1.案例名稱(chēng)

河小象大語(yǔ)文 轉(zhuǎn)介紹

2.公司簡(jiǎn)介

河小象成立于2017年,定位“面向未來(lái)的少兒素質(zhì)教育”,專(zhuān)注于3-12歲少兒,前期聚焦大語(yǔ)文,將“寫(xiě)字課”作為入口,以技術(shù)、教研等核心優(yōu)勢(shì)發(fā)力“AI+教育”模式。

目前,河小象用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破500萬(wàn)。陸續(xù)上線(xiàn)寫(xiě)字、大語(yǔ)文、雙語(yǔ)美術(shù)等教育產(chǎn)品,滿(mǎn)足了低幼及小學(xué)階段孩子提高寫(xiě)字、閱讀、寫(xiě)作、美術(shù)、書(shū)法及思維等綜合素養(yǎng)的多場(chǎng)景需求,獲得廣大家長(zhǎng)、孩子的喜愛(ài)。2020年7月河小象入選“36氪2020年度中國(guó)最受投資人關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司TOP100”。

3.商業(yè)三要素

3.1產(chǎn)品：

• 系統(tǒng)練字課：199元寫(xiě)字體驗(yàn)課，真人一對(duì)一三維立體觀看教學(xué)+輔導(dǎo)老師，當(dāng)天作業(yè)1對(duì)1及時(shí)點(diǎn)評(píng)輔導(dǎo)

• 每日古詩(shī)文300課：1680元，分【低段】（一二年級(jí)）和【中高段】（三四五年級(jí)）教學(xué)方式：動(dòng)畫(huà)劇+AI智能打分

• 同步寫(xiě)作300天：1680元，分【低段】（一二年級(jí)）和【中高段】（三四五年級(jí)）教學(xué)方式：10次1對(duì)1精評(píng)+限時(shí)額外4次點(diǎn)評(píng)；視頻課：5分鐘講課+3分鐘訓(xùn)練

• 編程：教學(xué)方式：AI 互動(dòng)；1V1點(diǎn)評(píng)

• 美術(shù)：0元體驗(yàn)課，教學(xué)方式：在線(xiàn)1對(duì)1點(diǎn)評(píng)輔導(dǎo)

3.2流量：

微信生態(tài)：公眾號(hào)矩陣、小程序矩陣、微信朋友圈廣告

APP矩陣

短視頻：火山小視頻，抖音，好看視頻

新聞：騰訊新聞、網(wǎng)易新聞

其他：新浪微博、墨跡天氣、瘋讀小說(shuō)、VIVO瀏覽器、紅包頭條、天氣預(yù)報(bào)、百度關(guān)鍵詞推廣

3.3變現(xiàn)模式

主要通過(guò)前期體驗(yàn)課和300天寫(xiě)字和古詩(shī)文課以及編程、美術(shù)等

4.案例分析

4.1案例路徑

頁(yè)面鏈接：http://22j.co/egcg

用戶(hù)路徑圖

①裂變路徑部分截圖：

• 分享邀請(qǐng)路徑：
  

點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄“寫(xiě)字會(huì)員中心”→跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)落地頁(yè)→去分享/邀請(qǐng)→分享好友/朋友圈

• 邀請(qǐng)后路徑：

好友識(shí)別后→進(jìn)入落地頁(yè)→立即報(bào)名→注冊(cè)手機(jī)號(hào)碼→選擇孩子年級(jí)→添加助教→進(jìn)入班群→獲得學(xué)習(xí)入口→點(diǎn)擊小程序進(jìn)入學(xué)習(xí)

4.2轉(zhuǎn)介紹模型拆解

轉(zhuǎn)介紹的效果模型=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻次

①分享效率：

1）滿(mǎn)足物質(zhì)需求

• 分享動(dòng)力：階梯獎(jiǎng)勵(lì)：免費(fèi)課獎(jiǎng)勵(lì)+實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)+現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)
  

