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概述：低利潤時代，品牌增長乏力，餐飲營銷策劃公司如何破局？青島華鼎縱橫營銷咨詢專注于餐飲行業(yè)10年，以推動餐飲企業(yè)和品牌實現(xiàn)持續(xù)盈利為核心戰(zhàn)略目標(biāo)，以差異化價值驅(qū)動品牌健康發(fā)展為核心戰(zhàn)略理念，以品牌戰(zhàn)略賽道定位、品類精準(zhǔn)定位和品牌獨特價值為戰(zhàn)略突破方向，致力于研究餐飲品牌競爭力/售賣力/傳播力。

2021年成為過往，2022年春剛過半，疫情猝不及防再次殺了回馬槍，大家?guī)еe極必勝的心態(tài)投入新的戰(zhàn)斗。無論得失，不論短長，其實我們每天都在面對未來的不確定性，無論春天來得早與晚，生活與事業(yè)繼續(xù)，既往不戀縱情向前！
陷入疫情中的我們不斷適應(yīng)和積極面對變化，餐飲再次迎來巨大的挑戰(zhàn)和變革，愈發(fā)需要更好的產(chǎn)品出品品質(zhì)和經(jīng)營顧客的能力。早已不是草臺班子隨意創(chuàng)業(yè)的時代，單打獨斗的餐飲時代一去不復(fù)返，無論是時間帶來的機(jī)會和紅利，還是自己努力帶來的輕松賺錢的日子也都過去了。疫情封控中統(tǒng)計，有人痛心疾首，有人深思熟慮，有人高瞻遠(yuǎn)矚，2022年，新餐飲到來，連鎖率15%左右的中國餐飲GMV已經(jīng)接近一半，品質(zhì)競爭的下半場就在當(dāng)下。
我們看到各種資本和營銷加快了生產(chǎn)力和傳播效率，但更要明確組織的建設(shè)是無法催生的，否則就是速生速死。餐飲品牌，無論是品類主張、還是品牌文化這些都不是短期可以構(gòu)建的，應(yīng)該更好地腳踏實地“堅持長期主義”去做餐飲，把顧客的終身價值奉于首位。

餐飲行業(yè)的“跨品類競爭”之戰(zhàn)已打響

注意到?jīng)]有，一家米線店賣的菜品已經(jīng)是以前三個品類賣的餐品了，而且還拉長了時段；奶茶單純只賣奶茶不容易了，必須配個炸雞雞蛋仔才能賺到錢； 連肯德基都開始賣小籠包熱干面了。我們看到渠道價值在不斷被深挖再深挖，周邊三公里的半徑，因為供給端的不斷增多，要保持同店增長用傳統(tǒng)方法幾乎不奏效，唯有關(guān)聯(lián)延展自己的使用場景才是正解。隨著疫情的連續(xù)反復(fù)餐飲行業(yè)更是頻現(xiàn)“內(nèi)卷”，如果從另一個角度解讀“內(nèi)卷”，實現(xiàn)也是積極的一面，就是“倒逼好品牌成長”，勝者為王變成了剩者為王，在如此惡劣環(huán)境中能夠積蓄力量，積極提升，疫情過去后定可如日中天。
我們的觀點是，單店想尋求增長，以及快速拓展應(yīng)用場景是較為困難的，甚至是較少能完成得了的，因為單店并不具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和中臺組織體系所以難執(zhí)行。
在當(dāng)前的嚴(yán)冬環(huán)境里，大規(guī)?？觳鸵矌缀跞姼矞?，還奢望像以前一樣，快速做個品牌甚至直營店都沒有的就可以開始快招已經(jīng)不可能。餐飲大連鎖也進(jìn)入到了“調(diào)整期“，進(jìn)行慎重拓店階段，還有部分處于關(guān)店休養(yǎng)生息的狀態(tài)下。數(shù)字化的崛起讓老化的品牌徒增了兩大成本-學(xué)習(xí)成本及應(yīng)用成本，老品牌的老化組織也進(jìn)一步開始凸顯其制約企業(yè)發(fā)展的問題。而且老品牌招聘難，已經(jīng)成為普遍問題，很多品牌門店年輕人愿意全身投入長期奮斗得越來越少。
但另一邊，新餐飲人新品牌賽道里，無數(shù)熱愛者在此前赴后繼，餐飲這個強(qiáng)現(xiàn)金流的行業(yè)，不少人感覺看起來簡單，一個活動一套方法就能撬動單日翻倍的增長，但是要注意，此行業(yè)里唯真正的“老行家”最可敬畏，因為他們具有穿越周期看問題的眼光，不只聚焦于解決當(dāng)下，而且做到放眼未來，這是我們需不斷總結(jié)的難能可貴的經(jīng)驗。
我們服務(wù)過不同階段不同地段不同時間段的餐飲品牌，感嘆，餐飲這個行業(yè)的品類奇多，從小吃快餐到茶飲再到火鍋烤肉，從中餐到烘焙點心、到咖啡，從零食干果再到各大菜系名吃等等，處處有商機(jī)，步步存風(fēng)險。只有那些長期想做一件事，并且能夠無比專注地不斷組織協(xié)同更多人才的項目，才能展望曙光。
餐飲行業(yè)品牌價值的實現(xiàn)及品牌價值的持續(xù)增長，首先要靠長期的經(jīng)營能力，很多人說難，確實太難了。但找準(zhǔn)品類機(jī)會，確定好市場規(guī)則確為重中之重，方向是第一準(zhǔn)則，選擇大于努力 ，努力在選擇之后更加重要。
我們始終滿足的基本規(guī)則是什么呢？
用戶基數(shù)也就是流量，用戶基數(shù)的競爭才是一切規(guī)模餐飲的根本。為啥要談用戶基數(shù)，其本質(zhì)在于基礎(chǔ)用戶流量大，才更有可能對接更大的需求，這種需求本身存在于新的品牌及模式出現(xiàn)時，可以快速激發(fā)新的增量需求及復(fù)購、以及消費頻次的增長。有筆賬很好算，如果我們本身做到了1億的基數(shù)，又做到了百次復(fù)購，這意味著什么？巨大的商業(yè)機(jī)會，當(dāng)然巨大的商業(yè)機(jī)會將吸引多個進(jìn)入者的直面競爭，這時候比拼的則是速度了。在已知的大市場中，則將不斷進(jìn)化出超級品牌、新興品牌及替代品牌。

