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作者 | 松露
編輯 | 張潔
持續(xù)低迷的騰訊業(yè)績(jī)，有了明顯的反彈趨勢(shì)。
3月22日，騰訊控股發(fā)布2022年Q4及全年財(cái)報(bào)。從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊表現(xiàn)并不佳，2022年的總收入為5546億元，同比下降1%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)為1156億元，同比下降了7%。
不過，Q4數(shù)據(jù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)復(fù)蘇跡象。財(cái)報(bào)顯示，騰訊Q4創(chuàng)下季度營(yíng)收新高，達(dá)到1449.5億元；凈利潤(rùn)恢復(fù)到同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，達(dá)到297億元，同比增長(zhǎng)19%。
盡管增長(zhǎng)背后很大一部分因素是“降本增效”，營(yíng)銷費(fèi)用同比削減了60%，主業(yè)成本投入也十分克制，不過這樣的成績(jī)已經(jīng)讓市場(chǎng)看到了希望，股價(jià)也隨之應(yīng)聲而漲，漲幅一度超過8%。
在增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)這三大主業(yè)中，廣告業(yè)務(wù)是最先回彈的，Q4收入增長(zhǎng)了15%，達(dá)到247億元，騰訊將其歸功于視頻號(hào)及小程序廣告的強(qiáng)勁需求以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟的復(fù)蘇。
從去年下半年開始，騰訊就加速了視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程。雖然騰訊總裁劉熾平表示視頻號(hào)仍處于商業(yè)化早期階段，但目前來(lái)看視頻號(hào)已逐漸展現(xiàn)出“全廠希望”的潛質(zhì)，不僅在廣告業(yè)務(wù)有突出表現(xiàn)，直播服務(wù)也為社交網(wǎng)絡(luò)收入帶來(lái)了增長(zhǎng)。
視頻號(hào)真的能成為騰訊的業(yè)務(wù)“扛把子”嗎？三大主業(yè)又有哪些發(fā)展亮點(diǎn)和局限？以及騰訊的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)在哪里？我們?cè)噲D結(jié)合這份財(cái)報(bào)和騰訊過去一年的動(dòng)作做一次綜合復(fù)盤。
最新財(cái)報(bào)中，騰訊共提及“視頻號(hào)”11次，存在感頗強(qiáng)。拋開涉及業(yè)務(wù)成本部分的描述外，主要涉及三個(gè)點(diǎn)：用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，直播收入增加，以及廣告需求強(qiáng)勁。
在用戶數(shù)據(jù)這塊，騰訊依舊沒有公開視頻號(hào)的詳細(xì)日活數(shù)據(jù)，不過透露了視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)是去年同期的3倍，超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。在年初的微信公開課上，這個(gè)數(shù)據(jù)還是“接近朋友圈的80%”，增長(zhǎng)速度可見一斑。
盡管這個(gè)數(shù)據(jù)相比于更成熟的短視頻平臺(tái)仍有差距，但視頻號(hào)過去一年不斷在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上發(fā)力，萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)了308%，生態(tài)內(nèi)容建設(shè)也更加多元化，多個(gè)垂類內(nèi)容同比增長(zhǎng)超過100%。
同時(shí)，視頻號(hào)還在不斷優(yōu)化推薦算法，財(cái)報(bào)中提到這么一句話“提升后的機(jī)器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施使視頻號(hào)算法實(shí)現(xiàn)了更高的訓(xùn)練效率”，算法的升級(jí)或許也會(huì)進(jìn)一步拉高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
直播收入上，財(cái)報(bào)顯示騰訊2022年增值服務(wù)業(yè)務(wù)中社交網(wǎng)絡(luò)收入1169億元，同比大致穩(wěn)定，在音樂直播和游戲直播收入減少的同時(shí)，主要依靠視頻號(hào)直播和音樂付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入增長(zhǎng)維持了這種穩(wěn)定。
視頻號(hào)直播是2022年視頻號(hào)最大的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)之一，從演唱會(huì)切入逐漸跑通直播這一模式，李健、羅大佑演唱會(huì)場(chǎng)觀突破4000萬(wàn)，隨后越來(lái)越多的媒體在視頻號(hào)直播新聞發(fā)布會(huì)，吳曉波等大V直播年度演講，還有各種泛娛樂直播內(nèi)容，比如財(cái)報(bào)中所提及的1.9億人次觀看了2023年央視春晚。
