‍作者|硬糖君

不久前，李冰冰一段演講的視頻片段在社交媒體釋出。在這場(chǎng)主題演講里，她談到無論是女性還是男性都不應(yīng)該被標(biāo)簽化、臉譜化，而要選擇接受當(dāng)下的自己，成為自己想成為的人，這遠(yuǎn)比成為別人眼里的自己更重要。

對(duì)不少網(wǎng)友來說，這段話很好地給予了他們一股力量，并生出繼續(xù)探索多面自己的勇氣。很快，大家發(fā)現(xiàn)李冰冰的這一演講片段，其實(shí)來自捷豹聯(lián)合騰訊視頻打造一場(chǎng)有溫度、更有深度的品牌活動(dòng)。 

3月24日，「無界先行」2023捷豹XFL「耀目·從容」主題演講在捷豹上海交響音樂廳舉辦，并于騰訊視頻平臺(tái)全程直播。多位先鋒代表通過分享自己的人生故事，與捷豹共同開啟耀目且從容的新旅程。 

正如李冰冰分享內(nèi)容的主旨，本場(chǎng)演講活動(dòng)讓用戶切實(shí)感受到了優(yōu)雅的力量。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來看，全網(wǎng)總曝光突破6.8億，全平臺(tái)直播觀看量也超過2000萬，釋放了廣泛影響力。 

一場(chǎng)主題演講能引起如此大的關(guān)注，捷豹的成功正在于：站在內(nèi)容營(yíng)銷的角度，將“無界”“不給自己框定邊界”的品牌文化與用戶力量深度融合，傳達(dá)的是對(duì)不同群體的理解與包容，而非凝視和規(guī)訓(xùn)?？梢哉f，這為汽車品牌以內(nèi)容為載體實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的心智滲透提供了有效參考。

01 何謂無界？

在捷豹主題演講的現(xiàn)場(chǎng)，李冰冰分享了自己的成長(zhǎng)過程，充滿對(duì)個(gè)人命運(yùn)自我覺醒式的探索。畢業(yè)后，她回老家做了一名音樂老師。在當(dāng)時(shí)，這其實(shí)是一份體面且穩(wěn)定的工作，但她仍然感到無聊和煎熬——“特別渴望知識(shí)，渴望填充自己。”

捷豹主題演講現(xiàn)場(chǎng)截圖

正是抱著這種沖動(dòng)，李冰冰堅(jiān)定選擇再考戲劇學(xué)院，自此開啟職業(yè)演員的生涯。她將工作排得滿滿當(dāng)當(dāng)，用心打磨演技。為了打進(jìn)國際市場(chǎng)，她下決心重學(xué)英語，有了《生化危機(jī)5》《變形金剛4》《巨齒鯊》等國際化作品。

在演講現(xiàn)場(chǎng)，李冰冰說，“只要你不放棄，這個(gè)世界就不會(huì)放棄你”“愿所有女性，都能找到真實(shí)的自我，耀眼且從容”，盡顯一個(gè)人的剛強(qiáng)和柔韌。很多觀眾備受鼓舞，正是前人的成功，讓我們有探索更多可能性的底氣。而這，也正是捷豹的價(jià)值主張和品牌追求。

李冰冰演講海報(bào)

捷豹一直以賽道基因?yàn)槠放艱NA，這也體現(xiàn)在捷豹XFL上。除去動(dòng)感優(yōu)雅、線條簡(jiǎn)潔的英倫風(fēng)格造型，捷豹XFL還擁有精準(zhǔn)、靈敏、個(gè)性化的操控感，能讓每位用戶盡情探索速度與刺激、冒險(xiǎn)與未知之路。

在每一次出行中，用戶都能獲得與優(yōu)雅同行的美好體驗(yàn)，真正享受駕駛的“耀目從容”。這或許就是對(duì)隨心所馭，馭風(fēng)而行最好的詮釋。

