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藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐

現(xiàn)在， 以“關(guān)系為王” ，直達(dá)用戶的保健酒新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！

舊營(yíng)銷聚焦向用戶提供解決具體問(wèn)題的產(chǎn)品和方案，而新?tīng)I(yíng)銷則力求滿足用戶身、心、靈三個(gè)層面的多重需求。

新?tīng)I(yíng)銷不但專注于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還向用戶提供娛樂(lè)、社交和學(xué)習(xí)等多元化功能，向用戶提供滿足他們“總體需求”的一攬子方案。

在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，保健酒企業(yè)不但是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是社交關(guān)聯(lián)、休閑娛樂(lè)和生活意義的提供者。

品牌定位+用戶互動(dòng)+內(nèi)容生產(chǎn)+本土情結(jié)=產(chǎn)品價(jià)值

我用這個(gè)公式來(lái)概括我們團(tuán)隊(duì)為客戶做好品牌策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

同時(shí)也提醒中小保健酒企業(yè)，做品牌策劃時(shí)，一定要精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者認(rèn)知痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，

賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。

理性營(yíng)銷更多是通過(guò)突出產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)，利用邏輯、專業(yè)、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)推理和深入思考來(lái)與消費(fèi)者溝通；

而感性營(yíng)銷更多是突出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，深挖消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值觀、調(diào)性，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。

一個(gè)是滿足消費(fèi)者顯性的理性目標(biāo)，一個(gè)是滿足消費(fèi)者隱形的情感共鳴。

概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本

X酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。

XXXX酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。

龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎。XX養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力。

“XXX酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。

還有四川的XXX酒、湖北的XX酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽(yáng)”做文章，都在爭(zhēng)先恐后地打“壯陽(yáng)牌”。

誠(chéng)然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。

但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢(shì)必是船覆人亡。

是否保健酒就是針對(duì)男人的呢？是否男人除了壯陽(yáng)外就無(wú)其他任何需求呢？

我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽(yáng)之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。

單從原衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出：保健酒在今后的發(fā)展過(guò)程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化，具體化的道路。

因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的、抗風(fēng)濕的、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。

人民生活水平在不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量也提出了更高的要求。

希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。

保健品市場(chǎng)上，為女性開(kāi)發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開(kāi)發(fā)以美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理，從而開(kāi)創(chuàng)保健酒新的天地。

那么，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化，進(jìn)行精確的定位，從而做出正確的判斷呢？

（一）品牌命名差異化

大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要識(shí)別信號(hào)而商標(biāo)反而成了陪襯，在弱勢(shì)品牌中尤其明顯。

消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)不是指牌購(gòu)買(mǎi)了而成了指品購(gòu)買(mǎi)了。

這是一種危險(xiǎn)。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo)，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要識(shí)別信號(hào)，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張XSOD三鞭酒”就是“商標(biāo)+產(chǎn)品名”，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱。

作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營(yíng)銷基本元素上作好文章。

一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名，不僅會(huì)為營(yíng)銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，同時(shí)在營(yíng)銷效率上也會(huì)有事半功倍之果。

（二）產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化

如果對(duì)這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：

一是符合視覺(jué)美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營(yíng)銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力；

二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠(chéng)度。

但通過(guò)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng)。

瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致。

比如，目前還沒(méi)有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒(méi)有出現(xiàn)可以稱之為別開(kāi)生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。

關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià)。

在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒(méi)有機(jī)會(huì)可尋嗎？向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢？

還是一句老話，營(yíng)銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營(yíng)銷配合的前提下才更有效。

保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌？

如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。

（三）產(chǎn)品定位與賣(mài)點(diǎn)差異化

保健酒企業(yè)由于沒(méi)有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過(guò)河”。

在市場(chǎng)推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認(rèn)識(shí)上模糊。

另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。

作為保健酒，口碑傳播的作用很大，在賣(mài)出產(chǎn)品以后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。

保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購(gòu)買(mǎi)，而是持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi)。

口碑怎么建立呢？

滿意員工是基礎(chǔ)，企業(yè)文化是保障，消費(fèi)者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式。

保健酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品大同小異，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位和賣(mài)點(diǎn)，很難成為后期之秀。

賣(mài)點(diǎn)可能來(lái)自保健酒本身的優(yōu)勢(shì)，也可能來(lái)自目標(biāo)受眾的心理感受，也可能來(lái)自產(chǎn)品的附加價(jià)值。