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企業(yè)品牌發(fā)展到一定階段，為了增加更多的品牌IP與消費(fèi)者的互動性，加深品牌在用戶心中的心智，多數(shù)的企業(yè)會想到“創(chuàng)意營銷”，“創(chuàng)意營銷”并不是隨意GET一個點(diǎn)就可以引爆的，一個完整的“創(chuàng)意營銷”，有內(nèi)容創(chuàng)意，媒介，物料視覺，IP，公關(guān)，KOL等幾個板塊組成，并且也要掌握創(chuàng)意傳播的規(guī)律，創(chuàng)意傳播的時間，市場規(guī)律等。
企業(yè)品牌發(fā)展到一定階段，為了增加更多的品牌IP與消費(fèi)者的互動性，加深品牌在用戶心中的心智，
多數(shù)的企業(yè)會想到“創(chuàng)意營銷”，“創(chuàng)意營銷”并不是隨意GET一個點(diǎn)就可以引爆的，
一個完整的“創(chuàng)意營銷”，有內(nèi)容創(chuàng)意，媒介，物料視覺，IP，公關(guān)，KOL等幾個板塊組成，并且也要掌握創(chuàng)意傳播的規(guī)律，創(chuàng)意傳播的時間，市場規(guī)律等。
創(chuàng)意的靈魂是策劃，當(dāng)自己或者團(tuán)隊(duì)拿到一個brief的時候，不要急于去思考“引爆點(diǎn)”，首先要圍繞用戶群體，預(yù)算，話題等幾個方面去思考，找到主要創(chuàng)意傳播的目的，品牌的個性，以及對友商的分析，用戶的訴求等，那么智遠(yuǎn)今天將展開分享“品牌創(chuàng)意”營銷的幾個方面如何做。
如果市場部或者老板有一個訴求告訴你：我要做一個品牌的創(chuàng)意營銷，或者social（社會化營銷），預(yù)算什么都沒有，只有一個空想法。那么智遠(yuǎn)建議，先不要讓自己的思維太擴(kuò)散，首先著手去思考，撰寫一份brief很重要。
什么是Brief：
Brief就是創(chuàng)意簡報，也是工作簡報，
一般是在廣告公司用這個稱呼居多，
在做social的時候，有的甲方相對比較懶，
就會把訴求告訴乙方客戶，
比如，我想要做一個什么，大概什么時候用，
預(yù)算多少錢等，然后乙方就會理清思路，
寫成brief，
就是一個簡單的工作需求單，
通常這個需求單在專業(yè)的大企業(yè)由甲方完成給到乙方或者第三公司招標(biāo)，更容易和清晰讓用戶知道甲方需求。
我們在撰寫B(tài)rief簡報的內(nèi)容時一定要準(zhǔn)確，避免因?yàn)闀r間原因去糊弄，不經(jīng)過市場調(diào)查和分析，這樣的就會造成對“創(chuàng)意”方向的誤導(dǎo)。
在專業(yè)的乙方公司通常會有一個Brief的模版表格，只需要按照表格填寫即可。Brief對廣告的成功起到的作用非常的關(guān)鍵，它是廣告創(chuàng)意策劃的核心骨，能為創(chuàng)作確定方向，制定策略，發(fā)出引導(dǎo)，還能在事實(shí)和創(chuàng)作之間起到紐帶作用，確?！皠?chuàng)意”和“品牌戰(zhàn)略”廣告?zhèn)鞑r值觀所統(tǒng)一。
簡單的Brief拿到或者制作完成之后，就是要針對于“傳播的受眾”和“目的”，去找創(chuàng)意引爆的地方，通常落地最簡單的方式是采用“塑標(biāo)簽的”形式去聚焦。
制作創(chuàng)意和“塑標(biāo)簽”有三步驟分享：
1.圍繞受眾尋找靈感