用戶基數(shù)規(guī)則之餐飲行業(yè)快餐賽道驅(qū)動因素

以上我們談到了用戶基數(shù)規(guī)則，現(xiàn)在用早餐市場來講解，早餐市場價格是比較低的，所以用戶的購買決策更加快速，所以，如果能做到離需求用戶更近，更便利，則意味著長期鎖定了用戶的行為路線，每人每天的消費額看似很低僅有6-8塊，但放在時間維度來計算，一年買100次，在此門店的消費額就是800元一年，如果是2000人呢，就是160萬的銷售額，按一家小店的成本與投入計算做到盈利是非常容易的，這里就看到最重的是一個元素是“2000人的用戶基數(shù)”。

同理，社區(qū)店價格在20塊左右的快餐，用戶的可替代選擇非常多，同樣是2000人的基數(shù)，一年可能只購買15次，20塊的消費額就是300元一年，其年業(yè)績是60萬，肯定是無法持續(xù)的。這時候如果要解決增長的問題，要入手的一定是選擇更大用戶基數(shù)的大型社區(qū)同，或許是10000人。但要注意的是，商業(yè)環(huán)境的變化里，每增加一次基數(shù)，其競爭也在加劇倍增，加之個人因素努力程度的自然篩選，早餐競爭較中餐競爭就顯的不那么激烈了，所以這是要將搶基數(shù)X頻次之戰(zhàn)，擴(kuò)大至購買次數(shù)的提升。

上次的舉例看似是再簡單不過的計算題，但很多人就是倒在了這樣的渠道中，同時也導(dǎo)致 了更多的社區(qū)老店的SKU幾乎可以滿足覆蓋人群的多種需求，如果只是簡單的盲目的進(jìn)入對老店幾乎是不可撼動的。所以現(xiàn)在開始如兩進(jìn)入者以生態(tài)細(xì)分地分化進(jìn)入，化整為零，以更低的投入成本殺進(jìn)賽道，形成品類協(xié)同，去滿足更細(xì)分的更專業(yè) 的頻次及復(fù)購，整個總投入如果控制得當(dāng)?shù)脑?，最后則將生存下來。
當(dāng)然，也有對于細(xì)分市場分析失誤的，或是踩進(jìn)了“并不存在的需求”大坑中，最終退出市場。談了這么多，我們來看看2022年-2023年餐飲行業(yè)都有哪些增量機(jī)會及值得注意的地方呢。


