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抖音平臺電商環(huán)境，在很長一段時間都是以內(nèi)容驅(qū)動的沖動購買為主要消費場景。但對于決策成本更高的品類來說，想要實現(xiàn)收割則會面臨巨大的挑戰(zhàn)。
奶粉品類就是其中最典型的例子。盡管諾優(yōu)能敏銳地察覺到抖音用戶的巨大商業(yè)潛力，很早就布局抖音，但在平臺種草+割草鏈路中很難走到割草環(huán)節(jié)，因此以往諾優(yōu)能品牌更多是將抖音視作品宣大曝光渠道。
將被動A3人群降級為A2，并將A3人群的權(quán)重和系數(shù)進一步提高，其本質(zhì)就是強化平臺的種草屬性，引導(dǎo)品牌關(guān)注A3人群，同時也為A3抓得好的商家?guī)砀蟮氖找妗?/p>
如何充分利用抖音平臺的內(nèi)容種草優(yōu)勢，實現(xiàn)更高效率的科學(xué)種草，從而積累品牌平臺人群資源，為線下生意賦能，成為了諾優(yōu)能在抖音平臺推廣的全新課題。
整體項目策略造就 34%種草轉(zhuǎn)化率：科學(xué)種草，云圖加持，人群精準(zhǔn)，爆款加熱，線下引流
該項目根據(jù)歷史數(shù)據(jù)識別品牌核心人群，通過深度人群洞察打造有爆款潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容；接著通過多維度信息篩選匹配的達人，并充分利用平臺組件實現(xiàn)精準(zhǔn)的效果放大和人群承接，為品牌帶來巨大的商業(yè)價值；同時嘗試線下引流賦能門店生意，為品牌抖音全域經(jīng)營探索出新的有效路徑。
爆款內(nèi)容的打造，基礎(chǔ)是對人群的深度理解。
在項目開始前，首先對諾優(yōu)能云圖人群資產(chǎn)進行分析，鎖定目標(biāo)人群為24-40歲的女性群體，人群標(biāo)簽主要為精致媽媽、都市藍領(lǐng)和新銳白領(lǐng)，在后續(xù)達人選擇與內(nèi)容制作中，有意識地加強了對這三類TA尤其是精致媽媽的吸引。
鎖定TA后，進一步對人群進行洞察分析，一方面基于云圖獲取TA關(guān)鍵詞，另一方面，對典型用戶進行深度訪談?wù){(diào)研，洞察人群的真實興趣和真實焦慮，從而在內(nèi)容中充分植入注意力抓手，提高爆款概率。
比如，面對精致媽媽群體，萌娃搞笑、婆媳劇情、情侶帶娃等內(nèi)容更容易引起TA的共鳴和互動，而都市藍領(lǐng)則更偏好精致短劇和暖心日常，更容易與情感放大的內(nèi)容進行互動。
同時針對奶粉品類易卡審的現(xiàn)狀，將項目投放內(nèi)容定為劇情軟廣植入，在項目實際執(zhí)行中，鼓勵達人盡可能發(fā)布原生內(nèi)容，弱化廣告信息，并充分尊重達人原生的視頻風(fēng)格和表現(xiàn)形式，用更貼近粉絲熟悉的內(nèi)容去演繹品牌賣點。
在充分理解TA需求的基礎(chǔ)上，調(diào)動達人自身在內(nèi)容上的專業(yè)性和主動性，最終項目CPM/CPE等數(shù)據(jù)均優(yōu)于達人往期商單，爆文率達到行業(yè)平均的2倍左右。
在達人投放上，諾優(yōu)能在常規(guī)星圖篩選之外，也充分利用云圖工具進行多角度對照，通過TA選達人、標(biāo)簽選達人和內(nèi)容選達人三重對照，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)的達人挖掘。
首先，項目開始前在云圖打包品牌A3人群、品牌已搜人群、品牌詞相關(guān)人群三大人群包，選擇覆蓋度高的達人。
其次，利用云圖標(biāo)簽工廠選擇品類詞、品牌詞、產(chǎn)品詞相關(guān)標(biāo)簽，參考推薦達人list。
最后，在利用云圖檢驗品牌A3、行業(yè)興趣人群、已搜人群等人群包的興趣偏好，參考完播高TGI/互動高TGI的話題內(nèi)容篩選達人，直指A3轉(zhuǎn)化效率的提升。
這次項目中，諾優(yōu)能也以加熱數(shù)據(jù)為核心標(biāo)準(zhǔn)，探索高效精準(zhǔn)的加熱邏輯。具體來說，就是基于核心KPI，針對達人個體計算CPA3、CPsearch，衡量是否追投，對優(yōu)質(zhì)的達人和內(nèi)容進行影響力放大，進一步擴大影響范圍、提升種草效率。本次項目的星推比從1:3提升至2:1，整體CPM顯著降低。
后鏈路承接上，星圖不掛車而是配置小藍詞組件及落地頁組件，引發(fā)用戶主動搜索，并且設(shè)置品牌搜索專區(qū)，承接優(yōu)質(zhì)種草人群。同時達人內(nèi)容中淡化廣告信息后，轉(zhuǎn)為在評論區(qū)運營品牌詞，有效提升了小藍詞的展現(xiàn)率，達到了用戶觀看體驗和收割轉(zhuǎn)化的完美平衡。
項目結(jié)束后，諾優(yōu)能的品牌及關(guān)鍵詞曝光大幅超出預(yù)期，A3成本顯著縮減，搜索趨勢和搜索指數(shù)也大幅上漲。品牌的云圖行業(yè)種草力排名從項目前的54名一躍成為行業(yè)第二。
線下業(yè)態(tài)天然的信任感和渠道背書，對于奶粉品類的購買轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，諾優(yōu)能超一半以上的生意也是來自于線下。在抖音有了A3人群和搜索的提升后，平臺人群資產(chǎn)如何最終實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，既是諾優(yōu)能需要進一步探索的挑戰(zhàn)，也是對抖音平臺種草強度和全域引流能力的考驗。
諾優(yōu)能在這次營銷項目中，也充分利用抖音平臺本地生活相關(guān)組件的開通，探索達人空降探店+LBS內(nèi)容投流+門店P(guān)OI組件的引流形式，實現(xiàn)從線上種草到線下收割的全域閉環(huán)。
項目在江蘇、安徽兩地試點。品牌方邀請抖音高匹配度達人前往線下經(jīng)銷商門店探店，視頻采取合約LBS推廣，并掛載門店P(guān)OI組件，用戶瀏覽內(nèi)容時，組件會根據(jù)用戶當(dāng)前定位顯示距離最近的門店，用戶通過鏈接領(lǐng)券后，到達線下門店購買諾優(yōu)能奶粉即可獲得優(yōu)惠抵扣。
這次試點中，用戶流轉(zhuǎn)鏈路順暢，線上引流帶動線下生意增長達到10%，不僅充分驗證了抖音A3人群的商業(yè)價值，也為以線下為主要業(yè)態(tài)的品牌提供了行之有效的全域經(jīng)營思路。
贊意旗下抖音全牌照運營服務(wù)商條條起量攜手諾優(yōu)能開展了《諾優(yōu)能-星品搜組合策略全面拉升品牌搜索》項目，針對品牌痛點，在順應(yīng)平臺轉(zhuǎn)型趨勢的基礎(chǔ)上通過內(nèi)容傳遞產(chǎn)品賣點，占領(lǐng)用戶心智，擴大A3人群量級，提高抖音全平臺搜索指數(shù)。項目在由巨量引擎主辦的星品聯(lián)投 2022渠道案例大賽中斬獲二等獎獎項。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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