通常采用的方式是“身臨其境”的方式，用假設(shè)我就是“消費(fèi)者”“使用者的角度”采用慣性思維去推演。有些品牌，商品或者平臺的標(biāo)簽相對來說會比較廣泛，所以，對我們尋找靈感也能起到很大的作用。
舉例，比如：品牌江小白，品類：酒，用戶標(biāo)簽?zāi)贻p化，個性化場景：喝酒，其他方面就是他的市場策略標(biāo)簽，它的經(jīng)典段子，文案等。
這些都將成為我們?nèi)ァ皩ふ异`感”挖掘新標(biāo)簽，或者新話題最重要的因素。尋找靈感是一個基于準(zhǔn)備和積累創(chuàng)造的過程，前提就是對問題需求進(jìn)行研究分析。尋找靈感的過程可能有些痛苦，需要不斷的思考，聯(lián)系外界實(shí)物，結(jié)合當(dāng)下場景，這也是創(chuàng)造性思維活動的一個特點(diǎn)。
尋找靈感也是一個打破“傳統(tǒng)營銷”“創(chuàng)新的過程”。需要不斷思索，所以要打破自己固有的思維模型，進(jìn)行大膽，夸張，跨界，合理的想象，最大程度的將自己“線性思維”轉(zhuǎn)移成“點(diǎn)性思維”。
2.分析產(chǎn)品（品牌）和具體問題
找到好的創(chuàng)意的前提是對自己的品牌，平臺，消費(fèi)群體有一個非常全面的了解，知道自己想要什么，做到什么程度，通過這次營銷想吸引哪些用戶。分析問題的方法就是對問題進(jìn)行多角度，全方位的思考。
在分析的時候，盡可能找到“競爭對手”資料，自己以往做的社會化營銷的案例，這些都可以作為資料的佐證，根據(jù)這些假設(shè)提出創(chuàng)意，然后采用“反對法”去找和用戶之間的“對立點(diǎn)”。
比如拿江小白做案例，飲酒，年輕人，二線城市，切入場景就可以思考消費(fèi)者的B面，從消費(fèi)者的職業(yè)出發(fā)，二線城市覆蓋年輕人的生活作息，年齡段，婚后壓力大，婚前找對象難，這些關(guān)鍵詞都是深入挖掘出來，對應(yīng)B面痛點(diǎn)，找到一個“解決痛點(diǎn)的爽點(diǎn)”，然后這個爽點(diǎn)，就可以作為假設(shè)的“標(biāo)簽”去作為傳播的論點(diǎn)。
3.跳出本行業(yè)和領(lǐng)域去思考
在整個思考和“找標(biāo)簽”的過程當(dāng)中，我們也可以跳出熟悉的領(lǐng)域，從其他領(lǐng)域的視角去審視“傳播的需求點(diǎn)”，這樣能夠擺脫領(lǐng)域的限制，比如，要做一個生鮮水果的social，可以跳出水果思考。
這樣也能擺脫不同領(lǐng)域思考陷入其中的困境，舉例從美妝看水果，從服裝看水果，“可以美顏的橙子”，“會說話的橙子”，這些都是跳躍性思維來帶的分析結(jié)果。這些整個創(chuàng)意思考的過程，都是需要圍繞“創(chuàng)意營銷”需要解決的問題，面對的用戶來進(jìn)行傳達(dá)什么樣的心智。
即要獲取其他領(lǐng)域的知識，也要善于運(yùn)用這些元素，同時在尋求“創(chuàng)意”的過程中，還要從不同的思維原點(diǎn)出發(fā)，去嘗試各種“標(biāo)簽”+“問題解決方案”+“場景組合”，不同的組合往往意義不同，即使相同的元素，采用不同的組合產(chǎn)生的結(jié)果也不同。
舉例：“女性標(biāo)簽加護(hù)膚加約會”得出的新“創(chuàng)意”標(biāo)簽又不一樣，我可能想要，約會也不能少一只MAC，MAC，氣質(zhì)?；蛘呶铱赡苡邢氲降臉?biāo)簽是“職場女性在忙，也要有一只屬于自己的MAC”。
