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各位小伙伴們大家好，今年爆火的電視劇《狂飆》雖然已經(jīng)大結(jié)局一段時間啦，但是熱度依然不散，各種經(jīng)典橋段跟語錄大家讓大家記憶猶新，整個京海市的起起伏伏都揪著大家的心。
不過俗話說“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，各位投放跟創(chuàng)意小伙伴在看劇之余，有沒有從劇中學(xué)到起量素材的制作思路呢?
畢竟，“再不起量，項目和你就遭老罪嘍！”
我作為一名從19年就入行信息流行業(yè)的創(chuàng)意人員，在刷了三遍《狂飆》以后，總結(jié)了兩點起量素材的創(chuàng)意思路，相信看完文章后一定能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>
《狂飆》劇中，論莽，李宏偉論第二，沒人敢稱第一。
但是一味的莽并不可取，李宏偉的結(jié)局就印證了這點，在垃圾場被喂了一整條凍魚后下線。
在日常制作游戲廣告的素材亦是如此，一味地去“莽”重復(fù)度較高的創(chuàng)意，機械化地產(chǎn)出素材，僅不會取得較好的買量和回收效果，也是對預(yù)算和時間的浪費。
這時候首先要做的，就是找到新的創(chuàng)意發(fā)力點，并進行拓展，接下來我們就結(jié)合模擬經(jīng)營類游戲展開說說。
從去年到今年，我們團隊一直在為一款模擬合成三消類的產(chǎn)品提供創(chuàng)意支持。
這款產(chǎn)品的核心玩法是：通過三個低級棋子，合成一個高級棋子。或者五個低級棋子合成兩個高級棋子，并解鎖相應(yīng)的地圖，框架則是一個農(nóng)場種植的框架。
我們團隊剛拿到這個產(chǎn)品，首先想到的就是參考大盤的思路，比如看看騰訊廣告的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)。
因為創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)收集了同類型產(chǎn)品的海量素材，在巨大的樣本數(shù)量的基礎(chǔ)上，不僅提供了大盤的點擊率、轉(zhuǎn)化、完播率等多個重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，更是將素材的創(chuàng)意標(biāo)簽進行了拆解，更是提供了大量的跑量熱詞供參考。
我們研究了當(dāng)時近半月的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)，并結(jié)合了產(chǎn)品團隊的立項思路，確定了第一批素材的創(chuàng)意方向。
拆分成模擬經(jīng)營和三消合成兩部分，其中三消合成類素材占比多，模擬經(jīng)營類素材占比少。
在此基礎(chǔ)上，我們也細化了三消合成類素材的創(chuàng)意元素：棋子樣式、合成特效、BGM節(jié)奏；并針對不同的元素制作不同素材。
但是，在投放了一個周期后，從運營拿到的數(shù)據(jù)卻讓大家很掃興：
三消合成的素材跑出率極低，素材大部分不花錢。
模擬經(jīng)營方向雖然素材花錢，但是空耗嚴(yán)重。
我們拿著賬戶內(nèi)的三消素材，與市面上效果較好的競品素材進行對比，發(fā)現(xiàn)并未有較多的差距。
我們當(dāng)時就意識到：騰訊廣告流量池里有太多的相似三消素材，如果一味地去堆三消素材的回報率過低，不利于我們這款新產(chǎn)品的買量發(fā)行。
因此迅速調(diào)整了方向：既然游戲自身的三消合成玩法不足夠吸引人，那不如參考一些中重度游戲的Minigame模式，給這款游戲賦予一些新的玩法，從而吸引更多的用戶。
如二選一的玩法：
仿制《羊了個羊》的打地鼠小游戲：
部分素材的買量效果不錯，買量成本也在可接受范圍內(nèi)，但是后端的回收效果并不理想，從而導(dǎo)致投放越多，虧得越多。
我們也對這批素材進行了分析，發(fā)現(xiàn)了相應(yīng)的問題：
不同于中重度RPG、SLG類游戲，模擬經(jīng)營游戲注冊成本本就不高，Minigame類素材降低注冊成本的效果并不顯著，并且拉爆了后面的回收成本。
根本原因還是在于，Minigame玩法脫離游戲本身，種類多，趣味性強，固然會吸引較多用戶下載，可是與游戲核心的玩法關(guān)聯(lián)性弱，從而導(dǎo)致用戶大批量流失。
我們再次進行了調(diào)整，這次調(diào)整的方向是類Minigame的玩法：
雖然是端內(nèi)暫時不存在的游戲方式，但是與三消合成、模擬經(jīng)營兩大核心點緊密結(jié)合，減少外部美術(shù)資源使用，多采用游戲內(nèi)美術(shù)資源進行制作。制作了系列素材，包括采摘植物、地圖探索等：
這一次優(yōu)化后的素材在投放賬戶里大都有所起色，在保證投放成本可接受的前提下，其回收效果也有不錯的效果。
直到現(xiàn)在，隨著計劃的衰退迭代，其中的一些素材仍然是賬戶里的“中流砥柱”。
通過這個例子，希望創(chuàng)意和投放同學(xué)能夠明白，找到一個的新創(chuàng)意方向往往優(yōu)于產(chǎn)出一批相似的素材，那么該怎么樣找到新的創(chuàng)意方向并取得不錯效果呢，以下是我個人的一些建議：
核心玩法是游戲產(chǎn)品回收效果的基石。
玩家無論是通過哪種創(chuàng)意進入到產(chǎn)品內(nèi)，能否長留并產(chǎn)生付費，起到?jīng)Q定性作用的必然是核心玩法。
