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“接到一款新游戲，你會怎么制定從0到1的整體投放策略呢？”
?
這個問題不僅在我們日常工作中會經(jīng)常遇到，也是求職面試中的高頻問題。是一個很好考察優(yōu)化師水平的問題，無論是初中高級或是管理崗，甲方或乙方，對該問題廣度和深度的理解都會有所不同。
作為一名在游戲甲方待了三年的優(yōu)化師，從小白到負責整個項目都有所經(jīng)歷，下面我將從整體項目的視角，跟大家聊一下，怎樣去制定一個游戲的整體投放策略。
包括產(chǎn)品分析、整體項目排期（運營/技術/媒體/商務）、素材方向、投放策略、投放前中后階段的節(jié)點規(guī)劃。
01
產(chǎn)品分析
接到一款新產(chǎn)品，第一步不要急著想怎么投，而是先認識你的產(chǎn)品。
可以從以下4點——“產(chǎn)品定位、目標用戶、競品分析、目前階段”來進行初步分析。當然你也可以延展補充更多信息，了解越充分，后面的對接越順利。
通過這個框架后，我們以某款國風IP武俠MMO游戲舉例，得出以下內容：
做到知己知彼，那么就可以上戰(zhàn)場了。
02
項目整體排期
在對產(chǎn)品情況有大致了解后，則需要制定項目排期表。
羅列出每一個時間節(jié)點需要完成的工作，以及對接方、負責人，包括運營側、技術測、設計測、商務測等同學。這是一個參考模板，一般是甘特圖形式：
下面分別講講與各個協(xié)作方的大致對接內容。
1、媒體方
主要是向媒體方爭取大推扶持資源和投放方案建議。
這個一是看和媒體方的關系，比如我們公司是SVIP，媒體的ka客戶，一直以來在頭條渠道上面的投入都比較大，長期穩(wěn)定合作。二是看本次項目的預算，預算大的自然能爭取到更多的資源。
（1）媒體方能給到的扶持資源，包括冷啟動起量、優(yōu)質流量劃分、審核加速、過審率提高，case排查、駐場支援、階段復盤等等。
（2）在投放方案建議上，其實主要是獲取競品數(shù)據(jù)、大盤數(shù)據(jù)，包括投放上的出價、定向、基建情況、成本、付費率、roi情況、素材等等。
如果能得到這些信息，將對我們投放方案的制定有很大的參考價值。至于媒體給的投放方案就見仁見智吧~（畢竟來來去去就是提價、提基建、放寬定向那幾個投放建議）
2、運營/技術
這方面內容包括SDK對接、渠道包打包、數(shù)據(jù)回傳檢測。
（1） SDK簡單來說就是一個軟件開發(fā)工具包的意思。
就是媒體/渠道提供了一個有登陸，注冊，充值、實名認證、用戶信息、數(shù)據(jù)上報等功能的工具包。有了這樣的SDK，游戲開發(fā)者只需要接入，做好相關功能接口的聯(lián)調即可，無需自己研發(fā)一套這樣的系統(tǒng)。
那我們這塊其實沒辦法干預太多，這部分打包的時間各個公司不定，需要提前和部門同事溝通好，預留時間即可。
（2）渠道包打包和首次聯(lián)調一般也是由技術同學負責，需要在媒體后臺申請參數(shù)，模擬跑一遍用戶從點擊廣告到激活充值的流程，這個過程一般為1-2天，在上線前弄好即可。
（3）數(shù)據(jù)回傳檢測，即有沒有對接好Marketing-Api，自家BI后臺是否能準確無誤顯示媒體回傳的前端數(shù)據(jù)，同理自家的后端數(shù)據(jù)能否準確無誤回傳到媒體前端，當然一定的gap是可以接受的。
這個就算對接好了，為了以防萬一一般都會在正式投放前的時候先小預算測試驗證一下。
3、商務
主要包括資質準備和開戶充值。
（1）資質準備，如軟著、版號、授權書等，還有政策合規(guī)的一系列內容（用戶協(xié)議、隱私政策、健康忠告、實名認證、防沉迷、適齡提醒、未成年保護、內容過濾）。
（2）開戶充值，需要尋找各個渠道合適的代理商，貨比三家，哪家的返點高，賬期長，墊款多，充值速度快。
如果是有代投需求的話，那要評估的東西就更多了，代理商規(guī)模、歷史負責項目及客戶、媒體關系等。還有些公司的騷操作就是直接找和競品一樣的代理商，然后悄咪咪地去看對方的賬戶...
