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概述：低利潤(rùn)時(shí)代，品牌增長(zhǎng)乏力，餐飲營(yíng)銷(xiāo)策劃公司如何破局？青島華鼎縱橫營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)注于餐飲行業(yè)10年，以推動(dòng)餐飲企業(yè)和品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利為核心戰(zhàn)略目標(biāo)，以差異化價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌健康發(fā)展為核心戰(zhàn)略理念，以品牌戰(zhàn)略賽道定位、品類(lèi)精準(zhǔn)定位和品牌獨(dú)特價(jià)值為戰(zhàn)略突破方向，致力于研究餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力/售賣(mài)力/傳播力。

2021年成為過(guò)往，2022年春剛過(guò)半，疫情猝不及防再次殺了回馬槍?zhuān)蠹規(guī)еe極必勝的心態(tài)投入新的戰(zhàn)斗。無(wú)論得失，不論短長(zhǎng)，其實(shí)我們每天都在面對(duì)未來(lái)的不確定性，無(wú)論春天來(lái)得早與晚，生活與事業(yè)繼續(xù)，既往不戀縱情向前！
陷入疫情中的我們不斷適應(yīng)和積極面對(duì)變化，餐飲再次迎來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和變革，愈發(fā)需要更好的產(chǎn)品出品品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)顧客的能力。早已不是草臺(tái)班子隨意創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，單打獨(dú)斗的餐飲時(shí)代一去不復(fù)返，無(wú)論是時(shí)間帶來(lái)的機(jī)會(huì)和紅利，還是自己努力帶來(lái)的輕松賺錢(qián)的日子也都過(guò)去了。疫情封控中統(tǒng)計(jì)，有人痛心疾首，有人深思熟慮，有人高瞻遠(yuǎn)矚，2022年，新餐飲到來(lái)，連鎖率15%左右的中國(guó)餐飲GMV已經(jīng)接近一半，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)就在當(dāng)下。
我們看到各種資本和營(yíng)銷(xiāo)加快了生產(chǎn)力和傳播效率，但更要明確組織的建設(shè)是無(wú)法催生的，否則就是速生速死。餐飲品牌，無(wú)論是品類(lèi)主張、還是品牌文化這些都不是短期可以構(gòu)建的，應(yīng)該更好地腳踏實(shí)地“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”去做餐飲，把顧客的終身價(jià)值奉于首位。

餐飲行業(yè)的“跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)”之戰(zhàn)已打響

注意到?jīng)]有，一家米線店賣(mài)的菜品已經(jīng)是以前三個(gè)品類(lèi)賣(mài)的餐品了，而且還拉長(zhǎng)了時(shí)段；奶茶單純只賣(mài)奶茶不容易了，必須配個(gè)炸雞雞蛋仔才能賺到錢(qián)； 連肯德基都開(kāi)始賣(mài)小籠包熱干面了。我們看到渠道價(jià)值在不斷被深挖再深挖，周邊三公里的半徑，因?yàn)楣┙o端的不斷增多，要保持同店增長(zhǎng)用傳統(tǒng)方法幾乎不奏效，唯有關(guān)聯(lián)延展自己的使用場(chǎng)景才是正解。隨著疫情的連續(xù)反復(fù)餐飲行業(yè)更是頻現(xiàn)“內(nèi)卷”，如果從另一個(gè)角度解讀“內(nèi)卷”，實(shí)現(xiàn)也是積極的一面，就是“倒逼好品牌成長(zhǎng)”，勝者為王變成了剩者為王，在如此惡劣環(huán)境中能夠積蓄力量，積極提升，疫情過(guò)去后定可如日中天。
我們的觀點(diǎn)是，單店想尋求增長(zhǎng)，以及快速拓展應(yīng)用場(chǎng)景是較為困難的，甚至是較少能完成得了的，因?yàn)閱蔚瓴⒉痪邆浞€(wěn)定的供應(yīng)鏈和中臺(tái)組織體系所以難執(zhí)行。
在當(dāng)前的嚴(yán)冬環(huán)境里，大規(guī)模快餐也幾乎全軍覆滅，還奢望像以前一樣，快速做個(gè)品牌甚至直營(yíng)店都沒(méi)有的就可以開(kāi)始快招已經(jīng)不可能。餐飲大連鎖也進(jìn)入到了“調(diào)整期“，進(jìn)行慎重拓店階段，還有部分處于關(guān)店休養(yǎng)生息的狀態(tài)下。數(shù)字化的崛起讓老化的品牌徒增了兩大成本-學(xué)習(xí)成本及應(yīng)用成本，老品牌的老化組織也進(jìn)一步開(kāi)始凸顯其制約企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。而且老品牌招聘難，已經(jīng)成為普遍問(wèn)題，很多品牌門(mén)店年輕人愿意全身投入長(zhǎng)期奮斗得越來(lái)越少。
但另一邊，新餐飲人新品牌賽道里，無(wú)數(shù)熱愛(ài)者在此前赴后繼，餐飲這個(gè)強(qiáng)現(xiàn)金流的行業(yè)，不少人感覺(jué)看起來(lái)簡(jiǎn)單，一個(gè)活動(dòng)一套方法就能撬動(dòng)單日翻倍的增長(zhǎng)，但是要注意，此行業(yè)里唯真正的“老行家”最可敬畏，因?yàn)樗麄兙哂写┰街芷诳磫?wèn)題的眼光，不只聚焦于解決當(dāng)下，而且做到放眼未來(lái)，這是我們需不斷總結(jié)的難能可貴的經(jīng)驗(yàn)。
我們服務(wù)過(guò)不同階段不同地段不同時(shí)間段的餐飲品牌，感嘆，餐飲這個(gè)行業(yè)的品類(lèi)奇多，從小吃快餐到茶飲再到火鍋烤肉，從中餐到烘焙點(diǎn)心、到咖啡，從零食干果再到各大菜系名吃等等，處處有商機(jī)，步步存風(fēng)險(xiǎn)。只有那些長(zhǎng)期想做一件事，并且能夠無(wú)比專(zhuān)注地不斷組織協(xié)同更多人才的項(xiàng)目，才能展望曙光。
餐飲行業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，首先要靠長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)能力，很多人說(shuō)難，確實(shí)太難了。但找準(zhǔn)品類(lèi)機(jī)會(huì)，確定好市場(chǎng)規(guī)則確為重中之重，方向是第一準(zhǔn)則，選擇大于努力 ，努力在選擇之后更加重要。
我們始終滿足的基本規(guī)則是什么呢？
用戶基數(shù)也就是流量，用戶基數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)才是一切規(guī)模餐飲的根本。為啥要談?dòng)脩艋鶖?shù)，其本質(zhì)在于基礎(chǔ)用戶流量大，才更有可能對(duì)接更大的需求，這種需求本身存在于新的品牌及模式出現(xiàn)時(shí)，可以快速激發(fā)新的增量需求及復(fù)購(gòu)、以及消費(fèi)頻次的增長(zhǎng)。有筆賬很好算，如果我們本身做到了1億的基數(shù)，又做到了百次復(fù)購(gòu)，這意味著什么？巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，當(dāng)然巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)將吸引多個(gè)進(jìn)入者的直面競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候比拼的則是速度了。在已知的大市場(chǎng)中，則將不斷進(jìn)化出超級(jí)品牌、新興品牌及替代品牌。

