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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
眾所周知，2022年是微信小游戲非常爆火的一年。據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前累計(jì)的小游戲產(chǎn)品投放數(shù)量已經(jīng)比年初翻了兩三倍，在騰訊系流量大盤占比已經(jīng)超過(guò)app，達(dá)到58%。因此，各家游戲廠商也非常重視這個(gè)賽道，想要分一杯羹。
而騰訊廣告也為微信小游戲推出了各種增量提效工具，包括新出的注冊(cè)+首日付費(fèi)ROI也是成為我們投放小游戲的優(yōu)化師主流使用的出價(jià)工具，對(duì)投放效果的提升有很大幫助。今天也跟大家分享一下一些我的使用技巧。
【注冊(cè)+首日付費(fèi)ROI】是去年新出的一個(gè)出價(jià)工具。我們需要根據(jù)自身產(chǎn)品情況，設(shè)定一個(gè)注冊(cè)出價(jià)和一個(gè)首日付費(fèi)ROI系數(shù)，然后系統(tǒng)通過(guò)對(duì)用戶價(jià)值精準(zhǔn)預(yù)估，幫助我們獲取具備高付費(fèi)能力的用戶，優(yōu)化后端ROI。
但需要特別注意的是，注冊(cè)+首日付費(fèi)ROI一階段是沒(méi)有注冊(cè)轉(zhuǎn)化數(shù)的門檻，注冊(cè)出價(jià)也不會(huì)優(yōu)化注冊(cè)成本，而是直接進(jìn)入二階，深層目標(biāo)優(yōu)化首日付費(fèi)ROI。
而【首次付費(fèi)+首日付費(fèi)ROI】的產(chǎn)品邏輯在于，一階段會(huì)按照首次付費(fèi)出價(jià)優(yōu)化廣告，盡可能使首次付費(fèi)成本不超過(guò)出價(jià)，在積累了25元的首次付費(fèi)金額后，才進(jìn)入二階段優(yōu)化首日付費(fèi)ROI。
PS：為便于敘述，下文注冊(cè)+首日付費(fèi)ROI簡(jiǎn)稱為注冊(cè)+ROI，首次付費(fèi)+首日付費(fèi)ROI簡(jiǎn)稱為首次付費(fèi)+ROI。
由此可見(jiàn)，【注冊(cè)+ROI】會(huì)比【首次付費(fèi)+ROI】更快進(jìn)入二階段ROI優(yōu)化，如果以往使用【首次付費(fèi)+ROI】中ROI效果不佳的小伙伴們則可以重點(diǎn)嘗試。
而且使用門檻并不高，只要Appid維度近7個(gè)自然日（不包含今天）累計(jì)產(chǎn)生≥100次付費(fèi)行為+累計(jì)付費(fèi)金額≥5000元，準(zhǔn)確回傳真實(shí)付費(fèi)金額，包括iOS和安卓端，即可自動(dòng)獲得投放權(quán)限，無(wú)需開(kāi)通白名單。
如果有經(jīng)常關(guān)注騰訊游戲行業(yè)月報(bào)的同學(xué)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，11月的【注冊(cè)+ROI】消耗占比已經(jīng)為42%。且自推出以來(lái)一直都有在逐月上漲，并超越【首次付費(fèi)+ROI】，目前已經(jīng)成為了微信小游戲最主流的出價(jià)方式了。
注冊(cè)出價(jià)對(duì)系統(tǒng)建模的影響并不大，起關(guān)鍵作用的則是ROI系數(shù)。
ROI系數(shù)的高低既影響ROI目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)也是調(diào)控跑量速度的重要手段。
從月報(bào)大家可能也看到，【首次付費(fèi)+ROI】和【注冊(cè)+ROI】的比例這么接近，那么我該選擇哪一個(gè)呢？
這個(gè)問(wèn)題是很多優(yōu)化師朋友們經(jīng)常會(huì)問(wèn)到的，因?yàn)閮蓚€(gè)的產(chǎn)品邏輯確實(shí)都挺相似的，但我個(gè)人實(shí)際投放體驗(yàn)下來(lái)感覺(jué)還是可以找到兩者不同的適用場(chǎng)景。
