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品牌文化是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心理的有效載體，蘊含著深刻的價值理念、情感表達、審美品味、生活情趣和個性修養(yǎng)等精神元素。在消費者心中選擇某一品牌不僅是滿足物質(zhì)方面的需求，更希望借此能體現(xiàn)自身的價值觀、身份、品味、情趣，釋放自己情懷。
隨著白酒行業(yè)的產(chǎn)品升級、消費升級，光瓶酒價格帶也在不斷向上提升。目前光瓶酒25元左右為市場主流價格帶，30-50元高線光瓶酒也已進入快速發(fā)展期，同時消費升級推動光瓶酒行業(yè)發(fā)展讓市場運作打法也隨之變化。
目前光瓶酒市場還處在以終端驅(qū)動的階段，提升和解決終端推力對于品牌影響力不足的企業(yè)產(chǎn)品仍是打開市場的核心舉措，特別是在25元左右為主的價格帶，主要以終端利益驅(qū)動為主，除了不斷加大終端利潤、政策，燈箱海報、標(biāo)準(zhǔn)價格簽、推拉貼三種生動化標(biāo)配物料宣傳促銷仍然占比較大，解決產(chǎn)品在終端店曝光度問題，從而刺激渠道客戶，增加動銷推力。
但消費價格帶逐漸升級，消費主要群體發(fā)生變化，靠利益驅(qū)動終端取得的成效正在逐漸降低，品牌產(chǎn)品的驅(qū)動力發(fā)生了較大變化，需要把終端氛圍品牌化、促銷推廣品牌化，不斷的和消費者進行互動、體驗，通過品牌進行引領(lǐng)，從而形成從側(cè)重終端到側(cè)重品牌層面的轉(zhuǎn)變，形成以品牌為主的核心驅(qū)動力。
直到近兩年，高線光瓶酒進入發(fā)展快車道，市場上涌現(xiàn)出眾多新興的高線光瓶酒品牌，比如說光良、汾杏等酒，它們憑借品牌打法和優(yōu)良的品質(zhì)優(yōu)勢獲得快速發(fā)展，給火熱的大光瓶品類注入了新鮮的血液。那么，在大光瓶品類得到良好發(fā)展的新趨勢下，高線光瓶酒應(yīng)該如何進行品牌系統(tǒng)運作？
圍繞目標(biāo)客戶做調(diào)研，確定客戶需求。品牌的定位必須圍繞品牌的目標(biāo)消費者。不同的品牌會擁有不同的目標(biāo)消費群體，在策劃品牌定位的時候，必須要了解清楚品牌面向的目標(biāo)消費人群到底是哪些人，然后對目標(biāo)消費群體來進行市場調(diào)查，了解目標(biāo)消費群體的需求以及消費觀念等等，并以此進行品牌的定位，能夠更好地和消費群體產(chǎn)生共鳴以及產(chǎn)生經(jīng)濟效益。
其次，圍繞企業(yè)內(nèi)部做調(diào)研，確定企業(yè)訴求。對品牌有精準(zhǔn)的認知是品牌定位的基礎(chǔ)條件。如果對品牌的認知要求過高，容易好高騖遠，得不到消費者良好的反饋；認知過低，容易停留在自身狀態(tài)良好的自我陶醉中不思進取。而對品牌有精準(zhǔn)的認知，就可以確保最終的定位清晰而且明確。
圍繞市場環(huán)境做調(diào)研，確定產(chǎn)品機會。在現(xiàn)實的市場競爭中，每一個品牌都會有其競爭對手。古語有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌競爭亦是如此。品牌定位的時候盡量不要和其他品牌選擇相同或者類似的定位，給用戶無法區(qū)分的感覺，盡量對競爭對手進行分析，取長補短，打造自己的品牌優(yōu)勢。
在做品牌的定位策劃之前，一定要先進行充分的市場調(diào)研。大量的市場調(diào)研樣本可以讓品牌更加明確如今市場的流行態(tài)勢、時事熱點、市場機會與洞察要素等，找到目標(biāo)客戶的需要重點，并針對性地進行品牌定位。
構(gòu)建品牌要素矩陣。構(gòu)成品牌的要素很多，除了過硬的產(chǎn)品，還有名稱、術(shù)語、設(shè)計、符號等或其他令人印象深刻的特征。
因此，要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，必須要對產(chǎn)品進行包裝，賦予它名字、口號、故事等，也就是構(gòu)建起一個完整的品牌要素矩陣。