用戶基數(shù)規(guī)則之餐飲行業(yè)快餐賽道驅(qū)動(dòng)因素

以上我們談到了用戶基數(shù)規(guī)則，現(xiàn)在用早餐市場(chǎng)來(lái)講解，早餐市場(chǎng)價(jià)格是比較低的，所以用戶的購(gòu)買(mǎi)決策更加快速，所以，如果能做到離需求用戶更近，更便利，則意味著長(zhǎng)期鎖定了用戶的行為路線，每人每天的消費(fèi)額看似很低僅有6-8塊，但放在時(shí)間維度來(lái)計(jì)算，一年買(mǎi)100次，在此門(mén)店的消費(fèi)額就是800元一年，如果是2000人呢，就是160萬(wàn)的銷(xiāo)售額，按一家小店的成本與投入計(jì)算做到盈利是非常容易的，這里就看到最重的是一個(gè)元素是“2000人的用戶基數(shù)”。

同理，社區(qū)店價(jià)格在20塊左右的快餐，用戶的可替代選擇非常多，同樣是2000人的基數(shù)，一年可能只購(gòu)買(mǎi)15次，20塊的消費(fèi)額就是300元一年，其年業(yè)績(jī)是60萬(wàn)，肯定是無(wú)法持續(xù)的。這時(shí)候如果要解決增長(zhǎng)的問(wèn)題，要入手的一定是選擇更大用戶基數(shù)的大型社區(qū)同，或許是10000人。但要注意的是，商業(yè)環(huán)境的變化里，每增加一次基數(shù)，其競(jìng)爭(zhēng)也在加劇倍增，加之個(gè)人因素努力程度的自然篩選，早餐競(jìng)爭(zhēng)較中餐競(jìng)爭(zhēng)就顯的不那么激烈了，所以這是要將搶基數(shù)X頻次之戰(zhàn)，擴(kuò)大至購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的提升。

上次的舉例看似是再簡(jiǎn)單不過(guò)的計(jì)算題，但很多人就是倒在了這樣的渠道中，同時(shí)也導(dǎo)致 了更多的社區(qū)老店的SKU幾乎可以滿足覆蓋人群的多種需求，如果只是簡(jiǎn)單的盲目的進(jìn)入對(duì)老店幾乎是不可撼動(dòng)的。所以現(xiàn)在開(kāi)始如兩進(jìn)入者以生態(tài)細(xì)分地分化進(jìn)入，化整為零，以更低的投入成本殺進(jìn)賽道，形成品類(lèi)協(xié)同，去滿足更細(xì)分的更專(zhuān)業(yè) 的頻次及復(fù)購(gòu)，整個(gè)總投入如果控制得當(dāng)?shù)脑?，最后則將生存下來(lái)。
當(dāng)然，也有對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)分析失誤的，或是踩進(jìn)了“并不存在的需求”大坑中，最終退出市場(chǎng)。談了這么多，我們來(lái)看看2022年-2023年餐飲行業(yè)都有哪些增量機(jī)會(huì)及值得注意的地方呢。


