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相比在變現(xiàn)道路上狂飆突進的抖音，快手的商業(yè)化能力一直備受質(zhì)疑。
北京時間3月29日，快手發(fā)布2022年第四季度及全年財報。財報顯示，四季度快手營收283億元，同比增長15.8%；國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)經(jīng)營利潤13億元，整體經(jīng)調(diào)整后凈虧損4532萬元，較去年同期的36億元大幅收窄，非常接近于盈虧平衡。
全年來看，2022年快手全年營收達942億元，同比增長16.2%。國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤1.92億元，集團經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達18.1億。
這份成績的背后離不開快手去年大幅度的降本增效。
2022年，快手的“銷售及營銷開支”從2021年的442億元減少16%到371億元，其占總收入比例也由2021年的54.5%減少至2022年的39.4%。2022年快手的研發(fā)開支也下降了7.8%。
全面盈利的伏筆已經(jīng)寫好，快手現(xiàn)在需要的，是把握確定性，并拔除潛在的隱患。
時至2023，短視頻不再是“新風(fēng)口”，也開始面臨增長空間是否到頂?shù)膯栴}。從財報數(shù)據(jù)來看，快手基本穩(wěn)住了流量增長趨勢。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。同時，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%，五年間短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億。
極高的普及率，表現(xiàn)為短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)使用的“基礎(chǔ)設(shè)施”，嵌入媒介消費的每一個角落。同時，基于短視頻的延伸玩法也基本明確。直播成為短視頻平臺的標(biāo)配，細分內(nèi)容逐漸豐富，興趣電商為商業(yè)化指路。
四季度財報顯示，快手平均日活躍用戶同比增長13.3%達3.66億，平均月活躍用戶同比增長10.7%達6.4億。這是個相對平穩(wěn)的增長幅度，與短視頻整體市場的擴張趨勢相互映射，也是四季度以來快手堅持內(nèi)容運營的結(jié)果。
平臺對大型媒介事件的借勢營銷不能掉鏈子。盡管沒有拿到賽事直播權(quán)，世界杯期間，快手還是通過提供賽事資訊、賽事競猜，并鼓勵相關(guān)UGC內(nèi)容產(chǎn)出聚合了一批流量，維持平臺熱度。
平臺內(nèi)容供應(yīng)上短劇表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2022年快手短劇日活用戶已超過2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過10集。
快手短劇業(yè)務(wù)負責(zé)人于軻在第三屆金劇獎上對外披露，2022年快手星芒短劇全年播放量破億的項目超100個，總播放量超500億。商業(yè)變現(xiàn)方面也有好消息，短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
短劇作為影視產(chǎn)品，比前些年火熱起來的網(wǎng)劇體裁更為“激進”。其制作周期短，也迎合了當(dāng)下“精簡”、“快速”、“高頻率刺激”的視聽消費傾向，投入產(chǎn)出比非?？捎^。
市場成型以后，監(jiān)管更為規(guī)范，競爭也日漸激烈?？焓秩刖侄虅≥^早，也有渠道優(yōu)勢，目前正在聚焦于解決質(zhì)量參差不齊，題材泥沙俱下的問題，將短劇推到更品質(zhì)化與專業(yè)化的軌道上。
值得一提的是，知識內(nèi)容垂類是近年熱點，微信視頻號正是借知識內(nèi)容打造差異化。財報中提到，快手重點打造了“快手新知”這一泛知識IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術(shù)和科學(xué)等10余個領(lǐng)域。四季度快手的資訊相關(guān)上傳量同比翻倍增長，大事件帶來的資訊消費用戶也逐步轉(zhuǎn)化成平臺忠實用戶。
這體現(xiàn)出快手對內(nèi)容生態(tài)的有意引導(dǎo)。短視頻日益工具化，開始承載娛樂之外的更多功能屬性，快手自然也不愿意掉隊。開發(fā)短劇和知識內(nèi)容垂類，都是在強化內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)，保證流量可持續(xù)增長。
