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品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

成功的品牌推廣案例1：建行

　　今年以來，針對上級行新的要求，建行東營大王支行把電子銀行業(yè)務的發(fā)展作為服務群眾、增加客戶、鞏固市場的重要途徑，該行立足本行地理位置、客戶資源等實際，采取以下四項有效措施，狠抓電子銀行推廣和跟蹤服務。

　　一是落實目標責任。該行將電子銀行推廣作為基礎管理考核的一項主要指標，建立了電子銀行推廣團隊，加大了考核力度，同時發(fā)動全行員工共同行動，充分認識到電子銀行渠道建設的重要性。

　　二是強化宣傳推介。通過LED顯示屏、向客戶散發(fā)宣傳折頁、宣傳單等方式，提高客戶對產(chǎn)品的認知度，使他們認識到電子銀行的安全、方便、快捷、省時、省力、省錢。

　　三是發(fā)揮移動終端優(yōu)勢。通過移動終端走進單位、走進社區(qū)、走進校園，現(xiàn)場簽約，現(xiàn)場演示，將銀行送到客戶手上，提高客戶對我行服務的滿意度，為進一步營銷奠定了良好的基礎。

　　四是加強跟蹤服務。通過學習培訓，使全體人員熟練掌握電子銀行業(yè)務的各項功能和操作流程，提高了電子銀行產(chǎn)品營銷、服務和推廣能力。定期做好客戶的上門演示和跟蹤服務，及時了解客戶使用情況，解決客戶使用過程中遇到的各種問題，提升了客戶的使用率和滿意。

　　一、品牌簡介：

　　優(yōu)衣庫(UNIQLO)是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的實力核心品牌。其全稱是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客所需的商品。

　　二、品牌發(fā)展簡述：

　　1、創(chuàng)立之初：

　　1984年6月，首家優(yōu)衣庫倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。當時正值日本經(jīng)濟處于蕭條時期，優(yōu)衣庫的經(jīng)營策略是，以低廉的價格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝。

　　為聚集人氣，吸引顧客，剛開業(yè)時，優(yōu)衣庫還對前來購物的顧客免費提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。 每天早晨，總有不少人聚集在優(yōu)衣庫的店門前，排著隊，領早餐，然后進店選購。

　　2、連鎖擴張：

　　1991年，迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)優(yōu)衣庫連鎖化;

　　1994年，優(yōu)衣庫在廣島證券交易所上市。

　　1998年，優(yōu)衣庫原宿店開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服直接面向消費者”的時代。

　　1999年，在東京證券交易所第一部上市。

　　2001年,優(yōu)衣庫創(chuàng)下了4185億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的奇跡，因此而居日本“21世紀繁榮企業(yè)排行第一位”，成為日本市場占有率最高的休閑服品牌; 2001年9月，優(yōu)衣庫在英國倫敦首設海外一號店，現(xiàn)在優(yōu)衣庫在英國已擁有15家專賣店。在進入歐洲的一年內，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評為“2002年度英國市場最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。

　　截至2011年7月末，優(yōu)衣庫在全球范圍內的店鋪已超過1000家，遍及日本、中國(包括香港和臺灣地區(qū))、美國、英國、法國、俄羅斯、韓國、新加坡以及馬來西亞。

　　3、進入中國：

　　2002年9月，優(yōu)衣庫在中國上海開設了大陸地區(qū)第一家店鋪。由于對中國市場的把握并不準確，導致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結果陷入與班尼路、佐丹奴的價格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。 2008年下半年開始，優(yōu)衣庫重新調整了自己的營銷和產(chǎn)品理念，重新進入中國市場。

　　2009年優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)結成戰(zhàn)略伙伴關系，開設淘寶旗艦店。 2010年5月，“優(yōu)衣庫”全球最大的旗艦店在上海南京西路開張，這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優(yōu)衣庫全球第4家旗艦店。

