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近幾年，隨著我們中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展，“品牌”一詞成了一個(gè)高大上的熱詞。那么什么是品牌？品牌怎么來的？如何做品牌？企業(yè)在品牌建設(shè)中存在哪些錯(cuò)誤認(rèn)知？不妨看看這篇文章。

無論是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的市場(chǎng)主體企業(yè)方，還是我們業(yè)內(nèi)專為企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)的所謂品牌人，只要涉及到“銷”也總能拿品牌來說事。大家一開口總是會(huì)提到這些“高大上”的詞匯：

品牌定位、品牌價(jià)值、品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌升級(jí)、品牌營銷、品牌策劃、品牌資產(chǎn)、品牌傳播、品牌廣告、品牌形象、品牌創(chuàng)意、品牌策略、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌檢視、品牌診斷、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度、品牌視覺、品牌識(shí)別、品牌符號(hào)、品牌文化、品牌故事、品牌訴求、品牌屬性、品牌利益、品牌核心價(jià)值、品牌背書、品牌使命、品牌愿景、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌金字塔、品牌聯(lián)想、品牌知識(shí)、品牌聲浪、品牌延伸、品牌組合、子品牌、母品牌、單一品牌、主副品牌、象征品牌、背書品牌、影子品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、渠道品牌、傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌......

雖然經(jīng)常聽到的這些詞，但最近我們團(tuán)隊(duì)在給企業(yè)做品牌咨詢的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)方都說品牌很重要，必須要做。但他們中大部分卻對(duì)“品牌”的真正含義根本不了解，也就說不清楚什么是品牌？

品牌最核心的元素是什么？品牌對(duì)企業(yè)有什么作用？企業(yè)應(yīng)該如何做品牌？什么時(shí)候才開始做品牌......企業(yè)方不知道還能原諒，最令我不可思議的是：我詢問了一遍身邊從事營銷策劃行業(yè)的人，能真正把“品牌是什么”講清楚的人也少之又少！?。?/p>

這太不可思議了。

試想一下：如果都不清楚品牌是什么，那么如何能把品牌做好呢？

在回答品牌是什么之前，我們先思考今天企業(yè)為什么要來做品牌呢？那是因?yàn)?strong>當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)只有選擇做品牌才能在商海中獲得一席之地，也只有選擇做品牌才能實(shí)現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎。

因?yàn)樽銎放颇軌颢@得高溢價(jià)、高銷量；避開價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)；獲得高客戶忠誠度和復(fù)購率；獲得最好的零售商或加盟渠道；獲得最好的貨架位置和采購量；在同類產(chǎn)品中被優(yōu)先推薦或選擇；是保障企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)大武器；能有效屏蔽和壓制市面同名品牌；更容易被資本親睞助力裂變?cè)鲩L(zhǎng)；是讓消費(fèi)者形成依賴的一種信用保障。同時(shí)品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)和永久性的精神財(cái)富，可以轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)或傳承發(fā)展！

所以，我將從本文及后續(xù)系列文章，以品牌建設(shè)的三大階段為主線，主要圍繞“企業(yè)怎么做品牌建設(shè)”來展開講述品牌建設(shè)的步驟、方法及每個(gè)階段的核心事項(xiàng)，希望對(duì)各位有所幫助。而本文只專注講述一個(gè)問題：什么是品牌？

后續(xù)相關(guān)的系列文章主要分為三大部分：

第一個(gè)部分是圍繞品牌“新創(chuàng)期”，企業(yè)必須做對(duì)的三件事情，并提供一些輔助工具和實(shí)用方法。

第二個(gè)部分是圍繞品牌“成長(zhǎng)期”，企業(yè)應(yīng)該做好的那些事情，并基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)建品牌戰(zhàn)略護(hù)航。

第三個(gè)部分是圍繞品牌“爆發(fā)期”，企業(yè)提前布局的那些事情，并制定品牌成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)地圖指引商戰(zhàn)。

此外圍繞這系列文章還會(huì)有精彩的解讀篇和案例篇，我都會(huì)拆解這三大部分進(jìn)行系統(tǒng)的深度講述。

好了，本文是第一篇。我們正式開始來說。

一

品牌是什么？

在前面列舉的那些品牌相關(guān)詞匯，就可看出品牌有多火，似乎品牌就是個(gè)萬能詞匯，能跟一切廣告、營銷策劃術(shù)語進(jìn)行搭配。相反也就可以看出品牌的定義是有多模糊和多混亂。

