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近日中國刀剪第一股張小泉連續(xù) 5 次被罵上熱搜。
起因是一位廣州消費者用張小泉菜刀拍蒜，刀身斷裂后聯系張小泉客服 , 被回復稱菜刀不能拍蒜 , 也不建議拍蒜等內容，由此引發(fā)輿論熱議。
作為一名商業(yè)顧問，我們通過時間維度復盤張小泉危機公關策略，看看為什么危機公關，越公關越危機。
（1）7月13日16:25，張小泉菜刀拍一下蒜就斷了，客服：我們的菜刀不能拍蒜。
（2）7月14日11:55，專家：硬度較高材質的刀具比較脆，硬度越高越不能橫拍。
（3）7月14日12:25張小泉：常規(guī)刀可拍蒜，但不是所有刀都適合。
（4）7月18日13:17張小泉總經理：中國人切菜方法不對。
（5）7月18日22:34張小泉總經理道歉：網傳視頻有語境被誤解。
（6）7月19日09:27張小泉將發(fā)布“斷刀召集令”
通過以上操作，九州縱橫馮雷老師總結了危機公關的“死亡序曲”。即：1）遭曝光；2）甩黑鍋；3）被吊打；4）道軟歉；5）再吊打；6）真認錯。
經過研究發(fā)現，最近5-8內幾乎所有的危機公關失敗案例都準確的卡上了“死亡序曲”的點。
最近的案例是前段時間，一家著名外企發(fā)生了抄襲事件后，進行的危機公關操作。
危機公關的本質是管理公眾情緒。一件危機事件之所以被曝光，是因為少數人的情緒沒有被平復，而少數人的情緒又可以點燃更多人的情緒。
研究發(fā)現，這其中的催化劑主要有4點。
（1）移動互聯網和自媒體時代的助推。此處不贅述。
（2）事件甲方的知名度、規(guī)模、地位等因素。事件甲方的知名度、規(guī)模越大、地位越高，受關注的程度就會越高。因為人們潛意識認為他們是有特權的，傲慢的，此時人們會傾向于同情弱者。
（3）事件危害性強弱。事件危害性越大，受關注的程度越高。
（4）事件的共鳴性。事件越容易產生共鳴，受關注程度越高。因為事件的共鳴性越強，越容易引發(fā)共同性的群體判斷，人們越容易聯想到自己。
如：張小泉菜刀事件即同時滿足以上的（2）和（4）。
南有張小泉，北有王麻子，張小泉知名度高。
拍蒜事件共鳴性大，而且共鳴性極大。因為只要是以中國傳統(tǒng)飲食為主的家庭，拍蒜這一行為屬于經常性行為，甚至可以定義為是一種傳承行為。
比如馮雷老師小時候看母親做飯會拍蒜，現在自己做飯時也會拍蒜。
此時，我們就會發(fā)現張小泉總經理站出來說“中國人切菜方法不對”是一件多么YC的事。因為，一個人不可能戰(zhàn)勝中國人的“拍蒜文化”。
那么處理一次危機具體應該怎么做呢？
危機公關的處理一般要經歷三個階段，即：危機準備階段、危機處理階段和形象重塑階段。
沒有一家企業(yè)永遠不出事的。早晚的事。所以，最好的危機準備是在危機事件發(fā)生前做好預案。
以騰訊公司內部的公關手冊為例。
該手冊列舉了諸如：如何處理上門的負面新聞采訪、如何處理“會蟲”、如何應對發(fā)布會用戶舉牌抗議、如何應對演講被扔鞋等危機事件的應對策略、方法和話術等。
做到有備無患，防患于未然。
危機準備的第二重含義是指危機事件已經發(fā)生，在進行危機處理之前的準備工作。
此階段的重點是冷靜客觀的搞清楚事情的來龍去脈。此處可以借助6個問題來厘清危機事件真相：
（1）面對的危機到底是什么？
（2）危機產生的原因和經過到底是什么？
（3）是否觸及到企業(yè)或這個人的核心價值（產品）、盈利點、文化等？
（4）危機產生對應的主體是誰？
（5）危機主體的訴求是什么？
（6）目前危機的影響有多大？后續(xù)會有什么影響？有多大？
以張小泉事件為例，事件首先觸及到的是大眾的飲食文化、價值觀和實踐經驗。
一個家庭祖祖輩輩可能都在拍蒜，以前用的也不是什么知名品牌的菜刀，拍蒜都不會有什么問題，你張小泉是知名品牌、上市公司，產品過硬、質量好是應該的。
現在用你的蒜菜拍蒜，刀斷了，你跳出來說使用方法不對。那些以前和現在的“拍蒜人”能服嗎？
其次，危機應對的主體不是某個人或幾個人。而是，所有的“拍蒜人”。
所以，當張小泉手忙著甩鍋時，其國內最大競爭對手王麻子二話不說，在直播間里用菜刀熱火朝天的瘋狂拍蒜。
從 7 月 13 日晚起至 7 月 20 日連續(xù)拍七天蒜。
視頻中的王麻子直播間，滿桌蒜沫。有網友形容王麻子的主播小哥哥、小姐姐們拍蒜拍得神采奕奕，拍得地動山搖。
為了展示拍蒜效果，王麻子主播還在直播間拍黃瓜，就著剛拍好的蒜沫，現場做了道 " 涼拌黃瓜 " 進行吃播，引來幾百萬人駐足觀看。
通過張小泉不能拍蒜、不建議拍蒜的神回復。助推王麻子借勢出圈：能拍蒜、可以拍蒜，拍斷包換，到最后：放心拍蒜，在網絡迅速走紅。
7 月 20 日王麻子抖音官方旗艦店通過視頻進行業(yè)績公布，數據顯示 19 日單場成交 1.16 萬件，銷售額達到 1034875 元，成交率 0.38%。
