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近日中國(guó)刀剪第一股張小泉連續(xù) 5 次被罵上熱搜。
起因是一位廣州消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜，刀身斷裂后聯(lián)系張小泉客服 , 被回復(fù)稱菜刀不能拍蒜 , 也不建議拍蒜等內(nèi)容，由此引發(fā)輿論熱議。
作為一名商業(yè)顧問(wèn)，我們通過(guò)時(shí)間維度復(fù)盤張小泉危機(jī)公關(guān)策略，看看為什么危機(jī)公關(guān)，越公關(guān)越危機(jī)。
（1）7月13日16:25，張小泉菜刀拍一下蒜就斷了，客服：我們的菜刀不能拍蒜。
（2）7月14日11:55，專家：硬度較高材質(zhì)的刀具比較脆，硬度越高越不能橫拍。
（3）7月14日12:25張小泉：常規(guī)刀可拍蒜，但不是所有刀都適合。
（4）7月18日13:17張小泉總經(jīng)理：中國(guó)人切菜方法不對(duì)。
（5）7月18日22:34張小泉總經(jīng)理道歉：網(wǎng)傳視頻有語(yǔ)境被誤解。
（6）7月19日09:27張小泉將發(fā)布“斷刀召集令”
通過(guò)以上操作，九州縱橫馮雷老師總結(jié)了危機(jī)公關(guān)的“死亡序曲”。即：1）遭曝光；2）甩黑鍋；3）被吊打；4）道軟歉；5）再吊打；6）真認(rèn)錯(cuò)。
經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，最近5-8內(nèi)幾乎所有的危機(jī)公關(guān)失敗案例都準(zhǔn)確的卡上了“死亡序曲”的點(diǎn)。
最近的案例是前段時(shí)間，一家著名外企發(fā)生了抄襲事件后，進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)操作。
危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)是管理公眾情緒。一件危機(jī)事件之所以被曝光，是因?yàn)樯贁?shù)人的情緒沒(méi)有被平復(fù)，而少數(shù)人的情緒又可以點(diǎn)燃更多人的情緒。
研究發(fā)現(xiàn)，這其中的催化劑主要有4點(diǎn)。
（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時(shí)代的助推。此處不贅述。
（2）事件甲方的知名度、規(guī)模、地位等因素。事件甲方的知名度、規(guī)模越大、地位越高，受關(guān)注的程度就會(huì)越高。因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)認(rèn)為他們是有特權(quán)的，傲慢的，此時(shí)人們會(huì)傾向于同情弱者。
（3）事件危害性強(qiáng)弱。事件危害性越大，受關(guān)注的程度越高。
（4）事件的共鳴性。事件越容易產(chǎn)生共鳴，受關(guān)注程度越高。因?yàn)槭录墓缠Q性越強(qiáng)，越容易引發(fā)共同性的群體判斷，人們?cè)饺菀茁?lián)想到自己。
如：張小泉菜刀事件即同時(shí)滿足以上的（2）和（4）。
南有張小泉，北有王麻子，張小泉知名度高。
拍蒜事件共鳴性大，而且共鳴性極大。因?yàn)橹灰且灾袊?guó)傳統(tǒng)飲食為主的家庭，拍蒜這一行為屬于經(jīng)常性行為，甚至可以定義為是一種傳承行為。
比如馮雷老師小時(shí)候看母親做飯會(huì)拍蒜，現(xiàn)在自己做飯時(shí)也會(huì)拍蒜。
此時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)張小泉總經(jīng)理站出來(lái)說(shuō)“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”是一件多么YC的事。因?yàn)椋粋€(gè)人不可能戰(zhàn)勝中國(guó)人的“拍蒜文化”。
那么處理一次危機(jī)具體應(yīng)該怎么做呢？
危機(jī)公關(guān)的處理一般要經(jīng)歷三個(gè)階段，即：危機(jī)準(zhǔn)備階段、危機(jī)處理階段和形象重塑階段。
沒(méi)有一家企業(yè)永遠(yuǎn)不出事的。早晚的事。所以，最好的危機(jī)準(zhǔn)備是在危機(jī)事件發(fā)生前做好預(yù)案。
以騰訊公司內(nèi)部的公關(guān)手冊(cè)為例。
該手冊(cè)列舉了諸如：如何處理上門的負(fù)面新聞采訪、如何處理“會(huì)蟲(chóng)”、如何應(yīng)對(duì)發(fā)布會(huì)用戶舉牌抗議、如何應(yīng)對(duì)演講被扔鞋等危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略、方法和話術(shù)等。
做到有備無(wú)患，防患于未然。
危機(jī)準(zhǔn)備的第二重含義是指危機(jī)事件已經(jīng)發(fā)生，在進(jìn)行危機(jī)處理之前的準(zhǔn)備工作。
此階段的重點(diǎn)是冷靜客觀的搞清楚事情的來(lái)龍去脈。此處可以借助6個(gè)問(wèn)題來(lái)厘清危機(jī)事件真相：