其實(shí)我們談到品牌，對(duì)于不同主體的人，腦海里面浮現(xiàn)的信息可能是不一樣的。

對(duì)于企業(yè)來說，談到品牌可能想到的是自己的企業(yè)及利益相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營主體，以及一些產(chǎn)品或服務(wù)的信息；

而對(duì)于消費(fèi)者來說，談到品牌可能想到的就是自己常使用或熟悉的衣食住行玩用等各種品牌，甚至這些品牌的特點(diǎn)；

對(duì)我們品牌人來說，談到品牌可能想到的是一套自己主張的品牌理論，或認(rèn)為是對(duì)的一些觀點(diǎn)或方法。所以，不同主體的人所關(guān)心的信息是不一樣的。

現(xiàn)在，對(duì)做品牌的人來講，總是會(huì)遇到一個(gè)問題：如何向不懂品牌的人解釋自己的工作？“做策劃的？”、“做廣告的？”、“做設(shè)計(jì)的？”...這是大多數(shù)不懂品牌的人所反應(yīng)出來的印象。而品牌人的內(nèi)心只能深深嘆了一口氣，沉默幾秒鐘后，無奈的回：“嗯，差不多吧?！?/p>

對(duì)于品牌是什么？我看了很多大咖對(duì)品牌的解讀，各有各的角度。就比如：

• 廣告教父大衛(wèi)奧格威說“品牌代表一種形象”；
• 品牌大師大衛(wèi)艾克說“品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)”；
• 定位理論創(chuàng)始人特勞特說“品牌代表一個(gè)品類”；
• 全球知名品牌管理公司 BRANDZ 說“品牌代表消費(fèi)者與商品之間的一種關(guān)系”。
• 甚至還有的人說品牌是一種博弈機(jī)制，是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的監(jiān)察。

所以雖然大家都在說品牌，也是同一個(gè)詞語，但各自對(duì)品牌的定義很可能是不一樣的。

那么，要回答品牌是什么？我們首先就要來看一看“品牌Brand”這個(gè)詞的來源。品牌這個(gè)詞來源于西方，其英文單詞是“Brand”。最早是演變于古斯堪的那維亞語“Brandr”，意思是“燃燒”、“烙印”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。

在好幾個(gè)世紀(jì)以前的游牧?xí)r期，西方的古斯堪有很多養(yǎng)羊養(yǎng)牛的人，總是避免不了他們要在同一片草原上放養(yǎng)，由于牛羊太多太相似了，所以就導(dǎo)致牛羊混在一起分不清，分不清就要想辦法區(qū)分開各自的牛羊？

于是他們就想了一個(gè)辦法，用燒紅的烙鐵在自家的牛羊身上烙了個(gè)印記，以便與他人的牛羊區(qū)別開來。慢慢的，牧民們根本就不用看牲口了，而是要看標(biāo)記就能認(rèn)出自家的牛羊。

如果某個(gè)牧民的牛羊在市場(chǎng)上賣的最好，這戶牧民的標(biāo)記就會(huì)越來越出名，最后買家為了省事，就看標(biāo)記來識(shí)別牧民的牛羊，時(shí)間久了，就形成了一個(gè)獨(dú)特的、起識(shí)別作用的顯著標(biāo)記。

此時(shí)我們分析發(fā)現(xiàn)，這個(gè)標(biāo)記也不單單是用于牧民自己的區(qū)分，而且還給買家?guī)砹朔奖悖I家看標(biāo)記就可直接交易。所以這個(gè)標(biāo)記里面就多了很多含義，代表了牲口自身，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質(zhì)，方便了買家，尤其是大大降低了買家的選擇成本。

我們回到當(dāng)下，目前在市場(chǎng)上同一個(gè)品類的產(chǎn)品非常多，有幾十種甚至上百種，而消費(fèi)者在面對(duì)眾多同類產(chǎn)品時(shí)，根本就不可能了解清楚每一種產(chǎn)品，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品包含了復(fù)雜的信息，如：原料、工藝、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、售后等等，另外消費(fèi)者也根本不可能仔細(xì)對(duì)比每一個(gè)產(chǎn)品的信息來做選擇。

