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這些年關(guān)于品效營銷的討論不絕于耳，品效也早已成為營銷領(lǐng)域老生常談的話題；我個人最早聽說這個概念，大概是在十年前一次阿里巴巴的營銷峰會上。
因為阿里內(nèi)部做事情都堅持以業(yè)務(wù)增長為導(dǎo)向，傳統(tǒng)的那種純打聲量、純做品牌的營銷模式自然無法符合阿里對市場營銷的要求，于是品效這個概念便應(yīng)運而生。
品效看上去確實是非常理想的一種營銷模式，不僅讓花出去的每一筆市場預(yù)算都能對實際的業(yè)務(wù)有所助力，而且兼顧了企業(yè)的長期品牌建設(shè)和短期業(yè)績提升的需求。
然而真正奮戰(zhàn)在營銷一線的操盤手們會發(fā)現(xiàn)，在實際落地過程中，很難在同一波營銷campaign中拿到品牌和效果雙贏的成果。
在品效被提出來的近十年中，無論是真正行之有效的品效營銷方法、還是成功的品效營銷案例都鮮有看到，最終演變成誰也能針對品效發(fā)表見解、但誰也說不清楚的尷尬現(xiàn)狀。
首先市面上出現(xiàn)了琳瑯滿目的跟品效有關(guān)的專業(yè)詞，最常見的比如品效合一、品效結(jié)合、品效聯(lián)動、品效協(xié)同等，其次還衍生出了品效銷、品銷一體、品運整合等跟銷售和運營關(guān)聯(lián)起來的概念性詞語；但進(jìn)一步去問它們之間的區(qū)別是什么，估計沒有人能說清楚。
第二個尷尬的現(xiàn)狀是大家對于品效的理解各不相同，是即做品牌傳播、也能實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化？是品牌營銷傳播動作能夠?qū)I(yè)務(wù)進(jìn)行賦能？是占領(lǐng)用戶心智時完成銷售？還是把品牌活動和效果促銷整合到同一個campaign中？
甚至還有人從用戶路徑的角度，認(rèn)為品效就是從曝光——互動——轉(zhuǎn)化——推薦有完整的營銷鏈路；還有人從職能上認(rèn)為品效就是品牌部門和業(yè)務(wù)部門通力合作，完成市場營銷目標(biāo)；以及從指標(biāo)考核的角度，認(rèn)為品效就是品牌傳播中帶效果轉(zhuǎn)化，但對于轉(zhuǎn)化的考核要相對寬松一些…
最后一個尷尬的現(xiàn)狀就是前面提到過的，品效出現(xiàn)這么多年卻一直停留在口號層面，沒有出現(xiàn)一套行之有效的品效營銷方法，很多品牌操盤手往往是把品牌和效果生硬地結(jié)合到一起，在形式上把兩者包裝成品效營銷案例；但實質(zhì)上品牌活動并未立刻帶動業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，同樣效果營銷也未能真正幫助品牌提升。
品牌和效果在融合上的困難，導(dǎo)致很多人開始質(zhì)疑品效營銷的可行性，甚至認(rèn)為品效壓根就是一個偽命題，事實真的如此嗎？
要想搞清楚品效營銷這個命題是否成立，我們先來研究一些近幾年在品牌建設(shè)和業(yè)績增長均取得重大突破的品牌，它們在營銷中是否有做到品牌和效果的結(jié)合？它們?nèi)绾翁幚砥放茽I銷和效果營銷的關(guān)系？以及我們能否從中找到一些規(guī)律和啟示？
瑞幸咖啡可以稱得上是依靠品效營銷取得成功的代表性品牌；品牌建設(shè)方面，塑造了年輕時尚的品牌調(diào)性成為都市白領(lǐng)最青睞的咖啡品牌之一。
同時通過好玩有趣的福利和裂變活動送優(yōu)惠，成功占據(jù)了高性價比品質(zhì)咖啡的市場心智；更是依靠產(chǎn)品快速更新頻出爆品，被貼上了創(chuàng)新有活力的品牌標(biāo)簽；除此之外，鹿頭、藍(lán)色VI等品牌識別符號也是深入人心…
再來看看瑞幸咖啡主打的營銷模式和手段，首先通過明星代言保持在市場中的高曝光度，合作過的明星如湯唯、張震、劉昊然、谷愛凌等，不僅有流量氣質(zhì)更是出眾，以此來提升品牌的調(diào)性和氣質(zhì)。
并且在代言人的使用上，不僅會幫瑞幸做品牌方面的宣傳，也會做一些產(chǎn)品推薦、活動植入、裂變分享等跟業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較為緊密的工作。
在事件和話題破圈這方面瑞幸也是頻頻發(fā)力，主要依靠跨界聯(lián)名和打造爆品兩種手段；比如去年跟椰樹牌椰汁的聯(lián)名可謂賺足了眼球和話題，椰樹椰汁本身因其獨特的土味審美包裝一直被大家津津樂道，瑞幸跟其聯(lián)名成功制造了一種沖突感和新穎感，讓人感覺既驚喜又合理。
而在爆品這塊更是瑞幸的拿手好戲，椰云拿鐵、生椰拿鐵、小鹿茶等新品接連成為爆款，一舉奠定了瑞幸在咖啡江湖中的地位。
近幾年雖說大環(huán)境極差、瑞幸也遭遇了極大的困難和危機(jī)，但瑞幸仍然能夠逆勢高速增長，其很大一部分原因是其在私域運營方面的成功：
在新客獲取階段，以福利優(yōu)惠作為誘餌，通過公眾號、小程序、APP、線下門店等引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，最終轉(zhuǎn)化至社群；同時在群內(nèi)還會向用戶推送分享裂變活動，利用用戶為社群引流。