如果能有實(shí)體圖片，會(huì)更吸引用戶(hù)，只有文字就感覺(jué)干巴巴的。（參考火花思維）

• 分享難度：

用戶(hù)只需點(diǎn)擊“去邀請(qǐng)/分享”，發(fā)送給好友/到朋友圈，好友掃碼點(diǎn)擊注冊(cè)即可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于首次參與分享的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)課程比較有吸引力，同時(shí)還有老師1對(duì)1點(diǎn)評(píng)，門(mén)檻較低，僅需分享海報(bào)并讓好友掃碼即可；

邀請(qǐng)1個(gè)好友購(gòu)課，即可獲得188元現(xiàn)金，如果能及時(shí)到賬，相信會(huì)拉新的更多；同時(shí)被邀請(qǐng)者也能獲得一個(gè)書(shū)包，減輕邀請(qǐng)者的心理負(fù)擔(dān)。

亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)：分享流程和難度都比較簡(jiǎn)單，易操作；及時(shí)看到邀請(qǐng)進(jìn)度，激勵(lì)邀請(qǐng)者去督促被邀請(qǐng)者后續(xù)動(dòng)作，以獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)；海報(bào)上方提示邀請(qǐng)一位好友購(gòu)課，就能獲得188元現(xiàn)金，用利益來(lái)誘導(dǎo)

待優(yōu)化點(diǎn)：只展示海報(bào)沒(méi)有鏈接形式，而我沒(méi)有加上邀請(qǐng)語(yǔ)，也沒(méi)有引導(dǎo)怎么分享，對(duì)比火花可以一鍵復(fù)制邀請(qǐng)語(yǔ)。

2）滿(mǎn)足精神需求

精神需求，主要指滿(mǎn)足炫耀、焦慮、利他、自戀等用戶(hù)心理。

本案例沒(méi)有，可以參考火花思維等專(zhuān)門(mén)提供了一個(gè)功能叫“個(gè)性化海報(bào)”，專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足精神需求，用戶(hù)點(diǎn)擊后只需上傳照片，再選擇合適模板即可生成個(gè)性化海報(bào)，可以帶來(lái)不錯(cuò)的傳播。

②轉(zhuǎn)化效率：

1）海報(bào)吸引度

看轉(zhuǎn)介紹海報(bào)，主要分為海報(bào)文案和海報(bào)配色。

• 轉(zhuǎn)介紹海報(bào)：

海報(bào)文案：

這里利用《爆款文案》的4要素來(lái)分析：

a.標(biāo)題抓人眼球：利用用戶(hù)需求，“6節(jié)寫(xiě)字課免費(fèi)領(lǐng)”來(lái)吸引家長(zhǎng)參與。孩子寫(xiě)字寫(xiě)不好，來(lái)參加河小象大語(yǔ)文，6節(jié)就能寫(xiě)的更好

b.激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：“讓孩子寫(xiě)成更好的自己”給用戶(hù)想象空間，自己孩子報(bào)了這個(gè)課，孩子就會(huì)變得更優(yōu)秀。

c.贏得讀者信任：三大亮點(diǎn)：全國(guó)著名書(shū)法家教學(xué)；獨(dú)創(chuàng)的自研課程體系；一對(duì)一專(zhuān)業(yè)老師點(diǎn)評(píng)；加上大品牌背書(shū)。

d.引導(dǎo)馬上下單：原價(jià)199元，限時(shí)免費(fèi)送，告知如何領(lǐng)?。洪L(zhǎng)按左側(cè)二維碼，立即領(lǐng)取。

海報(bào)配色：色彩鮮明純色背景、視覺(jué)舒適，加上河小象圖標(biāo)，更能突出品牌調(diào)性。

亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)：利用需求層文案來(lái)吸引用戶(hù)參與；有河小象圖標(biāo)突出品牌調(diào)性，卡通風(fēng)格平易近人

待優(yōu)化點(diǎn)：下面4張海報(bào)可以看出，寫(xiě)字課的海報(bào)內(nèi)容最完整，是否表明這是要家長(zhǎng)主推的課程，其他3張二維碼都沒(méi)有緊迫感刺激用戶(hù)參與，二維碼下方有邀請(qǐng)者的代碼，但是放在海報(bào)上二維碼下方有一串?dāng)?shù)字，顯得格格不入，最好去掉。