一
小吃行業(yè)要快速升級(jí)產(chǎn)品

目前，快餐行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到小吃驅(qū)動(dòng)主食的階段，小吃成為主餐的配搭，更是成為點(diǎn)餐驅(qū)動(dòng)。要注意，如果是沒(méi)有性價(jià)比或特色的小吃，很容易被分流，例如炸雞鹵味等已經(jīng)被粉面飯融合。這里要提示的是，以及買(mǎi)貨賣(mài)貨的式的產(chǎn)品研發(fā)采購(gòu)已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)在要圍繞市場(chǎng)消費(fèi)者需求來(lái)開(kāi)發(fā)原料，實(shí)現(xiàn)原料的溢價(jià)后以形成商品。我們來(lái)看幾個(gè)成功的品牌：
（1）餐飲品牌案例拆解
武漢的宮辣拉蒜炸家，是先炸后拌，穩(wěn)重售賣(mài)的方式，實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)。宮拉拉的成功之處在于不僅把品類(lèi)細(xì)分切割，同時(shí)還改變了吃法，擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，更是避免了被邊際成為其他品類(lèi)的問(wèn)題；還有夸父的鹵油炸串，也是從工藝上做了升級(jí)；絕味鴨脖推出爆辣搖搖杯，則屬于場(chǎng)景的拓寬，增加了與用戶間的互動(dòng)；還有九妹的無(wú)骨鳳爪是在制作難度上的增加來(lái)?yè)Q得食用上的便利；研鹵堂則是工藝結(jié)合，虎皮爪爪先炸后鹵更軟糯……這些都是圍繞消費(fèi)者來(lái)開(kāi)發(fā)升級(jí)的。

（2）快餐行業(yè)三大驅(qū)動(dòng)因素：主食驅(qū)動(dòng) 、小吃驅(qū)動(dòng)、菜品驅(qū)動(dòng)
毋容置疑的，三大驅(qū)動(dòng)因素與銷(xiāo)售秩序緊密相關(guān)，鎖定一個(gè)單元的都屬于是單人獨(dú)立決策的，而以兩個(gè)單元的A+B形式剛將改變使用場(chǎng)景。舉例：
①主食驅(qū)動(dòng)
吉野家牛肉飯屬于典型的主食驅(qū)動(dòng)，主食定價(jià)更高，而小吃則便宜一些。顧客的第一需求是吃主食，所以以牛肉飯這個(gè)高價(jià)值蛋白作為主驅(qū)動(dòng)，但是消費(fèi)者覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如此一來(lái)，吉野家若嘗試主食漲價(jià)，則TC勢(shì)必下滑，如果出現(xiàn)下滑的直接解決就是給足消費(fèi)者其他的動(dòng)機(jī)。這里有一個(gè)更典型的案例，就是一定要提的“沙縣小吃”，以小吃驅(qū)動(dòng)主食，拌面設(shè)置只有基本款，而且在量的控制上非常嚴(yán)格，在顧客可以微飽腹，但是，大部分人只吃基礎(chǔ)款的拌面顯然不夠，多數(shù)都會(huì)選擇多單元組合，這時(shí)，蒸餃類(lèi)鹵味湯品就可以組合聯(lián)單，雖然沙縣小吃的品牌力不強(qiáng)，但是注意已經(jīng)開(kāi)到了幾萬(wàn)家門(mén)店，存在即合理。假設(shè)沙縣小吃把拌面多款備足呢？那用于配搭的組合將減弱，甚至可能上出顧客的保底需求也不存在了，客流基礎(chǔ)就會(huì)嚴(yán)重受損。

以小吃驅(qū)動(dòng)還有就是“小楊生煎”，可謂無(wú)敵，集中銷(xiāo)售的生煎、主食的搭配，可以說(shuō)都是小份少份，主食部分量不大，這樣既給了顧客充分的自由，又可以滿足不同的人群需求，而且集中了生煎的銷(xiāo)量進(jìn)一步反推了供應(yīng)鏈的深度定制。小吃驅(qū)動(dòng)型的設(shè)計(jì)其本質(zhì)在于，降低進(jìn)店的門(mén)檻，放大覆蓋客流基礎(chǔ)，圍繞TC是永恒的話題。

