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做運(yùn)營(yíng)的對(duì)CP開(kāi)頭的英文縮寫(xiě)應(yīng)該都比較熟悉吧，像CPA、CPM、CPD、CPT、CPS等，如果你不知道是什么意思，說(shuō)明你還不是一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)。
這幾天我在研究小紅書(shū)廣告投放時(shí)，看到了一些案例，那些非效果廣告竟然也可以算出CPM（千次曝光成本），讓我對(duì)CPM有了新的認(rèn)知。
要知道按照常理，CPM的價(jià)格只有在效果廣告的后臺(tái)才能看到，非效果廣告一般是很難算出一個(gè)CPM多少錢(qián)的。
如果非效果廣告也可以用CPM的價(jià)格來(lái)評(píng)估效果，我們?nèi)粘９ぷ髦械淖悦襟w運(yùn)營(yíng)、品牌廣告投放等，有了CPM作為考核標(biāo)準(zhǔn)，那工作產(chǎn)出的評(píng)估就簡(jiǎn)單了很多，一切工作皆可CPM。
本文從以下三個(gè)方面來(lái)給大家講一下不一樣的CPM，也許會(huì)有新的啟發(fā)，對(duì)工作會(huì)有所幫助。
一、CPM的新定義
二、CPM是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)
三、如何提升CPM的轉(zhuǎn)化
一、CPM的新定義
在傳統(tǒng)的廣告理解中，CPM指的是按展示付費(fèi)的廣告，例如朋友圈、信息流，這些廣告的CPM價(jià)格不低，在100至150元左右，即廣告曝光1000次收費(fèi)100到150元不等。
如果CPM僅限于上述廣告，本文就沒(méi)有必要重復(fù)去講了。直到我看到廠家投放小紅書(shū)網(wǎng)紅廣告成本，一個(gè)CPM算下來(lái)竟然不到20元，這讓我想通了，為什么企業(yè)喜歡去投放小紅書(shū)網(wǎng)紅了，性?xún)r(jià)比高唄。
不光是小紅書(shū)網(wǎng)紅，抖音網(wǎng)紅、快手網(wǎng)紅、公眾號(hào)、微博、新聞網(wǎng)站等等，這些按條收費(fèi)的廣告，說(shuō)到底都是花錢(qián)買(mǎi)曝光，也就都能算出CPM的價(jià)格。
以抖音為例，我們?nèi)フ乙粋€(gè)100萬(wàn)粉絲的抖音網(wǎng)紅在視頻中植入產(chǎn)品，如果廣告費(fèi)用是3萬(wàn)元，按照100元一個(gè)CPM來(lái)核算，這個(gè)視頻曝光量需要大于300個(gè)CPM即30萬(wàn)次，廣告投放才算不虧。有了這個(gè)思路，廣告投放再也不會(huì)出現(xiàn)，不知道一半廣告費(fèi)花到哪里的情況了。
試問(wèn)我們做廣告投放的有幾個(gè)關(guān)注過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)呢？大家可能只知道廣告投出去，產(chǎn)品有多少人買(mǎi)了，APP有多少人下載了，卻不知道前端的播放量起不來(lái)，后面的轉(zhuǎn)化都是空中樓閣。
現(xiàn)在正規(guī)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)這塊都很完善，抖音、快手、微視、小紅書(shū)以及自媒體都有曝光量的數(shù)據(jù)，稍微用點(diǎn)心，把這數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下，廣告投放做的好與差便一目了然了。
為什么有的公眾號(hào)頭條報(bào)價(jià)可以要到10萬(wàn)，有的只要1萬(wàn)。并不是他們更知名，而是閱讀量擺在那里。公眾號(hào)推文一個(gè)閱讀按照5毛錢(qián)來(lái)算，首條推文閱讀量1萬(wàn)次，可以報(bào)價(jià)5千元，一個(gè)CPM多少錢(qián)呢？500元。價(jià)格是相當(dāng)?shù)母撸胀ㄆ髽I(yè)可投不起。
二、CPM是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)
我們?cè)賮?lái)看下自媒體，幾乎每個(gè)公司都有自媒體運(yùn)營(yíng)吧。老板雖然不懂，但是知道漲粉可以作為考核自媒體工作的指標(biāo)。若從CPM的角度來(lái)看，真正能夠考核自媒體工作優(yōu)異與否的數(shù)據(jù)就是CPM了。
八百年前，公眾號(hào)剛問(wèn)世的時(shí)候，粉絲是閱讀量的基礎(chǔ)，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有曝光。所以，漲粉是為了迂回曝光的目的。
現(xiàn)在不同了，粉絲不是曝光的唯一條件了，抖音100個(gè)粉絲的賬號(hào)可以拍出曝光量100萬(wàn)+的視頻，10個(gè)粉絲的小紅書(shū)，可以寫(xiě)出1萬(wàn)+的日記，0粉絲的公眾號(hào)，同樣可以寫(xiě)出10萬(wàn)＋的文章（了解下搜一搜功能）。
博客、微博時(shí)代，給長(zhǎng)輩們灌輸了粉絲決定曝光量的理念，現(xiàn)在這個(gè)全媒體時(shí)代，內(nèi)容質(zhì)量決定著曝光量被越來(lái)越多的人認(rèn)知。