　　2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了這樣一條微信活動音訊：

　　“杜杜現(xiàn)已在后臺隨機抽中了10位幸運兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚10點之前，還會送出10份魔法裝!如果你是杜杜的老兄弟，請回復‘我要福利’，杜杜將會持續(xù)選出十位幸運兒，敬請等待明日的中獎名單!悄然通知你一聲，假設世界末日沒有到來，在接近圣誕和新年的時分，還會有更多的禮物等你來拿哦?！?/p>

　　活動一出，短短兩個小時，杜杜就收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，怎么算都劃算。微信活動推廣的魅力在杜蕾斯這里被演繹得酣暢淋漓，終究免費的福利誰都會不由得多看兩眼。

　　世界上從來沒有第二個牌子的打火機象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。對于很多男士來說，Zippo打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時也是他們邁向成熟男人的標志;對于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關愛。 世界知名的ZIPPO打火機，71載不變的設計和品牌策略，令得競爭對手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對于品牌還是品質。

　　簡單就好的設計理念

　　1932年，美國人喬治·布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機，聳了聳肩，對他說:“它很實用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個設計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為ZIPPO，這是取當時的另一項偉大的發(fā)明--拉鏈(ZIPPER)的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。

　　和世界上其它著名品牌一樣，ZIPPO的設計和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對其簡單的設計理念的最佳闡釋。在中國市場被稱為“之寶”的ZIPPO打火機，71載秉執(zhí)“它管用”的設計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。

　　獨特的設計和銷售主張

　　從第一支ZIPPO打火機誕生，它就沒有放松過對產(chǎn)品的防偽進行設計，以便于辨別真?zhèn)?。ZIPPO采用識別代碼對每支打火機進行區(qū)分，每支打火機由于都有著不同的編號，因此在這個世界上，它也是唯一的。所有關心ZIPPO的朋友都知道，盡管ZIPPO打火機的款式在不斷地變化，但是ZIPPO這個標志將永遠刻在它的機身底部。在近五十年來，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。 1936年，ZIPPO打火機的防風墻設計成功的獲得美國政府的專利權，由此證明ZIPPO是精密設計而成的高科技打火機。并依照它的原始的結構重新設計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了設計上的困難，在火芯周圍加上了專為放風設計的帶孔防風墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國軍隊的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風性能在士兵中有口皆碑。實際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利發(fā)展的近乎完美。每一次在大風中打開機蓋，點燃火芯的時候，都會體會到ZIPPO如此獨到的防風設計。

　　為了和那些平凡的打火機更好的被用戶區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年舉行了一項科學性的ZIPPO抗風性能實驗。實驗以200型號之ZIPPO為測試對象，結果顯示其耐風性為時速32英哩，風速14.2公尺。

　　同時得出，ZIPPO的抗風性決定于它的防風墻的尺寸及構造、防風墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構造、專用電油的沸點等四項因素。這些由ZIPPO申請為專利的知識產(chǎn)權也一直為ZIPPO品牌的成長保駕護航。

　　科技含量使得ZIPPO不僅是一支打火機，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動之時，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營火、炭燒爐，也可當作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時更可利用火光作求救訊號?！坝衂IPPO就有可能”，全球用戶贊嘆著ZIPPO的堅實品質，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風靡全球的一項重要因素。

　　獨到的設計造就了獨特的銷售主張——防風。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機是否正宗ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機時都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然ZIPPO價值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機而決不滯銷的奇跡，在所有的消費者看來，ZIPPO早已超越了打火機的本身，更是他們忠實的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。

　　故事營銷顯身手

　　長久以來，許多ZIPPO和魚的故事一直為人們所津津樂道。特別是紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初!單憑這一點，就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方!