一
小吃行業(yè)要快速升級產(chǎn)品

目前，快餐行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到小吃驅(qū)動主食的階段，小吃成為主餐的配搭，更是成為點餐驅(qū)動。要注意，如果是沒有性價比或特色的小吃，很容易被分流，例如炸雞鹵味等已經(jīng)被粉面飯融合。這里要提示的是，以及買貨賣貨的式的產(chǎn)品研發(fā)采購已經(jīng)過時，現(xiàn)在要圍繞市場消費者需求來開發(fā)原料，實現(xiàn)原料的溢價后以形成商品。我們來看幾個成功的品牌：
（1）餐飲品牌案例拆解
武漢的宮辣拉蒜炸家，是先炸后拌，穩(wěn)重售賣的方式，實現(xiàn)了突破性的增長。宮拉拉的成功之處在于不僅把品類細(xì)分切割，同時還改變了吃法，擁有絕對的定價權(quán)，更是避免了被邊際成為其他品類的問題；還有夸父的鹵油炸串，也是從工藝上做了升級；絕味鴨脖推出爆辣搖搖杯，則屬于場景的拓寬，增加了與用戶間的互動；還有九妹的無骨鳳爪是在制作難度上的增加來換得食用上的便利；研鹵堂則是工藝結(jié)合，虎皮爪爪先炸后鹵更軟糯……這些都是圍繞消費者來開發(fā)升級的。

（2）快餐行業(yè)三大驅(qū)動因素：主食驅(qū)動 、小吃驅(qū)動、菜品驅(qū)動
毋容置疑的，三大驅(qū)動因素與銷售秩序緊密相關(guān)，鎖定一個單元的都屬于是單人獨立決策的，而以兩個單元的A+B形式剛將改變使用場景。舉例：
①主食驅(qū)動
吉野家牛肉飯屬于典型的主食驅(qū)動，主食定價更高，而小吃則便宜一些。顧客的第一需求是吃主食，所以以牛肉飯這個高價值蛋白作為主驅(qū)動，但是消費者覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如此一來，吉野家若嘗試主食漲價，則TC勢必下滑，如果出現(xiàn)下滑的直接解決就是給足消費者其他的動機(jī)。這里有一個更典型的案例，就是一定要提的“沙縣小吃”，以小吃驅(qū)動主食，拌面設(shè)置只有基本款，而且在量的控制上非常嚴(yán)格，在顧客可以微飽腹，但是，大部分人只吃基礎(chǔ)款的拌面顯然不夠，多數(shù)都會選擇多單元組合，這時，蒸餃類鹵味湯品就可以組合聯(lián)單，雖然沙縣小吃的品牌力不強(qiáng)，但是注意已經(jīng)開到了幾萬家門店，存在即合理。假設(shè)沙縣小吃把拌面多款備足呢？那用于配搭的組合將減弱，甚至可能上出顧客的保底需求也不存在了，客流基礎(chǔ)就會嚴(yán)重受損。

以小吃驅(qū)動還有就是“小楊生煎”，可謂無敵，集中銷售的生煎、主食的搭配，可以說都是小份少份，主食部分量不大，這樣既給了顧客充分的自由，又可以滿足不同的人群需求，而且集中了生煎的銷量進(jìn)一步反推了供應(yīng)鏈的深度定制。小吃驅(qū)動型的設(shè)計其本質(zhì)在于，降低進(jìn)店的門檻，放大覆蓋客流基礎(chǔ)，圍繞TC是永恒的話題。

