，天貓用“路”的元素來(lái)貫穿用戶和雙11“一路陪伴”的概念，象征著用戶過(guò)往與雙11的一路相伴，以及共赴美好未來(lái)的期盼。
悄悄透露下，H5某一頁(yè)的電腦畫(huà)面，正是第一屆雙11的原版網(wǎng)頁(yè)。這一份視覺(jué)設(shè)計(jì)上隱藏的小巧思，足以看出天貓的真誠(chéng)感和細(xì)節(jié)控。
區(qū)別于賬單形式，這支H5有意弱化了消費(fèi)金額，而是從更加走心和溫情的角度，記錄用戶自己都沒(méi)有發(fā)覺(jué)的生活小細(xì)節(jié)。那些過(guò)往的收貨地址，成了我們走過(guò)的印記，那些曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的好物，串起了我們腦海中的記憶。物質(zhì)性消費(fèi)的表象下，是我們對(duì)于生活點(diǎn)滴的感性回憶。
#我的雙11回憶#微博互動(dòng)話題，在線閱讀量近14億，引發(fā)超百萬(wàn)走心UGC，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的雙11高光故事。從這一角度而言，天貓的這波“雙11回憶殺”，借力H5傳播、KOL互動(dòng)、話題事件等，成功將一場(chǎng)消費(fèi)的商業(yè)性行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榱思w的情感共鳴。
為了讓這場(chǎng)走心的全民回憶殺更有儀式感，天貓官方在線征集消費(fèi)者的雙11高光成就記憶，并聯(lián)動(dòng)商家送高光獎(jiǎng)品。這一波操作可謂是一箭雙雕，既能與消費(fèi)者建立精神層面的鏈接，同時(shí)又能帶動(dòng)雙11當(dāng)天的用戶站內(nèi)回訪，為第二波售賣造勢(shì)。
值得一提的是，天貓還收集了眾多消費(fèi)者的故事，演繹成一首雙11“一路陪你”的情歌告白MV，給網(wǎng)友集體回憶留念的同時(shí)，也感謝用戶對(duì)于雙11的12年陪伴。在畫(huà)面上我們也發(fā)現(xiàn)和H5“路”的概念一脈相承，串聯(lián)了“一路陪伴”的每一個(gè)人。
相比于這支情歌MV帶來(lái)的感動(dòng)，更有意思的是藏在其中的多個(gè)“小心思”。眼尖的網(wǎng)友有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：每一年快遞盒上的LOGO都是不一樣的，這也正是天貓雙11十二年來(lái)的LOGO變遷史。此外，每一個(gè)小故事結(jié)尾處的表白情話，都藏著那一年天貓雙11的Slogan。
在消費(fèi)的功能性需求得以滿足的前提之下，馬斯洛情感需求層面的營(yíng)銷，永遠(yuǎn)是驅(qū)動(dòng)深層次消費(fèi)行為的一大法寶。天貓雙11回憶殺通過(guò)潛意識(shí)情感互動(dòng)，喚起更多消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，讓雙11購(gòu)物行為深度占領(lǐng)用戶心智，并與用戶之間產(chǎn)生更緊密的連接。
其實(shí)，在情感共鳴的核心概念中，感恩回饋也是天貓品牌貫穿雙11的話題根基。天貓?jiān)谡緝?nèi)啟動(dòng)了整體價(jià)值10億的年陳禮活動(dòng)，每一屆用戶皆有機(jī)會(huì)打開(kāi)自己對(duì)應(yīng)等級(jí)的寶箱，抽取驚喜福利，回饋老用戶。
針對(duì)連續(xù)參加12屆雙11的大滿貫選手，天貓更是祭出了獨(dú)寵福利：全球限量玫瑰花和三檔紅包福利：101、520、1314。用象征表白的玫瑰和隱藏愛(ài)意的特殊數(shù)字向老用戶真情告白。據(jù)官方透露，永生玫瑰花目前正在趕制中，預(yù)計(jì)除夕夜送到大家手里，全網(wǎng)將有3.2萬(wàn)人會(huì)拿到這份獨(dú)家權(quán)益。
拉升用戶的峰值體驗(yàn)，給到用戶確定性的滿足，這樣的操作簡(jiǎn)直讓用戶的驚喜感buff加成。
今年雙11天貓對(duì)于老用戶的維護(hù)堪稱是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的教材級(jí)示范。當(dāng)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)品牌都在談拉新、談拓客的時(shí)候，維護(hù)好老用戶的口碑才是品牌持續(xù)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，不論任何時(shí)候，老用戶都是品牌的核心資產(chǎn)。能夠成為一代人集體記憶的天貓雙11，只有與老用戶達(dá)成更深層更廣范的共識(shí)，才能吸引新用戶入局，共同為品牌價(jià)值賦能。
回顧天貓雙11這波回憶殺的系列營(yíng)銷動(dòng)作，從雙11前夕無(wú)人機(jī)12年表白，到站內(nèi)H5喚起個(gè)體情感記憶，再到最后具有儀式感的高光成就，天貓一步步鋪墊雙11回憶殺氛圍，期間為用戶帶來(lái)的精神上的寄托和陪伴，讓消費(fèi)這種物質(zhì)行為更具有了生活化的意義。
用戶內(nèi)心真實(shí)的情感需求才是讓雙11持續(xù)性占領(lǐng)心智的關(guān)鍵，在以情感共振為主線的回憶氛圍中，天貓始終在強(qiáng)化用戶的主角地位，并強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于用戶成長(zhǎng)的陪伴性，不斷通過(guò)話題互動(dòng)、驚喜福利等刺激用戶主動(dòng)性的裂變傳播。
用高級(jí)情感營(yíng)銷縮短與用戶的心理距離，才能強(qiáng)化用戶對(duì)于品牌的深層價(jià)值認(rèn)同，這種情感層面的依賴和慣性，讓天貓雙11更有了國(guó)民性和集體感，也讓雙11在天貓的消費(fèi)行為區(qū)別于其他平臺(tái)集體無(wú)意識(shí)的狂歡。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)