同樣的，如果我們將市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品、服務(wù)等做一個(gè)類似延伸，并把這些東西都看成是射向我們的信息，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)根本沒法分辨，原因就是信息太多了。

所以企業(yè)就要給每類產(chǎn)品定一個(gè)品牌，用一個(gè)名字、口號(hào)或標(biāo)志等（我統(tǒng)一稱為品牌符號(hào)）來區(qū)分每類產(chǎn)品，并概括產(chǎn)品所包含的這一大類相關(guān)信息。這樣消費(fèi)者就再也不用看每一種產(chǎn)品了，而是直接看品牌符號(hào)就能對(duì)比品牌，然后購買。

也就是說品牌本質(zhì)上是一個(gè)符號(hào)，用來區(qū)分和概括信息。

而企業(yè)做品牌最終要面向消費(fèi)者，能夠?yàn)橄M(fèi)者能夠產(chǎn)生價(jià)值，同時(shí)幫助消費(fèi)者降低選擇成本、縮短決策時(shí)間，并讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇自身的產(chǎn)品或服務(wù)，這是做品牌的根本目的。

所以企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，最重要的就是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)品牌位置，并且記住這個(gè)品牌符號(hào)，而大多數(shù)情況下，這個(gè)品牌就要成為某個(gè)商品或服務(wù)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，也就是成為該類產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞。此時(shí)這個(gè)品牌符號(hào)就有了價(jià)值，而不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)。

所以總結(jié)一下，什么是品牌？品牌本質(zhì)上是一個(gè)符號(hào)。

我們用這個(gè)符號(hào)來概括和區(qū)分信息，通過體驗(yàn)、感受等在消費(fèi)者心智中成為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品類的代表，并且讓消費(fèi)者記住這個(gè)符號(hào)。根本目的是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者優(yōu)先且持續(xù)選擇這個(gè)符號(hào)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

以上，我們說了品牌的起源、品牌為何存在以及為何要做品牌，并說清楚了品牌的本質(zhì)和具體概念。

而從品牌的概念我們知道，企業(yè)做品牌的目的就是讓消費(fèi)者優(yōu)先且持續(xù)的選擇自身的產(chǎn)品或服務(wù)，換句話說企業(yè)做品牌的根本目的是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來高溢價(jià)的銷售。尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，做品牌也就越重要。

二

關(guān)于品牌建設(shè)時(shí)期的三大誤區(qū)

既然大家意識(shí)到了品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大作用。那么企業(yè)的品牌建設(shè)，應(yīng)該從什么時(shí)候開始？從哪里開始？怎么來做呢？

要回答這些問題，我們就需要先解決大家對(duì)品牌錯(cuò)誤認(rèn)知的問題。我們?cè)诮o企業(yè)做品牌咨詢時(shí)候發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在做品牌建設(shè)過程中，經(jīng)常出現(xiàn)幾種錯(cuò)誤認(rèn)知或想法，使得品牌建設(shè)這一關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的核心工作不斷走向誤區(qū)，甚至導(dǎo)致品牌快速衰落。

首先，關(guān)于品牌什么時(shí)候才開始做，普遍存在這三大誤區(qū)：

錯(cuò)誤一、我現(xiàn)在公司還小，等以后做大了再考慮品牌。

我們經(jīng)常會(huì)聽到有人這樣說“現(xiàn)在公司還小，要做的事情很多，最主要的是把銷量搞上去，等我企業(yè)做大了再考慮做品牌”。這里講的“公司小”主要是這兩種企業(yè)，一種是初創(chuàng)期企業(yè)，另一種是規(guī)模上不大的企業(yè)。

其實(shí)這樣的觀點(diǎn)無疑是將企業(yè)的發(fā)展與品牌建設(shè)割裂開來，這是嚴(yán)重錯(cuò)誤的。

正如公眾號(hào)的宣傳語所說的，再小的個(gè)體，也有自己的品牌。所以做品牌，從來都不是大公司大企業(yè)的專利，反而一旦市場(chǎng)發(fā)展成熟了，大部分的市場(chǎng)都將會(huì)被有品牌影響力的企業(yè)占據(jù)，小企業(yè)小公司就會(huì)更難于生存。