②菜品驅(qū)動(dòng)
“魚(yú)你一起”就是典型的菜品驅(qū)動(dòng)，“太二酸菜魚(yú)”呢，是做多人場(chǎng)景，我們則是做單人和兩人場(chǎng)景，酸菜魚(yú)下飯啊，而且多口味又可以集中供應(yīng)鏈供應(yīng)，在消費(fèi)場(chǎng)景中，配個(gè)白米飯還能續(xù)加，吃的更爽氣。而對(duì)于消費(fèi)者心理呢，“我吃的是一盆菜，你吃的是蓋澆飯”，心理認(rèn)知明顯不同。再說(shuō)到魚(yú)類(lèi)米飯快餐市場(chǎng)，總體是供給缺乏的，這就屬于降維打擊了?！棒~(yú)你在一起”做單人雙人場(chǎng)景，只需要做的就是大小份轉(zhuǎn)換一下，消費(fèi)決策更簡(jiǎn)便，我們估計(jì)魚(yú)你在一起可做加盟全國(guó)開(kāi)店1000家起步。還有“渝是乎”屬于小吃和菜品驅(qū)動(dòng)，更適合做成直營(yíng)，看似只是一個(gè)單元的增加，但其變化的是底層的基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)邏輯，更適合區(qū)域集中開(kāi)店，以直營(yíng)的方式進(jìn)駐渠道店鋪更具備優(yōu)勢(shì)。
③驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換
2021年火起來(lái)的麻辣拌品類(lèi)，也屬于是菜品驅(qū)動(dòng)，但這個(gè)品類(lèi)屬于是一種轉(zhuǎn)換，將原來(lái)的麻辣燙主食驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)換成了菜品驅(qū)動(dòng)，更具備社交性、分享性，最近做起來(lái)了一批這樣的品牌，如“小谷姐姐”和“小蠻椒”、阿上阿上都是如此。還有重慶的每味每客則是把麻辣燙做成了油潑麻辣燙，也屬于菜品驅(qū)動(dòng)，而且更下飯，其本質(zhì)是把冒菜做了口味和做法上的升級(jí)。還有巴奴孵化的品牌“桃娘下飯小火鍋”，將火鍋快餐化，也屬于菜品驅(qū)動(dòng)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的不斷升級(jí)，火鍋快餐化已經(jīng)成為趨勢(shì)。

很多人現(xiàn)在一定會(huì)想到，那快餐屬于主食驅(qū)動(dòng)吧？對(duì)的，傳統(tǒng)的快餐基本都屬于主食驅(qū)動(dòng)，但是三大現(xiàn)炒快餐已經(jīng)從主食驅(qū)動(dòng)進(jìn)入到了菜品驅(qū)動(dòng)時(shí)代，就如近兩年快速發(fā)展的大米先生，最開(kāi)始一直推小碗菜，小碗菜具備分享屬性，消費(fèi)場(chǎng)景中，雖然我們?nèi)匀贿€在吃快餐，但再也不是我看著你碗里的蓋澆飯你看著我碗里的炒飯了，因?yàn)槲覀凕c(diǎn)完后可以拼在一起吃了?！袄相l(xiāng)雞”也是這樣的情況，在老鄉(xiāng)雞的品類(lèi)中多一個(gè)核心蛋白矩陣，是圍繞“雞”品類(lèi)進(jìn)行延展，除了雞湯之外，還有炒雞之類(lèi)的可選。

總結(jié)而言，做老百姓的生意大部分規(guī)?；倪B鎖還是以主食驅(qū)動(dòng)為主，因?yàn)槿粘９ぷ鞑褪车男枨蟪詡€(gè)粉面飯就能解決問(wèn)題了，所以目前這類(lèi)品牌的門(mén)店數(shù)在中國(guó)屬于最多的，因?yàn)檫@都是獨(dú)立決策獨(dú)立享用。那么菜品驅(qū)動(dòng)為啥火起來(lái)，首先是因?yàn)橥赓u(mài)解決了單人工作餐的問(wèn)題，而雙人多人去線下則需要分享和組織理由，即便選擇的是主食驅(qū)動(dòng)的連鎖品牌門(mén)店，也多希望有不同的主食可選擇。您想，中午三個(gè)同事好友共同下樓吃飯，一個(gè)湖人人，一個(gè)北京人還有一個(gè)廣東人，是一起吃米線？那可以直接去南城香了。所以說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的滿足才是今天快餐企業(yè)需要思考和解決的問(wèn)題。

二

餐飲業(yè)避免浪費(fèi)的創(chuàng)新是社會(huì)剛需

（1）分量原則
大家一定有注意到，現(xiàn)在可樂(lè)的大桶裝在逐漸退出主柜位置，而迷你裝的可樂(lè)開(kāi)始成為銷(xiāo)量主力軍，這就是“分量原則”，其本質(zhì)就是避免浪費(fèi)，每個(gè)消費(fèi)者其需求不同，使用需求更是不同，那么把分量原則放進(jìn)快餐行業(yè)怎么理解呢？食品餐品最重要的一點(diǎn)除了基數(shù)客流大是一項(xiàng)因素，另一因素就是消費(fèi)的頻次，高頻就是不斷重復(fù)消費(fèi)。在中國(guó)的餐飲行業(yè)，存在著大量的餐飲浪費(fèi)，這跟過(guò)多的供給是分不開(kāi)的，我們資源足夠多，消費(fèi)者也更希望量大實(shí)惠，但是在供給飽和的當(dāng)下，品質(zhì)則成為消費(fèi)者需求的，所以，我們的創(chuàng)新不是多新奇，最具價(jià)值的是經(jīng)典再造、變小、變美、變好、好原料、不添加等等。

