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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本周（1.30~2.5），小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦，客官快來嘗嘗鮮吧~
正如《恭喜恭喜》中的“每條大街小巷/每個人的嘴里/見面第一句話/就是恭喜恭喜”歌詞，新年最少不了的就是吉祥話，從福字、窗花，到各種產(chǎn)品包裝上的祝福語，漢字是人們互相傳遞新年祝福的重要載體。日前，天貓就基于此發(fā)布了新春TVC《新年，字有好彩頭》，趣味演繹當(dāng)代年輕人的討彩場景，展現(xiàn)漢字里的濃濃年味。
近年來，年輕人似乎越來越“迷信”。微博轉(zhuǎn)錦鯉、考試前掛上動漫人物“柯南”圖片（諧音“掛科難”）、換金錢豹頭像來祈求暴富等祈福方式曾火遍全網(wǎng)，最近一年，年輕人對去網(wǎng)紅寺廟求佛上香也趨之若鶩。歸根結(jié)底，這些“迷信”的行為，在不確定的社會環(huán)境下，滿足了年輕人對確定性的渴望，為他們帶去了心靈慰藉。而到了歲末年初的交替之際，年輕人的“迷信”則表現(xiàn)在更愿意說吉祥話、買各種寓意吉祥的物品，以為新的一年討個好彩頭。
洞察到這一點的天貓，以充滿好彩頭的漢字為抓手，將表達(dá)吉祥的載體聚焦到老字號品牌。以漢字去激發(fā)大眾的情緒可以說是一個非常討巧的決定。作為獨屬于中國人的超級符號，漢字所蘊(yùn)含的情感意義是國人普遍認(rèn)同的，而老字號的品牌名稱又是美好希冀的集中體現(xiàn)。天貓將吉祥字以年輕化的語言進(jìn)行重新解讀，把老字號的品牌內(nèi)涵與用戶的新年愿景進(jìn)行了強(qiáng)綁定，無形中讓品牌與大眾建立了情感聯(lián)結(jié)。
比如，“富貴吉祥”與“恒源祥”的“祥”、“喜從天降”與“紅雙喜”的“喜”、“豐衣足食”與“老鼎豐”……這些百年老品牌，都憑借其名字里獨有的吉祥字設(shè)定，與好彩頭形成了字面和情感上的勾連，也成功滿足了年輕人討好彩頭的日常“迷信”，提升用戶對品牌的好感度。
但單方面的聲音肯定是不夠的，如何讓群體的情感需求落實到更具體的個體情感表達(dá)？天貓選擇與網(wǎng)易新聞、方正字庫合作，讓網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、方正字庫設(shè)計總監(jiān)汪文對漢字文化內(nèi)核進(jìn)行更深層解讀，一方面撬動了用戶注意力，激起更大的水花，另一方面提高了文化濃度，讓此次營銷升華到弘揚(yáng)中華文化的高級層面。
漢字與其他文字的差異點就在于漢字具有可視化之美。為此，天貓在上海 TX 淮海年輕力中心打造“超級漢字展”，通過字謎游園會詮釋漢字的內(nèi)涵。在講究“品效銷合一”的時代，這種線上線下聯(lián)動的方式同樣被天貓應(yīng)用到了促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。用戶在上海、北京、濟(jì)南三城，打開淘寶拍攝指定老字號店鋪牌匾，即可解鎖吉祥字互動，許下新年心愿，領(lǐng)取老字號新春伴手禮。
天貓通過“漢字=中國祝愿”的創(chuàng)意洞察，讓年輕人的“迷信”走向文化“自信”，也為品牌搭建了一條新的營銷鏈路。
貼對聯(lián)、發(fā)紅包，是中國人過春節(jié)必不可少的儀式感。而隨著中國國際地位提高和國家、民眾的不斷推動，中國春節(jié)的影響力越來越大，比如2023年的“歡樂春節(jié)”活動就在阿根廷、俄羅斯、法國、加拿大等多國舉行，春聯(lián)、紅包的國際化也勢在必行?？蓡栴}在于，春聯(lián)上取自古詩詞、成語的吉祥話該如何翻譯？日前，寶馬發(fā)起的2023春節(jié)營銷戰(zhàn)役「“譯”起快樂」，就為大家?guī)砹艘蛟诰€翻譯引發(fā)的意外快樂。
在今年的CNY營銷戰(zhàn)役中，寶馬幾乎沒有展示車系、新車功能，但它依然將「寶馬」和「BMW」牢牢嵌進(jìn)觀眾腦海中，這其中的原因就在于寶馬的創(chuàng)意洞察細(xì)致入微，以小搏大。
有沖突才會有看點，在這支廣告片里可以看到的是博大精深的中國語言文化與國際化之間的沖突。對于普通民眾而言，AI在線翻譯幾乎是每個人都會使用到的工具，但當(dāng)它遇到中國古漢語、新誕生的流行詞時，就沒那么“智能”了。例如，“慢走”被翻譯成“慢慢地行走”、“小心地滑”被翻譯為“小心地/滑”、“大咖”被翻譯為“大杯咖啡”等等，這樣的意外其實并不少見，意指“汗血寶馬”的“寶馬”在古代詩句以及Z世代俚語的語境內(nèi)也常常被機(jī)翻成汽車品牌名。