企業(yè)發(fā)展越好，品牌影響力會(huì)越高；品牌做得越好，更能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

不可否認(rèn)，生存是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題，但如果一家企業(yè)不想永遠(yuǎn)是一家小企業(yè)，那么發(fā)展的目標(biāo)不光是求得生存，還要有更高更遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)來指導(dǎo)企業(yè)向前發(fā)展，也就必須要在品牌新創(chuàng)期就構(gòu)建起自己的品牌架構(gòu)，因?yàn)槠放脐P(guān)乎的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的梳理，而非戰(zhàn)術(shù)。

所以企業(yè)應(yīng)該從創(chuàng)立之初就樹立品牌意識(shí)，根據(jù)實(shí)際情況制定具體做法，尤其是要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建起品牌建設(shè)框架，制定品牌成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)地圖指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對(duì)商戰(zhàn)。

尤其是初創(chuàng)期的企業(yè)，其品牌的“馬太效應(yīng)”是加劇的，所謂的“馬太效應(yīng)”是來自于圣經(jīng)，指的是“好的會(huì)更好，壞的會(huì)更壞，多的會(huì)更多，少的會(huì)更少”。所以初創(chuàng)期就開始做品牌，不僅僅是能夠帶來可觀的品牌溢價(jià)；更重要的是如果在品牌上跑得不快一點(diǎn)，就很容易掉到馬太效應(yīng)里。

這也就是為什么在每個(gè)行業(yè)里的第一名和最后的一名的差距會(huì)越來越大，完全就是因?yàn)槠放频男?yīng)產(chǎn)生的差距。就比如那些經(jīng)營了多年規(guī)模依然還小的企業(yè)，就是一開始沒有品牌意識(shí)導(dǎo)致掉入了馬太效應(yīng)里，怎么做也做不大，反而越來越難。而新創(chuàng)期企業(yè)如何做品牌，要做好哪三件事情？我會(huì)在后面的新創(chuàng)期品牌建設(shè)的文章里進(jìn)行講述。

錯(cuò)誤二、我們同行都沒人做品牌，所以我也不做品牌。

目前的確有的行業(yè)是不需要做品牌的，主要是兩種，第一種是壟斷性質(zhì)的公司或產(chǎn)品；第二種是路邊地?cái)偵系纳秸a(chǎn)品。

比如我們中國的煤炭、石油等，由于資源壟斷而不進(jìn)入流通，其自身具有了定價(jià)權(quán)，一般不按平均成本定價(jià)，但是這種資源類產(chǎn)品一旦進(jìn)入流通領(lǐng)域后，就會(huì)產(chǎn)生服務(wù)的差別，依然需要做品牌。而路邊地?cái)偵系纳秸a(chǎn)品，一方面是其產(chǎn)品品質(zhì)大大低于平均定價(jià)的企業(yè)，另一方面是這種銷售方式是無保障的非市場(chǎng)化交易，基本都是一次性買賣。

當(dāng)然有的企業(yè)是被“市場(chǎng)的先行者往往成為先烈”這句話誤導(dǎo)，因此認(rèn)為最安全的方式就是模仿和跟進(jìn)，一旦行業(yè)內(nèi)某一個(gè)品牌取得成功，就立即跟進(jìn)模仿，從市場(chǎng)中分一杯羹，這種想法在中小企業(yè)中非常普遍；而有的大企業(yè)則認(rèn)為，通過跟進(jìn)并以更大的投入、更好的資源就能戰(zhàn)勝對(duì)手，這都是有問題的。

我們來舉一個(gè)真是商業(yè)案例，辣椒醬“老干媽”取得成功之后，在全國出現(xiàn)了“老干爹”“苗姑娘”“鄉(xiāng)下妹”等上百個(gè)跟進(jìn)的辣椒醬品牌，這些品牌從名字、產(chǎn)品、包裝甚至推廣就普遍采取模仿“老干媽”的策略。

結(jié)果如何呢？

老干媽2018年入選【中國有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單】，品牌價(jià)值超121億元，2018年的銷售額40億左右，行業(yè)第一，甚至目前還遠(yuǎn)銷到了海外。而那些曾經(jīng)跟風(fēng)模仿的品牌有多少做起來了呢？