（1）面對(duì)的危機(jī)到底是什么？
（2）危機(jī)產(chǎn)生的原因和經(jīng)過(guò)到底是什么？
（3）是否觸及到企業(yè)或這個(gè)人的核心價(jià)值（產(chǎn)品）、盈利點(diǎn)、文化等？
（4）危機(jī)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的主體是誰(shuí)？
（5）危機(jī)主體的訴求是什么？
（6）目前危機(jī)的影響有多大？后續(xù)會(huì)有什么影響？有多大？
以張小泉事件為例，事件首先觸及到的是大眾的飲食文化、價(jià)值觀和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
一個(gè)家庭祖祖輩輩可能都在拍蒜，以前用的也不是什么知名品牌的菜刀，拍蒜都不會(huì)有什么問(wèn)題，你張小泉是知名品牌、上市公司，產(chǎn)品過(guò)硬、質(zhì)量好是應(yīng)該的。
現(xiàn)在用你的蒜菜拍蒜，刀斷了，你跳出來(lái)說(shuō)使用方法不對(duì)。那些以前和現(xiàn)在的“拍蒜人”能服嗎？
其次，危機(jī)應(yīng)對(duì)的主體不是某個(gè)人或幾個(gè)人。而是，所有的“拍蒜人”。
所以，當(dāng)張小泉手忙著甩鍋時(shí)，其國(guó)內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王麻子二話不說(shuō)，在直播間里用菜刀熱火朝天的瘋狂拍蒜。
從 7 月 13 日晚起至 7 月 20 日連續(xù)拍七天蒜。
視頻中的王麻子直播間，滿桌蒜沫。有網(wǎng)友形容王麻子的主播小哥哥、小姐姐們拍蒜拍得神采奕奕，拍得地動(dòng)山搖。
為了展示拍蒜效果，王麻子主播還在直播間拍黃瓜，就著剛拍好的蒜沫，現(xiàn)場(chǎng)做了道 " 涼拌黃瓜 " 進(jìn)行吃播，引來(lái)幾百萬(wàn)人駐足觀看。
通過(guò)張小泉不能拍蒜、不建議拍蒜的神回復(fù)。助推王麻子借勢(shì)出圈：能拍蒜、可以拍蒜，拍斷包換，到最后：放心拍蒜，在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅。
7 月 20 日王麻子抖音官方旗艦店通過(guò)視頻進(jìn)行業(yè)績(jī)公布，數(shù)據(jù)顯示 19 日單場(chǎng)成交 1.16 萬(wàn)件，銷售額達(dá)到 1034875 元，成交率 0.38%。
據(jù)多方證實(shí)，該單場(chǎng)銷售額為歷年來(lái)菜刀品類新高，刷新業(yè)內(nèi)單場(chǎng)直播銷售額最高歷史記錄。
另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，自其關(guān)注王麻子借勢(shì)事件營(yíng)銷以來(lái)，一周內(nèi)全網(wǎng)銷售額破億，成為菜刀界的天花板。
厘清危機(jī)始末以后，就要開(kāi)始對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理。此時(shí)需要遵循5個(gè)原則，即：速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則 、系統(tǒng)行動(dòng)原則和權(quán)威認(rèn)證原則。
（1）速度第一原則包含兩層意思。
第一是危機(jī)出現(xiàn)以后，要第一時(shí)間分析危機(jī)經(jīng)過(guò)和真相，也就是上面講到的6個(gè)問(wèn)題。
第二是要在分析清楚事情始末情況下的2-4小時(shí)做出回應(yīng)，最多不能超過(guò)24小時(shí)。
否則以現(xiàn)在自媒體的速度，分分鐘幾十篇10w+的文章，微博轉(zhuǎn)發(fā)千萬(wàn)次也是常態(tài)。
下面是滴滴被爆司機(jī)打人事件的危機(jī)公關(guān)案例，其處理速度可見(jiàn)一斑。
（2）承擔(dān)責(zé)任原則需要體現(xiàn)價(jià)值觀和態(tài)度。
2017年 9月初，藍(lán)莓測(cè)評(píng)曾發(fā)布了一篇題為《五星級(jí)酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》的評(píng)測(cè)報(bào)告，引爆了各大網(wǎng)絡(luò)媒體。
在測(cè)評(píng)視頻中，北京W酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬(wàn)豪酒店、北京三里屯洲際酒店、以及北京香格里拉飯店均被爆未在客房退房后徹底更換床品，其中3家酒店“床單、枕套都沒(méi)換”。
很快，北京三里屯洲際酒店最先對(duì)此事做出回應(yīng)“該報(bào)道不能全面真實(shí)地反映我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，且我們無(wú)法核實(shí)該報(bào)道的準(zhǔn)確性。”
不得不說(shuō)，這是一句互相推諉扯皮的慣用話術(shù)。準(zhǔn)確的卡在了“死亡序曲”的甩黑鍋的點(diǎn)上，后果就可想而知了。