②菜品驅(qū)動
“魚你一起”就是典型的菜品驅(qū)動，“太二酸菜魚”呢，是做多人場景，我們則是做單人和兩人場景，酸菜魚下飯啊，而且多口味又可以集中供應(yīng)鏈供應(yīng)，在消費場景中，配個白米飯還能續(xù)加，吃的更爽氣。而對于消費者心理呢，“我吃的是一盆菜，你吃的是蓋澆飯”，心理認(rèn)知明顯不同。再說到魚類米飯快餐市場，總體是供給缺乏的，這就屬于降維打擊了?！棒~你在一起”做單人雙人場景，只需要做的就是大小份轉(zhuǎn)換一下，消費決策更簡便，我們估計魚你在一起可做加盟全國開店1000家起步。還有“渝是乎”屬于小吃和菜品驅(qū)動，更適合做成直營，看似只是一個單元的增加，但其變化的是底層的基礎(chǔ)和運營邏輯，更適合區(qū)域集中開店，以直營的方式進(jìn)駐渠道店鋪更具備優(yōu)勢。
③驅(qū)動轉(zhuǎn)換
2021年火起來的麻辣拌品類，也屬于是菜品驅(qū)動，但這個品類屬于是一種轉(zhuǎn)換，將原來的麻辣燙主食驅(qū)動，轉(zhuǎn)換成了菜品驅(qū)動，更具備社交性、分享性，最近做起來了一批這樣的品牌，如“小谷姐姐”和“小蠻椒”、阿上阿上都是如此。還有重慶的每味每客則是把麻辣燙做成了油潑麻辣燙，也屬于菜品驅(qū)動，而且更下飯，其本質(zhì)是把冒菜做了口味和做法上的升級。還有巴奴孵化的品牌“桃娘下飯小火鍋”，將火鍋快餐化，也屬于菜品驅(qū)動，隨著消費場景的不斷升級，火鍋快餐化已經(jīng)成為趨勢。

很多人現(xiàn)在一定會想到，那快餐屬于主食驅(qū)動吧？對的，傳統(tǒng)的快餐基本都屬于主食驅(qū)動，但是三大現(xiàn)炒快餐已經(jīng)從主食驅(qū)動進(jìn)入到了菜品驅(qū)動時代，就如近兩年快速發(fā)展的大米先生，最開始一直推小碗菜，小碗菜具備分享屬性，消費場景中，雖然我們?nèi)匀贿€在吃快餐，但再也不是我看著你碗里的蓋澆飯你看著我碗里的炒飯了，因為我們點完后可以拼在一起吃了?！袄相l(xiāng)雞”也是這樣的情況，在老鄉(xiāng)雞的品類中多一個核心蛋白矩陣，是圍繞“雞”品類進(jìn)行延展，除了雞湯之外，還有炒雞之類的可選。

總結(jié)而言，做老百姓的生意大部分規(guī)?；倪B鎖還是以主食驅(qū)動為主，因為日常工作餐食的需求吃個粉面飯就能解決問題了，所以目前這類品牌的門店數(shù)在中國屬于最多的，因為這都是獨立決策獨立享用。那么菜品驅(qū)動為啥火起來，首先是因為外賣解決了單人工作餐的問題，而雙人多人去線下則需要分享和組織理由，即便選擇的是主食驅(qū)動的連鎖品牌門店，也多希望有不同的主食可選擇。您想，中午三個同事好友共同下樓吃飯，一個湖人人，一個北京人還有一個廣東人，是一起吃米線？那可以直接去南城香了。所以說，對于消費者消費動機(jī)的滿足才是今天快餐企業(yè)需要思考和解決的問題。

二

餐飲業(yè)避免浪費的創(chuàng)新是社會剛需

（1）分量原則
大家一定有注意到，現(xiàn)在可樂的大桶裝在逐漸退出主柜位置，而迷你裝的可樂開始成為銷量主力軍，這就是“分量原則”，其本質(zhì)就是避免浪費，每個消費者其需求不同，使用需求更是不同，那么把分量原則放進(jìn)快餐行業(yè)怎么理解呢？食品餐品最重要的一點除了基數(shù)客流大是一項因素，另一因素就是消費的頻次，高頻就是不斷重復(fù)消費。在中國的餐飲行業(yè)，存在著大量的餐飲浪費，這跟過多的供給是分不開的，我們資源足夠多，消費者也更希望量大實惠，但是在供給飽和的當(dāng)下，品質(zhì)則成為消費者需求的，所以，我們的創(chuàng)新不是多新奇，最具價值的是經(jīng)典再造、變小、變美、變好、好原料、不添加等等。

