低價(jià)與貴價(jià)齊飛，升級(jí)共降級(jí)一色。今年的消費(fèi)市場(chǎng)，多少有點(diǎn)讓人迷惑。

就拿剛需中的剛需——餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，“窮鬼套餐”橫行，3元隨便喝的南城香、9塊9暢飲的瑞幸、13.9元1個(gè)漢堡+1杯飲料隨心配的麥當(dāng)勞等，人氣高漲走紅社交網(wǎng)絡(luò)；

另一方面，貴價(jià)品牌也火到飛起，60元一個(gè)的貝果、98一條的吐司、188一盒的意式冰淇淋gelato，門(mén)前排起長(zhǎng)龍。

后疫情時(shí)代，用戶到底是消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、還是消費(fèi)分級(jí)了？2023業(yè)已過(guò)半，商業(yè)世界曾經(jīng)熱切期盼的消費(fèi)復(fù)蘇來(lái)了沒(méi)有？關(guān)于這些問(wèn)題，業(yè)界眾說(shuō)紛紜莫衷一是。《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》“營(yíng)家請(qǐng)回答”欄目采訪了6位營(yíng)銷(xiāo)大咖，這里是他們的答案。

01 復(fù)蘇了，但沒(méi)完全復(fù)蘇

“回想去年冬天剛放松管控的時(shí)候，能明顯感覺(jué)到無(wú)論品牌方、代工廠、還是行業(yè)媒體，都展現(xiàn)出了一種久違的樂(lè)觀態(tài)度，以及對(duì)于來(lái)年的銷(xiāo)售預(yù)期較為想當(dāng)然的高期待。”新銳美妝品牌孵化公司黛優(yōu)佳生物科技的品牌傳播負(fù)責(zé)人Jaime說(shuō)，“不少同行嘴上說(shuō)著觀望，其實(shí)心里還是抱了挺大的期待”。

但隨著三八和618大促期間，市場(chǎng)的消費(fèi)欲望流于平淡，銷(xiāo)售表現(xiàn)平平，樂(lè)觀的聲音越來(lái)越微弱了。“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在后疫情時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)在消費(fèi)品之外的別處，比如出游、社交、戶外活動(dòng)等，這說(shuō)明市場(chǎng)的消費(fèi)信心其實(shí)連重建階段都還未完全開(kāi)啟，更枉論復(fù)原，行業(yè)對(duì)待‘增長(zhǎng)’的態(tài)度也就難免漸漸保守起來(lái)了。”Jaime說(shuō)。

黛優(yōu)佳生物科技旗下運(yùn)營(yíng)有包括KATO-KATO、黛優(yōu)佳、Dermafirm德妃在內(nèi)的多個(gè)化妝品品牌，疫情三年，受影響較大的是唇部、面部彩妝等因?yàn)榇骺谡值年P(guān)系使用頻次顯著降低的品類(lèi)，定妝、輕底妝、眼部彩妝產(chǎn)品反而因切中其間消費(fèi)者希望擁有不脫妝的自然妝面、通過(guò)眼妝表達(dá)個(gè)性等的階段性需求逆勢(shì)增長(zhǎng)；護(hù)膚品類(lèi)波及相對(duì)較小。

相比餐飲、旅游行業(yè)遭受的毀滅性重創(chuàng)，美妝、飲料等品牌要幸運(yùn)許多。

“疫情期間，我們的工廠經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)期的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，大家吃住在工廠，日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如牧場(chǎng)直播等也或多或少有些阻礙。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌負(fù)責(zé)人周行表示，“此外，疫情還側(cè)面推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)健康食品的關(guān)注，牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和提高人體免疫力的作用越發(fā)深入人心，乳制品的消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)呈增長(zhǎng)狀態(tài)。”