像【注冊(cè)+ROI】可能更適合對(duì)首日ROI要求更高的，游戲付費(fèi)點(diǎn)偏前置的產(chǎn)品。因?yàn)椤咀?cè)+ROI】會(huì)直接進(jìn)入二階段優(yōu)化ROI，對(duì)首日ROI的優(yōu)化能力更強(qiáng)。
而游戲付費(fèi)點(diǎn)偏后置的產(chǎn)品則更適合【首次付費(fèi)+ROI】。因?yàn)樵擃愋彤a(chǎn)品往往首日ROI容易波動(dòng)很大，需要對(duì)首日付費(fèi)成本的控制能力更強(qiáng)，才能避免因?yàn)榇驲拉高首日ROI，從而誤判效果很好而進(jìn)行放量導(dǎo)致的后續(xù)回收難的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，需要注意的是，小游戲的注冊(cè)口徑可能和我們自家后臺(tái)的不一樣。騰訊廣告?zhèn)鹊?ldquo;注冊(cè)”行為是指用戶打開(kāi)小游戲并完成內(nèi)容加載的行為，由小游戲平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行上報(bào)。
而我們后臺(tái)注冊(cè)行為則是選擇服務(wù)器進(jìn)入游戲，即可能存在著媒體側(cè)的注冊(cè)量比我們后臺(tái)多的情況。
搭建流程其實(shí)也很簡(jiǎn)單，在我們常規(guī)創(chuàng)建廣告的頁(yè)面，優(yōu)化目標(biāo)選擇“注冊(cè)”，深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化類型中選擇“優(yōu)化ROI”，填入期望的ROI值。
出價(jià)上，建議大家使用分版位出價(jià)功能，確保每個(gè)版位可以用性價(jià)比更高的出價(jià)拿量。
假設(shè)微信公眾號(hào)與小程序出價(jià)為100，那么XQ/XS版位為0.9系數(shù)，優(yōu)量匯為0.8。ROI系數(shù)上填寫期望的ROI值，前期建議先設(shè)置比預(yù)期更低一些的值，以便于更充分探索拿量。
不過(guò)，如果是新產(chǎn)品前期建議先使用首次付費(fèi)，因?yàn)樾枰葹榘w模型積累付費(fèi)行為數(shù)據(jù)，同時(shí)也是為了滿足開(kāi)通付費(fèi)ROI的門檻。
廣告版位上以微信公眾號(hào)與小程序?yàn)橹?，該版位是目前主流比較成熟的位置，付費(fèi)效果比較穩(wěn)定有保障。
等滿足ROI門檻后，再拓展其他流量位置，比如微信朋友圈，XQXS等位置。需要分賬戶進(jìn)行不同的廣告位組合，實(shí)現(xiàn)流量全覆蓋。
同時(shí)可以保持【注冊(cè)+ROI】和【首次付費(fèi)+ROI】?jī)煞N出價(jià)工具同步測(cè)試，看哪個(gè)效果好，則將預(yù)算傾向一邊，但切忌不要在同一賬戶內(nèi)，在同一時(shí)間階段將兩種出價(jià)工具的計(jì)劃一起開(kāi)啟投放，否則會(huì)影響模型的探索效果。
前期建模效果波動(dòng)會(huì)比較大，普遍付費(fèi)質(zhì)量也不會(huì)太好，需要有足夠的耐心和穩(wěn)健的操作手段，集中預(yù)算在有把握和效果好的方向。該階段打穩(wěn)基礎(chǔ)非常關(guān)鍵，后續(xù)開(kāi)新戶新計(jì)劃都會(huì)更容易測(cè)出好的效果。
而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期后則可以大膽突破，嘗試新方向。
新方向雖然意味著風(fēng)險(xiǎn)大效果不穩(wěn)定，但一旦能測(cè)出效果站穩(wěn)位置，則不需要費(fèi)很大的力氣就可以持續(xù)放量，頭部計(jì)劃會(huì)很穩(wěn)定，后來(lái)者也很難追上，這也是我深耕騰訊渠道多年感觸很深的一點(diǎn)。