餐飲業(yè)的業(yè)務(wù)單元永遠(yuǎn)是一個大話題，按個、論只、論克、論盒、論份，不應(yīng)局限于盤、鍋、鍋，幾種方式可以結(jié)合的形式，就如“維小飯”，把菜品做成“克裝小盒”來實現(xiàn)商業(yè)模式的落地，在線披露食品安全信息和營養(yǎng)成分信息。用數(shù)字化手段和數(shù)據(jù)化方式讓食材來源與處理、廚房生產(chǎn)與運營可見，每一份餐飲的營養(yǎng)成分在經(jīng)過了檢驗檢測后也會被標(biāo)注并可數(shù)據(jù)化處置。再如星巴克的中杯大杯和特大杯也是對應(yīng)了消費者的感受，以及喜茶設(shè)置的甜度選擇、遇見小面的辣度口味選擇都是友好的體驗設(shè)置，“客制化”正在成為餐飲中的新形態(tài)。
（2）客制化
前面我們聊了很多快餐品牌，在這個版塊我們用烘焙門店的案例來理解“客制化”，如墨茉點心局的麻薯，一次交付就是一袋很多顆，可以一個人買來吃，也可以幾個人共同分享，促使更大的下單意愿；中式點心和西點的區(qū)別就在于隨時能吃，隨時能吃就把休閑屬性帶上了，你很少在街上能看到有人在路邊吃吐司啃大歐包，這就是墨茉點心局、虎頭局們快速爆發(fā)的內(nèi)在本質(zhì)：因小而帶來便利。類似的案例有很多，比如在炒貨行業(yè)，門店現(xiàn)炒花生和板栗，很多商品實現(xiàn)了去殼化，有的去殼后再裹酸奶功克力堅果碎之類的賣的火爆，這些產(chǎn)品的微創(chuàng)新并不僅僅給顧客帶來的新鮮的體驗感，更重要的是此類產(chǎn)品的微創(chuàng)新是激發(fā)出了顧客的新需求。這些新品類的誕生其實并不新奇，傳統(tǒng)的桃酥、蛋撻、雞米花等等，這些都屬于分享型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以在第一時間分享出去，美食分享就是顧客的需求。
（3）少量多樣
回到快餐領(lǐng)域，“夜包子”之所以能做火，正是激發(fā)了顧客的需求，買一個包子沒必要浪費時間，買幾個大的又吃不完，所以干脆不去了。這是典型的需求在但沒有得到滿足，消費者的需求剛剛生起就自我否定了，夜包子則做小，小的剛剛好，能分享而且不會浪費。說到這里就是希望透過這個案例能激發(fā)到各位業(yè)界有志之士，所謂的創(chuàng)新，并非是全部推翻，而是基于客戶需求的創(chuàng)造、需求的激發(fā)與挖掘。例如，毛肚不能按片賣嗎？菜品不能按單位賣嗎？大家唯一擔(dān)心的是鎖不住客單價，那我們可以變通一下設(shè)定4片起訂呢?！吧倭慷鄻印币彩莿?chuàng)新，貼合使用場景，更受用戶青睞。