餐飲業(yè)的業(yè)務(wù)單元永遠(yuǎn)是一個(gè)大話題，按個(gè)、論只、論克、論盒、論份，不應(yīng)局限于盤(pán)、鍋、鍋，幾種方式可以結(jié)合的形式，就如“維小飯”，把菜品做成“克裝小盒”來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的落地，在線披露食品安全信息和營(yíng)養(yǎng)成分信息。用數(shù)字化手段和數(shù)據(jù)化方式讓食材來(lái)源與處理、廚房生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)可見(jiàn)，每一份餐飲的營(yíng)養(yǎng)成分在經(jīng)過(guò)了檢驗(yàn)檢測(cè)后也會(huì)被標(biāo)注并可數(shù)據(jù)化處置。再如星巴克的中杯大杯和特大杯也是對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的感受，以及喜茶設(shè)置的甜度選擇、遇見(jiàn)小面的辣度口味選擇都是友好的體驗(yàn)設(shè)置，“客制化”正在成為餐飲中的新形態(tài)。
（2）客制化
前面我們聊了很多快餐品牌，在這個(gè)版塊我們用烘焙門(mén)店的案例來(lái)理解“客制化”，如墨茉點(diǎn)心局的麻薯，一次交付就是一袋很多顆，可以一個(gè)人買(mǎi)來(lái)吃，也可以幾個(gè)人共同分享，促使更大的下單意愿；中式點(diǎn)心和西點(diǎn)的區(qū)別就在于隨時(shí)能吃，隨時(shí)能吃就把休閑屬性帶上了，你很少在街上能看到有人在路邊吃吐司啃大歐包，這就是墨茉點(diǎn)心局、虎頭局們快速爆發(fā)的內(nèi)在本質(zhì)：因小而帶來(lái)便利。類(lèi)似的案例有很多，比如在炒貨行業(yè)，門(mén)店現(xiàn)炒花生和板栗，很多商品實(shí)現(xiàn)了去殼化，有的去殼后再裹酸奶功克力堅(jiān)果碎之類(lèi)的賣(mài)的火爆，這些產(chǎn)品的微創(chuàng)新并不僅僅給顧客帶來(lái)的新鮮的體驗(yàn)感，更重要的是此類(lèi)產(chǎn)品的微創(chuàng)新是激發(fā)出了顧客的新需求。這些新品類(lèi)的誕生其實(shí)并不新奇，傳統(tǒng)的桃酥、蛋撻、雞米花等等，這些都屬于分享型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以在第一時(shí)間分享出去，美食分享就是顧客的需求。
（3）少量多樣
回到快餐領(lǐng)域，“夜包子”之所以能做火，正是激發(fā)了顧客的需求，買(mǎi)一個(gè)包子沒(méi)必要浪費(fèi)時(shí)間，買(mǎi)幾個(gè)大的又吃不完，所以干脆不去了。這是典型的需求在但沒(méi)有得到滿足，消費(fèi)者的需求剛剛生起就自我否定了，夜包子則做小，小的剛剛好，能分享而且不會(huì)浪費(fèi)。說(shuō)到這里就是希望透過(guò)這個(gè)案例能激發(fā)到各位業(yè)界有志之士，所謂的創(chuàng)新，并非是全部推翻，而是基于客戶需求的創(chuàng)造、需求的激發(fā)與挖掘。例如，毛肚不能按片賣(mài)嗎？菜品不能按單位賣(mài)嗎？大家唯一擔(dān)心的是鎖不住客單價(jià)，那我們可以變通一下設(shè)定4片起訂呢?！吧倭慷鄻印币彩莿?chuàng)新，貼合使用場(chǎng)景，更受用戶青睞。

