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娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準(zhǔn)了這個市場空當(dāng)，著手開發(fā)兒童營養(yǎng)液。娃哈哈兒童營養(yǎng)液營養(yǎng)成分齊全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了獨(dú)生子女們挑食厭食以致營養(yǎng)不良的要害，解決了令家長們頭疼不已的問題。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)液，成為企業(yè)當(dāng)家產(chǎn)品，果奶市場上升為全國第二位，與樂百氏形成勢均力敵的競爭態(tài)勢。
一提起品牌營銷，很多人都認(rèn)為這是大公司才考慮的事情。但是，在資訊如此發(fā)達(dá)的今天，關(guān)于品牌營銷或者品牌管理的這一觀點(diǎn)是否還站得住腳？
我們今天就以娃哈哈品牌的發(fā)展來看一下。
1987年，杭州。宗慶后帶領(lǐng)兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬元辦起了一家只有十幾平方米，以經(jīng)營紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務(wù)的校辦企業(yè)經(jīng)銷部，這就是今日響譽(yù)大江南北的娃哈哈集團(tuán)公司的前身。
20世紀(jì)80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質(zhì)生活的要求也不斷提高。人們要吃飽，人們更要吃好。于是，各種營養(yǎng)滋補(bǔ)品應(yīng)運(yùn)而生。然而市面上這五花八門、名目繁多的營養(yǎng)品中惟獨(dú)缺少一種專門供兒童用的營養(yǎng)液。而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性激素的報(bào)道不斷見諸報(bào)端，使家長們避之惟恐不及。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的3 000多名小學(xué)生中，有1 336名患有不同程度的營養(yǎng)不良癥，缺鐵、缺鋅、缺鈣等營養(yǎng)成分的有44.4％，主要原因是由于獨(dú)生子女溺愛，導(dǎo)致了挑食、偏食，營養(yǎng)不全以致身體素質(zhì)下降。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導(dǎo)致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標(biāo)市場廣闊，潛力極大。
娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準(zhǔn)了這個市場空當(dāng)，著手開發(fā)兒童營養(yǎng)液。他請來了當(dāng)時惟一設(shè)有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學(xué)教授，運(yùn)用中國傳統(tǒng)食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)原則，同時邀請中國有名望的營養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行反復(fù)論證，進(jìn)行大量動物和人體試驗(yàn)，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。
娃哈哈兒童營養(yǎng)液營養(yǎng)成分齊全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了獨(dú)生子女們挑食厭食以致營養(yǎng)不良的要害，解決了令家長們頭疼不已的問題。為了廣泛宣傳這一訴求點(diǎn)，從1988年起，每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地?fù)u著營養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”數(shù)年如一日的地毯式轟炸把娃哈哈送人了千家萬戶，當(dāng)年就獲利38萬元。
娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動人心的獨(dú)特銷售主張，將特別的愛奉獻(xiàn)給特別的目標(biāo)市場，取得了巨大的成功，并為日后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
娃哈哈兒童營養(yǎng)液穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了兒童市場，但宗慶后并不滿足。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時，發(fā)起向其他市場的進(jìn)攻。
首先，娃哈哈集團(tuán)將銀耳燕窩營養(yǎng)八寶粥推向中老年市場，廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八徒o你的丈母娘”。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。
其次，娃哈哈純凈水的推出瞄準(zhǔn)了青年市場。為了打動青年一代，1996年企業(yè)讓青年人喜愛的偶像歌星景岡山登臺亮相。一曲“我的眼里只有你”深情動聽，人們從他的眼中看見了鐘情的娃哈哈純凈水。1998年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國巡回演出，12個城市簽名賣水送歌，他的健康的新形象感染了消費(fèi)者。1999年以“健康，純凈，愛你，愛他”的廣告片推出了王力宏，他微笑著展示。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。幾乎無人可以抵擋他們的魅力，幾乎無人可以抗拒娃哈哈的吸引力。
也許有人認(rèn)為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。其實(shí)不是，兒童味比娃哈哈濃多了的米老鼠品牌的成人用品照樣暢銷；海爾兄弟活潑可愛，兒童味十足，海爾晶牌卻滲透到千家萬戶?？梢姡瑑和稘獾漠a(chǎn)品并不是僅可用于兒童產(chǎn)品的推廣。相反，由于童趣和親和力，某種程度上能獲得成人的特殊青睞，至少不產(chǎn)生反感和排斥。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場拓展到成人市場。
娃哈哈公司1992年開發(fā)出果奶系列產(chǎn)品，此前，樂百氏的乳酸奶早已上市，為乳酸奶市場第一品牌。娃哈哈運(yùn)用“給消費(fèi)者以實(shí)惠”的方式，在杭州市首先推出跟進(jìn)性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊(duì)伍。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)液，成為企業(yè)當(dāng)家產(chǎn)品，果奶市場上升為全國第二位，與樂百氏形成勢均力敵的競爭態(tài)勢。
1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。
1997年首創(chuàng)AD鈣奶，推出這種由國際營養(yǎng)學(xué)院推薦、能維護(hù)健康和營養(yǎng)平衡、更有利于鈣質(zhì)吸收的新產(chǎn)品。后又推出200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費(fèi)者得到了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠而十分暢銷。
這些新產(chǎn)品都舉著“娃哈哈”這一知名品牌打人市場，宗慶后采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出其他系列，其他類型的產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品都采用同一個品牌。品牌擁有極高的忠誠度，在消費(fèi)者心目中牢牢占位，成為一種產(chǎn)品，甚至一個行業(yè)的代名詞，這是品牌應(yīng)追求的理想境界。像P&G那樣每推出一種產(chǎn)品就推一個新品牌，在媒介與人力資本飛漲的今天，是需要強(qiáng)大的財(cái)力和管理能力為后盾的。宗慶后面對推廣新品牌高風(fēng)險、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。
飲料企業(yè)的成長無一例外是“不積跬步無以致千里，不積小溪無以成江河”，指望一口吃成個胖子往往是失敗的開始。因此，應(yīng)集中財(cái)力物力優(yōu)勢搞好一種品，之后，利用消費(fèi)者對已有品牌信任的優(yōu)勢，縮短產(chǎn)品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢得到延伸。
中國市場競爭在國人看來似乎比較激烈，但與發(fā)達(dá)國家相比是輕量級的。許多行業(yè)并未出現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)資源在同行中占有絕對優(yōu)勢的霸主品牌，近幾年出現(xiàn)的幾個霸主也只不過是曇花一現(xiàn)。比如純凈水，一直未出現(xiàn)全國性的領(lǐng)先品牌，“樂百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場，并成為領(lǐng)頭兵。同樣，八寶粥除了“親親”銷量略微領(lǐng)先外，還未產(chǎn)生品牌忠誠度極高的品牌。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質(zhì)量有保障。當(dāng)娃哈哈與一個大家不熟悉的八寶粥品牌在一起時，消費(fèi)者挑中娃哈哈的概率還是很高的，這就是娃哈哈進(jìn)入八寶粥市場的機(jī)
案例來源：湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版
1.娃哈哈目標(biāo)市場拓展是否成功？為什么？
2.品牌延伸是否考慮產(chǎn)品本身的特性？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？
3. 娃哈哈初次進(jìn)入營養(yǎng)液市場時的環(huán)境如何？
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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