所以不要被“市場(chǎng)先行者往往成為先烈”這句話所誤導(dǎo)，一定要理性的正確認(rèn)識(shí)，抓住時(shí)機(jī)，因?yàn)?strong>但凡取得成功的品牌在成功之前就投入了大量的時(shí)間以及財(cái)力物力。

除此以外，其它大部分行業(yè)都有做品牌的，如果一個(gè)企業(yè)存在這種想法，完全是那種保守派，典型盲目跟風(fēng)，同行干什么他才跟著干什么，沒有一點(diǎn)前瞻意識(shí)，永遠(yuǎn)也不可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

反而如果哪個(gè)企業(yè)處于行業(yè)都沒有做品牌的情況，那么恭喜你，如果你抓住了機(jī)會(huì)，你就有可能會(huì)成為所在行業(yè)的第一品牌，甚至是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然前提是，你必須要掌握正確的基本規(guī)律和運(yùn)用系統(tǒng)的品牌建設(shè)方法，最好是基于戰(zhàn)略制定切實(shí)可行品牌成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)地圖。

錯(cuò)誤三、現(xiàn)在公司生意挺好的，不需要做什么品牌。

有些企業(yè)不愿做品牌，是因?yàn)樵谒麄兛磥?，做品牌無非就是打廣告，所以就想：“我不作廣告都賣得這么好，為什么要白花那錢打廣告呢?”。

其實(shí)每個(gè)行業(yè)里都不乏這樣的例子，原來大家都站在同一起跑線上的企業(yè)，生意都差不多，但慢慢的會(huì)出現(xiàn)兩級(jí)分化，有的成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，生意越來越好；而有的只能在行業(yè)內(nèi)勉強(qiáng)支撐，日子不好過。

我們仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)，一直都在堅(jiān)持做品牌，并把品牌建設(shè)提高到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，非常的重視，每年都拿出銷售額的一定比例投到品牌建設(shè)上來，所以慢慢的自然他就成長(zhǎng)為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。

而有的企業(yè)又是這樣想：“我只要做好產(chǎn)品質(zhì)量，沒必要做品牌”，存在這個(gè)想法的應(yīng)該不在少數(shù)，可能有相當(dāng)一部分。

正如《品牌22律》里面說的，“把品牌建立在質(zhì)量上就好比把房子蓋在沙灘上”。質(zhì)量很重要，并且生產(chǎn)好產(chǎn)品是企業(yè)主體方必須的良心和社會(huì)責(zé)任，但品牌的創(chuàng)建，不僅僅是依靠質(zhì)量，更重要的是遵循品牌規(guī)律在消費(fèi)者心智中建立強(qiáng)大品牌認(rèn)知。因?yàn)楹卯a(chǎn)品在工廠里面大家都能生產(chǎn)，而創(chuàng)建品牌卻是在消費(fèi)者大腦中，未必都能實(shí)現(xiàn)。

這也就成了一些老板心中的痛，我們的技術(shù)比他們好，我們的投入比他們大，我們做得更精致更高檔，為什么我們的名氣沒有他們大呢?所以一定要有第二曲線思維。另外也要提醒一下，打廣告并不是品牌建設(shè)的全部，但是在這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，如果連廣告都不屑于做，那么怎么可能有名氣呢？

企業(yè)無論在什么時(shí)候都要記住，企業(yè)即品牌，產(chǎn)品即品牌，用戶即品牌，企業(yè)做品牌的根本目的就是更好的實(shí)現(xiàn)銷售。

所以品牌從來無小事，老板就要有大格局思維，要清楚做品牌并不單是品牌部的事情，應(yīng)該將品牌建設(shè)工作是跟公司所有人聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@樣可以最大調(diào)動(dòng)公司所有的一切來向品牌靠攏，最終也才能不斷發(fā)揮出超強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。

總之，我們應(yīng)該從商業(yè)的本質(zhì)去理解做品牌，當(dāng)你意識(shí)到品牌能夠給你的產(chǎn)品帶來溢價(jià)的時(shí)候，你一定不要猶豫做不做，而是你一定要去做它，并且一定要做好，因?yàn)槟悴蛔?，別人也會(huì)做的。

好了，以上就是對(duì)品牌建設(shè)時(shí)機(jī)把握不好出現(xiàn)的三大誤區(qū)的內(nèi)容。

三

企業(yè)在找品牌咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)出現(xiàn)的六大誤區(qū)