三

“喝+吃”的新茶飲與咖啡出路

（1）新茶飲的新創(chuàng)新
近幾年的新式茶飲可謂餐飲行業(yè)里最熱的賽道，市場(chǎng)的爆發(fā)，消費(fèi)端的增長(zhǎng)，讓十幾年之后做連鎖的終于趕上了紅利，奶茶也好，水果茶也罷，各式各樣的創(chuàng)新品類(lèi)層出不窮，喜茶獨(dú)創(chuàng)的芝士火起來(lái)后，大家都做芝士，7分甜的楊枝甘露火起來(lái)，大愛(ài)都開(kāi)始賣(mài)楊枝甘露。終端市場(chǎng)的需求上量帶來(lái)的小眾食材油柑和黃皮原料的幾倍上漲，以及椿風(fēng)功能的養(yǎng)生熬夜水，加了苦瓜的檸檬茶，爆火的椰子飲，都踩在更健康的大趨勢(shì)上，一時(shí)間茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)者濟(jì)濟(jì)，多料與無(wú)料、清爽與飽腹、當(dāng)季與上新等等，只要你在做這個(gè)趨勢(shì)里生意，就能站住腳根。
新式茶飲顧客群呈現(xiàn)年輕態(tài)，茶飲品牌不僅品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、更是在IP打造上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，例如百分茶專(zhuān)注于做當(dāng)季，自將“%”號(hào)去除更換為藍(lán)貓IP后，立足江蘇市場(chǎng)開(kāi)出了近三百家店，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅蘇州中心店2017年12月至2021年12月同期業(yè)績(jī)翻三倍多。新消費(fèi)時(shí)代，IP不再是吉祥物，而是與消費(fèi)者鏈接的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，其核心是品牌倡導(dǎo)的美好生活主張的向往。
總結(jié)，茶飲已經(jīng)進(jìn)入單人單均無(wú)法支撐的競(jìng)爭(zhēng)階段，接下去的茶飲一定是吃+喝的組合了，你可以加個(gè)炸雞或甜甜圈現(xiàn)或配個(gè)小蛋糕，還可以加桂源鋪的雞蛋仔、瀾記的菠蘿包，也可以嘗試以小吃配奶茶，畢竟如果在單人單均上不去、組合雙杯沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力的位勢(shì)下，能挖掘的和階新的也只有使用需求上下苦功了。
（2）一線城市進(jìn)入純茶時(shí)代
現(xiàn)在我們?cè)俚絽^(qū)域的維度繼續(xù)談一下茶飲，一線市場(chǎng)的用戶需要的是更好的產(chǎn)品，一線市場(chǎng)是開(kāi)啟中國(guó)茶純茶時(shí)代的起點(diǎn)，在過(guò)去，很多人在茶館在辦公室喝茶，會(huì)感覺(jué)自己老齡化；原葉茶也是多年作為禮品流通，而且中國(guó)市場(chǎng)各地各獨(dú)有當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)地品牌，像武夷山的大紅袍、蘇州的碧螺春、西湖的龍井茶、福建白茶與鐵觀音、黃山毛峰、臺(tái)灣高山烏龍等等，但試問(wèn)，有幾個(gè)真正懂呢？普通的大眾消費(fèi)者都想喝到一杯好茶，但是好茶只能選5000一年茶葉嗎？所以，中國(guó)茶這個(gè)有著千年歷史文化且?guī)б欢ㄉ衩厣实纳唐?，就存在著極大的潛力空間，智慧創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者們將肩負(fù)這一使命。我們堅(jiān)信：“只有走入日常百姓，才是真好的茶”。
（3）街飲市場(chǎng)開(kāi)始洗牌
再說(shuō)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，可以說(shuō)，隨著“不走尋常路”的瑞幸咖啡入局咖啡賽道，接下來(lái)的幾年里，中國(guó)咖啡將進(jìn)入一個(gè)新的天地。中國(guó)的街飲市場(chǎng)品質(zhì)良莠不齊，隨著消費(fèi)需求及環(huán)境的持續(xù)變化，低品質(zhì)、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式的老店將逐漸淘汰，那么空出來(lái)的鋪店由誰(shuí)去填滿呢？或許就是“OAO”模式的瑞幸咖啡了，也可能是咖啡+奶茶+水果茶，畢竟需求是一直存在的，而供給端則需要有耐性肯花時(shí)間去積累品牌力的新式茶飲品牌了。

四

小型餐飲營(yíng)銷(xiāo)策劃方案：佐餐與休閑的融合

（1）佐餐與休閑融合的巨大空間
我們針對(duì)于鹵味佐餐市場(chǎng)做了大量的實(shí)地調(diào)研記錄，有一個(gè)明顯的現(xiàn)象，菜市場(chǎng)的鹵味店是多如牛毛，品類(lèi)細(xì)分各顯神通，目前數(shù)據(jù)顯示，鹵味市場(chǎng)的品牌集中度僅達(dá)5%，另95%兩個(gè)構(gòu)成：50家以下的小連鎖品牌+夫妻老婆店，很多不僅限于鹵味，多還熟菜、涼菜等。比如北京的紫光園，不僅有小吃炸物、供孩子的小吃、供大人的涼菜下飯下酒菜，甚至于糕團(tuán)都賣(mài)。就連500多家的久久丫都增加了涼拌菜，這是什么現(xiàn)象？佐餐與休閑的融合。
疫情后我們看到更多的往常唯有“高級(jí)餐廳”出現(xiàn)的美食開(kāi)始進(jìn)社區(qū)了，武漢的南膳房疫情后快速開(kāi)出幾十家，專(zhuān)為家庭餐桌解決大菜問(wèn)題，深圳的金戈戈豉油雞探索社區(qū)外帶店……這些高質(zhì)的省時(shí)省心產(chǎn)品給了顧客強(qiáng)需求，讓消費(fèi)者在家也能吃到大廚味道，這不僅是疫情下的無(wú)奈之舉，而是企業(yè)注重顧客使用場(chǎng)景后的反饋調(diào)整。


