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“正是它不像人的地方，其實(shí)給我們帶來(lái)了價(jià)值。”
在文心一言發(fā)布后，李彥宏接受了媒體的采訪。當(dāng)記者拿出用戶在文心一言，輸入“魚(yú)香肉絲”、“熊熊烈火”、“驢肉火燒”和“可樂(lè)雞翅”等詞所生成的圖片后，李彥宏給出了如上的答復(fù)。
先不論，文心一言能夠承擔(dān)起“中文互聯(lián)網(wǎng)AIGC”的大旗，單在社交話題和流量引爆上，文心一言略顯“賽博朋克”的繪畫(huà)作品，已然有成為全民娛樂(lè)的趨勢(shì)。我的微信群聊中，時(shí)不時(shí)就會(huì)蹦出一張文心一言的“非常規(guī)”作品。
對(duì)于從正經(jīng)的人工智能提供商，到笑梗不斷的娛樂(lè)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，李彥宏卻看得很開(kāi)，“我覺(jué)得沒(méi)有什么不好”。
如果登錄文心一言官網(wǎng)，就能看到有一百五十多萬(wàn)人，正在排隊(duì)等待體驗(yàn)產(chǎn)品。
當(dāng)然，僅從我個(gè)人角度來(lái)看，這并非文心一言的有意為之。
作為成熟的平臺(tái)型企業(yè)，文心一言無(wú)需像去年的OpenAI一樣“為愛(ài)發(fā)電”，而是能快速找到商業(yè)化場(chǎng)景。正如在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李彥宏表示， 自2月份官宣“文心一言”以來(lái)，已有超過(guò)650家企業(yè)宣布接入文心一言生態(tài)。
最近也有不少企業(yè)在官方渠道發(fā)聲，宣布已接入文心一言。
此外，在需求輸入到結(jié)果輸出的中間環(huán)節(jié)，AI的處理過(guò)程是一個(gè)“黑匣子”，沒(méi)有人知道它的理解、推演和創(chuàng)作等邏輯過(guò)程。也正因這種不確定性，文心一言創(chuàng)作的圖片，才能“不按套路出牌”。
因此，文心一言生成的內(nèi)容，不一定是產(chǎn)品的缺陷，但這種與用戶內(nèi)容預(yù)期，形成強(qiáng)烈反差感的體驗(yàn)，我也算是強(qiáng)行把它拉進(jìn)了“BUG營(yíng)銷(xiāo)”中 。
BUG營(yíng)銷(xiāo)是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)中，存在的漏洞，來(lái)吸引用戶參與和傳播的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。 這種現(xiàn)象可能是品牌有意為之，也可能是無(wú)意造成的。
正如在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人都是對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。
同樣在BUG營(yíng)銷(xiāo)中，用戶參與和傳播營(yíng)銷(xiāo)事件，就是需要一定的獲得感。它可以是擁有社交貨幣 ，可以提供談資；也可以是基于 “貪便宜”心理 ，用戶可以用很少的支付成本，去獲得更高的回報(bào)。
一方面，BUG營(yíng)銷(xiāo)可以利用漏洞創(chuàng)造的利益點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)、下載或注冊(cè)的行為；另一方面，還可以憑借事件營(yíng)銷(xiāo)、PR包裝，為品牌帶來(lái)曝光和群眾口碑。
相較于偏負(fù)面的新聞，不被討論才是品牌衰敗的開(kāi)始。正如文心一言的腦洞作品，能夠讓用戶愿意在社交媒體上，分享品牌相關(guān)內(nèi)容，這也是另一種營(yíng)銷(xiāo)上的成功。
當(dāng)然，如果負(fù)面涉及到產(chǎn)品重大的、致命的缺陷，或者有違商業(yè)道德等，那就是進(jìn)入危機(jī)公關(guān)的范疇了，不在此次討論行業(yè)中。
現(xiàn)實(shí)生活中，BUG營(yíng)銷(xiāo)案例并不少見(jiàn)。
有一些企業(yè)面對(duì)BUG時(shí)，站在“用戶視角”去影響后續(xù)傳播，收割一眾路人緣；也有一些企業(yè)在BUG事件中，陷入到更大的公關(guān)危機(jī)中。
下面，我們來(lái)看看一些典型的案例。
2022年10月24日，老鄉(xiāng)雞在官博宣布：因其上海門(mén)店突破了100家，其上海區(qū)負(fù)責(zé)人決定宴請(qǐng)上海10萬(wàn)名顧客免費(fèi)吃飯，共同慶祝這一時(shí)刻。但小程序在關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)BUG。 在修復(fù)好后，品牌發(fā)現(xiàn)免費(fèi)套餐券被領(lǐng)走了18萬(wàn)份。
隨后，老鄉(xiāng)雞官博先是發(fā)出通知： 超發(fā)的8萬(wàn)多份套餐券真實(shí)有效，活動(dòng)核銷(xiāo)時(shí)間延長(zhǎng)至11月7日。