三

“喝+吃”的新茶飲與咖啡出路

（1）新茶飲的新創(chuàng)新
近幾年的新式茶飲可謂餐飲行業(yè)里最熱的賽道，市場的爆發(fā)，消費端的增長，讓十幾年之后做連鎖的終于趕上了紅利，奶茶也好，水果茶也罷，各式各樣的創(chuàng)新品類層出不窮，喜茶獨創(chuàng)的芝士火起來后，大家都做芝士，7分甜的楊枝甘露火起來，大愛都開始賣楊枝甘露。終端市場的需求上量帶來的小眾食材油柑和黃皮原料的幾倍上漲，以及椿風(fēng)功能的養(yǎng)生熬夜水，加了苦瓜的檸檬茶，爆火的椰子飲，都踩在更健康的大趨勢上，一時間茶飲賽道競爭者濟(jì)濟(jì)，多料與無料、清爽與飽腹、當(dāng)季與上新等等，只要你在做這個趨勢里生意，就能站住腳根。
新式茶飲顧客群呈現(xiàn)年輕態(tài)，茶飲品牌不僅品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、更是在IP打造上實現(xiàn)創(chuàng)新，例如百分茶專注于做當(dāng)季，自將“%”號去除更換為藍(lán)貓IP后，立足江蘇市場開出了近三百家店，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅蘇州中心店2017年12月至2021年12月同期業(yè)績翻三倍多。新消費時代，IP不再是吉祥物，而是與消費者鏈接的營銷內(nèi)容，其核心是品牌倡導(dǎo)的美好生活主張的向往。
總結(jié)，茶飲已經(jīng)進(jìn)入單人單均無法支撐的競爭階段，接下去的茶飲一定是吃+喝的組合了，你可以加個炸雞或甜甜圈現(xiàn)或配個小蛋糕，還可以加桂源鋪的雞蛋仔、瀾記的菠蘿包，也可以嘗試以小吃配奶茶，畢竟如果在單人單均上不去、組合雙杯沒競爭力的位勢下，能挖掘的和階新的也只有使用需求上下苦功了。
（2）一線城市進(jìn)入純茶時代
現(xiàn)在我們再到區(qū)域的維度繼續(xù)談一下茶飲，一線市場的用戶需要的是更好的產(chǎn)品，一線市場是開啟中國茶純茶時代的起點，在過去，很多人在茶館在辦公室喝茶，會感覺自己老齡化；原葉茶也是多年作為禮品流通，而且中國市場各地各獨有當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)地品牌，像武夷山的大紅袍、蘇州的碧螺春、西湖的龍井茶、福建白茶與鐵觀音、黃山毛峰、臺灣高山烏龍等等，但試問，有幾個真正懂呢？普通的大眾消費者都想喝到一杯好茶，但是好茶只能選5000一年茶葉嗎？所以，中國茶這個有著千年歷史文化且?guī)б欢ㄉ衩厣实纳唐?，就存在著極大的潛力空間，智慧創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者們將肩負(fù)這一使命。我們堅信：“只有走入日常百姓，才是真好的茶”。
（3）街飲市場開始洗牌
再說中國的咖啡市場，可以說，隨著“不走尋常路”的瑞幸咖啡入局咖啡賽道，接下來的幾年里，中國咖啡將進(jìn)入一個新的天地。中國的街飲市場品質(zhì)良莠不齊，隨著消費需求及環(huán)境的持續(xù)變化，低品質(zhì)、傳統(tǒng)運營方式的老店將逐漸淘汰，那么空出來的鋪店由誰去填滿呢？或許就是“OAO”模式的瑞幸咖啡了，也可能是咖啡+奶茶+水果茶，畢竟需求是一直存在的，而供給端則需要有耐性肯花時間去積累品牌力的新式茶飲品牌了。

四

小型餐飲營銷策劃方案：佐餐與休閑的融合

（1）佐餐與休閑融合的巨大空間
我們針對于鹵味佐餐市場做了大量的實地調(diào)研記錄，有一個明顯的現(xiàn)象，菜市場的鹵味店是多如牛毛，品類細(xì)分各顯神通，目前數(shù)據(jù)顯示，鹵味市場的品牌集中度僅達(dá)5%，另95%兩個構(gòu)成：50家以下的小連鎖品牌+夫妻老婆店，很多不僅限于鹵味，多還熟菜、涼菜等。比如北京的紫光園，不僅有小吃炸物、供孩子的小吃、供大人的涼菜下飯下酒菜，甚至于糕團(tuán)都賣。就連500多家的久久丫都增加了涼拌菜，這是什么現(xiàn)象？佐餐與休閑的融合。
疫情后我們看到更多的往常唯有“高級餐廳”出現(xiàn)的美食開始進(jìn)社區(qū)了，武漢的南膳房疫情后快速開出幾十家，專為家庭餐桌解決大菜問題，深圳的金戈戈豉油雞探索社區(qū)外帶店……這些高質(zhì)的省時省心產(chǎn)品給了顧客強(qiáng)需求，讓消費者在家也能吃到大廚味道，這不僅是疫情下的無奈之舉，而是企業(yè)注重顧客使用場景后的反饋調(diào)整。