當(dāng)以上“標(biāo)簽”元素已經(jīng)做好，那么下一步需要做的是“尋找創(chuàng)意的載體”，通常“創(chuàng)意載體”和“標(biāo)簽”是同時進(jìn)行的，這個方面也是根據(jù)預(yù)算而定。如果只有30萬，可能只能做個H5的裂變傳播，如果有100萬，可能可以思考下“地鐵”“電梯”，所以落地傳播的載體根據(jù)預(yù)算而定。
“創(chuàng)意只是基礎(chǔ)”，“載體卻有很多”
智遠(yuǎn)大概列舉了下
市面上常用的一些創(chuàng)意手段和傳播的方式有哪些：H5，短視頻，地鐵標(biāo)簽，快閃店，二次元線下主題會，沙雕段子，造物造節(jié)，一圖流，微電影，寫信（給xx的一封情書），攀登騎行，大片，動漫等等。。。
假設(shè)有了預(yù)算，有了內(nèi)容，有了創(chuàng)意，基本上對應(yīng)的渠道就非常好找了，一次曝光的載體通常在線下制造場景比較多些。
像網(wǎng)易用歌曲名字下面聽歌者的評論去推了一波地鐵曝光，釘釘用職場人的生活加感情場景，給人貼上了不同的標(biāo)簽，在地鐵做的一波曝光，這些都屬于“特定的線下曝光場景”，這些場景一次曝光的目的是引導(dǎo)用戶好奇，從而達(dá)到網(wǎng)上二次曝光加關(guān)注，炒作，曝光。
我在舉兩個個滴滴打車的“品牌創(chuàng)意”車主版的案例
滴滴打車為了將車主的服務(wù)細(xì)節(jié)展示給消費(fèi)者，拍了一個線下版的TVC，TVC創(chuàng)意的主要內(nèi)容圍繞一位待產(chǎn)寶媽打車，司機(jī)一路送到目的地且送醫(yī)院的劇情故事。
然后將故事運(yùn)用KOL以及媒介渠道，做了二次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播曝光，網(wǎng)上話題量以及引發(fā)媒體關(guān)注量達(dá)到了百萬級，從而不僅僅彰顯了“車主”服務(wù)細(xì)致和貼心，另一方面也突出了滴滴在“社會層面的高度”，一份社會責(zé)任。
眾所周知的淘寶在下半年做了一個“造物節(jié)”，通過一些列夜市，中秋燈會，未來之城，煙火老街，長安，潮流之城，靈感之城，斷橋時裝秀限量首發(fā)等，將一些好玩，創(chuàng)意的文化展現(xiàn)了出來，也都是屬于“落地創(chuàng)意”線下傳播載體的一部分，讓用戶通過真實(shí)的互動，線下的體驗(yàn)，更深層的去了解平臺的文化等內(nèi)容。
不要試圖幻想通過一場線下活動，或者一個線下場景的布置，就可以讓品牌的創(chuàng)意引爆，在網(wǎng)絡(luò)上走紅引發(fā)大量的用戶關(guān)注轉(zhuǎn)載，其實(shí)背后都有一套固定的套路模型，那就是二次的輿論引導(dǎo)。
二次輿論引導(dǎo)也會涉及到“品效合一”的成分，
有的品牌方或者平臺在做營銷的時間想通過這次創(chuàng)意帶來些轉(zhuǎn)化，就會做相關(guān)的“營銷活動”。
一：
比如這樣的案例，
你可能在下班回家的途中看到某個品牌在地鐵上有做廣告，或者利用明星代言+SLG+標(biāo)簽的形式在強(qiáng)化品牌，或者拋出去一些疑問（打開某某APP搜索XX關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)什么），那么有些用戶可能就會利用微博搜索。
打開微博，你可能會看到“該品牌”買了一些“熱搜”關(guān)鍵詞，或者“開屏廣告”“或者信息流投放”，這些就屬于“創(chuàng)意加營銷活動”同時進(jìn)行的品效合一。
