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從左到由：沈帥波、凌蕓、陸彝崧、尹世明、徐志斌基于本次圍爐夜話，億邦動力將五位嘉賓的觀察提煉了5大重點：12023年，從宏觀上找整體性特別好的數(shù)據(jù)很難，但聚焦某一個品類或區(qū)域，仍在快速增長一方面，消費的恢復似乎比預期快。
【億邦原創(chuàng)】“全域一定是各家奔赴的方向，只是需要很長時間?！蔽⒚思瘓F首席運營官尹世明說道，難點在于，全域既包含對企業(yè)線上、線下門店私域，也包括電商平臺私域的整合，是一個平臺公域用戶資產、用戶信息與零售品牌私域不斷碰撞的過程。因此，需要雙方找到合作共贏的方式，否則，打開一扇門，實際上又傷害了另一個企業(yè)的經(jīng)營之道。
同時，對品牌商而言，其生意靠經(jīng)銷商去做，前者是否能夠與后者有一個很好的利益分配方式，獲得各自所需的資產或利益，決定了二者私域之間是否能夠融合。
在消費行為與習慣出現(xiàn)變化的今天，供給端如何迅速做出改變？如何以數(shù)字化思維和能力建設，尋求用戶觸達銷售轉化的全域通路？如何正確經(jīng)營全域？
以這些問題為基礎，在2023微盟智慧導購大賽決賽中，由微盟集團首席運營官尹世明、微盟集團智慧零售業(yè)務負責人凌蕓、上海湃動文化創(chuàng)始人沈帥波、聯(lián)想融合零售高級營銷經(jīng)理陸彝崧、北京見實科技創(chuàng)始人徐志斌，發(fā)起了一場圍爐夜話，以零售企業(yè)私域增長的大命題出發(fā)，以觀察者、踐行者的視角，共同探索私域趨勢下增長的本質和價值創(chuàng)新潛力。
從左到由：沈帥波、凌蕓、陸彝崧、尹世明、徐志斌
基于本次圍爐夜話，億邦動力將五位嘉賓的觀察提煉了5大重點：
1.2023年，從宏觀上找整體性特別好的數(shù)據(jù)很難，但聚焦某一個品類或區(qū)域，仍在快速增長
一方面，消費的恢復似乎比預期快。自2023年開春后，疫情突然消散，周邊餐飲、奢侈品店又回到了繁忙狀態(tài)。甚至很多品牌已經(jīng)準備好大力投入數(shù)字化系統(tǒng)，以優(yōu)化流程和提升員工運營技能。
另一方面，消費者呈謹慎消費態(tài)度。越來越多的人更注重存錢意識，很多人都在提前還貸，人們的消費在某些程度上會有一定降級。因此，對于很多品牌商而言，需要在消費降級市場中找到新的增長機會。比如3C產品，過去幾年，因為網(wǎng)課盛行，PC賣得很好。但疫情過后，教學上課回到線下，電腦可能會遇到瓶頸，但在其他細分周邊產品上，還有一個快速增長期。
2.品牌做線上線下融合，產生增量的同時，也在遷移
私域是一個新渠道，增量是確定的，比如，前些年很多國貨品牌實際上都是從增量里做出來的。同時，也在遷移，新增計劃外的消費預算。
但私域需要大量投入，從領導層到中間層再到一線，以及渠道、供應鏈都要投入進去，甚至會改變很多一線員工的工作流程。相反，如果領導層不重視，則會垮掉。
據(jù)觀察，在優(yōu)質案例中，私域給公司帶來的營收占比在逐年放大，超過了10%，有的甚至高達80%。用戶的復購率、客單價快速上升，它的速度大幅度跑贏大盤，增量是實際發(fā)生的。
有三種類型尤其突出：
·快消領域，該領域一直在追逐最新玩法、策略，一旦發(fā)現(xiàn)新事物能夠產生巨大價值時，他們會無條件投入。
·在線教育，過去大家認為該行業(yè)受政策影響后會快速衰減，但實際情況是，無論在私域系統(tǒng)、工具需求還是人員挖掘需求上，該領域爆出的標桿案例居然排名第一。
·母嬰類，以南昌一家奶粉公司為例，該公司一個月賣100萬人民幣。原因是其持有500萬私域用戶，其中最多的是媽媽。但如果僅僅賣奶粉，三年服務期過了，她們就不再需要服務，池子則會干涸。為了解決這一問題，該公司需要圍繞這類用戶提供更多的服務與商品，擴張后，一個月銷售額又增加了400萬。
3．全域一定是各家都在奔赴的一個方向，但這個周期一定不短
對于零售行業(yè)而言，全域是一個非常期望看到的經(jīng)營環(huán)境，但目前要做到有一定難度。
難點表現(xiàn)在兩個方面，第一，全域既包含了企業(yè)線上私域、線下門店私域，還包括平臺上的公域。要實現(xiàn)全域，意味著公域用戶資產、用戶信息跟私域會不斷碰撞。從某種意義上看，也動了平臺的私域。