（2）回歸顧客使用場景
回歸顧客使用場景，餐飲品牌如何滿足呢？兩個方向，要么做極致匠心單店，要么就是要打造超級代應(yīng)鏈，若只關(guān)注了前端的品類擴(kuò)展而不考慮供應(yīng)鏈的問題，太多且雜反而做不好。當(dāng)然，對于有連鎖店數(shù)基礎(chǔ)的大品牌這是完善自己產(chǎn)品、驅(qū)動品牌發(fā)展的大好契機(jī)。
餐飲行業(yè)中的夜經(jīng)濟(jì)不可忽視，近兩年無數(shù)小酒館玩家入局，尤其是小酒館海倫斯上市之后，各大城市更是涌現(xiàn)出一批餐帶酒、酒帶餐、精釀鮮外帶的創(chuàng)新品牌，其中以烤雞、炸雞、鹵味及西餐搭配，統(tǒng)計顯示，客單價平均在百元左右，小酒館的消費人群呢，有晚上直接下班后一站式不轉(zhuǎn)場的泡音樂餐吧“小資們”，也有晚8點后“失焦慮”的年輕群體小聚，以及有一批22：00后的夜生活第二場的三大場景，在消費場景中，主調(diào)不變的是音樂與酒，創(chuàng)新易變的則是沉浸式場景的變化。例如深圳市場貓員外社區(qū)小酒館主打鹵味+酒，蘇州桃花屋現(xiàn)場民謠模型等。
對接夜生活經(jīng)濟(jì)的小酒館賽道競爭者越來越多，行業(yè)規(guī)模的提升對供應(yīng)鏈的依賴也開始逐漸增高，對于越晚入局的新進(jìn)入者，起盤成本也將越來越高，加入嗎？要迅速。
五

合久必分，品類飽和市場的融合與分化
（1）有料火鍋分化大火鍋市場
餐飲業(yè)中品類飽和的代表性賽道就是火鍋行業(yè)了，隨著海底撈、巴奴火鍋的領(lǐng)跑，近幾年大火鍋市場規(guī)模突飛猛進(jìn)，逐漸又趨向平緩，“有料火鍋”的將大火鍋進(jìn)行了品類分化，有料火鍋集中了兩人可快速決策和選擇的理由，不存在鍋底費的決策障礙?；疱?，就意味著組織更多朋友共同進(jìn)餐，組織更多人則意味著買單者需要付出的是更大的代價，這是有料鍋底能夠分化大火鍋市場的原因所在。湊湊創(chuàng)始人張振緯的新作“謝謝鍋”就屬于有料火鍋的再創(chuàng)新了，把烤肉和火鍋放在一起，火鍋不大，但是點菜隨意，再配上飲料與酒，正是年輕人聚會所需，謝謝鍋的選址與裝修，也是契合了年輕人的玩味所需。
（2）火鍋品類中的產(chǎn)品主義：
巴奴火鍋呢，則是火鍋品類中極致的產(chǎn)品主義，誰家給到消費者真正的好東西，消費者就愿意持續(xù)復(fù)購，消費者也愿意支持更高的品牌溢價。更適合大眾收人群的聚餐場景的品類，當(dāng)屬小份菜火鍋，同時也成為社區(qū)家庭聚餐的最佳去處。
（3）烤肉行業(yè)：
烤肉行業(yè)也已悄然升級，烤肉行業(yè)與火鍋行業(yè)一樣，都是無需后廚的品類 ，后場更低的組織成本讓烤肉行業(yè)的進(jìn)入壁壘低，而且主原材更集中，客單價高、抗風(fēng)險能力強(qiáng)，所以才有爆發(fā)式的半天妖的開店速度。
（4）品質(zhì)面類的資本新寵
面料回歸手工匠心，如上海的張拉拉、陳香貴、馬記永能夠成為資本機(jī)構(gòu)追捧，都有一個共性，就是匠心直營的回歸，其業(yè)務(wù)單元多集中銷售羊肉串之外增加了特色甜品、小吃以形成配搭結(jié)構(gòu)的豐富性，同時，2021年的一個新現(xiàn)象就是，隨著馬記永類的面料小吃品牌的爆發(fā)，各大地方特色品牌開始崛起，如已爆發(fā)的小面、刀削面、胡辣湯、熱干面、江西米粉等，大有從地方鋪向全國之勢。其背后的成功邏輯是建立在多單元的品質(zhì)升級帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上的，消費者能吃到更有品質(zhì)的餐品，共同推動了面品類的升級。相對于那些保持傳統(tǒng)口味，傳統(tǒng)經(jīng)營方式的老化品牌，而面臨著中短期的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