在這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，2022年視頻號(hào)主播總收入增長(zhǎng)了447%，微信在今年公開課時(shí)表示還會(huì)在直播方面投入50億流量，可以預(yù)計(jì)將會(huì)為騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)收入帶來(lái)更多增長(zhǎng)。
廣告業(yè)務(wù)方面，視頻號(hào)去年對(duì)廣告基建做了完善，2022年7月上線原生信息流廣告，同年12月上線原生廣告競(jìng)價(jià)推廣服務(wù)。
當(dāng)時(shí)，騰訊方面曾立下一個(gè)小目標(biāo)：視頻號(hào)信息流廣告業(yè)務(wù)在2022年Q4收入超過10億元。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊稱這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)完成。
劉熾平說(shuō)，電商平臺(tái)、快消、游戲等領(lǐng)域的客戶在廣告上有巨大的潛在需求，可以通過短視頻形式向以前無(wú)法接觸到的消費(fèi)者做廣告。據(jù)了解，騰訊廣告今年將會(huì)挖掘更多垂直行業(yè)和中小商家客戶，不少品牌方也已經(jīng)將其他短視頻平臺(tái)的廣告預(yù)算分撥給了視頻號(hào)。
至于直播電商，過去一年視頻號(hào)已經(jīng)進(jìn)一步釋放了這塊的潛力，支付GMV同比增長(zhǎng)了8倍。在騰訊眼中，現(xiàn)在視頻號(hào)還在探索商業(yè)化的早期階段，直播電商會(huì)是視頻號(hào)發(fā)展的好機(jī)會(huì)，未來(lái)將會(huì)加強(qiáng)投入支持，去進(jìn)行多個(gè)方面的體系建設(shè)，專注于“高質(zhì)量”的商家和產(chǎn)品類別。
而在其他電商平臺(tái)流量紅利逐漸消退的情況下，許多電商玩家也將目光投向了視頻號(hào)，期待其能帶來(lái)進(jìn)一步的突破。新榜編輯部了解到，有抖音商家從今年開始布局視頻號(hào)直播，對(duì)方表示對(duì)這一渠道的增長(zhǎng)預(yù)期為“無(wú)窮大”。
整體來(lái)看，視頻號(hào)過去一年確實(shí)取得不小成績(jī)，發(fā)展勢(shì)頭更是被寄予厚望，是全廠的希望，也有可能會(huì)成為全廠的救星，不過缺少優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和原生達(dá)人等問題仍未被解決，距離成為像抖音這樣的成熟短視頻平臺(tái)，還有一段路要走。
“晚點(diǎn)”報(bào)道稱，視頻號(hào)當(dāng)前仍以內(nèi)容建設(shè)為第一要?jiǎng)?wù)，會(huì)嚴(yán)格控制廣告數(shù)量，以免破壞未完全成熟的內(nèi)容生態(tài)。有從業(yè)者告訴新榜編輯部，最近視頻號(hào)正在積極擴(kuò)充垂類內(nèi)容，并邀請(qǐng)了部分從業(yè)者參與3月28日的閉門會(huì)講解平臺(tái)扶持政策。
整體看這份財(cái)報(bào)，2022年騰訊依舊是國(guó)內(nèi)最能賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
簡(jiǎn)單粗暴地算一下，按照財(cái)報(bào)披露的凈利潤(rùn)，騰訊在過去一年平均每天能凈賺超過3億元，員工數(shù)量雖比上一年減少，但人均年薪達(dá)到了102.5萬(wàn)元，比去年還上漲了。
當(dāng)然，用這些數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估一個(gè)公司的發(fā)展情況并不科學(xué)，還是要看它三大主業(yè)的營(yíng)收變化。
先說(shuō)用戶流量變化，這是營(yíng)收與業(yè)績(jī)得以增長(zhǎng)的基礎(chǔ)盤，也是騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從財(cái)報(bào)看，微信仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，微信及WeChat的合并月活用戶數(shù)達(dá)到13.13億，相比上一季度增加了400萬(wàn)用戶，同比增加了3.5%。
QQ移動(dòng)端月活用戶達(dá)到572萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了3.6%，相比上一年財(cái)報(bào)中同比下滑7%的數(shù)據(jù)有了明顯回升。騰訊提到有通過加入超級(jí)QQ秀虛擬形象和利用動(dòng)作捕捉技術(shù)，來(lái)提升聊天體驗(yàn)，同時(shí)QQ的短視頻服務(wù)“小世界”也豐富了動(dòng)漫和游戲內(nèi)容，這些都有利于平臺(tái)流量的提高。
騰訊的三大主業(yè)中，增值服務(wù)一直是占比最大的，由“社交網(wǎng)絡(luò)”和“游戲”兩個(gè)版塊構(gòu)成。
2022年騰訊游戲業(yè)務(wù)收入為1707億元，同比下滑了2%，這一下滑被認(rèn)為是受本土游戲市場(chǎng)的拖累，本土游戲經(jīng)歷未成年人保護(hù)措施、游戲版號(hào)受限等挑戰(zhàn)，收入在去年連續(xù)四季度持續(xù)下滑。
與之相對(duì)應(yīng)的，是海外市場(chǎng)游戲收入的增加，去年收入達(dá)到468億元，同比增長(zhǎng)了3%，創(chuàng)下了新高，出海布局已經(jīng)卓有成效。財(cái)報(bào)顯示，目前海外游戲收入占游戲總收入的三成。
社交網(wǎng)絡(luò)版塊年收入變化不大，雖然音樂直播和游戲直播收入下滑，但視頻號(hào)直播和音樂付費(fèi)會(huì)員收入的增長(zhǎng)抵消了這部分下降。