社區(qū)成就了快手“信任電商”的差異化定位，也埋下了隱患。
財報顯示，2022年，快手全年電商GMV同比增長32.5%達9012億，四季度電商GMV同比增長30%達3124億。
線上營銷、直播、其他（含電商）是快手的三大主營業(yè)務(wù)。得益于電商收入的增長，第四季度及全年其他（含電商）服務(wù)收入板塊分別同比增長33.7%及31.4%，各達到32億元及98億元，成為收入增速最快的業(yè)務(wù)。
2021年快手提出“信任電商”策略，號稱要為消費者打造閉眼下單的信任生態(tài)體系，鼓勵主播經(jīng)營與粉絲間的私域信任。
“信任是我們的基礎(chǔ)，不要騙老鐵。”基于平臺社區(qū)氛圍，快手電商打出了這一樸素的價值主張。
而快手的社區(qū)氛圍，是在線上平臺復(fù)刻“熟人關(guān)系”，把原子化的個體聚合到虛擬社區(qū)，重建被現(xiàn)代社會消解的差序格局。
程一笑對電商如何利用社區(qū)氛圍有這樣的解釋：商業(yè)世界里，熟人關(guān)系可以過渡到品牌信任，或者平臺信任?，F(xiàn)實社會的鄉(xiāng)土和熟人在消解，但是快手可以建立“半熟人”的場景，建立主播與粉絲、商家與用戶之間的熟人關(guān)系，獲得極致信任，進而作用于商業(yè)邏輯之中，形成復(fù)購。
老鐵文化與下沉市場讓快手擁有獨一無二的群體屬性，國內(nèi)的短視頻社區(qū)里，快手的用戶互相關(guān)注比例、用戶創(chuàng)作參與率都非常突出。
財報顯示，四季度平臺社交互動與信任氛圍的繼續(xù)加強，互相關(guān)注的用戶對數(shù)達267億對，同比增長63.4%。
這種社區(qū)互動機制與信任氛圍是其私域流量的基礎(chǔ)，讓意見領(lǐng)袖一呼百應(yīng)，老鐵賣貨成效顯著。
但是電商的長遠發(fā)展不能困囿于“下沉”社區(qū)，為了長遠發(fā)展，快手也在試圖從內(nèi)部孵化品牌，并找到了“快品牌”這一與社區(qū)特質(zhì)契合的方案。四季度，包括快品牌在內(nèi)的整體品牌GMV貢獻大盤GMV近30%，GMV破億品牌數(shù)量同比增速超50%。
然而“下沉”這個快手社區(qū)撕不掉的標(biāo)簽，在國內(nèi)語境下的所指又十分復(fù)雜。它即象征了真實的生活，與普遍意義上的大眾，又無可避免地展示著獵奇、低俗，甚至虛假。
我們可以從快手歷來的宣傳語中看到其對自身的期望定位，“記錄世界，記錄你”、“擁抱每一種生活”。
快手希望通過強調(diào)平臺的人文價值，強調(diào)賦予底層可見性的意義，消解平臺在大眾心中的負面印象，但快手的下沉亂象依然頑固的存在于社區(qū)生態(tài)之中。
下沉社區(qū)是快手販賣信任的基礎(chǔ)，又是信任破滅的威脅。賽博熟人社會有“家族”、有“老鐵”、有“義氣”，也有混亂、欺詐與逐利。
商業(yè)需要平衡的藝術(shù)，快手不可能放過它賴以生長的“底層基礎(chǔ)”，但要向上兼容，快手或許還需要在社區(qū)治理上多一些雷霆手段。
電商的取得階段性成果之后，快手也在嘗試將短視頻與直播與其他商業(yè)模式結(jié)合，以期發(fā)現(xiàn)商業(yè)化新思路。
2022年初，快手針對一線的藍領(lǐng)工人和新一代農(nóng)民工推出了“快招工”，同年“快招工”被升級為“快聘”。
快手在本次財報中提到了快聘的直播帶崗模式，基于線上招聘的效率和體驗優(yōu)勢，直播帶崗在江蘇省昆山等地成為企業(yè)招聘、藍領(lǐng)群體就業(yè)的主要渠道，平臺為互動雙方的“信任”構(gòu)建提供了不少增益。
可以看到，這一系列直播帶動的新業(yè)務(wù)如賣房、相親、招聘，與快手平臺調(diào)性都非常契合。換言之，快手在本地生活領(lǐng)域的諸多嘗試仍然在依靠其下沉市場優(yōu)勢，通過精準(zhǔn)切入“真實生活場景”，找到更多獲利渠道。
不過這些渠道的商業(yè)價值還比較有限，快手作為平臺多數(shù)時候是在扮演一個中介角色，幫助供需雙方進行匹配，從中獲取分傭。
此外，快手也想給市場展現(xiàn)一些它在B端的可能性。據(jù)Tech星球報道，快手已上線一款名為“妙記多”的辦公工具，其包含在線協(xié)同創(chuàng)作、語音通話、思維導(dǎo)圖等多項功能，用戶可以在文檔中按照需求進行辦公。
前有止于內(nèi)測階段的“輕雀協(xié)作”，這次的“妙計多”也更多像是一個淺嘗輒止的試水之作。
國內(nèi)協(xié)同辦公軟件已經(jīng)有釘釘、飛書、企業(yè)微信占去市場大頭，快手的優(yōu)勢領(lǐng)域又在C端。發(fā)布該產(chǎn)品暫時只能作為豐富其商業(yè)結(jié)構(gòu)的一處閑筆，有待進一步觀察。
不論結(jié)果如何，對于看到盈利曙光的快手而言，給出更多嘗試，展示更多可能性，是它面對資本市場所必須要做出的姿態(tài)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)