接著是圍繞老用戶做好留存和提頻，滿足用戶的需求提高消費頻次是做好私域的核心價值。比如根據(jù)群里用戶屬性發(fā)放專享優(yōu)惠，針對辦公樓區(qū)域白領(lǐng)日常活動的特征，早上8:30推送早餐商品，中午12:00秒殺五折優(yōu)惠券，下午14:00推送下午茶套餐，晚上20:00推廣瑞幸周邊產(chǎn)品… 每天5-7條的頻率，根據(jù)用戶的行為和需求把推送排滿。
同時還會策劃多樣化的優(yōu)惠抽取模式，比如拼手氣搶券、社群福利專享價、小游戲抽獎等，小游戲的方式不僅降低了用戶對促銷信息的排斥感，還能夠提升群內(nèi)用戶的活躍度，刺激用戶積極消費。
被譽(yù)為國貨美妝品牌之光的花西子，在成立五年時就成為了本土彩妝品牌的第一，并且俘獲了國內(nèi)年輕女性的追捧和熱愛，其在品效營銷方面的打法也值得好好研究一番。
在品牌建設(shè)這塊，憑借東方彩妝的差異化定位成為了國產(chǎn)美妝品牌的代表，同時借勢近幾年國潮文化在年輕群體中的流行，從品牌符號和視覺、品牌故事和文化、產(chǎn)品設(shè)計包裝等多方面圍繞著國潮的理念而衍生，讓國潮東方美妝的定位深入人心。
當(dāng)然能夠取得這樣的成績離不開在營銷方面的大力投入，首先跟瑞幸咖啡一樣，明星代言、跨界聯(lián)合、打造創(chuàng)新爆款產(chǎn)品是花西子非常重要的營銷手段，像花西子的雕花工藝已經(jīng)成為了一種獨有的品牌符號和產(chǎn)品辨識符號。
社交平臺的內(nèi)容種草營銷是花西子極其重要的殺手锏，在小紅書、微博、知乎、抖音、快手、B站等主流的社交媒體上搜花西子，基本上都能鋪天蓋地地看到KOL和KOC推薦花西子產(chǎn)品的內(nèi)容；并且內(nèi)容形式也豐富多樣，比如圖文、長文、視頻、直播、問答等。
由于花西子主要通過線上渠道售賣，為了加強(qiáng)跟消費者之間的互動和聯(lián)系，也會經(jīng)常舉辦一些主題性的線下產(chǎn)品體驗活動，甚至?xí)⒖枷M者的想法來開發(fā)產(chǎn)品，以此來跟消費者建立更深更緊密的關(guān)系。
總體來看，花西子的營銷打法有跟瑞幸類似的地方，比如名人代言合作、品牌跨界聯(lián)名、打造爆款創(chuàng)新產(chǎn)品。
而最大的亮點則是在社交內(nèi)容種草這塊，讓花西子不僅獲得了極大的品牌曝光知名度，也通過KOL、KOC的專業(yè)評測和推薦，吸引消費者跟風(fēng)體驗產(chǎn)品。線下體驗活動和娛樂營銷，則是很好的補(bǔ)充了花西子在線下渠道和消費者覆蓋方面的不足。
提到低糖健康飲料，絕大部分人第一個想到的品牌會是元氣森林，在競爭已經(jīng)一篇紅海的水飲市場，元氣森林憑借低糖低脂低卡路里的差異化定位，在這個極度飽和的市場中殺出了一條屬于自己的道路。
毫無疑問，元氣森林的品牌打造是非常成功的，短時間內(nèi)就成為了國內(nèi)低糖低脂低卡飲料的首選品牌，這樣的心智已經(jīng)牢牢扎根在了消費者心中，深受一二線城市、追求健康的年輕女性的歡迎。并且極具辨識度和時尚感的LOGO和瓶身設(shè)計，也讓元氣森林的產(chǎn)品在琳瑯滿目的商超飲料貨架上顯得頗具格調(diào)。
除了借勢之外，元氣森林還非常懂得造勢，以此來獲得更多關(guān)注和流量；比如之前在官方天貓店發(fā)生的一個事件，原價70多元一箱的氣泡水被設(shè)置成了幾塊錢，于是上架的商品瞬間被搶光。
隨后店鋪卻發(fā)布公告說，由于運營人員的失誤把價格設(shè)置錯了，導(dǎo)致?lián)p失慘重希望已購買的消費者能夠申請退款，引起了網(wǎng)友的調(diào)侃。
從上面三個品牌的分析可以看出，它們在營銷這件事情上既有以品牌建設(shè)為主的投入，也有一些以效果轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的動作。
但卻沒有要求品牌和效果這兩個結(jié)果在某一個營銷行為或某一波營銷campaign中同步實現(xiàn)，品牌和效果更多是攜手并進(jìn)相互促進(jìn)，這也是它們的業(yè)務(wù)能夠取得快速突破和增長的前提。
品效協(xié)同是平衡術(shù)，需要企業(yè)理性看到品牌和效果投入的區(qū)別，以更長的周期來看到品牌對于業(yè)務(wù)的幫助。
當(dāng)然因為品牌是一件需要持續(xù)投入的工作，必須根據(jù)企業(yè)當(dāng)前所處的階段對資源和預(yù)算進(jìn)行合理的分配，切記不要打腫臉充胖子盲目的投入，一切都要以企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營情況為基礎(chǔ)。
只有品效協(xié)同，沒有品效合一！
作者公眾號：老泡OG(ID：laopaostrategy)
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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