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#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#

本次策劃指南圍繞STEPIC六大關(guān)卡來分享2023年的營銷策劃。上一篇內(nèi)容我們分享了Technology（技術(shù)）相關(guān)內(nèi)容《2023年?duì)I銷策劃指南：還有技術(shù)紅利等你來挖掘》，而本篇內(nèi)容圍繞economy（經(jīng)濟(jì)）在當(dāng)下增長放緩為基礎(chǔ)的背景下帶來的品牌營銷策略思考。

一、下沉市場的崛起和本土品牌的上位

1牽一發(fā)而動(dòng)全身

在中國，新冠疫情這樣大的事件也留下了一時(shí)難以愈合的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)傷，比如2020年之前快消品的銷售額已經(jīng)連續(xù)3年取得5%以上的增長，2022年銷售同步增長僅為3.1%。有著全球化屬性的產(chǎn)業(yè)可謂是牽一發(fā)而動(dòng)全身，2023年世界政治的不確定性也聯(lián)動(dòng)著經(jīng)濟(jì)策略的走向。

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·中國大力推廣內(nèi)外雙循環(huán)政策，本土品牌更加得益于這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。加上本土品牌擅長更符合本土市場消費(fèi)心態(tài)的營銷方法，借勢(shì)崛起而上位，當(dāng)然這反過來也促成了本土市場欣欣向榮的景象。

·按照中國常住人口統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)化率已超60%，農(nóng)村消費(fèi)者成為網(wǎng)購中的一大力量，所以下沉藍(lán)海市場成為品牌策略中不可或缺的。而在這些市場上的多樣化需求和消費(fèi)心理，也是品牌要面對(duì)的課題。

·國內(nèi)的管控已經(jīng)放開，居家的習(xí)慣已然養(yǎng)成。因此，品牌仍然要考慮在未來一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)開發(fā)居家經(jīng)濟(jì)。

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2經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)您制定2023年?duì)I銷戰(zhàn)略的影響有多大？

中國受2020年疫情影響，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩最小。中國雖然是最早爆發(fā)新冠肺炎疫情危機(jī)的國家，但卻也是最早走出疫情并走上經(jīng)濟(jì)反彈道路的。因此，目前中國營銷人在制定來年戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退影響的考慮相對(duì)也較少，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)影響 “非常重要”的比例為55%，在各個(gè)市場中最低。

斯坦福教授：在本國之內(nèi)振興發(fā)展、生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)，有助于加強(qiáng)國內(nèi)的供應(yīng)和需求當(dāng)中的各個(gè)鏈條和環(huán)節(jié)，但也減少了來自不同文化和大眾的多元化影響，也就抑制了創(chuàng)新和變革。因此，一個(gè)國家如果要繼續(xù)發(fā)展并致力于成為全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者，將這兩方面把握平衡才是關(guān)鍵。

IBM大中華總裁：全球消費(fèi)者突然的行為轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了新的商業(yè)需求和對(duì)數(shù)字化的新要求，中國毫無疑問在這方面可以給其他市場以啟示。但中國又與多數(shù)國家的業(yè)態(tài)極為不同，導(dǎo)致這里的方法和規(guī)則不能被輕易地移植。

3經(jīng)濟(jì)放緩中挖掘下沉市場是關(guān)鍵

在人們期待生活逐漸回到正軌時(shí)，營銷人展望來年商業(yè)也充滿期望。71%中國受訪營銷人都認(rèn)為2023會(huì)比2022更好，相比歐洲只有52%受訪者如此認(rèn)為，可以說是相當(dāng)樂觀了。至于經(jīng)濟(jì)放緩的應(yīng)對(duì)措施，品牌受訪者們將客戶體驗(yàn)、深挖下沉市場需求、注重維系客戶都放在了優(yōu)先項(xiàng)。

4媒介投資側(cè)重移動(dòng)與視頻渠道

在疫情推動(dòng)數(shù)字化加速的影響下， 2022年中國營銷人更多地會(huì)將媒介投資轉(zhuǎn)移到數(shù)字化陣地，尤其是視頻。

選擇增加移動(dòng)端投資的營銷人比例最高，為66%。移動(dòng)端正是消費(fèi)者用來刷短視頻的設(shè)備；增加在線視頻投資的受訪營銷人也超過了一半，為59%。相比之下，在戶外、電視、平面減少投資的營銷人占 三成左右，影院高達(dá)1/2 。

