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前言:同是品牌的擁有者，企業(yè)主與消費(fèi)者對(duì)品牌擁有的形態(tài)卻不同。春華未必秋實(shí)，它需要企業(yè)主、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者，以及時(shí)間等多方面的錘煉與打造。成功的品牌就是企業(yè)主和消費(fèi)者彼此關(guān)愛、持續(xù)不斷付岀情感的結(jié)晶,珍貴而美好。
前言:
同是品牌的擁有者，企業(yè)主與消費(fèi)者對(duì)品牌擁有的形態(tài)卻不同。企業(yè)主越擁有品牌，享受品 牌價(jià)值帶來(lái)的資產(chǎn)就越大，而消費(fèi)者越擁有品牌，他們付出的精力與金錢就越多，帶給企業(yè)主的 好處也就越大。從這個(gè)角度來(lái)講，擁有品牌的企業(yè)主是多么的幸福！
從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用 經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是產(chǎn)品信息長(zhǎng)時(shí)間保 持一致性傳播的過(guò)程，是品牌始終張揚(yáng)個(gè)性昭顯 形泉的過(guò)程，是企業(yè)主、營(yíng)銷人、廣告人時(shí)時(shí)刻刻 關(guān)注消費(fèi)者的過(guò)程，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通、持續(xù)對(duì)話的過(guò)程。
產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買“的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,品牌卻是獨(dú)一 無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持 久不墜?！?/span>
現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話，明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。
更具體地說(shuō),產(chǎn)品是具象的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅;產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功 能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以裹腹，衣服可以御寒保暖，音樂(lè)能夠愉悅心情，等等.
品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。比如產(chǎn)品是否有 個(gè)性、是否可以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感、是否代表 某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少?？祹煾凳呛贸裕Y生堂是高貴，萬(wàn)寶路是野性自由、陽(yáng)剛之氣，劉德 華是傾情傾心的偶像，等等。
一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時(shí)的感覺也許就是顏色不錯(cuò)，款式新穎，全棉質(zhì)地，人很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDANO”字樣,你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨？而當(dāng)T恤上印的是“▽”時(shí)，浮上你心頭的或許又變成 了一位孤獨(dú)跋涉執(zhí)著追求的運(yùn)動(dòng)明星形象。
同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同,而帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受，從而界定了不同類 型的消費(fèi)群體。很顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)亦變成品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個(gè)簡(jiǎn)單的、必然的過(guò)程。或者說(shuō),每個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一個(gè)品牌。
太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上無(wú)人問(wèn)津，落滿塵埃。它們當(dāng)中可能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨(dú)到者,卻因藉藉無(wú)名而虛度年華。
當(dāng)然，它們也有一個(gè)品牌名稱，但有多少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記得它們呢？
一個(gè)產(chǎn)品要成為一個(gè)品牌,實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡(jiǎn)單的過(guò)程。春華未必秋實(shí)，它需要企業(yè)主、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者， 以及時(shí)間等多方面的錘煉與打造。
企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度與價(jià)值感;營(yíng)銷人員和廣告人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個(gè)性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽(yù)、價(jià)值、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過(guò)整合的傳播方式，有效地傳遞給消費(fèi)群體;消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的認(rèn) 識(shí)、感覺、使用經(jīng)驗(yàn)后，形成對(duì)產(chǎn)品的感受與印象，對(duì)圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同、信賴、榮辱與共等正面的認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng),產(chǎn)品才真正成為一個(gè)品牌。就像消費(fèi)者買方便面不說(shuō)買方便面，而說(shuō)買“康師傅”，喝礦泉水不說(shuō)喝礦泉水,而說(shuō)喝“娃哈哈”。