所以，在騰訊推出注冊(cè)+首次付費(fèi)ROI工具后，我第一時(shí)間投入測(cè)試，則比同事?lián)屜纫徊綔y(cè)出效果。
我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一款仙俠類微信小游戲，當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品主流的出價(jià)方式就是【首次付費(fèi)+ROI】，但很長(zhǎng)一段時(shí)間首日ROI都不達(dá)標(biāo)，效果很一般。
所以我在【注冊(cè)+ROI】工具推出后的第一時(shí)間就跟進(jìn)了，迫切想趕上流量紅利，但其實(shí)也踩坑無(wú)數(shù)。
最開(kāi)始在注冊(cè)出價(jià)這里就卡頓了很久，原本想著按照正常的一個(gè)注冊(cè)成本的80%-150%范圍內(nèi)階梯測(cè)試出價(jià)。
但結(jié)果就是測(cè)了三天都是沒(méi)量，最后才了解到這個(gè)的產(chǎn)品邏輯，注冊(cè)出價(jià)和注冊(cè)成本是沒(méi)有關(guān)系的，沒(méi)必要花過(guò)多時(shí)間在測(cè)試注冊(cè)出價(jià)上，甚至可以直接出價(jià)拉滿，確保充分競(jìng)爭(zhēng)。
因此，我將重心放在測(cè)試ROI系數(shù)出價(jià)上。建議同一賬戶內(nèi)不同廣告計(jì)劃的ROI系數(shù)不要差異過(guò)大，差異控制在1-2%左右。
因?yàn)椤咀?cè)+ROI】的模型是根據(jù)賬戶維度來(lái)看ROI達(dá)成效果，而不是廣告計(jì)劃維度，如果同賬戶各計(jì)劃的ROI系數(shù)差異過(guò)大，是不利于系統(tǒng)建模找到合適的人群的 。
同理，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某一條計(jì)劃效果不好的時(shí)候，不要急著關(guān)停，也要看賬戶整體ROI達(dá)成情況，如果某條計(jì)劃ROI為3%，賬戶整體ROI為7%，符合我們的考核要求，則可以將效果差的計(jì)劃調(diào)整為次日投放，其余計(jì)劃保持投放，再給該賬戶一定的觀察周期。
前期ROI系數(shù)也不建議設(shè)置過(guò)高，不利于拿量。我一般會(huì)設(shè)置成考核ROI目標(biāo)的80%左右，比如考核標(biāo)準(zhǔn)是7%，那我剛開(kāi)始可能就設(shè)置成5.5%這樣，等積累了5-10個(gè)付費(fèi)量之后，再逐漸調(diào)高到目標(biāo)值，拉升整體ROI效果。
定向設(shè)置上，投放初期，建議通過(guò)不同定向包進(jìn)行ABtest。等到進(jìn)入投放穩(wěn)定期，再結(jié)合智能擴(kuò)量進(jìn)行相似人群的拓展投放，保證“自動(dòng)拓量”的使用率在80%以上。
在經(jīng)過(guò)一周的對(duì)【注冊(cè)+ROI】工具ABtest后，最后的結(jié)果也是令我挺驚喜的：
【注冊(cè)+ROI】雖然首日付費(fèi)成本和首日ROI的表現(xiàn)不如【首次付費(fèi)+ROI】，只是相差一些，但注冊(cè)成本和7日ROI的表現(xiàn)明顯高于后者，注冊(cè)成本降低了30%，7日ROI提高了17%。
于是我們迅速調(diào)整策略，提高【注冊(cè)+ROI】部分的預(yù)算占比，最終我們團(tuán)隊(duì)成功突破了日耗50萬(wàn)的水平。
隨著游戲買量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，市場(chǎng)趨勢(shì)日新月異。作為優(yōu)化師的我們更需要保持積極開(kāi)放的學(xué)習(xí)心態(tài)，跟上平臺(tái)工具的進(jìn)化節(jié)奏，制定相應(yīng)的投放策略。
大家都能把握住流量紅利，突破新的量級(jí)高峰！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)