　　1911月12日，在南越戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機送修，但安東尼卻視[它]為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。

　　1974年10月1日，丹尼爾駕機飛離舊金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門不順，不得已支好采取緊急迫降的行動。事后，報上出現(xiàn)了一則這樣的消息-[空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內，利用ZIPPO打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達最高的謝意。

　　住在美國紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機，并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息。當他正想好好抽根煙時，才發(fā)現(xiàn)心愛的ZIPPO打火機不知在何時不翼而飛了。洗衣機!一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了!打火機一定死定了!”急忙中……他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子，現(xiàn)在該是證實ZIPPO堅卓越性能的時候了!轉動打火機輪，嘿!好小子到底沒令他失望，果然一打即著。

　　55年前那場戰(zhàn)爭的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事， 更是對ZIPPO的情感傾注： 在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場的每一個角落，直到今天。在那嚴酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，點燃一根“萬寶路”，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。看來，他們幾乎可以用ZIPPO來做任何事情!

　　艾森豪威爾將軍本人也對ZIPPO大加贊賞，ZIPPO是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。這也是ZIPPO經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的原因—在需要它的時候，它決不會令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會到ZIPPO永遠值得信賴!

　　這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對ZIPPO品質最好的稱頌，ZIPPO的擬人化的故事行銷空前成功。ZIPPO將融合品質的故事營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。在ZIPPO看來，始終如一的風格和品質締造了這些神話及口碑，令得全球用戶一生癡迷。

　　通路營銷組合

　　ZIPPO的通路很獨特，它是由ZIPPO俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂部了。在全球的很多網(wǎng)站，都可以看見ZIPPO主題的俱樂部，這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門戶。別小瞧這些無處不在的網(wǎng)站，正是它們在維系著ZIPPO和廣大用戶的情感，使得用戶對ZIPPO的認可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIPPO俱樂部，將ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄別等知識傾囊相授，用戶對ZIPPO的品牌及品質認知得以提升，CS戰(zhàn)略通過俱樂部的形式無聲無息的進行著。俱樂部還辦理郵購等業(yè)務，令一些沒有ZIPPO專柜和專賣店的邊遠地區(qū)消費者同樣可以成為ZIPPO的用戶，讓ZIPPO物盡其用，市場最大化唾手而得。

　　ZIPPO的可收藏性決定了它的價值，它雖構造簡單，但決非普通的快速消費品，因此ZIPPO采取了專柜加專賣店的通路形式。專賣店和專柜實行統(tǒng)一售價，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專賣店和專柜還可以保證用戶購買的ZIPPO打火機都是正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶的利益。另外，專賣店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務中心，向用戶提供終身免費維修的周到服務，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實處。

　　個性鑄造品牌

　　ZIPPO防風打火機最初設計時就考慮到:它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時候都讓人滿意。事實也證明了這一點，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場上，在狂風暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會感覺到ZIPPO優(yōu)良的性能。

　　ZIPPO堅硬的外殼可以抵御任何物質的碰撞。一名士兵因為ZIPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依然好用。ZIPPO可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會令人滿意。當點燃手中的ZIPPO時，它就會一直燃燒下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指幾乎完全麻木的時候，也可以用它來點燃那救命的篝火。 ZIPPO強勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點燃甚至保持長久不熄。

　　ZIPPO的原則---絕不畫蛇添足。它的目標是簡單、堅固、實用---在需要它的任何時候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內襯，構成了ZIPPO堅固的外殼;玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪---無處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡單、堅固、實用。巧妙的防風設計令ZIPPO超凡脫俗而舉世聞名。但實際上，ZIPPO的關鍵性技術在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機迥然不同得是，ZIPPO并不是燃氣型打火機，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風墻里面的玻璃纖維機芯上。實際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么ZIPPO具有如此強的防水和抗風的能力的原因?？萍艰T造了ZIPPO的品質，而品質給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以億計的忠誠用戶，而且很多用戶都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。

　　ZIPPO，一個神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質鑄造品牌，以品牌承載品質，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對產(chǎn)品進行內涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復制的產(chǎn)品文化，因為在所有用戶眼中，ZIPPO不僅僅是打火機，更是有著動人故事的打火機，一個值得信賴并伴隨一生的忠實朋友。

　　2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

　　所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

　　關于綠色盒裝王老吉

　　涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司;另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

　　紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨家生產(chǎn)經(jīng)營。盒裝王老吉則由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。

　　王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業(yè)對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

　　同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

　　從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進行推廣。通過一年時間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格、也許是不同的人群、也許是不同的場合……

　　由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導盒裝王老吉的市場推廣”。

　　細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利?