5新興平臺(tái)對(duì)品牌的吸引力極大

在中國，微信仍處于“霸主” 地位，共有48%受訪者表示會(huì)增加或保持在微信上的投資。除了信息流廣告、社群、電商等功能，2020年微信重點(diǎn)進(jìn)軍短視頻界之后，立即吸引了企業(yè)用戶紛紛開通微信視頻號(hào)，對(duì)他們來說在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)可以多一個(gè)觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)。另外，很明顯的是，以二次元視頻內(nèi)容見長的B站自疫情以來就持續(xù)吸引品牌入駐；抖音一直是短視頻領(lǐng)域不可或缺的營銷陣地， 2023年仍將有超過一半的營銷人追加投資。

聯(lián)合利華數(shù)字化副總裁：“我們的下沉市場策略與聯(lián)合利華需要解決的‘心理獲得’和‘實(shí)體獲得’兩個(gè)問題有關(guān)?！睦慝@得’是關(guān)于怎么與下線城市的消費(fèi)者溝通。我們關(guān)注到他們?cè)诿襟w選擇上發(fā)生了變化，我們就會(huì)在抖音、快手上有新的投入，嘗試與他們進(jìn)行有效的互動(dòng)?！?/p>

二、2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下的品牌營銷策劃啟示

1啟示. 繼續(xù)向更深層次挖掘下沉藍(lán)海市場

嘉士伯集團(tuán)2020年在中國市場的銷售強(qiáng)勁回升，甚至市場份額在增加。與其他酒類品牌不同的是，嘉士伯一直在中國的西部有著強(qiáng)大的實(shí)力，農(nóng)村地區(qū)和低線市場是他們的主場?？梢姡缙诘南鲁潦袌霾季衷诋?dāng)下已經(jīng)顯露了優(yōu)勢(shì)。QuestMobile數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示下沉市場的藍(lán)海潛力，截止2020年10月，下沉用戶已占據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤的58%（6.69億）。

下沉市場對(duì)品牌主們來說雖不是最新策略，但卻值得更多的探索。WARC詢問受訪者“您的品牌如何調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)放緩？”，得到的答案中“深挖國內(nèi)下沉市場的消費(fèi)者訴求”位列第二，占比31%，僅次于“以優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)為點(diǎn)”（63%）。由于下沉市場對(duì)品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，所以適合進(jìn)行品牌構(gòu)建；同時(shí)品牌要先在下沉市場圈定好細(xì)分人群，針對(duì)他們創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

案例：華潤雪花啤酒從低線市場的地區(qū)便利店進(jìn)行拓展

雪花啤酒選中以廣東為中心的便利店品牌美宜佳，借助這個(gè)下沉渠道以及美宜佳在本地足夠的影響力和客流優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建“小清吧”，讓周邊的年輕人在家門口享受愜意的生活。

美宜佳連鎖店遍布于廣東、江西、湖南等省的一百多個(gè)城市，雪花啤酒的活動(dòng)先在廣東的多個(gè)區(qū)域做起，這里啤酒市場消費(fèi)平穩(wěn)，進(jìn)一步在商家聚集的社區(qū)內(nèi)打造“前店后廠”的模式，提供鮮釀的啤酒和街頭休閑飲酒文化。華潤雪花啤酒旗下的喜力啤酒所推出的喜力星銀，面向年輕消費(fèi)群體，也以美宜佳為切入點(diǎn)而進(jìn)駐廣東市場，再向全國邁進(jìn)。雪花啤酒CEO侯孝海強(qiáng)調(diào)品牌要傳遞生活方式、精神溝通的情感屬性， “小清吧”活動(dòng)面對(duì)年輕人、面對(duì)社區(qū)文化都具備了這樣的屬性，在一線市場之外貼合人們的生活方式，助力夜生活經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)。

