都說2020年是奶粉品牌的大洗牌之年，新冠病毒這支“黑天鵝”的出現(xiàn)更是讓今年的奶粉沖擊之路充滿變數(shù)。怎么辦，這個時候，奶粉品牌還要不要發(fā)聲?該如何恰當(dāng)進行品牌傳播？讓很多品牌陷入糾結(jié)。特殊時期，確實不是所有行業(yè)都適合發(fā)聲，不過，奶粉作為母嬰健康產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，通過適時的舉措是可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，在緊急時刻滿足消費群體在健康、知識、娛樂等層面的需求。
洞察消費者新需求，豐富乳企品牌價值
特殊時期的營銷，更需要洞察用戶需求，提供自己的價值，讓出自己能力所及的利益。那奶粉品牌除了通過援助資金、產(chǎn)品、物資，保障基礎(chǔ)育兒物資的緊急輸送外，他們都在如何通過媒介展現(xiàn)更多價值呢？
新型冠狀肺炎的存在，讓不少地區(qū)消費者被封印在家，除了基本生存需求之外，本就體質(zhì)相對較特殊的母嬰更加需要的專業(yè)的醫(yī)護指導(dǎo)。疫情爆發(fā)后，像飛鶴、金領(lǐng)冠、優(yōu)博、雅士利、百躍譜恩、美力源等乳企相繼行動，聯(lián)合微醫(yī)、春雨醫(yī)生、好醫(yī)生、百度醫(yī)生、知名婦幼保健醫(yī)院等專業(yè)醫(yī)學(xué)平臺推出了24小時在線問診綠色通道，直播課堂等欄目。
從孕期護理到心理調(diào)節(jié)，從母嬰疫情防控到家庭育兒小經(jīng)驗等，這些品牌用專業(yè)知識撫平母嬰家庭的壓力，傳遞品牌溫度。其專業(yè)的內(nèi)容輸出、快速的響應(yīng)和一絲不茍地精細化運營，讓這些奶粉品牌們在為疫情做出巨大貢獻的同時，也收獲了消費者更多的好感和信賴。
疫情讓社會停擺，對人們的影響既有身體上的考驗，給我們的心理會造成嚴(yán)重的沖擊及焦慮。如何從人文，精神上關(guān)注與關(guān)心每一個母嬰消費者，也是一項十分重要的當(dāng)前任務(wù)。
羊奶粉佳貝艾特特別策劃發(fā)起“加倍愛TA，唱響全家”全民K歌大賽，發(fā)動寶寶一家人用音樂發(fā)聲，幫助大家用歌聲傳遞情感，豐富宅生活，更把情緒發(fā)泄在歌聲里；
宜品則是從運動角度入手，冠名的《運動不一樣第四季》在2月14日開播，節(jié)目聯(lián)系實際生活，呼吁家長們宅在家的時候，就跟孩子一起開啟“在家運動不一樣”；
考慮到寶媽們長期宅家的心理狀況，藍河還攜手愛奇藝兩大熱播劇《兩世歡》和《完美關(guān)系》，緩解寶媽們宅家的無聊時光。
其次，除了活動的策劃外，全民為疫情擔(dān)憂的時候，有創(chuàng)意的情感宣傳更能引起現(xiàn)在的大眾情感共鳴，在他們心中留下深刻印象。比如2月18日，伊利在向湖北省26家醫(yī)院捐了3萬多個牛奶箱提手，解決醫(yī)護人員口罩長時間壓迫耳朵的困擾，“替你撐一會兒耳朵”的話題因此上了微博熱搜。正如一位網(wǎng)友評論的：真正的“對癥下藥”，不在乎我有什么，而是在乎我有的恰好是你需要的。
比如優(yōu)博把寶媽作為關(guān)愛重點人群，近期發(fā)起“1000萬優(yōu)博媽咪奶粉免費送”的公益活動，同時通過朋友圈廣告投放擴大聲量讓更多媽媽享受到這份關(guān)愛。優(yōu)博瑞慕全新品牌TVC也同時亮相，不僅建立了品牌與用戶抗擊疫情的情感連接，也讓品牌的正面形象更深入人心。
疫情還在持續(xù)，營銷是乳企實力競爭的信號
德魯克說：企業(yè)是社會的器官，企業(yè)正常運作，健全健康，社會就能變得更好。疫情的侵襲使全國零售商業(yè)正常運營受到嚴(yán)重影響，奶粉市場的振興更是面臨諸多不確定性。上游奶農(nóng)倒奶、乳企大量噴粉儲藏、渠道庫存停滯、終端斷貨.....全產(chǎn)業(yè)鏈都在承受重壓，部分企業(yè)面臨2020年第一季度營收斷崖式下降的危險。企業(yè)只有先自救保障運轉(zhuǎn)，才能談企業(yè)的使命和責(zé)任，才能滿足更多消費者對你的需求和依賴越重。
疫情能讓生活停滯，但殘酷的市場競爭不會停止。有些企業(yè)會選擇在蕭條時期縮減營銷預(yù)算，確實可以給企業(yè)節(jié)省開支。不過你別忘了，生意本身還包括品牌力、信任和社會責(zé)任。分秒必爭的時刻，用戶有需求，第一時間品牌能做出回應(yīng)和行動，是企業(yè)努力創(chuàng)造價值，積極競爭的信號。而“沉默”這個行為可能使品牌失去曝光，削減消費者記憶，甚至影響還將延續(xù)，導(dǎo)致喪失了第一季度過后品牌占據(jù)先機的機會。
確實，非常時期營銷工作會比平時更難，不過對于想做事的乳企來說，疫情是危機，也是一個行業(yè)格局變動的機會。這不是刻意去營銷自己，而是力所能及地做一些有價值的事，像上面案例中不管是各品牌為寶媽解憂的咨詢通道，還是佳貝艾特、優(yōu)博、藍河的活動倡導(dǎo)，亦或是伊利的暖心牛奶提手，都真正給用戶帶來了有價值的信息，這才是他們獲得不錯傳播的原因。
寒冬讓企業(yè)優(yōu)勝劣汰，唯有加快進攻母嬰用戶市場，在搶占消費者心智的路上不斷踏出了新腳步，挺過去的企業(yè)將更有機會拿下“春天到來之時”更大的市場份額。疫情還未結(jié)束，想想你還能給消費者提供什么價值？
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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