收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)會(huì)員數(shù)整體同比下滑了1.1%，財(cái)報(bào)總結(jié)這是由于騰訊視頻漲價(jià)導(dǎo)致的會(huì)員數(shù)下滑。在數(shù)字內(nèi)容部分，無(wú)論是騰訊視頻，還是閱文、騰訊音樂等，從財(cái)報(bào)來(lái)看都不再大規(guī)模擴(kuò)張用戶，而更多是從存量用戶中挖掘更多付費(fèi)潛力。
三大主業(yè)之一的“金融科技及企業(yè)服務(wù)”，也就是騰訊的To B業(yè)務(wù)，曾是騰訊營(yíng)收增長(zhǎng)最快的主業(yè)。
在2022年，該業(yè)務(wù)板塊整體仍保持上漲，營(yíng)收達(dá)到1771億元，成為騰訊營(yíng)收最多的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，在整體收入的總占比也從2021年的31%上升到了2022年的32%，一度被外界視作騰訊增長(zhǎng)的核心之一。
然而，2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，To B業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了下滑，同比下降了1.5%，這或許與第四季度疫情原因有關(guān)，但隨著市場(chǎng)回暖，To B業(yè)務(wù)板塊依舊被普遍看好。
還有上文重點(diǎn)提及的“網(wǎng)絡(luò)廣告”業(yè)務(wù)，在2022年上半年低迷，下半年有了明顯回升，Q4所達(dá)到的15%增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均6%的增幅，騰訊方面在電話會(huì)議時(shí)表示即使提出視頻號(hào)信息流廣告的貢獻(xiàn)，騰訊廣告仍然實(shí)現(xiàn)了有效正增長(zhǎng)。
媒體報(bào)道指出，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)延續(xù)到了2023年第一季度。不過對(duì)于廣告的未來(lái)前景，騰訊方面是“審慎樂觀”的，表示仍在致力于提升廣告業(yè)務(wù)的毛利。
這么看來(lái)，騰訊的三大主業(yè)均保持著穩(wěn)定或者向好的態(tài)勢(shì)，但要支撐起凈利潤(rùn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，還要一個(gè)重要助力，就是“降本增效”。
最新財(cái)報(bào)中，“降本增效”出現(xiàn)了7次。銷售及市場(chǎng)推廣開支被明顯下調(diào)，全年費(fèi)用比2021年縮減了28%，Q4費(fèi)用更是同比下降了60%。
在縮減營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)，騰訊也在嚴(yán)格控制業(yè)務(wù)投入成本，To B業(yè)務(wù)收入成本一年減少了21億，主要涉及云項(xiàng)目成本的縮減，這是一塊投入高、但目前看來(lái)利潤(rùn)并不理想的業(yè)務(wù)，成本的縮減也與騰訊更聚焦核心業(yè)務(wù)有關(guān)，以此來(lái)提高利潤(rùn)率。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，劉熾平說(shuō)騰訊“處于追求高增長(zhǎng)的正確模式，尤其是在2023年下半年將會(huì)有明顯變化”。
那么，哪些業(yè)務(wù)能成為騰訊“高增長(zhǎng)”的引擎？從大方向來(lái)看，三大主業(yè)都有其各自亮點(diǎn)，To B業(yè)務(wù)是收入支柱，廣告業(yè)務(wù)回彈強(qiáng)勁，游戲業(yè)務(wù)也會(huì)隨著國(guó)內(nèi)版號(hào)的放開而慢慢復(fù)蘇。
視頻號(hào)被普遍看好能成為新希望，也確實(shí)在近期財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出了潛力，無(wú)論是廣告業(yè)務(wù)還是直播打賞，都有顯著增長(zhǎng)。騰訊也在不斷完善和釋放視頻號(hào)的商業(yè)化，直播電商也有可能在接下來(lái)進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期。
對(duì)于當(dāng)下最受關(guān)注的AIGC，騰訊也已經(jīng)有了布局和考量，認(rèn)為可能會(huì)帶來(lái)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。
騰訊從2022年就已經(jīng)開始著手開發(fā)AI大模型，今年2月底有消息稱騰訊成立了“混元助手”項(xiàng)目組，針對(duì)ChatGPT這類產(chǎn)品構(gòu)建大參數(shù)模型。
據(jù)了解，騰訊混元AI大模型覆蓋了各種基礎(chǔ)模型以及行業(yè)模型，但目前騰訊并不著急去發(fā)布類似ChatGPT的產(chǎn)品，還是集中精力去做好大模型的技術(shù)，劉熾平稱這是一個(gè)長(zhǎng)線布局，不會(huì)倉(cāng)促行事。
在大模型的基礎(chǔ)上，AIGC可能會(huì)被接入騰訊的各條業(yè)務(wù)線，包括微信、QQ等，有可能在未來(lái)會(huì)讓每一個(gè)用戶都有自己的AI助理。基于微信、QQ的龐大用戶群和社交影響力，這些規(guī)劃也讓騰訊AI的未來(lái)發(fā)展充滿了想象力。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)整體放緩，騰訊的下一個(gè)新故事該如何去講，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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