評(píng)論區(qū)下，網(wǎng)友們一片叫好，相關(guān)話題也屢次沖上熱搜。除了18萬(wàn)搶到免費(fèi)套餐券的網(wǎng)友對(duì)其感激倍至，很多看熱鬧的網(wǎng)友也稱(chēng)贊其了老鄉(xiāng)雞的大氣。
無(wú)論老鄉(xiāng)雞的這次套餐券超發(fā)事件是劇本，亦或是意外，老鄉(xiāng)雞都完成了一場(chǎng)出色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2013年6月21日，百度云支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)重大BUG，所有付費(fèi)套餐價(jià)格變成原來(lái)的千分之一， 1毛錢(qián)可以薅到一年會(huì)員，100GB最高等級(jí)套餐只要 5 毛錢(qián)。
這起事件在當(dāng)時(shí)引起了很大的轟動(dòng)，在這件事的影響下，百度網(wǎng)盤(pán)的一夜收獲了數(shù)十萬(wàn)的新用戶。
盡管大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，百度APP真地出現(xiàn)了BUG，但問(wèn)題在于，百度修復(fù)BUG的速度都十分緩慢，消息在全網(wǎng)瘋傳幾十個(gè)小時(shí)后，APP才被修復(fù)好。
對(duì)于這個(gè)level的大廠來(lái)說(shuō)，我私以為，一定有有意為之的成分在里面，要么是故意制造產(chǎn)品BUG，要么是產(chǎn)品的確出現(xiàn)BUG，但看到話題傳播效果后，可能有意延緩了APP修復(fù)速度。
說(shuō)不是套路，邏輯多少有點(diǎn)牽強(qiáng)。但在整個(gè)過(guò)程中，用戶并沒(méi)有受到損失，還能薅到一大波羊毛，也沒(méi)有太過(guò)計(jì)較。
但因?yàn)槠放朴幸鉃橹暮圹E被看出來(lái)了 ，不少用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)，也影響了百度網(wǎng)盤(pán)“可靠”的形象。
百度網(wǎng)盤(pán)的BUG營(yíng)銷(xiāo)，有利有弊吧。
而基于支付漏洞形成熱點(diǎn)事件，并收割一波好感的，還有摩拜單車(chē)。
在2017年3月，摩拜單車(chē)出現(xiàn)支付漏洞，導(dǎo)致用戶從“充100送110”變成了“ 充1元就能送110元”，大量用戶聞風(fēng)而動(dòng)，充值薅羊毛。這個(gè)BUG不僅為摩拜單車(chē)帶來(lái)了大量的用戶、資金，也讓當(dāng)時(shí)的競(jìng)對(duì)爭(zhēng)相模仿，帶動(dòng)了一波共享單車(chē)的熱潮。
餓了么這個(gè)案例比較特殊，它與文心一言類(lèi)似，并不是產(chǎn)品出現(xiàn)了BUG。
去年夏天，在餓了么“免單1分鐘”活動(dòng)中，面對(duì)一片補(bǔ)貼套路營(yíng)銷(xiāo)的紅海，餓了么在物質(zhì)激勵(lì)之上，將補(bǔ)貼促銷(xiāo)活動(dòng)做成了社會(huì)事件。相較于“直給”的激勵(lì)，用戶參與“免單1分鐘”活動(dòng)，需要通過(guò)知識(shí)答題、城市友誼賽等方式，獲得規(guī)定免單時(shí)間。
不同于以往商家的大力宣傳，作為用戶的我，第一次關(guān)注到“免單1分鐘”，是在微博上看到相關(guān)熱搜—— 餓了么用戶表示收到“平臺(tái)退款” 。當(dāng)時(shí)，我還以為是平臺(tái)BUG，了解完后才知道是官方活動(dòng)。
這個(gè)案例對(duì)我的最大啟發(fā)就是， 好的創(chuàng)意是最有效的“資源杠桿”。
不過(guò)要記住一點(diǎn)，餓了么全程沒(méi)有官方去宣導(dǎo)BUG營(yíng)銷(xiāo)，而是在用戶揣測(cè)餓了么出現(xiàn)了BUG，進(jìn)而將“免單1分鐘”送上了熱點(diǎn)。
暴風(fēng)影音，是一個(gè)時(shí)代的眼淚，但這里不提它的大起大落落落落落了，而是講講它如何上演一場(chǎng)，最低成本的BUG營(yíng)銷(xiāo)。
2017年8月25日，暴風(fēng)影音在App Store上線了新版APP，這也算不上是什么大事兒。但亮點(diǎn)就藏在其軟件最新動(dòng)態(tài)中，里面如是描述到“ 修復(fù)了閃退的bug，還殺了一個(gè)程序員祭天”。
這段話沒(méi)過(guò)多久，便成為社交熱點(diǎn)話題，并造就了“程序員祭天”這一全民熱梗。
當(dāng)然，講了這么多“以小博大”的BUG營(yíng)銷(xiāo)案例，也得嘮嘮“因小失大”的案例。
去年四月，星巴克APP出現(xiàn)BUG，部分用戶發(fā)現(xiàn)自己的賬戶多了幾張優(yōu)惠券。
這個(gè)事件可大可小，也可正可負(fù)，而星巴克好像選了后者。
在發(fā)現(xiàn)APP誤發(fā)優(yōu)惠券后，星巴克為避免被更多用戶薅羊毛， 以「系統(tǒng)異常，正在修復(fù)」為理由，直接關(guān)掉了星巴克APP和小程序。
這也造成用戶無(wú)法使用星巴克APP點(diǎn)單，也無(wú)法在消費(fèi)后「積星」。