4、設計
這部分我們在下一個環(huán)節(jié)重點展開，主要包括這兩部分
（1）素材方向確定
（2）素材產(chǎn)出數(shù)量和節(jié)奏。包括落地頁、視頻、圖片等素材，該在什么時候產(chǎn)出，產(chǎn)出多少套。
03
素材方向確定
1、素材靈感來源
在素材制作上，評估一下是否需要外部素材供應商共同制作，以及內外部的素材分配比例如何。
素材方向的靈感來源主要有兩種：
一是公司內部一些其他項目中的爆款素材，如果有可以借鑒的劇情或者包裝形式，也是可以復用到該產(chǎn)品的素材制作中。
一方面，這是一個驗證過的優(yōu)質方向；另一方面，團隊對于該方向的把控能力更強，會比重新制作一個新方向的素材質量完成度更高。
二是參考市面上的優(yōu)秀素材案例，比如“騰訊廣告創(chuàng)意排行榜”，這里有很多市場上各品類的優(yōu)質視頻，是我們重要的靈感庫
2、分析素材賣點
通過整理爆款素材后，我們準備開始分析素材賣點，最終運用到我們內部產(chǎn)出的素材上。這時候我們需要思考這個素材為什么能跑起來，是哪些點做得好，吸引到了用戶，有可能只是一兩個突出的賣點，就足以讓素材起飛。
我們也可以使用“騰訊廣告創(chuàng)意中心——創(chuàng)意風向標”中的“營銷賣點”功能。通過營銷賣點榜單我能直接了解，游戲排名TOP 5 的視頻創(chuàng)意的賣點有哪些，從而來錨定素材的賣點，而且通過點擊“查看更多”還可查看完整榜單。
（營銷賣點示意圖）
而如何判斷哪些賣點是影響素材效果的重要因素，這個則需要優(yōu)化師日積月累的沉淀，對產(chǎn)品玩法、用戶痛點的了解，對市面上各類爆款素材的核心點的了解，才能做出判斷。
3、確定素材方向
在完成對市場上爆款素材分析后，我們可以通過用戶分層法，將爆款素材的賣點和我們自身產(chǎn)品賣點結合，為不同層級的用戶細化素材方向。具體如圖所示。
這樣的好處就是，能夠讓我們考慮到各類用戶的痛點需求，從整體上梳理素材方向，以免出現(xiàn)遺漏。
（圖片為舉例，不涉及具體產(chǎn)品）
定下來了創(chuàng)意方向，接下來就是撰寫腳本
創(chuàng)意概述、視頻文案、畫面描述、畫面參考、時長、BGM等等，最好配上參考視頻，這部分大家都很熟悉了就不多提了。
04
投放策略制定
這部分就是我們非常熟悉的版塊了，一般執(zhí)行崗的投手主要負責這一部分即可。這部分我們需要制定具體投放渠道、廣告位置、定向、出價、出價方式，數(shù)據(jù)考核標準，計劃調整節(jié)奏等等。
1、投放渠道確定
第一步先評估游戲該適合投放哪些渠道
這里的渠道主要包括3種，硬核渠道、游戲平臺、廣告投放平臺。
硬核渠道就是華米OV這類的應用商店，市場滲透率達到了56%；
游戲平臺就是提供游戲內容的地方，比如應用寶、taptap、九游，游戲盒子類型的也算；
廣告投放平臺大家就很熟悉了，就是字節(jié)的巨量引擎、騰訊廣告、快手的磁力引擎這些。其他那些長尾渠道、工會渠道這種就不做過多介紹了。
上述的硬核渠道和游戲平臺的對接，在很多公司中是不歸投放管的，歸商務和渠道運營去管理，因此我們只需要了解廣告投放平臺的確定即可，即主流的字節(jié)、騰訊、快手、百度、UC渠道等等。
是否選擇投放渠道主要有3點因素影響：
（1）該游戲有在哪些渠道上面買過量，消耗規(guī)模如何？像我上面舉的例子，該產(chǎn)品沒有在快手、百度買過量，這或許會是新的突破口，但難度也會比較高。而目前在頭條買量最大，這一般也是我們穩(wěn)妥的首選，可以比較方便找媒體或CP拿一些相關的數(shù)據(jù)
（2）我們公司以往項目中更擅長在哪個渠道買量，媒體關系更好。如果我們一直在騰訊系買量比較大，是ssvip客戶，關系比較好，那可以拿到更好的資源
（3）投手個人因素?？赡軙胁糠滞妒衷谀硞€渠道有非常資深的成功經(jīng)驗，比如uc渠道，可以獨當一面，則可以嘗試一下。
2、賬戶結構搭建
在確定投放渠道后，接下來到了投放賬戶搭建這一步了，以騰訊廣告渠道為例，可以根據(jù)不同維度去做賬戶組合