• 被邀請(qǐng)者點(diǎn)擊落地頁(yè)海報(bào)

a.標(biāo)題抓人眼球：主題明確，讓人一看就懂，告訴用戶(hù)這個(gè)課就是“少兒硬筆入門(mén)課”吸引有需求的用戶(hù)，可以改成像上面分享海報(bào)的文案，“x天達(dá)到xx效果”

b.激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：“抓住書(shū)法學(xué)習(xí)敏感期”，利用恐懼心理，告訴用戶(hù)如果這個(gè)階段不學(xué)，以后就很難改正了；“六天掌握基本書(shū)寫(xiě)技巧”，告訴家長(zhǎng)短時(shí)間就能達(dá)到效果；

c.贏得讀者信任：能夠給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值：少兒書(shū)法專(zhuān)家指導(dǎo)課程；易錯(cuò)漢字筆順知識(shí)講解；練字方法指導(dǎo)課；書(shū)法老師一對(duì)一指導(dǎo)；加上大品牌背書(shū)，可信度更高。

d.引導(dǎo)馬上下單：“xx剛剛報(bào)名了練字訓(xùn)練營(yíng)”，動(dòng)態(tài)出現(xiàn)，營(yíng)造稀缺感，很火爆的氛圍，利用損失厭惡心理，刺激用戶(hù)消費(fèi)，加速用戶(hù)決策；底部動(dòng)態(tài)時(shí)間，引導(dǎo)立即報(bào)名

落地頁(yè)詳情頁(yè)：

非常全面，通過(guò)10part，來(lái)讓用戶(hù)充分了解河小象

了解河小象：讓新用戶(hù)通過(guò)一個(gè)短片迅速了解。

學(xué)員作品展示：用真實(shí)學(xué)員練字作業(yè)，來(lái)加強(qiáng)信任感。

教研團(tuán)隊(duì)：由全國(guó)知名書(shū)法家教學(xué)，大V背書(shū)。

課程體系：分為7個(gè)班，針對(duì)各年齡段開(kāi)展對(duì)應(yīng)班型，體現(xiàn)個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)度。

點(diǎn)評(píng)團(tuán)隊(duì)：表明書(shū)法專(zhuān)業(yè)畢業(yè)/書(shū)法教齡3年以上，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度。

課程亮點(diǎn)：隨時(shí)隨地視頻學(xué)習(xí)；興趣培養(yǎng)；一對(duì)一的書(shū)法專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)；有效的糾錯(cuò)復(fù)習(xí)方法；24小時(shí)的微信伴學(xué)。

學(xué)習(xí)課程后的變化：→寫(xiě)字習(xí)慣得到糾正，更漂亮，更自信，更有幫助并且高亮。給用戶(hù)以代入感，認(rèn)為自己孩子學(xué)完就是這樣的表現(xiàn)。

往期學(xué)員評(píng)價(jià)：孩子頭像、姓名年級(jí)、一段對(duì)河小象的感謝語(yǔ)音，練習(xí)前vs練習(xí)后作品對(duì)比，右上角的堅(jiān)持練字xx天，用真實(shí)學(xué)員場(chǎng)景，來(lái)加強(qiáng)信任感。

往期家長(zhǎng)好評(píng)：選取了6位家長(zhǎng)超長(zhǎng)評(píng)價(jià)，且?guī)в蓄^像、年級(jí)、地區(qū)、孩子姓名，更顯真實(shí)性。

用戶(hù)的認(rèn)可：超過(guò)3000000名小學(xué)生加入河小象寫(xiě)字訓(xùn)練營(yíng)，這里用阿拉伯?dāng)?shù)字更能吸引眼球。

總結(jié)：

邀請(qǐng)者看到的分享頁(yè)：

• 引導(dǎo)用戶(hù)分享的流程路徑簡(jiǎn)單，多處入口，引導(dǎo)用戶(hù)去分享，點(diǎn)擊邀請(qǐng)，保存分享海報(bào)，然后再轉(zhuǎn)發(fā)到好友/朋友圈。圖1

• 受到課程、實(shí)物的獎(jiǎng)勵(lì)的吸引，刺激用戶(hù)分享邀請(qǐng)，如果活動(dòng)規(guī)則頁(yè)那加上一些圖文會(huì)更刺激用戶(hù)分享。圖1