如果素材展示的玩法與實際核心玩法出入過大，會造成大量玩家的流失，從而導(dǎo)致“投的越多，虧的越多”的情況，所以在制作創(chuàng)意素材的時候，務(wù)必要基于自身產(chǎn)品的核心玩法。
當(dāng)同品類產(chǎn)品競爭過于激烈的時候，可以參考其他品類游戲有無適合自身產(chǎn)品的創(chuàng)意方向。
具體的操作一般是通過騰訊廣告中心的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)的行業(yè)專屬里選擇與自身游戲相似的品類去探索研究。
例如自身產(chǎn)品是一款模擬經(jīng)營品類，當(dāng)我參考完以后同品類創(chuàng)意后，也會去看休閑益智、放置掛機、女性向的品類，選取一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意來復(fù)用到自身創(chuàng)意上，像一些換裝類素材的方向，就是參考了女性向游戲的創(chuàng)意，也取得不錯的買量效果。
新方向的選擇相對于常規(guī)創(chuàng)意而言，因未有較多的大盤數(shù)據(jù)，更多的是受到素材團隊的主觀決定，所以更需要通過其投放的效果來進行多次調(diào)整，對于不好創(chuàng)意及時淘汰，對于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意快速迭代。
《狂飆》中，高啟強的崛起絕不是一帆風(fēng)順的，與各方勢力去斗爭，扛住了巨大的壓力，最終在立下了腳。
創(chuàng)意和投放同學(xué)在日常的工作中，也需要扛住來自老板、客戶的壓力，并需要和媒體審核的同學(xué)“斗智斗勇”，去探索審核的紅線在哪里，并在可過審的范圍內(nèi)，盡可能多地去引導(dǎo)用戶注冊付費。
先談審核，“警戒線內(nèi)就是安全的”。
相較于社交、金融等行業(yè)的審核嚴(yán)苛程度，游戲行業(yè)尤其是模擬經(jīng)營品類的審核力度并沒有那么高壓，但并不代表所有素材都可以過審，也需要多加留意。
仍以這款產(chǎn)品為例，復(fù)盤了幾點我們未過審的典型案例：
模擬三消產(chǎn)品的受眾群體大都為年輕女性玩家，因此在制作素材的時候，為了迎合女生玩家，添加了部分的表情包。
后面因為有一版加了表情包的素材效果還不錯，導(dǎo)致一批素材的表情包含量超標(biāo)，從而被審核判定為低質(zhì)素材，直接被拒，影響了測試投放的節(jié)奏。
還有部分表情包是因為采用了動漫角色魔改，未能提供相應(yīng)授權(quán)，從而被拒審。
過審經(jīng)驗：
后續(xù)較少或不用表情包來制造原生感，即使使用，也需注意該表情包是否出自知名的電影電視劇動漫等。
亦或自己制作一批基于游戲內(nèi)美術(shù)資源的人物表情包，既能規(guī)避審核的紅線，又可以增強素材的統(tǒng)一性。
虛假按鈕問題一直是騰訊游戲廣告行業(yè)大力整治的一點，做素材的時候我們也是盡量去規(guī)避，但是部分的素材需要用到游戲?qū)崣C錄屏。
尤其是對于IAP游戲而言，按鈕自然不在少數(shù)。
在游戲里，這些按鈕具有各類的功能，可在素材視頻里，很容易被判定成虛假按鈕，從而導(dǎo)致了整個素材的被拒審。
過審經(jīng)驗：
在錄屏的時候，盡量選擇不存在，或者少存在按鈕的物料進行錄制，或者與產(chǎn)品項目組溝通，去除ui后再進行錄制。
若是實在不行，則對按鈕類色塊進行高斯模糊處理。
在制作Minigame的時候，部分的素材采用了大量的產(chǎn)品外的資源，從而導(dǎo)致了與產(chǎn)品的美術(shù)相似度低，游戲性也有較大的出入。媒體后臺會認(rèn)為貨不對板，從而拒審。
解決方案：
①在素材的左下角或者右下角，加入游戲內(nèi)的角色或道具貼圖，比如：
這款游戲本身并不具備這類玩法，故加入產(chǎn)品內(nèi)角色來通過審核。
②針對一般素材，可與產(chǎn)品項目組進行溝通，在游戲安裝包內(nèi)加入素材所用的外部美術(shù)資源，并在游戲不起眼的角落里放置部分貼圖。
③針對買量效果格外好的Minigame，反推產(chǎn)品項目組加入相應(yīng)游戲模塊。
近期熱度挺高的停車場車的創(chuàng)意就來自這款游戲，誰都想不到，它本質(zhì)是一款偏SLG游戲。
再談抗壓，項目在不同的時期，對創(chuàng)意的挑戰(zhàn)是相似的，出發(fā)點都是想制作一款能夠穩(wěn)放量的素材。
但是不同的崗位、不同的人對于創(chuàng)意的理解會存在分歧，使得創(chuàng)意素材方向無法面面俱到。
個人認(rèn)為，在對產(chǎn)品核心玩法及賣點足夠了解的前提下，創(chuàng)意若符合用戶邏輯，并基于投放數(shù)據(jù)的驅(qū)動，那么就要抗住壓力，勇于去爭取這條創(chuàng)意的產(chǎn)出，并進行小預(yù)算的測試。
若投放效果好，則加大力度。若效果較差，就不要一意孤行，迅速調(diào)整創(chuàng)意，直到優(yōu)化出買量與回收效果都過硬的創(chuàng)意。
相信大家看到這里，如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，肯定或多或少都有一些不同的想法，只要能做到基于產(chǎn)品的核心賣點出發(fā)，把握投放平臺的審核紅線，并抗住來自各方面的壓力，敢于嘗試，一定會有做出屬于爆款素材的那天！
也希望大家手中的項目，在起量的道路上，如同下山的有田叔一樣，狂飆不止！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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