實(shí)操演練

2啟示. 本土品牌上位與國內(nèi)市場擴(kuò)大互為刺激因素

2020年雙11期間京東上銷售過億的品牌中81%均為國貨。國貨品牌，或者說本土品牌的崛起愈發(fā)成為中國經(jīng)濟(jì)的一股推動(dòng)力。疫情弱化了全球化的程度，國外難以控制的病毒蔓延，都讓人們把目光更多地投向了中國市場。消費(fèi)市場擴(kuò)大，國內(nèi)消費(fèi)力量在驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中作用提升，疫情后消費(fèi)者更愿意在線上渠道嘗試新的品牌，以及本地供應(yīng)鏈的成熟，這些都是本土品牌發(fā)展壯大的條件。中國政府提倡內(nèi)外雙循環(huán)的政策則進(jìn)一步提供了寬松的發(fā)展環(huán)境。

騰訊調(diào)查還顯示，占比高達(dá)48%的00后在選擇商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇國貨，男生傾向性更強(qiáng)，而且他們展現(xiàn)了對(duì)創(chuàng)新科技產(chǎn)品的關(guān)心。這些都是本土品牌受眾的一些洞察，也是進(jìn)行營銷時(shí)可以考慮的發(fā)力點(diǎn)。本土新興品牌更愿意根據(jù)國人的喜好去創(chuàng)新，也愿意做一些建立健全產(chǎn)業(yè)鏈的工作，這不僅使他們發(fā)展較快，也是他們通過惠及整個(gè)行業(yè)帶動(dòng)整個(gè)市場更加積極地通過在營銷商進(jìn)行投資來爭奪份額的地方。同時(shí)，當(dāng)一些新興本土品牌成功獲得份額后，他們都能帶著打造品牌的遠(yuǎn)見，通過更大的投放以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的更多關(guān)注去鞏固長期建設(shè)。國際品牌也一直通過品牌組合策略吸納本土品牌，以此深入細(xì)分的本地市場和人群，并用自己的品牌聲譽(yù)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)去進(jìn)一步打造他們。

案例：花西子以民族文化價(jià)值觀勝出

花西子攜手《人民日?qǐng)?bào)》拍攝非遺紀(jì)錄片，打造高定彩妝，呈現(xiàn)傳統(tǒng)苗銀之美，并賦予傳統(tǒng)以時(shí)尚感，同時(shí)邀請(qǐng)具有苗族背景的歌手阿朵擔(dān)任推廣大使?；ㄎ髯右虼诉€受邀參加中國非遺美學(xué)展，并進(jìn)一步向公益領(lǐng)域延伸，通過設(shè)立“苗族女童助學(xué)計(jì)劃”向苗族女童捐贈(zèng)助學(xué)金?；ㄎ髯拥哪繕?biāo)是做百年國妝品牌，并專注于推廣民族傳承。要知道，明確的正能量的價(jià)值觀將是品牌未來的競爭力，尤其是對(duì)于本土新興品牌。除了產(chǎn)品力、品牌力，對(duì)物流和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建也幫助花西子夯實(shí)了基礎(chǔ)，雙11期間其提供的極速送達(dá)體驗(yàn)為其贏得了良好的口碑。

實(shí)操演練

3啟示. 轉(zhuǎn)移到近家策略

疫情三年，老百姓們還是會(huì)較多地?fù)?dān)心遠(yuǎn)距離出行或過多的聚集，而選擇安全的近家生活方式。例如，社區(qū)便利店因在生活區(qū)域內(nèi)滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮食材的購買需求而比大型超市擁有更好的發(fā)展現(xiàn)狀，這個(gè)趨勢(shì)在全球都是勢(shì)不可擋的，麥肯錫調(diào)查告訴我們，63%的消費(fèi)者都盡量在本地區(qū)內(nèi)購物。

面對(duì)這些我們無法提前預(yù)計(jì)到的情況，品牌還是應(yīng)該多從提供社交體驗(yàn)方面想辦法，彌補(bǔ)人們不能像常規(guī)一樣出游和在節(jié)日期間進(jìn)行社交的心理落差?？梢钥紤]用智慧大屏增強(qiáng)家庭內(nèi)的數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)，包裝產(chǎn)品也可以重新根據(jù)家庭使用場景進(jìn)行革新，如針對(duì)人們?cè)诩绎嬀屏可儆趹敉獾那闆r而開發(fā)小包裝產(chǎn)品。對(duì)于線上健身、教育，甚至線上看房，這種新的模式會(huì)保留下來，品牌也更多地針對(duì)此開發(fā)在家庭場景中與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。