（3）真誠(chéng)溝通原則體現(xiàn)的是態(tài)度、是態(tài)度是態(tài)度！
2017年11月初，網(wǎng)友曝出上海攜程自辦的親子園幼師虐童視頻，視頻中出現(xiàn)推搡孩子、強(qiáng)行喂食芥末等行為。
事件爆發(fā)幾小時(shí)后，攜程的第一份危機(jī)公關(guān)稿《攜程就委托第三方管理的親子園相關(guān)情況說(shuō)明》。
這篇所謂的“公關(guān)稿”，把攜程自己的責(zé)任撇清為“監(jiān)管責(zé)任”，更可笑的強(qiáng)調(diào)自己的“功績(jī)”（該項(xiàng)目也獲得了上海市政府、總工會(huì)等政府相關(guān)部門的支持和鼓勵(lì)），并且表示“在目前階段，親子園的每個(gè)小班級(jí)攜程均派HR員工督促管理”。
這一措施也讓不少人懵逼，HR督促又能解決什么問(wèn)題呢？不過(guò)是最后背個(gè)黑鍋而已。
這種一邊表功，一邊推卸責(zé)任的神來(lái)之筆，不知道出自哪位公關(guān)大咖之手，這簡(jiǎn)直就是“猴子請(qǐng)來(lái)逗B”。
（4）系統(tǒng)解決原則是危機(jī)公關(guān)的核心階段。個(gè)人認(rèn)為應(yīng)遵循“一統(tǒng)、二降、三轉(zhuǎn)”的組合拳打法。
“一統(tǒng)”指的是企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，一致對(duì)外。
“二降”是要降低危機(jī)的熱度。常見(jiàn)的刪帖、灌水等手法即屬于比較低級(jí)的降熱手段，對(duì)付小事件還可以，對(duì)付爆炸性事件，難堪大用，甚至?xí)l(fā)發(fā)面效果。
上面說(shuō)的承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通等就是一種獲取公眾認(rèn)同，降低熱度的手段。不得不說(shuō)，有時(shí)沉默也是一種降低熱度的手段，因?yàn)槟愕臒岫群苡锌赡鼙恍碌臒岫忍娲?/p>
“三轉(zhuǎn)”分為“轉(zhuǎn)移產(chǎn)品”、“轉(zhuǎn)移品牌”、“轉(zhuǎn)移形象”、“轉(zhuǎn)移文化”和“轉(zhuǎn)移說(shuō)法”。
比如馮雷老師公司有兩種產(chǎn)品，一種是拳頭產(chǎn)品A，一種是輔助產(chǎn)品B。本來(lái)拳頭產(chǎn)品A和某明星簽署了代言合同，近日該明星因桃色新聞處于輿論漩渦，此時(shí)公司迅速和該明星溝通，將其代言產(chǎn)品換成B，從而保護(hù)產(chǎn)品A不受影響，這就叫做轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。
更徹底的一種轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的方式是和該明星直接節(jié)約。
最后一個(gè)環(huán)節(jié)是權(quán)威認(rèn)證。這部分其實(shí)就是請(qǐng)權(quán)威的第三方對(duì)危機(jī)處理的過(guò)程或結(jié)果進(jìn)行背書(shū)。
以張小泉事件為例，確實(shí)有專家現(xiàn)身說(shuō)法提到“硬度較高材質(zhì)的刀具比較脆，硬度越高越不能橫拍”。但此事共鳴性太大，大眾更愿意相信什么呢？
危機(jī)公關(guān)的最后一個(gè)階段是形象重塑或者品牌重塑。
人們?cè)敢饨邮苡掠诔袚?dān)責(zé)任、真誠(chéng)改過(guò)的人，對(duì)于品牌或者形象也是如此。
一般而言，危機(jī)過(guò)后企業(yè)會(huì)先從做一些實(shí)事開(kāi)始逐漸的重新塑造公眾形象。此處不再贅述。
寫(xiě)這篇文章時(shí)，和幾家大型危機(jī)公關(guān)公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行了溝通。提出的疑問(wèn)是為什么如此簡(jiǎn)單的危機(jī)公關(guān)解決思路，卻總是出現(xiàn)“死亡序曲”這樣的敗筆。
總體原因如下：
（1）公司決策人缺乏對(duì)危機(jī)公關(guān)的基本常識(shí)，導(dǎo)致合理的公關(guān)方案被迫修改。
（2）企業(yè)沒(méi)有專門負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的專職人員或顧問(wèn)，而是有其他人兼職負(fù)責(zé)。
（3）負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的人員是“水貨”。
（4）進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的人不關(guān)心公司長(zhǎng)期利益，只關(guān)心績(jī)效和責(zé)任。
作者：馮雷老師，績(jī)效與領(lǐng)導(dǎo)力架構(gòu)師。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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