六

餐飲供應(yīng)鏈走向定制化

在今天，很多連鎖餐飲品牌的供應(yīng)鏈都直接自己投資，但是自己的產(chǎn)能只有一半，甚至有的更少，因為沒有銷售基因?qū)е麓蟛糠珠e置浪費，不如轉(zhuǎn)換模式，為行業(yè)定制開發(fā)商品，才能發(fā)揮更大的價值。試行這種供應(yīng)鏈的品牌已經(jīng)取得的巨大的成功，如頤海國際，就代表了一部分火鍋底料廠。連鎖大品牌都有專屬自己的工廠，飽和的時候外包一部分，不飽和的時候第一時間就砍掉外協(xié)訂單，供應(yīng)鏈細(xì)分就是調(diào)味品的細(xì)分，如牛油、藤椒、番茄等等。當(dāng)出現(xiàn)細(xì)分，如果未能專注聚焦于一個核心差異細(xì)分品類，容易做成大而全，這時候就要謹(jǐn)慎陷入大而全的死亡周期之中，所以柔性定制的細(xì)分供應(yīng)才是當(dāng)代餐飲市場的趨勢，尤其適用于月月上新的品牌運營需求。進(jìn)入消費端來看，消費者一定不希望在不同的品牌買到的相似甚至相同的東西，所以這一底層需求也推動了中國定制供應(yīng)鏈時代的快速到來，能夠給不同消費者提供符合品牌特色和品類差異的供應(yīng)，才能避免“惡性內(nèi)卷的加劇”。

七

社區(qū)商業(yè)期待品質(zhì)連鎖進(jìn)入

我們把社區(qū)商業(yè)拉長線來看，自商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)之后，好的商城都在引進(jìn)創(chuàng)新的品牌，租金和要求都抬的高高的，很多并不匹配的品牌只能以特殊方式進(jìn)入，但是即使進(jìn)入但運營跟不上，最終還是血本無歸。這一現(xiàn)象又進(jìn)一步把一線商圈的租金抬高，而普通的商場或社區(qū)商場呢，由于客流量的區(qū)域性和客單價的約束性，大家都不想進(jìn)入，這樣一來倒是成為外賣品牌的培育土壤。我們提一個不同的觀點，為什么你不愿意攜品牌入駐社區(qū)？看似是不愿意自降身份，其本質(zhì)是客單價無法匹配的少基數(shù)物業(yè)。這正是機(jī)遇所在了，現(xiàn)在有著擴(kuò)張計劃的箭已弦上品牌，應(yīng)快速布局這些物業(yè)，以抱團(tuán)進(jìn)入的方式對接社區(qū)商業(yè)體，目前統(tǒng)計太多社區(qū)商業(yè)亟待優(yōu)化，他們也更期待品質(zhì)連鎖品牌的抱團(tuán)入駐，如此一來，租金成本和管理成本都成為可控因素，只要品牌夠親民的、適合長期經(jīng)營顧客的都有巨大的機(jī)會，在雙減政策及社區(qū)老齡化的趨勢下，就近消費將成為主流的綜合業(yè)態(tài)。
那么開店結(jié)構(gòu)怎么規(guī)劃呢？二八原則，20%的一線商圈做品牌做認(rèn)知打創(chuàng)新，80%的門店去下沉去開拓做優(yōu)化。連鎖達(dá)到百家以上則進(jìn)入分渠道管理機(jī)制，無論是綜合投入與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)量、定價都進(jìn)行重構(gòu)，以精細(xì)運營抓住未來機(jī)會，先生存后發(fā)展持續(xù)增長才能建立起有效積累。

總結(jié)：
中國的餐飲業(yè)大環(huán)境已經(jīng)迎來精細(xì)化運營和真正長期主義的持續(xù)創(chuàng)新時代，統(tǒng)一的決勝點則在于，優(yōu)秀的新品牌幾乎都增加了門店的手工感，規(guī)?；闹睜I模式則對組織力有更高的要求提升，備受資本青睞的項目則看重了是創(chuàng)始人的長期主義下的奮斗精神，及熱愛與專注，能夠整合資源的經(jīng)營能力，是為客戶創(chuàng)造價值、為股東創(chuàng)造價值以及為社會創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)。
但注意，資本不僅局限于資金的層面，即使今年得到資本加持的品牌并不一定能夠走到最后，支撐遠(yuǎn)行的，唯有穩(wěn)健有序的合規(guī)擴(kuò)張，才是當(dāng)下生存、未來站穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的節(jié)奏。
在當(dāng)下，我們應(yīng)該慢下來耐好性子做好每一件小事，日積月累之后才能厚積薄發(fā)，腳踏實地才能行以致遠(yuǎn)。不做一日暴富的機(jī)會者，才能在新時代下生存與發(fā)展，全球化浪潮中，我們以實干為中國餐飲貢獻(xiàn)力量，讓中國餐飲影響世界！