• 引導(dǎo)用戶(hù)分享頁(yè)面，頂部用現(xiàn)金188元數(shù)字刺激，利用用戶(hù)占小便宜心理，刺激用戶(hù)分享。圖2

• 當(dāng)用戶(hù)保存完圖片，可能就沒(méi)有那么沖動(dòng)想要分享了，如果能設(shè)計(jì)成點(diǎn)直接右上角分享出去以H5的形式，其實(shí)會(huì)更簡(jiǎn)單方便，用戶(hù)流失率也會(huì)比較低?？吹酵盗袆e的課程分享有這一動(dòng)作，不知道為啥這個(gè)卻沒(méi)有呢？圖3-4

• 當(dāng)成功邀請(qǐng)一個(gè)好友掃碼，分享頁(yè)下方能及時(shí)看到進(jìn)度，就由邀請(qǐng)者去督促被邀請(qǐng)者完成后續(xù)的動(dòng)作，邀請(qǐng)者從而可以獲得更高階的獎(jiǎng)勵(lì)

  
  

受邀看到的落地頁(yè)

• 落地頁(yè)首屏通過(guò)滾動(dòng)的報(bào)名動(dòng)態(tài)，課程亮點(diǎn)，底部動(dòng)態(tài)時(shí)間，以及突出的報(bào)名按鈕，一下抓住用戶(hù)眼球，防止用戶(hù)注意力分散，當(dāng)想報(bào)名，立馬就能找到入口

• 詳情頁(yè)全面清晰，通過(guò)10part的介紹，能夠一下子就吸引新用戶(hù)，立即報(bào)名，減少跳出率和留存率。

③分享頻次：

設(shè)置不同門(mén)檻獲得獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，一定程度上提高了用戶(hù)的分享率

不同門(mén)檻的任務(wù)結(jié)合設(shè)置，根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻：

• 首次分享海報(bào)并好友掃碼體驗(yàn)和提交作業(yè)即可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，一定程度的限制了薅羊毛的現(xiàn)象，同時(shí)也提升了粘性，每月都分享一次

• 邀請(qǐng)好友掃碼體驗(yàn)后，邀請(qǐng)者要想獲取更多的獎(jiǎng)勵(lì)，就自發(fā)的督促好友完成后續(xù)動(dòng)作（上傳作業(yè)→購(gòu)買(mǎi)課程），邀請(qǐng)者為了完成這一系列動(dòng)作，就首先要自己對(duì)產(chǎn)品有了解（可能通過(guò)體驗(yàn)課/購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課），這樣河小象其實(shí)就實(shí)現(xiàn)了雙方的收割；

• 對(duì)邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)，有階梯獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)人越多，獎(jiǎng)勵(lì)就更高

5.亮點(diǎn)及待優(yōu)化的點(diǎn)

5.1亮點(diǎn)

①獎(jiǎng)品激勵(lì)：

• 寫(xiě)字對(duì)小學(xué)階段的學(xué)生，是剛需，所以比較容易邀請(qǐng)到同學(xué)年用戶(hù)，容易吸引用戶(hù)掃碼獲得象幣

• 獎(jiǎng)勵(lì)中用象幣來(lái)提升粘性，可以到象幣商城去兌換實(shí)物，同時(shí)旁邊又添加了“邀請(qǐng)有禮”入口，用象幣能兌換實(shí)物的點(diǎn)，來(lái)不斷激勵(lì)用戶(hù)邀請(qǐng)

  
  

總結(jié)：獎(jiǎng)品的選擇上，要了解目標(biāo)受眾，有什么需求，激發(fā)用戶(hù)為了得到而分享。

②訂閱消息：用戶(hù)訂閱后能實(shí)時(shí)查看邀請(qǐng)進(jìn)度，一是邀請(qǐng)有反饋，用戶(hù)能知道是否邀請(qǐng)成功；二是有反饋進(jìn)度，用戶(hù)能夠感知到，心里有數(shù)；三是有引導(dǎo)，如果要獲取更多獎(jiǎng)勵(lì)，就抓緊完成。