接下來，我們來說企業(yè)在找品牌咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)出現(xiàn)的六大誤區(qū)。

企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，是特別需要請(qǐng)外部專業(yè)的品牌咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為其提供品牌咨詢服務(wù)的，尤其是在品牌新創(chuàng)期，就要基于企業(yè)本身實(shí)際情況以及行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握，為企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略制定切實(shí)可行的專屬品牌建設(shè)方案。但是在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)卻對(duì)品牌咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)產(chǎn)生很多錯(cuò)誤認(rèn)知，主要體現(xiàn)在如下六個(gè)方面。

正如世界品牌大師阿爾·里斯所說的：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字”。

因?yàn)橐粋€(gè)名字的好壞，直接關(guān)系到品牌最終能否成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智。而特勞特定位理論的出現(xiàn)，幫助一些企業(yè)弱化了品牌名字的天生不足，所以就有人誤導(dǎo)企業(yè)說品牌名字不重要，導(dǎo)致市面上出現(xiàn)了很多槽糕透頂?shù)钠放泼帧?/p>

所以無論在什么時(shí)候，企業(yè)都要掌握正確的品牌規(guī)律，不能片面的去道聽途說而產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的理解和認(rèn)知，最終導(dǎo)致企業(yè)走了很多的彎路。在企業(yè)品牌建設(shè)中，主要還存在以下這些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)或做法。我先列舉出來，大家對(duì)照看看有自己沒有也存在這方面的問題，然后我們?cè)诤竺骊P(guān)于品牌建設(shè)的文章里會(huì)進(jìn)行解釋。

1、錯(cuò)誤的認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要做品牌，只需要傳播。

2、錯(cuò)誤的認(rèn)為某個(gè)東西是自己原創(chuàng)的就一定是自己的。

3、錯(cuò)誤的以為企業(yè)只要滿足了客戶的需求就能做好品牌。

4、錯(cuò)誤的以為品牌就是商標(biāo)，或者品牌名就是公司字號(hào)。

5、受某些傳統(tǒng)營銷人的影響，錯(cuò)誤的以為品牌名字無所謂。

6、錯(cuò)誤的以為把某個(gè)企業(yè)作為標(biāo)桿來模仿，自己也能做好。

7、錯(cuò)誤的認(rèn)為只要企業(yè)本身產(chǎn)品做的更好就一定能夠成功。

8、在定位過程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智規(guī)律資源把握不到位。

9、錯(cuò)誤的以為一定要提出“獨(dú)特”的品牌主張才能成功。

10、當(dāng)品牌在某個(gè)點(diǎn)成功后，就錯(cuò)誤的將產(chǎn)品線過度延伸。

11、受傳統(tǒng)思維影響，錯(cuò)誤認(rèn)為只要規(guī)模大，企業(yè)就更強(qiáng)。

12、錯(cuò)誤理解競(jìng)爭(zhēng)策略，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，我要比他更好。

13、企業(yè)在經(jīng)營中往往不能堅(jiān)持，錯(cuò)誤的經(jīng)常改變方向。

14、企業(yè)急于求成，追求短期利益，過度營銷而透支品牌。

15、恨不得一夜之間成為超級(jí)品牌，就盲目模仿網(wǎng)紅品牌。

這15個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)和做法，我們?cè)诤罄m(xù)文中會(huì)進(jìn)行舉例說明，并給出正確的做法。以上就是本文內(nèi)容，本文歸納總結(jié)僅代表作者觀點(diǎn)，內(nèi)容僅供參閱。

四

總結(jié)

最后做一個(gè)總結(jié)，什么是品牌？

品牌本質(zhì)上是一個(gè)符號(hào)。我們用這個(gè)符號(hào)來概括和區(qū)分信息，通過體驗(yàn)、感受等在消費(fèi)者心智中成為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品類的代表，并且讓消費(fèi)者記住這個(gè)符號(hào)。根本目的是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者優(yōu)先且持續(xù)選擇這個(gè)符號(hào)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

作者：潘軍志，靈標(biāo)品牌策劃咨詢公司首席品牌架構(gòu)師，擅長(zhǎng)品牌取名，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌搜索占位等。