“旅游等行業(yè)在疫情放開(kāi)之后立馬迎來(lái)了觸底反彈，但對(duì)于飲料行業(yè)而言，疫情時(shí)沒(méi)有被傷的太狠，所以目前穩(wěn)步復(fù)蘇，行業(yè)波動(dòng)相對(duì)較小。”在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，東鵬飲料集團(tuán)副總裁蔣薇薇告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》。去年?yáng)|鵬飲料營(yíng)收 85.05 億，同比增長(zhǎng) 21.89%。

在她看來(lái)，今年的形勢(shì)會(huì)好于去年。人員流動(dòng)加速，人們重新積極投入工作生活，這是利好消費(fèi)的，但整體需要謹(jǐn)慎樂(lè)觀，市場(chǎng)反應(yīng)可能并沒(méi)有想象般熱烈。

但疫情只是一個(gè)影響因子，未來(lái)5~10年，中國(guó)或許都回不到疫情前的水平。

宏觀層面，遵照康波周期，發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)中存在一個(gè)為期50-60年的長(zhǎng)周期，所有經(jīng)濟(jì)都會(huì)經(jīng)歷回升、繁榮、衰退、蕭條的不斷重復(fù)，疊加當(dāng)前地緣政治博弈加劇，全球經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下探，處于衰退周期，這個(gè)階段通常都要持續(xù)十幾年。

聚焦到中國(guó)，人口紅利消失，市場(chǎng)失去增量生命力；始于1978 年的改革開(kāi)放的制度紅利也幾乎進(jìn)入尾聲，整體情況雪上加霜。

微觀層面，人們的心理狀態(tài)不自由、不奔放，薪資收入受到切實(shí)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的裁員消息不斷傳來(lái)，幾乎所有高增長(zhǎng)、高收益的產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入相對(duì)瓶頸期，新的爆發(fā)性產(chǎn)業(yè)又尚未被培育出來(lái)，似乎沒(méi)有哪個(gè)職業(yè)還能“造夢(mèng)”。

未來(lái)收入不定，用戶心理預(yù)期發(fā)生變化。一位醫(yī)美創(chuàng)業(yè)者說(shuō)， 3年前他的客戶都是過(guò)來(lái)就先往卡里充個(gè)十幾萬(wàn)，慢慢花，現(xiàn)在也就充個(gè)一兩萬(wàn)。

當(dāng)然，隨著一系列刺激消費(fèi)的政策出臺(tái)，消費(fèi)信心不斷提振，下半年的市場(chǎng)形勢(shì)應(yīng)該會(huì)好于上半年。

02 升級(jí)or降級(jí)？K線分級(jí)

經(jīng)濟(jì)大勢(shì)趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)回彈弱于預(yù)期。那么，用戶消費(fèi)到底是降級(jí)還是升級(jí)了呢？

此事不可一概而論。

“我們總說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)，但其實(shí)中國(guó)從來(lái)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是許多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”綻妍生物副總裁趙恩澤說(shuō)。截至2021年，全球人口超過(guò)1億的國(guó)家有13個(gè)，如果以歐洲為參照，千萬(wàn)人口就是一個(gè)完整市場(chǎng)，而我們有 14 億人。

廣袤的大地孕育了多元的需求。上海人和西藏人不是一類(lèi)人，文化水準(zhǔn)、消費(fèi)水平、生活形態(tài)各不相同同，連空氣中嗅到的味道都不一樣。

有人愿意支付更高的價(jià)格，只為尋求更好的品質(zhì)。“母嬰服飾這種在人生特殊階段使用的產(chǎn)品，用戶也更傾向于為好產(chǎn)品、好品牌買(mǎi)單。”EMXEE嫚熙品牌營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人林利鵬表示，自2018 年起，嫚熙已經(jīng)連續(xù)六年保持品類(lèi)內(nèi)銷(xiāo)量、增速雙第一。