案例：IBM印度找到線上更親密的大客戶互動(dòng)方式

對(duì)于B2B商業(yè)來說，如何在疫情期間保持與企業(yè)客戶們的互動(dòng)是一個(gè)需要解決的重要問題，IBM印度公司將線下的傳統(tǒng)活動(dòng)“安全與系統(tǒng)峰會(huì)”轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行，反倒獲得超出預(yù)期的效果。

為了契合數(shù)字活動(dòng)的模式，IBM印度在2020年的線上“安全與系統(tǒng)峰會(huì)”上創(chuàng)建了規(guī)模短小的故事和環(huán)節(jié)，用大數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)度更高的內(nèi)容，更好地去進(jìn)行分段、定位參會(huì)者，并增設(shè)游戲休憩環(huán)節(jié)。

對(duì)于參會(huì)者來說，參與活動(dòng)的真正價(jià)值在于社交，因此IBM在活動(dòng)上還打造了虛擬私人房間，讓客戶和專家可以進(jìn)行休閑些的、私人性質(zhì)的對(duì)話。該活動(dòng)針對(duì)的客戶需要了解IBM技術(shù)解決方案的痛點(diǎn)，及時(shí)地以順暢的方式對(duì)接了他們的需求，最后，從參會(huì)者、互動(dòng)和銷售線索幾方面，該活動(dòng)都超出了目標(biāo)。

實(shí)操演練

三、觀點(diǎn)與陷阱

1觀點(diǎn)

觀點(diǎn)1. 在線經(jīng)濟(jì)受疫情推動(dòng)進(jìn)入增長發(fā)展階段

疫情期間大量線下活動(dòng)轉(zhuǎn)移至線上，激活教育、醫(yī)療、零售等行業(yè)龐大的在線化市場需求。2023年，趨勢(shì)還在。

觀點(diǎn)2. 醫(yī)療健康、文娛傳媒、智能制造后起發(fā)力

過去幾年AI、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、生物科技等新技術(shù)迅速崛起，但遠(yuǎn)未達(dá)到社會(huì)發(fā)展底層紅利的量級(jí)，在此被背景下，醫(yī)療健康、先進(jìn)技術(shù)與制造等行業(yè)熱度逐年走高。此外，新的消費(fèi)需求與態(tài)度表達(dá)也讓文娛傳媒和金融等行業(yè)獲得資本青睞。

觀點(diǎn)3. 電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展主動(dòng)力之一。

近年來電商行業(yè)增速逐漸放緩，但在“宅經(jīng)濟(jì)” 迅猛發(fā)展的當(dāng)下，直播憑借其高轉(zhuǎn)化率等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為電商行業(yè)新的增長點(diǎn)。

觀點(diǎn)4. 聚合模式誕生。

一個(gè)平臺(tái)通過整合眾多其他平臺(tái)的資源，使得用戶可以通過一個(gè)入口獲得多家平臺(tái)提供的服務(wù)。百度地圖、哈啰出行、滴滴、掌上高鐵、美團(tuán)打車以及攜程等平臺(tái)陸續(xù)采用了聚合模式。

行動(dòng)要點(diǎn)：

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·深耕既有主營業(yè)務(wù)的同時(shí)不斷探索平臺(tái)企業(yè)“共享+” 模式，以及與上下游及相關(guān)服務(wù)創(chuàng)新融合。

·在技術(shù)實(shí)踐與遠(yuǎn)期底層技術(shù)紅利之間仍然存在鴻溝較長時(shí)間里，利用技術(shù)將線下零售、供應(yīng)鏈做扎實(shí)，同時(shí)用戶需求與體驗(yàn)方面仍有足量優(yōu)化空間。

·通過精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新、擁抱線下為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)存量市場打造新的增長突破點(diǎn)。

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2陷阱

結(jié)語：本篇內(nèi)容，我們從經(jīng)濟(jì)角度來看品牌營銷策劃啟示，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)大家在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下更具價(jià)值的、有針對(duì)性的實(shí)操。下一篇，我們將從政策，也就是影響營銷活動(dòng)的監(jiān)管與行政法規(guī)，敬請(qǐng)期待，也謝謝觀看！