新媒體運(yùn)營(yíng)在公司自媒體平臺(tái)發(fā)布的每一篇文章，每一個(gè)視頻都會(huì)有曝光量，少的幾十上百個(gè)，多的可以達(dá)幾十萬(wàn)次。
與找網(wǎng)紅大號(hào)發(fā)布不同，公司自媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容都是免費(fèi)的，唯一的成本就是新媒體運(yùn)營(yíng)的人力成本了，他的工作做得如何呢？唯有CPM可以給出答案。
所以，在公司中，只要是對(duì)外曝光的，如付費(fèi)推廣、自媒體發(fā)布、強(qiáng)制發(fā)朋友圈、社群的轉(zhuǎn)發(fā)等等，都可以用CPM來(lái)評(píng)估效果，唯一的區(qū)別就是有些是花錢(qián)的，有些是免費(fèi)的。
三、如何提升CPM的轉(zhuǎn)化
不論付費(fèi)還是免費(fèi)獲得的曝光，最終目的是為了轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。為什么公司自媒體的轉(zhuǎn)化比較弱，因?yàn)闆](méi)有人喜歡看硬廣，公司自媒體內(nèi)容的定位往往像銅豌豆一樣硬的不得了。
老板要是看到你發(fā)與公司產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大的內(nèi)容，多半要找你談話(huà)的，在企業(yè)負(fù)責(zé)人眼里，公司的自媒體就應(yīng)該發(fā)企業(yè)的各種榮譽(yù)，資質(zhì)、好評(píng)，這就是俗稱(chēng)的自嗨。
切記，用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容和企業(yè)負(fù)責(zé)人以為用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容完全不同。廣告主在投放小紅書(shū)網(wǎng)紅時(shí)，轉(zhuǎn)化率比自家媒體好的多。是因?yàn)樾〖t書(shū)網(wǎng)紅講的是人話(huà)，是以消費(fèi)者的角度來(lái)講產(chǎn)品，自然能被消費(fèi)者認(rèn)可。接下來(lái)我們來(lái)看下如何提升CPM的轉(zhuǎn)化。
CPM有兩種，一種是付費(fèi)買(mǎi)來(lái)的CPM，一種是公司的新媒體苦力，通過(guò)付出人力成本換來(lái)的CPM。第一種很簡(jiǎn)單，優(yōu)化廣告素材，投放精準(zhǔn)用戶(hù)，多測(cè)試就可以提升轉(zhuǎn)化了。
重點(diǎn)說(shuō)下第二種，第二種是新媒體運(yùn)營(yíng)要思考的問(wèn)題了，每天辛辛苦苦寫(xiě)的軟文，做的視頻發(fā)到自媒體上，曝光量也有了，但沒(méi)有轉(zhuǎn)化，是很受打擊的。
曝光量有了，說(shuō)明內(nèi)容的質(zhì)量是合格的，不合格的話(huà)，是獲得不了推薦的。質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，轉(zhuǎn)化不高，原因有可能是轉(zhuǎn)化路徑不暢和目標(biāo)用戶(hù)不精準(zhǔn)導(dǎo)致的。自媒體發(fā)布的內(nèi)容不像效果廣告，可以用落地頁(yè)直接轉(zhuǎn)化。
自媒體的轉(zhuǎn)化是跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化，假如是賣(mài)瓜子的，寫(xiě)的是瓜子好吃的文章或視頻，用戶(hù)轉(zhuǎn)化是需要跳到電商平臺(tái)去的。如果這個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做到位，如電商平臺(tái)檢索不到產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化自然很低了。
目標(biāo)用戶(hù)不精準(zhǔn)比較常見(jiàn)，我之前在搜狐號(hào)發(fā)了篇與公司業(yè)務(wù)幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的帖子，閱讀量接近10萬(wàn)，當(dāng)然最后一點(diǎn)轉(zhuǎn)化也沒(méi)有，這個(gè)我也得反思，有的時(shí)候不是閱讀量越高越好。
既要保證粉絲的精準(zhǔn)，又要有曝光量，是很難拿捏的。需要不斷的測(cè)試內(nèi)容方向，找到那個(gè)臨界點(diǎn)，曝光量乘以轉(zhuǎn)化率最大的點(diǎn)就可以了。
最后
如果你負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣，不用懷疑，你的工作只有CPM，公司有品牌推廣和效果推廣的需求，這兩種需求都是以CPM為支撐的。
我們聽(tīng)說(shuō)的知名品牌，也都是一個(gè)個(gè)CPM堆積起來(lái)的。找出價(jià)格最低的CPM渠道，控制好轉(zhuǎn)化率，你的工作可以打98分了，剩下2分就不給了，怕你驕傲。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)