品牌的直觀感受是過去獲取一個流量只需要幾元，而今天卻要幾百。但反過來看，平臺的經(jīng)營成本實際上也在不斷增高，他們從過去互聯(lián)網(wǎng)用戶30%的滲透率，到今天的70-80%，再去找一個用戶，或者留住一個忠誠用戶，也需要付出非常昂貴的成本。因此，如果將平臺也理解成一個私域的話，要實現(xiàn)全域，需要跟零售商找到一個很好的共贏方式，才能把這扇門打開。否則，打開一扇門，實際上是傷害了另一個企業(yè)的經(jīng)營之道。
第二，跟企業(yè)自身經(jīng)營有很大關系。比如早幾年開始做私域的品牌商，其會員系統(tǒng)已經(jīng)沉淀百萬用戶資產，擁有非常完善的信息化系統(tǒng)。因此，在近幾年市場環(huán)境不好的大背景下，也能挺過去，甚至過得還不錯。但如果今天才認識到會員是很重要的資產，開始構建會員業(yè)務，實際上成本已經(jīng)很高。
第三，對于品牌商來講，它的生意靠經(jīng)銷商去做。過程中，企業(yè)是否能夠跟經(jīng)銷商有一個很好的利益重新分配方式，獲得各自所需的資產或利益，決定了企業(yè)內部與經(jīng)銷商私域是否能夠融合。
總之，全域一定是各家都在奔赴的一個方向，但這個周期一定不短。
4.私域是面向用戶一對一的個性化運營，全域是數(shù)據(jù)還權給品牌或商戶
對于很多品牌而言，全域實際上是面向經(jīng)銷商，這里還可拆分為公域與私域。公域里，現(xiàn)在已經(jīng)很健全，比如興趣電商、及時零售，都是公域流量。而私域，又可以拆分為兩部分，一個是經(jīng)銷商的私域，比喻近幾年從個人微信到企業(yè)微信；另一個是品牌私域，即會員。
上面提到公域平臺不希望私域外流，品牌商如何與其合作？目前一些品牌商在做的事情，是希望能夠與平臺達成協(xié)議，讓會員與公域共存。公域變成品牌的私域，其再通過短信等方式，觸達經(jīng)銷商的私域。
4.企業(yè)內部的業(yè)務沖突，是私域服務商難推進的一個領域
無論是借助小程序、企微，還是是否將會員制度提上日程，這件事背后最大的關鍵點在于，企業(yè)內部對私域這件事準備好了嗎？
如果一個品牌方將自己的模式定義為F2C，意味著它不是直面消費者，而是下面有經(jīng)銷商B，以及小b，再往下走，還有零售渠道。也就是說，它要在線下把一臺電腦送到消費者手上，要經(jīng)歷3-4個中間商。同理，將模式搬到線上也是如此，如果一個品牌認為線上線下是兩碼事，認為線下不能借助小程序、公眾號等工具做轉化。上述兩種情況，品牌商走的每一步，線下接觸點或經(jīng)銷商群體，已經(jīng)跟業(yè)務沖突。這種企業(yè)內部的業(yè)務沖突，是外力難以推進的。
5.機遇偏愛有準備的人，“擁抱新科技、創(chuàng)新新鏈路、迎接新增長”的開放態(tài)度，才能有備無患
私域在未來能不能快速增長，數(shù)字化基建起到了關鍵作用，但這件事對于品牌而言，是一件非常漫長且困難的事情。但機遇偏愛有準備的人，唯有持“擁抱新科技、創(chuàng)新新鏈路、迎接新增長”的開放態(tài)度，才能見到效果。
除了增長，降本也是每個企業(yè)的訴求。效率提上去，成本降下來，在增收出現(xiàn)天花板時，利潤仍然可以做大。
通過精細化運營，把消費者的LTV值做到最大，是增收的一條路徑。但這個動作不是天然發(fā)生的，需要導購花費更多時間和精力。很多導購甚至晚上10點又進入另一段工作，因為很多用戶這個時間哄完孩子開始購物。但不同的消費者，有不同的差異性，導購需要針對不同客戶寫不同文案，編輯不同圖片，這是一個巨量工作。
針對上述情況，如果沒有一個很好的解決方案，就是一個做多少用戶，增加多少內容運營的模式，很難帶來降本與增收。
針對這種情況，微盟今年正在考慮的事情是，做用戶運營后，再往前走一步，做內容運營和導購策略上的提效。甚至可以借助AIGC，輔助導購完成服務。深入消費者運營，在微盟內部也叫智慧經(jīng)營，幫助企業(yè)從經(jīng)營層面降本增效。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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