2019年，捷豹路虎首次提出“LADY FIRST”，并通過專項(xiàng)計(jì)劃、品牌體驗(yàn)項(xiàng)目、定制化禮遇活動(dòng)等方式，與女性消費(fèi)者保持長(zhǎng)久且舒適的溝通，深得精英女性青睞。

當(dāng)然，捷豹不僅是對(duì)女性消費(fèi)者如此照顧，而是將“不給自己框定便捷，勇于挑戰(zhàn)，突破自我”視作品牌態(tài)度。通過出色的駕駛體驗(yàn)與用戶服務(wù)，讓消費(fèi)者能切身感受到捷豹鮮明的品牌個(gè)性，讓“無界先行”深入人心。

基于對(duì)品牌的深入思考，同時(shí)保持對(duì)用戶需求的敏銳洞察，捷豹通過更高品質(zhì)的體驗(yàn)、更直擊人心的內(nèi)容，將品牌精神進(jìn)一步向用戶傳遞，實(shí)現(xiàn)與用戶的有效溝通。

02 用真實(shí)人生故事，搭建用戶溝通橋梁

誰在敘述、如何敘述，是品牌展開內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵。汽車品牌舉辦主題演講并不少見，請(qǐng)來的明星嘉賓也都很吸睛，但真讓用戶共情、實(shí)現(xiàn)傳播最大化，很難。

究其原因，明星的特殊性讓普羅大眾難以代入，或許會(huì)打動(dòng)一批觀眾，但終究與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系不深不廣。再者，品牌輸出相應(yīng)營(yíng)銷內(nèi)容很容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：為了典型而典型，為了話題而話題。

我們剖開細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)捷豹這場(chǎng)演講的出圈密碼是“真實(shí)”，創(chuàng)作方法則是“群像”。

捷豹這場(chǎng)主題演講，不只有李冰冰這樣的明星視角，更請(qǐng)來各行各業(yè)的精英群體，多角度展現(xiàn)他們的成長(zhǎng)軌跡、他們?cè)谝恍┲匾獣r(shí)刻的關(guān)鍵選擇，對(duì)于觀眾來說更具真實(shí)感和代入感。更重要的是，他們篤信和踐行的人生理念，與捷豹的品牌理念不謀而合，并產(chǎn)生碰撞、融合和互動(dòng)。

跨界作曲家王斐南，無懼質(zhì)疑創(chuàng)作先鋒融合作品，在眾聲喧嘩里找尋真我，在逆風(fēng)而行中完成了人生的蛻變。這種敢于突破的創(chuàng)作態(tài)度，恰如捷豹XFL在傳承經(jīng)典基礎(chǔ)上，探索創(chuàng)新的品牌理念。

王斐南演講海報(bào)

作為兼顧生活松弛感與事業(yè)追求的職業(yè)女性，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理施賽飛一直秉持著勇往無前和堅(jiān)持自我的信念，這種注重平衡的人生狀態(tài)，與捷豹XFL將英倫設(shè)計(jì)與卓越科技結(jié)合、引領(lǐng)新現(xiàn)代豪華主義的方向的兼容風(fēng)格保持了一致性。

施賽飛演講海報(bào)

花樣游泳運(yùn)動(dòng)員黃雪辰生完可愛的女兒，克服萬難回歸賽場(chǎng)捍衛(wèi)國家隊(duì)的榮譽(yù)。這種乘風(fēng)破浪的力量，則與捷豹鼓勵(lì)女性沖破束縛、探索無限可能的價(jià)值觀是共洽的。

黃雪辰演講海報(bào)

國際新銳建筑師戚山山認(rèn)為，建筑設(shè)計(jì)和女性意識(shí)都不應(yīng)該被束縛，也一直在嘗試打破人生的邊界、尋找建筑的邊界。正如她所言：“因?yàn)橛幸淮未蔚呐颓靶?，才使得看不見變得看得見?rdquo;

戚山山演講海報(bào)