寶馬便從春節(jié)期間常說的吉祥話“招財進(jìn)寶馬到成功”出發(fā)，通過意外地將其翻譯成“lucky money into BMW to success”，讓觀眾聯(lián)想到“寶馬=成功”。寶馬將BMW與中國文化相碰撞的沖突作為創(chuàng)意原點，有效地豐富了品牌內(nèi)涵，保持本土化與國際化視角的平衡。
談及本土化，寶馬做得十分出色，在本次營銷中則體現(xiàn)在有差異性。在B站這種Z世代聚集地，寶馬投其用戶所好，官方制作鬼畜視頻整活，帶動二創(chuàng)；在精致人群聚集地的小紅書，寶馬用氛圍感美圖調(diào)動用戶注意力。在微博上，官方通過發(fā)布后續(xù)玩梗、整活線索，持續(xù)創(chuàng)造存在感；熟諳各大社交平臺傳播特性，因地制宜地輸出相匹配的內(nèi)容，讓寶馬進(jìn)一步占領(lǐng)了年輕人的心智，活動期間，《?！珌鞡站領(lǐng)取這種很新的祝?！?/span>整活兒視頻在B站播放量近500萬，賀歲片在微信視頻號上也取得了2.4萬喜歡的成績。
當(dāng)然，寶馬能夠和年輕人玩在一起，除了得益于巧妙的創(chuàng)意洞察，還在于這個創(chuàng)意有較強(qiáng)的UGC基礎(chǔ)，可更大程度地調(diào)動用戶二創(chuàng)積極性。“__寶馬__”的句式造句比較簡單，在官方微博的打樣兒下——大年初一，祝寶馬上前“兔”無量；大年初四，祝寶馬麗絕景……用戶參與互動的積極性也就提高了，這也在無形中加強(qiáng)了用戶對品牌名稱的記憶。
從2021年春節(jié)的“BMW=爸媽我”到這次的「翻譯?！梗瑢汃R在自己的名字和年輕人偏好上下足了功夫，期待它明年春節(jié)帶給我們更大的精彩。
韓劇《請回答1988》里有一句經(jīng)典臺詞，“聽說神無法無處不在，所以創(chuàng)造了媽媽。媽媽，最有力量的名字。”在我們的童年記憶里，爸爸媽媽似乎有“魔法”，總能讓家居生活難題變得迎刃而解。近日三翼鳥就以“爸媽智造”為主題，帶領(lǐng)用戶尋找有關(guān)“生活”“智能”的痕跡，與用戶發(fā)起一場情感溝通，讓三翼鳥全屋智慧的理念變得更易于理解。
對于大眾而言，智能家居仍是個新鮮事物，三翼鳥必然面臨著市場教育的難題。但如何讓用戶對“智慧生活”有更確切的感知？三翼鳥對“智慧生活”的真實內(nèi)涵進(jìn)行了深層挖掘，即無論時代怎么變化，智慧生活這種家庭生活方式的底層訴求始終是讓生活更輕松便捷。
有了這樣的底層思考，又該如何讓中國家庭對美好家居生活的向往與三翼鳥的產(chǎn)品功能與聯(lián)結(jié)起來呢？三翼鳥選擇了喚醒大眾的時代記憶，引發(fā)情感共鳴。被當(dāng)作凈味機(jī)的柚子皮、兩個杯子來回翻轉(zhuǎn)的降溫技術(shù)、在浴盆周圍和上方用塑料布圍起來以保溫等等，那些在技術(shù)有限的時代下，來自父母那輩的古樸經(jīng)驗，輕松地勾起觀眾的回憶，三翼鳥再通過智慧生活結(jié)晶的對比，讓用戶對產(chǎn)品功能產(chǎn)生了更深的了解。
家庭作為社會的基本單位，每個人想必都對“來自父母的生活小妙招”感同身受，而“小竅門”自帶一種“自豪感”，看了視頻之后的觀眾難免會被激發(fā)分享欲，“炫耀”爸媽的聰明智慧。為此，三翼鳥聯(lián)合三聯(lián)生活周刊共同發(fā)布#爸媽怎么永遠(yuǎn)有辦法#話題圖文及征集活動，鼓勵網(wǎng)友帶上話題曬出爸媽生活小技巧。與此同時，讓不止一次在節(jié)目中講述自己父母趣事、更懂“爸媽”的李誕站臺互動話題，通過名人效應(yīng)，進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)友互動熱情，更深度地挖掘來自爸媽那一代的生活智慧，與消費者實現(xiàn)真實溝通。
在與用戶進(jìn)行溝通時，三翼鳥搭建了一條完整的鏈路，做到了“事事有回應(yīng)”。網(wǎng)友們分享的這些“爸媽的辦法”，成為了三翼鳥線下主題展覽的靈感來源，在北京和廣州三翼鳥001號體驗中心內(nèi)，征集活動搜集到的智慧小巧思被呈現(xiàn)出來。在這里，用戶可以掛在脖子上鑰匙扣，殺菌消毒的煮醋鍋，臺燈上的遮光毛巾等，這些具有強(qiáng)烈年代感的物件，一秒將用戶拉回童年記憶，也成功塑造“三翼鳥=美好智慧生活”的心智。
三翼鳥以懷舊家庭場景為引子，激發(fā)家庭內(nèi)乃至全社會的話題能量，同時打造完整的線下體驗，讓智慧生活被注入了一股情感內(nèi)驅(qū)力，推動市場教育。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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