總結(jié)：用戶(hù)反饋，用戶(hù)需要活動(dòng)進(jìn)程感知來(lái)更好的控制、推進(jìn)邀請(qǐng)過(guò)程。

③被邀請(qǐng)者的落地頁(yè)詳情頁(yè)：全面而且能讓用戶(hù)迅速了解，從而產(chǎn)生信任感，輸入手機(jī)號(hào)報(bào)名。

總結(jié)：如何讓新用戶(hù)能快速接受產(chǎn)品，全方位展示：小片了解（吸引力：視頻>圖片>文字），學(xué)員作品展示，教研團(tuán)隊(duì)，課程體系，課程亮點(diǎn)，學(xué)習(xí)之后的變化，往期學(xué)員評(píng)價(jià)，家長(zhǎng)評(píng)價(jià)。

5.2待優(yōu)化

①細(xì)節(jié)把控：受邀用戶(hù)掃碼經(jīng)過(guò)引導(dǎo)后添加助教老師，但是掃碼卻顯示“查找失敗”，沒(méi)有及時(shí)更換二維碼，造成用戶(hù)流失，無(wú)法更好的轉(zhuǎn)化后續(xù)正價(jià)班；這個(gè)海報(bào)二維碼下方有專(zhuān)屬數(shù)字，可以換成帶用戶(hù)頭像的海報(bào)，更有說(shuō)服力。

• 優(yōu)化點(diǎn)：實(shí)時(shí)測(cè)試關(guān)注鏈接頁(yè)面情況，并檢查需要添加的二維碼等其他入口。注意每一個(gè)活動(dòng)路徑的細(xì)節(jié)，不要讓用戶(hù)失望或者點(diǎn)擊后不知所措，容易影響用戶(hù)體驗(yàn)，前面詳情頁(yè)做的再好都功虧一簣。

②引導(dǎo)方式：河小象在分享引導(dǎo)上：直接要求保存圖片轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，用戶(hù)愿意轉(zhuǎn)發(fā)更多是受到現(xiàn)金的誘惑。為了188元，去費(fèi)那么大勁，會(huì)引起家長(zhǎng)的反感，最后放棄。

• 優(yōu)化點(diǎn)：參考掌門(mén)一對(duì)一案例中選擇發(fā)送給朋友的旁邊，設(shè)計(jì)引導(dǎo)“分享家長(zhǎng)群成功率更高”，這個(gè)形式親切貼心，有一種我教你怎么弄成功率更高，用戶(hù)容易選擇分享給朋友/家長(zhǎng)群，提高分享成功率，而且直接分享到精準(zhǔn)家長(zhǎng)/家長(zhǎng)群，使受邀用戶(hù)更加精準(zhǔn)。

• 
  

③活動(dòng)觸達(dá)渠道不夠：從用戶(hù)路徑上看，只有公眾號(hào)菜單欄，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)。沒(méi)有公眾號(hào)推文，以及其他途徑進(jìn)行宣傳。

優(yōu)化點(diǎn)：其實(shí)老帶新，會(huì)比純拉新門(mén)檻更低，成本也更低，應(yīng)該要更注重這塊，多渠道宣傳。

④獎(jiǎng)品解釋?zhuān)?/strong>介紹頁(yè)沒(méi)有說(shuō)明象幣有什么作用，最好能解釋下，這樣也不會(huì)讓用戶(hù)搞不懂，最后放棄邀好友。

優(yōu)化點(diǎn)：設(shè)置的每個(gè)獎(jiǎng)品都要簡(jiǎn)單易懂，不要用產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)”（雖然有自家特色，但是新用戶(hù)不懂）來(lái)“趕走”新用戶(hù)。

6.個(gè)人思考

①活動(dòng)流程簡(jiǎn)單，能避免在一些不必要的環(huán)節(jié)上造成用戶(hù)的流失。

②減少用戶(hù)的操作路徑（能一鍵分享），更方便快捷一些。引導(dǎo)方式從用戶(hù)出發(fā)，更貼心，用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)更好。

③落地頁(yè)減少大段文字，用圖標(biāo)注+簡(jiǎn)短文字形式介紹引導(dǎo)，更直觀清晰。

④加強(qiáng)轉(zhuǎn)介紹體系的推廣。

⑤實(shí)時(shí)檢查鏈接二維碼是否失效。