第一步就要確認一下每個流量位置的消耗占比，研究一下媒體的大盤流量周報和市場競品的動態(tài)情況，確認一下哪些流量位置是競爭比較寬松，質量效果比較好的。
比如說騰訊廣告最近的視頻號版位，自推出以來已經(jīng)成為了增長速度非常快的潛力流量位。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，視頻號達人營銷預算在2022年的8月同比提升700%；視頻號單季度營收在Q4估計超過10億元，而且沒有蠶食騰訊廣告生態(tài)內其他業(yè)務的廣告收入。同時已經(jīng)有很多游戲廠商吃到了視頻號紅利，包括重磅發(fā)力的原生競價廣告，為廣告主觸達更廣泛的游戲玩家奠定了基礎。
第二步，研究定向，通投or行為興趣or人群包的各自占比。當然，如果自己產(chǎn)品有一些人群數(shù)據(jù)可以打包，進行一個前期的建模，或者looklike拓展。
第三步，出價工具上，付費roi、每次付費等出價工具的比例怎么分配。
最后，從流量位置*定向*出價工具三個維度進行乘積，那大概得出我要搭建的賬戶數(shù)量，如果是12個賬戶，假如預算是10萬一天，每天給予每條計劃預算是2000元，那可以供我測試50條計劃。
當然，還有其他維度需要考慮，比如是否測試RTA、一鍵起量等工具，這里只是舉個例子。
3、數(shù)據(jù)標準的確立
根據(jù)產(chǎn)品的ltv回本模型，制定投放數(shù)據(jù)標準，包括首日roi、激活成本、付費成本、留存率等指標，一般由運營同學提供。
這里可能還有一個指標——服務器生態(tài)，是很多朋友會忽略的，這個算是游戲產(chǎn)品的特點。也就是一天至少需要導夠多少量級？至少要多少天導滿一個服，或者一天至少要多少個服？
如果一天的量級沒有達到服務器生態(tài)的要求，那么很有可能這批用戶后續(xù)的ltv增長就有問題，難以滿足模型要求。
什么是服務器生態(tài)？
也就是說，一個服務器該導量多少個注冊用戶、多少個付費用戶才是健康的生態(tài)。
比如你是一個氪金游戲，假設一個服務器2000人，這2000人有90%是0氪黨，200,5%的人是首充黨，3%的人充值在6-100元，1%的人充值在100-1000元，還有1%的人充值在1000以上，這樣的結構可能就是一個正常的生態(tài)。
如果服務器的用戶付費結構和上述相差較大的話，那就不是一個好的生態(tài)。
這個是需要運營側的支持，通過大量的用戶運營分析來得出結論。
4、素材使用規(guī)則
這個部分不是必須的，根據(jù)具體產(chǎn)品和階段來制定，比如我下圖的是首發(fā)期的一個案例
這個規(guī)則主要是為了保證每條素材都能得到充分測試，盡量避免優(yōu)質素材卻沒獲得起量機會的情況。這一點也是我們之前血的教訓，就是有一條我們內部產(chǎn)出的素材自家沒跑起來，反而被別家扒了跑得很大。
5、planB方案
這個主要是指在實際投放后，出現(xiàn)數(shù)據(jù)效果不達預期的情況該如何調整。
比如說出現(xiàn)付費成本高的優(yōu)化方法，消耗量級未達到要求的優(yōu)化方法，出現(xiàn)素材被下架投訴的應急解決方案有哪些？
綜上所述，給大家下圖是以廣點通渠道為例制定的一個投放規(guī)劃表：
05
總結
一個投放方案，可以寫得很詳細，也可以寫得比較精簡。當然，這些其實都不是最難的，最難的是說服領導?？瓤瓤?，這里其實不是說拍馬屁的意思，而是說要做一份讓領導能看得懂的方案。
因為在游戲公司中，領導有可能運營出身的，也可能是商務出身的，是不懂具體買量投放業(yè)務的，這個時候就要多溝通，制定領導想要的能理解的方案。同時也要學會管理領導預期，畢竟投放效果很多時候不是可控的，要做好應對各種情況的準備。
分享就大概到這里了，希望大家的方案都能順利過過過！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)