有人覺(jué)得應(yīng)該保守些，不愿為了價(jià)格與價(jià)值不符的東西當(dāng)冤大頭。

在同等品質(zhì)的情況下，用戶知道在哪里買(mǎi)更優(yōu)惠，尤其在非剛需、非強(qiáng)制性支出上。特賣(mài)渠道的崛起就是一例注腳，精準(zhǔn)踩中時(shí)代紅利和消費(fèi)情緒，領(lǐng)頭羊好特賣(mài)全國(guó)門(mén)店已超500家，今年還會(huì)更快“狂飆”。

人們心中依然向往美好生活，但消費(fèi)更加理性。Jaime認(rèn)為，與其說(shuō)消費(fèi)者追逐的是低價(jià)，不如說(shuō)是性價(jià)比：“我們的KATO散粉，從初代的經(jīng)典黑蓋到細(xì)分膚質(zhì)的升級(jí)版銀蓋，一直頗具人氣和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在高研發(fā)投入下維持百元內(nèi)的平均客單，坦白說(shuō)已經(jīng)非常實(shí)惠；但即便如此，市面上還是仿冒品猖獗，到手價(jià)低到十幾塊甚至幾塊錢(qián)一個(gè)，然而對(duì)這些仿品消費(fèi)者其實(shí)是很反感的——大家并不是越便宜越買(mǎi)，品牌代表的品質(zhì)依然重要。”

一邊精致奢侈，一邊精打細(xì)算，就像開(kāi)奔馳坐寶馬的人也會(huì)吃四五塊錢(qián)的豆?jié){油條路邊攤，不沖突。整體消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，市場(chǎng)呈K線增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

向上or向下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都存在機(jī)會(huì)，主要看自身選擇。“往上升級(jí)的部分，產(chǎn)品價(jià)值提高，但人群基數(shù)?。唤导?jí)的部分主打性價(jià)比，同等價(jià)格更大容量或者同樣品質(zhì)更低價(jià)格，給消費(fèi)者更多實(shí)惠，輻射的人群范圍更廣。”蔣薇薇說(shuō)。

03 唯一確定的，是細(xì)分

經(jīng)濟(jì)多變、前路未卜，但幾位CMO有一件共同確定且認(rèn)定的事——市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分。

“相比于升級(jí)與降級(jí)，我們覺(jué)得‘細(xì)分’是更加準(zhǔn)確的趨勢(shì)感受。”周行說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)偏好、消費(fèi)人群都在不斷細(xì)分，要求品牌拿出滿足特定需求的產(chǎn)品。乳品行業(yè)近年涌現(xiàn)出現(xiàn)了A2奶、水牛奶、娟姍奶等多個(gè)高端品類(lèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北廊坊建立娟姍牛專(zhuān)屬牧場(chǎng)，在東北黃金奶源帶上建立A2專(zhuān)屬有機(jī)牧場(chǎng)，以創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)，貼近市場(chǎng)和用戶。

海爾智家中國(guó)區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華也持同樣觀點(diǎn)?？ㄋ_帝在各個(gè)細(xì)分賽道均有布局：針對(duì)家居家電的融合需求，有光年套系，不僅冰箱純平嵌入，洗衣機(jī)、廚電等也可以“隱”入櫥柜；針對(duì)厚重衣物的洗烘難題，有中子F2洗干集成機(jī)，可以3D透視烘干；針對(duì)除濕、除菌等復(fù)雜空氣需求，推出星云空調(diào)，功能塔、健康塔可獨(dú)立開(kāi)啟。不同群體，如城市精英、母嬰圈層、都市新貴、年輕創(chuàng)業(yè)者等，也都有契合的場(chǎng)景化解決方案。

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。多年以后我們回看，2023年或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，市場(chǎng)、渠道、用戶都發(fā)生了新變化，還有突飛猛進(jìn)的AI技術(shù)，在時(shí)代發(fā)展的大潮中，品牌們沒(méi)有終點(diǎn)，每一步都是新的起點(diǎn)。