二：
再者舉個案例，前段時間岳云鵬代言的某找兼職平臺APP
就是采用這樣組合創(chuàng)意式的營銷方式，明星代言+TVC+線下地鐵投放+電梯投放+百度搜索信息流引導(dǎo)+關(guān)注公眾號+微博等一系列組合，這也是“品牌創(chuàng)意”加“營銷活動”的品效合一，一方面得到了曝光，另一方面形成了吸引用戶。
物料的制作
物料要提前制作，提前制作的目的一方面是為了到達(dá)“創(chuàng)意”的傳播，另一方面為了“創(chuàng)意”的整體色調(diào)能夠統(tǒng)一，物料上面經(jīng)常使用的三角套包含：公眾號二維碼+形象代言人+標(biāo)簽創(chuàng)意語，如果有營銷活動，可能會加上活動和日期等。
物料的制作包含了不同階段的創(chuàng)意海報，朋友圈投放文案海報，微博投放文案海報，線下地鐵廣告文案內(nèi)容海報等，不同的節(jié)奏，時間節(jié)點(diǎn)所發(fā)的海報也是不同。
媒介的選擇與運(yùn)用
我把媒介分為三種，既首發(fā)型媒介，擴(kuò)散性媒介和意見型媒介，首發(fā)媒介通常會采用較大的頭部媒體，知名媒體，比如36氪，億邦動力等，首發(fā)媒介不需要堆積數(shù)量，只需要引發(fā)就可以，通常首發(fā)媒介對內(nèi)容要求過高，只報道事件。
擴(kuò)散性媒介和意見型媒介可能會選擇一些自媒體KOL，覆蓋營銷領(lǐng)域或者粉絲比較多的KOL，內(nèi)容投放不是通稿的形式，而是覆蓋觀點(diǎn)性評論維度去投放，通過KOL或者意見領(lǐng)袖去表達(dá)出品牌這次創(chuàng)意營銷的“核心”。
時間節(jié)奏的把握
在時間方面，是采用兩個方面，即線下投放時間和線上投放時間。整個創(chuàng)意做完，線下投放時間需要根據(jù)乙方渠道而定，比如投地鐵，投電梯，地鐵排期，電梯的排期，物料的制作等，這些通常乙方會有一個大概時段，我們拿到大概時間，就可以匯總出來整個的線下營銷時間。
線上話題傳播時間可以與線下重合，前提也是一樣，溝通好KOL能發(fā)稿的時間，有無沖檔期，話題引導(dǎo)的時期，拆解“創(chuàng)意”的渠道和發(fā)布時間等，拿到了每一段的時間，然后把線下+線上匯總到一起即可。
總共可以分為六個大的時段，預(yù)熱期+執(zhí)行期+線上媒體話題引導(dǎo)期+話題炒作期+活動期+總結(jié)期。這就是一個完整的brief+品牌創(chuàng)意+social+營銷活動的流程。
最后總結(jié)：
1.創(chuàng)意是無價的，傳播套路是相似的。
2.“創(chuàng)意”只是為了維護(hù)品牌形象，占領(lǐng)用戶心智，如果需要通過創(chuàng)意做增量，建議和“營銷活動“搭配一起更佳。
3.好的創(chuàng)意，往往是從意外的用戶體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)挖掘。
4.一切不以用戶為中心的social都是自嗨。
5.創(chuàng)意執(zhí)行的體驗(yàn)過程就是“設(shè)定游戲規(guī)則，讓大眾怎么參與到這個充滿無限可能性的“創(chuàng)意中”來，比如“星巴克”杯子的創(chuàng)意營銷。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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