然而做好了這些,還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真 正的品牌。
標(biāo)榜“永遠(yuǎn)是未來(lái)世界開拓者”的索尼第一個(gè)推出了Walkmano這是個(gè)杰出的產(chǎn)品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動(dòng)的心理，將音樂(lè)從室內(nèi)固定的存在方式變成了運(yùn)動(dòng)的存在方式。
當(dāng)索尼冒著風(fēng)險(xiǎn)終于將Walkman的新概念推廣開來(lái), 一系列的X Walkman、Y Walkman瞬間問(wèn)世。索尼猛然醒悟過(guò)來(lái)，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。
然而已經(jīng)晚了。
Walkman只是一個(gè)產(chǎn)品概念,索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將Walkman與索尼連為一體,無(wú)可奈何地，索尼為啟動(dòng)Walkman市場(chǎng)所付岀的教育費(fèi)，相當(dāng)一部分為他人作了嫁衣。慘！慘！慘！慘 也！
從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是產(chǎn)品信息長(zhǎng)時(shí)間保持一致性傳播的過(guò)程，是品牌始終張揚(yáng)個(gè)性昭顯形象的過(guò)程，是企業(yè)主、營(yíng)銷人、廣告人時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費(fèi)者的過(guò)程，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通持續(xù)對(duì)話的過(guò)程。
品牌是屬于企業(yè)主的。而在根本上，品牌更是屬于消費(fèi)者的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者放棄你的品牌 時(shí)，你也就失去品牌了。
從商標(biāo)權(quán)的角度來(lái)看，擁有商標(biāo)權(quán)的企業(yè)主毫無(wú)疑問(wèn)是品牌的擁有者。誰(shuí)也不能否認(rèn)，價(jià)值320億人民幣的紅塔山品牌資產(chǎn)屬于紅塔集團(tuán)，價(jià)值26億人民幣的美的品牌 資產(chǎn)屬于美的集團(tuán)，價(jià)值22.75億人民幣的聯(lián)想品牌則為 聯(lián)想集團(tuán)所擁有。
但事實(shí)果真如此嗎？
一直獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的可口可樂(lè)遇到了新問(wèn)題:初生牛 犢百事可樂(lè)提高可樂(lè)的甜度，消費(fèi)者一致公認(rèn)，百事可樂(lè)喝 起來(lái)更美味，更香甜。
可口可樂(lè)說(shuō),既然大家愛喝帶甜味的可樂(lè)，那么我們也甜一點(diǎn)兒吧。
可口可樂(lè)于是宣布調(diào)整配方，增加可口可樂(lè)的甜度。
接下來(lái)發(fā)生的事現(xiàn)在大家都知道——可口可樂(lè)的惡夢(mèng) 開始了。一麻袋一麻袋的消費(fèi)者來(lái)信，憤怒地責(zé)問(wèn)可口可 樂(lè)公司:你們?yōu)槭裁匆淖兾覀兪煜さ目煽诳蓸?lè)？可口可 樂(lè)再也不正宗了！
從這個(gè)著名的“配方事件”中，可口可樂(lè)公司終于了解 到一個(gè)事實(shí):可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)大眾生活中的一個(gè)構(gòu) 成,成為美國(guó)文化的一種象征。它再也不可能聽任誰(shuí)隨隨 便便地改變了，哪怕是它的締造者。
我們不妨來(lái)重溫一下品牌的定義：
“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因 消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/span>
“品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。”
“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系?！?/span>
于是我們知道，品牌的概念源自兩個(gè)方面:產(chǎn)品提供消 費(fèi)者滿意的使用價(jià)值，消費(fèi)者則通過(guò)耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)，這樣就完成了品牌的概念。
如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉(zhuǎn)為一種無(wú)形資 產(chǎn),體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。這也是品牌資產(chǎn)一說(shuō)的評(píng)估依據(jù) 之一。
如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)是負(fù)面的、消極的、反感的、抵觸的、否定和拒絕的，品牌就面臨著嚴(yán)重的 危機(jī)了，品牌資產(chǎn)也就無(wú)從談起。
品牌就好像愛情一樣，一頭連系產(chǎn)品，一頭連系消費(fèi) 者。成功的品牌就是企業(yè)主和消費(fèi)者彼此關(guān)愛、持續(xù)不斷 付岀情感的結(jié)晶,珍貴而美好。在這場(chǎng)品牌感情中看起來(lái), 企業(yè)主始終處在一個(gè)主動(dòng)的地位，但品牌的誕生卻總是由 消費(fèi)者孕育的。
品牌是屬于企業(yè)主的。而在根本上，品牌更是屬于消費(fèi)者的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者放棄你的品牌時(shí)，你也就失去品牌 T同是品牌的擁有者，企業(yè)主與消費(fèi)者對(duì)品牌擁有的形 態(tài)卻不同.企業(yè)主越擁有品牌，享受品牌價(jià)值帶來(lái)的資產(chǎn) 就越大，而消費(fèi)者越擁有品牌,他們付出的情感與金錢就越 多，帶給企業(yè)主的好處也就越大。從這個(gè)角度來(lái)講,擁有品 牌的企業(yè)主是多么的幸福！
所以,幸福的企業(yè)主，請(qǐng)守住你的幸福。重視消費(fèi)者的需要,就是創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)，珍視消費(fèi)者的付出，就是珍惜品牌的價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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