　　作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題進行了專項研究，隨著研究的展開，一個疑問油然而生，細分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進盒裝王老吉的銷售?

　　成美從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究：從消費者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價格而已。

　　雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個產(chǎn)品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產(chǎn)生的。

　　由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。

　　從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。

　　正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

　　紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

　　排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機會，那么在即飲(即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝)和家庭消費(非社交場合)市場，是否存在機會?品牌營銷案例官方網(wǎng)站：

　　即飲和家庭消費市場的特點是什么?價格低、攜帶方便，不存在社交需求。

　　對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群(如學生等)。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

　　家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

　　因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。

　　從競爭者角度來看，開拓市場的任務仍舊由紅罐王老吉承擔。

　　預防上火飲料市場仍處于高速增長時期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領導品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。作為當時銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔該重任。

　　因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓“預防上火的飲料”市場，自己則作為補充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預防上火的飲料”市場的開拓，細分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

　　綜上所述，研究表明：

　　消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別;

　　開拓“預防上火的飲料”市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝王老吉不能對其進行傷害;

　　盒裝王老吉因價格、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。

　　因此，盒裝王老吉應采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補充，而非細分。

　　理清思路，確定具體推廣策略

　　既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充，那么如何具體實施呢?

　　接下來，成美對具體推廣策略進行了研究制定：

　　首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

　　在此必須指出的是，該差異是指消費者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認為的差異。

　　消費者認為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價格。因此，在推廣時一定要與罐裝王老吉的風格保持一致，避免刻意強調一個是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費者產(chǎn)生這是兩個不同產(chǎn)品的錯覺。

　　隨后，確定盒裝王老吉的目標消費群。

　　如前所述，盒裝王老吉的主要消費市場是即飲市場和家庭，結合盒裝王老吉2元每盒的零售價格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價格敏感的收入有限的人群為主要消費群——如學生、工人等。

　　在家庭消費市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費的主要推廣對象。

　　最終，確定推廣戰(zhàn)略。

　　通過系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個目的：

　　其一，要讓消費者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料;

　　其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

　　據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

　　“王老吉，還有盒裝。”

　　在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學生為主體的消費群的同時，要強調新包裝上市的信息。而平面廣告設計，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關聯(lián)，易于消費者記憶。

　　策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進行了強有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億，而2010年銷量已突破15億元。

　　事實勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

　　在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。正如世界著名營銷戰(zhàn)略家特勞特先生所云：

　　戰(zhàn)略和時機的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

　　新媒體推廣如何會少了小米的身影?“9：100萬”的粉絲管理方式是指小米手機的微信賬號后臺客服人員有9名，這9名職工最大的作業(yè)是每天回復100萬粉絲的留言。每天早上，當9名小米微信運營作業(yè)人員在電腦上翻開小米手機的微信賬號后臺，看到用戶的留言，他們一天的作業(yè)也就開始了。

　　其實小米自己開發(fā)的微信后臺可以主動抓取關鍵字回復，但小米微信的客服人員仍會進行一對一的回復，小米也是通過這樣的辦法大大提升了用戶的品牌忠誠度。相較于在微信上開個店鋪，對小米這樣的品牌微信用戶來說，做客服顯然比賣掉一兩部手機更讓人期待。

　　當然，除了提升用戶的忠誠度，微信做客服也給小米帶來了實實在在的好處。黎萬強表示，微信使得小米的推廣、crm開端下降，昔日小米做活動一般會群發(fā)短信，100萬條短信發(fā)出去，便是4萬塊錢的本錢，微信做客服的效果可見一斑。

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