據多方證實，該單場銷售額為歷年來菜刀品類新高，刷新業(yè)內單場直播銷售額最高歷史記錄。
另據業(yè)內人士透露，自其關注王麻子借勢事件營銷以來，一周內全網銷售額破億，成為菜刀界的天花板。
厘清危機始末以后，就要開始對危機進行處理。此時需要遵循5個原則，即：速度第一原則、承擔責任原則、真誠溝通原則 、系統(tǒng)行動原則和權威認證原則。
（1）速度第一原則包含兩層意思。
第一是危機出現以后，要第一時間分析危機經過和真相，也就是上面講到的6個問題。
第二是要在分析清楚事情始末情況下的2-4小時做出回應，最多不能超過24小時。
否則以現在自媒體的速度，分分鐘幾十篇10w+的文章，微博轉發(fā)千萬次也是常態(tài)。
下面是滴滴被爆司機打人事件的危機公關案例，其處理速度可見一斑。
（2）承擔責任原則需要體現價值觀和態(tài)度。
2017年 9月初，藍莓測評曾發(fā)布了一篇題為《五星級酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》的評測報告，引爆了各大網絡媒體。
在測評視頻中，北京W酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬豪酒店、北京三里屯洲際酒店、以及北京香格里拉飯店均被爆未在客房退房后徹底更換床品，其中3家酒店“床單、枕套都沒換”。
很快，北京三里屯洲際酒店最先對此事做出回應“該報道不能全面真實地反映我們的服務標準，且我們無法核實該報道的準確性。”
不得不說，這是一句互相推諉扯皮的慣用話術。準確的卡在了“死亡序曲”的甩黑鍋的點上，后果就可想而知了。
（3）真誠溝通原則體現的是態(tài)度、是態(tài)度是態(tài)度！
2017年11月初，網友曝出上海攜程自辦的親子園幼師虐童視頻，視頻中出現推搡孩子、強行喂食芥末等行為。
事件爆發(fā)幾小時后，攜程的第一份危機公關稿《攜程就委托第三方管理的親子園相關情況說明》。
這篇所謂的“公關稿”，把攜程自己的責任撇清為“監(jiān)管責任”，更可笑的強調自己的“功績”（該項目也獲得了上海市政府、總工會等政府相關部門的支持和鼓勵），并且表示“在目前階段，親子園的每個小班級攜程均派HR員工督促管理”。
這一措施也讓不少人懵逼，HR督促又能解決什么問題呢？不過是最后背個黑鍋而已。
這種一邊表功，一邊推卸責任的神來之筆，不知道出自哪位公關大咖之手，這簡直就是“猴子請來逗B”。
（4）系統(tǒng)解決原則是危機公關的核心階段。個人認為應遵循“一統(tǒng)、二降、三轉”的組合拳打法。
“一統(tǒng)”指的是企業(yè)內部要統(tǒng)一口徑，一致對外。
“二降”是要降低危機的熱度。常見的刪帖、灌水等手法即屬于比較低級的降熱手段，對付小事件還可以，對付爆炸性事件，難堪大用，甚至會引發(fā)發(fā)面效果。
上面說的承擔責任、真誠溝通等就是一種獲取公眾認同，降低熱度的手段。不得不說，有時沉默也是一種降低熱度的手段，因為你的熱度很有可能被新的熱度替代。
“三轉”分為“轉移產品”、“轉移品牌”、“轉移形象”、“轉移文化”和“轉移說法”。
比如馮雷老師公司有兩種產品，一種是拳頭產品A，一種是輔助產品B。本來拳頭產品A和某明星簽署了代言合同，近日該明星因桃色新聞處于輿論漩渦，此時公司迅速和該明星溝通，將其代言產品換成B，從而保護產品A不受影響，這就叫做轉移產品。
更徹底的一種轉移產品的方式是和該明星直接節(jié)約。
最后一個環(huán)節(jié)是權威認證。這部分其實就是請權威的第三方對危機處理的過程或結果進行背書。
以張小泉事件為例，確實有專家現身說法提到“硬度較高材質的刀具比較脆，硬度越高越不能橫拍”。但此事共鳴性太大，大眾更愿意相信什么呢？
危機公關的最后一個階段是形象重塑或者品牌重塑。
人們愿意接受勇于承擔責任、真誠改過的人，對于品牌或者形象也是如此。
一般而言，危機過后企業(yè)會先從做一些實事開始逐漸的重新塑造公眾形象。此處不再贅述。
寫這篇文章時，和幾家大型危機公關公司負責人進行了溝通。提出的疑問是為什么如此簡單的危機公關解決思路，卻總是出現“死亡序曲”這樣的敗筆。
總體原因如下：
（1）公司決策人缺乏對危機公關的基本常識，導致合理的公關方案被迫修改。
（2）企業(yè)沒有專門負責危機公關的專職人員或顧問，而是有其他人兼職負責。
（3）負責危機公關的人員是“水貨”。
（4）進行危機公關的人不關心公司長期利益，只關心績效和責任。
作者：馮雷老師，績效與領導力架構師。如需轉載，請注明出處。
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5. 不實信息，主要表現為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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