一個好名字，能在第一時間搶占客戶的心智資源，降低傳播成本，成功的品牌大多名字朗朗上口；一句品牌語，它是品牌核心競爭力在語言上的凝縮，告訴用戶你能為他做什么，并且說到做到；一個視覺符號，要讓品牌可視化，形成視覺記憶，就要找到一個符號元素，運用各種藝術(shù)手法將其打造成專屬的品牌符號；一個好的品牌故事，不僅僅賦予這個品牌性格，同時是向用戶傳達品牌精神、品牌價值觀的重要工具。
給予品牌文化賦能。品牌文化是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心理的有效載體，蘊含著深刻的價值理念、情感表達、審美品味、生活情趣和個性修養(yǎng)等精神元素。在消費者心中選擇某一品牌不僅是滿足物質(zhì)方面的需求，更希望借此能體現(xiàn)自身的價值觀、身份、品味、情趣，釋放自己情懷。
比如國花瓷西鳳酒全新打造的唐文化IP“中秋盛唐夜宴”，通過對盛唐文化的挖掘，打造立體化沉浸式品飲和文化體驗，展現(xiàn)國花瓷西鳳酒的品質(zhì)、文化、美學(xué)，引發(fā)消費端的同頻共振。另外，小糊涂仙醬酒通過時長三分多鐘的中秋品牌微電影《心意》，將關(guān)注點聚焦在了“心意”這一話題層面，展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對于無法陪伴父母以及父母期盼孩子歸家團圓的真實心聲，表達出品牌“團圓佳節(jié)，回家陪伴家人就是最好的心意”的情感共鳴點。
多維度提升品牌勢能。塑造品牌，首先就需要去考慮提高品牌勢能，品牌勢能越是強大，在面對市場時就更具有爆發(fā)力。如何提升高線光瓶酒品牌勢能？筆者總結(jié)以下三點：
第一，品類能夠成就品牌，提升品牌價值。
很多人都知道品牌的重要性，但很少有人知道大品牌多數(shù)是因品類而生。不能說所有成功的品牌都能代表一個品類。但一個創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌，汾酒、五糧液、可口可樂、福特等無不如此。品類開拓者的品牌通常能給消費者留下深刻印象，消費者會把開拓者品牌與品類一一對應(yīng)的聯(lián)系起來，所以品類的代表占盡了品類和品牌的先機，品牌價值很高。
第二，借助強者勢能，形成企業(yè)的勢能力量。
有些企業(yè)并不是很強大，但是當(dāng)他們在一定的時空體系中成功借助了強者的勢能，那么就會形成企業(yè)的勢能力量。當(dāng)企業(yè)運用權(quán)威認證時，權(quán)威就是企業(yè)借助的力量，比如說中國酒業(yè)協(xié)會、行業(yè)專家、行業(yè)大獎等；當(dāng)企業(yè)運用明星代言時，明星就是企業(yè)借助的力量；當(dāng)企業(yè)借助具有勢能的特定地點、特定場所、特定空間時，這類時空聚合點就是企業(yè)借助的力量，比如說事件公關(guān)、會議贊助等。
第三，通過企業(yè)點點滴滴的努力，提升品牌勢能。
比方說光瓶酒代表牛欄山，通過渠道精細運作、產(chǎn)品銷量的慢慢積累，給消費者帶去品牌價值觀。通過十來年形象傳遞和品牌塑造，這些點點滴滴凝聚成企業(yè)強大的勢能。
光瓶酒相對盒裝酒來說，利潤較低。當(dāng)下光瓶酒競爭越來越激烈，品牌驅(qū)動市場增長量超過渠道驅(qū)動市場增長量，所以在有效的費用內(nèi)，品牌傳播要更精確，是光瓶酒重要工作之一。那高線光瓶酒該如何做品牌傳播？筆者總結(jié)為以下三點：
一、新媒體高效傳播，提高產(chǎn)品認知度
過去品牌傳播方式要么通過電視廣告、要么通過線下高炮等硬廣，需要巨大的資金支持。對于利潤低的光瓶酒來說，過去的品牌傳播方式已經(jīng)不合時宜。當(dāng)下，人類進入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳播與交流方式發(fā)生了巨大的變化，基于微信訂閱號平臺、酒類行業(yè)權(quán)威自媒體、直播平臺等媒介展現(xiàn)出了強大傳播效應(yīng)，它們以內(nèi)容輸出為王，在行業(yè)積攢成了最旺人氣，成為行業(yè)內(nèi)思想交匯信息集散地。一個陌生的品牌通過酒類自媒體不斷塑造、放大與傳播，有效信息很容易在極短期內(nèi)被消費者高效的獲取，進而實現(xiàn)提高品牌認知度。