（2）回歸顧客使用場(chǎng)景
回歸顧客使用場(chǎng)景，餐飲品牌如何滿足呢？?jī)蓚€(gè)方向，要么做極致匠心單店，要么就是要打造超級(jí)代應(yīng)鏈，若只關(guān)注了前端的品類(lèi)擴(kuò)展而不考慮供應(yīng)鏈的問(wèn)題，太多且雜反而做不好。當(dāng)然，對(duì)于有連鎖店數(shù)基礎(chǔ)的大品牌這是完善自己產(chǎn)品、驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的大好契機(jī)。
餐飲行業(yè)中的夜經(jīng)濟(jì)不可忽視，近兩年無(wú)數(shù)小酒館玩家入局，尤其是小酒館海倫斯上市之后，各大城市更是涌現(xiàn)出一批餐帶酒、酒帶餐、精釀鮮外帶的創(chuàng)新品牌，其中以烤雞、炸雞、鹵味及西餐搭配，統(tǒng)計(jì)顯示，客單價(jià)平均在百元左右，小酒館的消費(fèi)人群呢，有晚上直接下班后一站式不轉(zhuǎn)場(chǎng)的泡音樂(lè)餐吧“小資們”，也有晚8點(diǎn)后“失焦慮”的年輕群體小聚，以及有一批22：00后的夜生活第二場(chǎng)的三大場(chǎng)景，在消費(fèi)場(chǎng)景中，主調(diào)不變的是音樂(lè)與酒，創(chuàng)新易變的則是沉浸式場(chǎng)景的變化。例如深圳市場(chǎng)貓員外社區(qū)小酒館主打鹵味+酒，蘇州桃花屋現(xiàn)場(chǎng)民謠模型等。
對(duì)接夜生活經(jīng)濟(jì)的小酒館賽道競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，行業(yè)規(guī)模的提升對(duì)供應(yīng)鏈的依賴也開(kāi)始逐漸增高，對(duì)于越晚入局的新進(jìn)入者，起盤(pán)成本也將越來(lái)越高，加入嗎？要迅速。
五

合久必分，品類(lèi)飽和市場(chǎng)的融合與分化
（1）有料火鍋分化大火鍋市場(chǎng)
餐飲業(yè)中品類(lèi)飽和的代表性賽道就是火鍋行業(yè)了，隨著海底撈、巴奴火鍋的領(lǐng)跑，近幾年大火鍋市場(chǎng)規(guī)模突飛猛進(jìn)，逐漸又趨向平緩，“有料火鍋”的將大火鍋進(jìn)行了品類(lèi)分化，有料火鍋集中了兩人可快速?zèng)Q策和選擇的理由，不存在鍋底費(fèi)的決策障礙?；疱仯鸵馕吨M織更多朋友共同進(jìn)餐，組織更多人則意味著買(mǎi)單者需要付出的是更大的代價(jià)，這是有料鍋底能夠分化大火鍋市場(chǎng)的原因所在。湊湊創(chuàng)始人張振緯的新作“謝謝鍋”就屬于有料火鍋的再創(chuàng)新了，把烤肉和火鍋放在一起，火鍋不大，但是點(diǎn)菜隨意，再配上飲料與酒，正是年輕人聚會(huì)所需，謝謝鍋的選址與裝修，也是契合了年輕人的玩味所需。
（2）火鍋品類(lèi)中的產(chǎn)品主義：
巴奴火鍋呢，則是火鍋品類(lèi)中極致的產(chǎn)品主義，誰(shuí)家給到消費(fèi)者真正的好東西，消費(fèi)者就愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者也愿意支持更高的品牌溢價(jià)。更適合大眾收人群的聚餐場(chǎng)景的品類(lèi)，當(dāng)屬小份菜火鍋，同時(shí)也成為社區(qū)家庭聚餐的最佳去處。
（3）烤肉行業(yè)：
烤肉行業(yè)也已悄然升級(jí)，烤肉行業(yè)與火鍋行業(yè)一樣，都是無(wú)需后廚的品類(lèi) ，后場(chǎng)更低的組織成本讓烤肉行業(yè)的進(jìn)入壁壘低，而且主原材更集中，客單價(jià)高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，所以才有爆發(fā)式的半天妖的開(kāi)店速度。
（4）品質(zhì)面類(lèi)的資本新寵
面料回歸手工匠心，如上海的張拉拉、陳香貴、馬記永能夠成為資本機(jī)構(gòu)追捧，都有一個(gè)共性，就是匠心直營(yíng)的回歸，其業(yè)務(wù)單元多集中銷(xiāo)售羊肉串之外增加了特色甜品、小吃以形成配搭結(jié)構(gòu)的豐富性，同時(shí)，2021年的一個(gè)新現(xiàn)象就是，隨著馬記永類(lèi)的面料小吃品牌的爆發(fā)，各大地方特色品牌開(kāi)始崛起，如已爆發(fā)的小面、刀削面、胡辣湯、熱干面、江西米粉等，大有從地方鋪向全國(guó)之勢(shì)。其背后的成功邏輯是建立在多單元的品質(zhì)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上的，消費(fèi)者能吃到更有品質(zhì)的餐品，共同推動(dòng)了面品類(lèi)的升級(jí)。相對(duì)于那些保持傳統(tǒng)口味，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的老化品牌，而面臨著中短期的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