在星巴克的用戶運(yùn)營(yíng)規(guī)則中，用戶每消費(fèi)滿50元，就可以攢下一星，一星可抵扣3元。
這種“ 你可以攢不了星，但我不能損失 ”的謹(jǐn)慎行為，讓用戶產(chǎn)生第一波不滿情緒。
但這事兒還沒(méi)完，在星巴克APP重新恢復(fù)運(yùn)營(yíng)后，用戶發(fā)現(xiàn)之前誤發(fā)的優(yōu)惠券被收走了?；蛟S修復(fù)得“太狠”，有些用戶不僅誤發(fā)的券沒(méi)了，自己賬戶里原有的券也被收走了。
雖然被錯(cuò)誤收走的券，用戶可以跟星巴克客服聯(lián)系，重新要回來(lái)，但用戶的不滿情緒卻再上一層。
不得不說(shuō)，星巴克的謹(jǐn)慎，也被貼上了“格局小了”的負(fù)面標(biāo)簽。
從上述案例中，可以感受到，BUG營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，既能帶來(lái)積極的效果，也可能引發(fā)負(fù)面的影響。因此，企業(yè)在使用BUG營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要恪守三條金線。
其一，尊重消費(fèi)者的選擇；
面對(duì)BUG營(yíng)銷(xiāo)，品牌要保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益、信任。無(wú)論是否有意為之，品牌都要尊重消費(fèi)者的選擇，盡可能履行合同義務(wù)，不隨意取消訂單或退款。如若客觀條件無(wú)法履約，品牌也需及時(shí)向消費(fèi)者道歉和解釋?zhuān)袚?dān)責(zé)任，給與部分補(bǔ)償，避免或降低消費(fèi)者的不滿。
“路人緣”很重要，品牌切不可小了格局。
其二，弱化品牌的主觀意圖；
品牌與用戶的關(guān)系，就像人與人之間的相處。當(dāng)你與其他人交往時(shí)，如若質(zhì)疑其對(duì)方的意圖，那對(duì)方做什么可能都是錯(cuò)的。
如果品牌想嘗試BUG營(yíng)銷(xiāo)，切忌流露出有意為之的感覺(jué)，要選擇合適的方式和程度。
一般來(lái)說(shuō)，BUG營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該采用一些輕松幽默、富有創(chuàng)意、不傷害用戶利益的方式。同時(shí)，BUG營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該控制好程度，避免造成嚴(yán)重的功能失效、數(shù)據(jù)泄露、法律糾紛等后果。
但終歸來(lái)說(shuō)， 大多品牌不適合主動(dòng)嘗試BUG營(yíng)銷(xiāo) 。因?yàn)榧磿r(shí)你對(duì)外隱藏得很好，終歸在品牌內(nèi)部決策和執(zhí)行時(shí)，會(huì)涉及到跨部門(mén)的多位員工。如若內(nèi)部保密極致不夠好，也容易出現(xiàn)紕漏。
但市場(chǎng)部也好，公關(guān)部也好，產(chǎn)品部也好，需要 建立一套BUG營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)演機(jī)制 。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)BUG，需要有一套完整的SOP去執(zhí)行。
其三，及時(shí)地反饋和補(bǔ)救。
品牌要及時(shí)收集用戶的反饋信息，據(jù)此采取相應(yīng)補(bǔ)救措施。
比如及時(shí)修復(fù)BUG、公開(kāi)道歉、賠償損失、提供優(yōu)惠等。同時(shí)，品牌還應(yīng)該借助社交媒體等渠道，與用戶進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的信任感和滿意度。
在BUG事件中，品牌做出的任何決策，都應(yīng)該順應(yīng)用戶的情緒和需求，不要形成對(duì)立的局勢(shì)。
言而總之，BUG營(yíng)銷(xiāo)是有部分“賭性”在里面的，它是具有風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)遇并存的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有在明確目標(biāo)、把握時(shí)機(jī)、選擇方式、及時(shí)反饋等方面做好規(guī)劃和執(zhí)行，品牌才能使BUG營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出最大的效果。
在此之前，如若品牌對(duì)BUG事件的后續(xù)傳播基調(diào)，沒(méi)有一定的把握，倒不如坦誠(chéng)一點(diǎn)，承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，讓危機(jī)公關(guān)及時(shí)介入，大事化小，小事化了。
也許這種方式很保守，沒(méi)有創(chuàng)意，但至少不會(huì)形成流量的反噬。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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