此外，薛逸星、陳溥江、馬振山等男性嘉賓也提供了體驗(yàn)人生的多重視角，使得“無界”有了更立體的解讀。其中，陳溥江以講述年薪百萬的人都在干什么，成功勾起廣大網(wǎng)友的好奇。而他那一句“別停下你的腳步，別停下努力向前的心”，則更加振奮人心。

汽車行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷，從來不該只是機(jī)械地討好或滿足，而應(yīng)當(dāng)像捷豹這般，堅(jiān)持以用戶為中心，甚至先他們一步，挖掘隱秘的渴望、未完的夢(mèng)想，鼓勵(lì)和陪伴其走向無界人生。

03 品牌共創(chuàng)的營(yíng)銷力

一場(chǎng)有內(nèi)容、有溫度的品牌活動(dòng)對(duì)于用戶而言，是一場(chǎng)難忘的經(jīng)歷。他們?cè)敢庵鲃?dòng)轉(zhuǎn)載、分享相關(guān)內(nèi)容形成自傳播，來表達(dá)對(duì)品牌的好感度。背后原因很明顯，這場(chǎng)演講的信息密度足夠大，具有獨(dú)立的內(nèi)容價(jià)值。

要做到這一點(diǎn)并不簡(jiǎn)單，相當(dāng)考驗(yàn)品牌的創(chuàng)作力和傳播力。

以捷豹這場(chǎng)主題演講為例，品牌和騰訊視頻很好地注意到了解題的要點(diǎn)。演講嘉賓覆蓋明星、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，內(nèi)容極好地貼合品牌理念和傳播方向。這能在適配品牌需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮騰訊生態(tài)資源價(jià)值，充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體的注意力、核心粉絲的傳播力，實(shí)現(xiàn)對(duì)高價(jià)值人群的有效觸達(dá)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也只有被看見才能發(fā)揮價(jià)值。梳理捷豹這場(chǎng)演講的傳播路徑，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊視頻的站內(nèi)資源和站外引導(dǎo)，是強(qiáng)化品牌營(yíng)銷穿透力和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵一步。

在站內(nèi)，騰訊視頻提供閃屏、焦點(diǎn)圖、信息流等全方位多點(diǎn)位曝光，盡可能吸引更多公域流量；定制化H5主題頁對(duì)演講信息精煉提取，本身是對(duì)品牌理念的一次傳遞，還能勾起觀眾好奇心；直播專題頁面設(shè)有預(yù)約功能，則可以完成引流的最后一步。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)自播預(yù)約通道開啟后，預(yù)約觀看人數(shù)迅速突破300萬，足見人氣之高。

捷豹XFL耀目·從容主題演講直播頁面

在站外，明星發(fā)微博、嘉賓曬小紅書，不斷激活粉絲群體，積累品牌好感度。騰訊視頻和騰訊視頻的官博、視頻號(hào)、公眾號(hào)跟進(jìn)宣發(fā)，不斷提高活動(dòng)聲量?；顒?dòng)結(jié)束，平臺(tái)發(fā)布混剪精華視頻，大量金句在網(wǎng)絡(luò)流傳，無疑都是助力品牌穿越傳播周期、挖掘長(zhǎng)尾效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)傳播資產(chǎn)。 

而用戶每在相應(yīng)內(nèi)容上多一秒停留、多一次互動(dòng)，也就為品牌帶來更大的流量。“一次非同凡響的演講”“給品牌點(diǎn)個(gè)大大的贊”“捷豹XFL，陪我一起耀目從容”，那些被捷豹誠意打動(dòng)的消費(fèi)者，在網(wǎng)上真情實(shí)感地分享觀看體驗(yàn)，已然在潛移默化中提升了品牌好感度。

社交媒體用戶評(píng)價(jià) 

以用戶為支點(diǎn)，以內(nèi)容做杠桿，捷豹這場(chǎng)主題演講的成功實(shí)現(xiàn)了多維圈層的引爆。而最重要的是，這為汽車品牌如何累積品牌好感度帶來了新靈感：越是契合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，越能讓用戶真切地感受品牌內(nèi)涵，形成高效的用戶觸達(dá)，讓品牌深入人心。