六

餐飲供應(yīng)鏈走向定制化

在今天，很多連鎖餐飲品牌的供應(yīng)鏈都直接自己投資，但是自己的產(chǎn)能只有一半，甚至有的更少，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)售基因?qū)е麓蟛糠珠e置浪費(fèi)，不如轉(zhuǎn)換模式，為行業(yè)定制開(kāi)發(fā)商品，才能發(fā)揮更大的價(jià)值。試行這種供應(yīng)鏈的品牌已經(jīng)取得的巨大的成功，如頤海國(guó)際，就代表了一部分火鍋底料廠。連鎖大品牌都有專(zhuān)屬自己的工廠，飽和的時(shí)候外包一部分，不飽和的時(shí)候第一時(shí)間就砍掉外協(xié)訂單，供應(yīng)鏈細(xì)分就是調(diào)味品的細(xì)分，如牛油、藤椒、番茄等等。當(dāng)出現(xiàn)細(xì)分，如果未能專(zhuān)注聚焦于一個(gè)核心差異細(xì)分品類(lèi)，容易做成大而全，這時(shí)候就要謹(jǐn)慎陷入大而全的死亡周期之中，所以柔性定制的細(xì)分供應(yīng)才是當(dāng)代餐飲市場(chǎng)的趨勢(shì)，尤其適用于月月上新的品牌運(yùn)營(yíng)需求。進(jìn)入消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者一定不希望在不同的品牌買(mǎi)到的相似甚至相同的東西，所以這一底層需求也推動(dòng)了中國(guó)定制供應(yīng)鏈時(shí)代的快速到來(lái)，能夠給不同消費(fèi)者提供符合品牌特色和品類(lèi)差異的供應(yīng)，才能避免“惡性內(nèi)卷的加劇”。

七

社區(qū)商業(yè)期待品質(zhì)連鎖進(jìn)入

我們把社區(qū)商業(yè)拉長(zhǎng)線來(lái)看，自商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)之后，好的商城都在引進(jìn)創(chuàng)新的品牌，租金和要求都抬的高高的，很多并不匹配的品牌只能以特殊方式進(jìn)入，但是即使進(jìn)入但運(yùn)營(yíng)跟不上，最終還是血本無(wú)歸。這一現(xiàn)象又進(jìn)一步把一線商圈的租金抬高，而普通的商場(chǎng)或社區(qū)商場(chǎng)呢，由于客流量的區(qū)域性和客單價(jià)的約束性，大家都不想進(jìn)入，這樣一來(lái)倒是成為外賣(mài)品牌的培育土壤。我們提一個(gè)不同的觀點(diǎn)，為什么你不愿意攜品牌入駐社區(qū)？看似是不愿意自降身份，其本質(zhì)是客單價(jià)無(wú)法匹配的少基數(shù)物業(yè)。這正是機(jī)遇所在了，現(xiàn)在有著擴(kuò)張計(jì)劃的箭已弦上品牌，應(yīng)快速布局這些物業(yè)，以抱團(tuán)進(jìn)入的方式對(duì)接社區(qū)商業(yè)體，目前統(tǒng)計(jì)太多社區(qū)商業(yè)亟待優(yōu)化，他們也更期待品質(zhì)連鎖品牌的抱團(tuán)入駐，如此一來(lái)，租金成本和管理成本都成為可控因素，只要品牌夠親民的、適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)顧客的都有巨大的機(jī)會(huì)，在雙減政策及社區(qū)老齡化的趨勢(shì)下，就近消費(fèi)將成為主流的綜合業(yè)態(tài)。
那么開(kāi)店結(jié)構(gòu)怎么規(guī)劃呢？二八原則，20%的一線商圈做品牌做認(rèn)知打創(chuàng)新，80%的門(mén)店去下沉去開(kāi)拓做優(yōu)化。連鎖達(dá)到百家以上則進(jìn)入分渠道管理機(jī)制，無(wú)論是綜合投入與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)量、定價(jià)都進(jìn)行重構(gòu)，以精細(xì)運(yùn)營(yíng)抓住未來(lái)機(jī)會(huì)，先生存后發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)才能建立起有效積累。

總結(jié)：
中國(guó)的餐飲業(yè)大環(huán)境已經(jīng)迎來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和真正長(zhǎng)期主義的持續(xù)創(chuàng)新時(shí)代，統(tǒng)一的決勝點(diǎn)則在于，優(yōu)秀的新品牌幾乎都增加了門(mén)店的手工感，規(guī)?；闹睜I(yíng)模式則對(duì)組織力有更高的要求提升，備受資本青睞的項(xiàng)目則看重了是創(chuàng)始人的長(zhǎng)期主義下的奮斗精神，及熱愛(ài)與專(zhuān)注，能夠整合資源的經(jīng)營(yíng)能力，是為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為股東創(chuàng)造價(jià)值以及為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)。
但注意，資本不僅局限于資金的層面，即使今年得到資本加持的品牌并不一定能夠走到最后，支撐遠(yuǎn)行的，唯有穩(wěn)健有序的合規(guī)擴(kuò)張，才是當(dāng)下生存、未來(lái)站穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的節(jié)奏。
在當(dāng)下，我們應(yīng)該慢下來(lái)耐好性子做好每一件小事，日積月累之后才能厚積薄發(fā)，腳踏實(shí)地才能行以致遠(yuǎn)。不做一日暴富的機(jī)會(huì)者，才能在新時(shí)代下生存與發(fā)展，全球化浪潮中，我們以實(shí)干為中國(guó)餐飲貢獻(xiàn)力量，讓中國(guó)餐飲影響世界！