二、終端生動化建設(shè)，提高產(chǎn)品知名度
當(dāng)前高線光瓶酒的主要渠道還是在流通餐飲渠道，終端產(chǎn)品生動化對提升公司的品牌形象和產(chǎn)品銷量，都起著非常重要的作用，酒企應(yīng)當(dāng)愈加重視建立生動化標(biāo)準(zhǔn)帶來的收益，好的生動化不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費者在眾多競品中看到整潔、有序的陳列風(fēng)格，形成很強的視覺沖擊力，更容易形成記憶和引起消費者的沖動性購買欲望。
三、消費者互動傳播，提高產(chǎn)品美譽度
要有貫穿全年的主題活動+階段性的主題活動，形成市場的勢能。只有制造巨大的品牌勢能，才會引起消費者的圍觀，制造流行度。主題營銷活動能更好傳播品牌，讓消費者參與進來，更好的互動，拉近品牌與消費者的距離。持續(xù)強勢的營銷活動能夠很快把品牌熱度炒起來，消費者天生容易遺忘，強勢的營銷活動強化記憶，增加體驗，主題活動也容易傳播。比如，提起雪花啤酒，大家很容易想到“勇闖天涯”的主題活動；提起梅見，容易聯(lián)想到“夜宴”；提到國窖1573，會想到“七星盛宴”；提到光良，會想到“一桌好飯”。
品牌運作是一個系統(tǒng)工程，在消費者心中贏得一個獨特的、有利的定位，從頂層戰(zhàn)略、核心策略到執(zhí)行落地，建立一套品牌戰(zhàn)略體系。為了保障企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中脫穎而出，企業(yè)必須要做大以下四點：
保障一：保持戰(zhàn)略定力
隨著市場環(huán)境與消費需求改變，逐漸發(fā)展出“喝名，喝優(yōu)，喝貴，喝性價比，喝品牌主張，喝文化認同”的消費特點?，F(xiàn)階段參與競爭的酒企要獲得消費者的青睞，從而獲取銷量必須把品牌體系構(gòu)建放到戰(zhàn)略高度進行思考。高線光瓶酒的品牌運作是一個系統(tǒng)工程，需要一步一個腳印、持之以恒的去運作。這就要求企業(yè)需要把品牌化運作高線光瓶納入戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)，提前做好品牌規(guī)劃，逐步落地。
保障二：堅持品質(zhì)為基
隨著消費者迭代的出現(xiàn)，80后、90后成為了消費的主力。他們對于消費的理念更多地傾向于品牌，品質(zhì)以及個性化追求。這就使得中國消費市場進入品質(zhì)時代，高品質(zhì)成為市場剛需，品質(zhì)消費即是趨勢更是要求。
保障三：強化組織升級
傳統(tǒng)營銷模式在今天市場環(huán)境下實現(xiàn)高增長已面臨瓶頸，過去光瓶酒以流通深度分銷激發(fā)渠道動銷的模式，在今天變得越來越有限。高線光瓶酒打好品牌戰(zhàn)的前提就是要創(chuàng)新組織模式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)組織模式，強化職能部門作用，尤其是要組建品牌部門，完成品牌運作規(guī)劃。
保障四：提供資源配稱
光瓶酒企業(yè)從渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動，是一場變革，品牌驅(qū)動市場需要資金前置性投入。郎酒的高空轟炸和地面落地相結(jié)合的營銷模式，洋河“置于死地而后生”的決絕投放，光良酒業(yè)“海陸空”全面轟炸，如果沒有資本的支持，一切都只能停留在想象階段。因此，充足的資金支持是品牌化運作的核心要素。如果區(qū)域品牌確定要實現(xiàn)品牌驅(qū)動市場，就必須有大資本做后盾。
文丨黑格達摩院/黑格咨詢研發(fā)部
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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