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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何寫出治愈系文案?
2021-09-27 15:45:26

在中國文學(xué)批評史上有一部重要的作品,叫《二十四詩品》,相傳為晚唐詩人司空圖所作?!抖脑娖贰钒丛姼枰饩澈兔缹W(xué)風(fēng)格,將詩風(fēng)劃分為24種,包含雄渾、沖淡、纖秾、高古、典雅、洗煉、勁健、綺麗、曠達等等,每一種風(fēng)格都用一句四言詩進行概括描述,比如它對“清奇”這一詩歌風(fēng)格的描述如下:


娟娟群松,下有漪流。晴雪滿竹,隔溪漁舟。可人如玉,步屟尋幽。

載瞻載止,空碧悠悠,神出古異,淡不可收。如月之曙,如氣之秋。

它對“含蓄”詩風(fēng)的描述也非常有名,其中的“不著一字,盡得風(fēng)流”屢被后世用作對風(fēng)格委婉含蓄之作的最高贊賞:

不著一字,盡得風(fēng)流。語不涉己,若不堪憂。是有真宰,與之沉浮。

如淥滿酒,花時反秋。悠悠空塵,忽忽海漚。淺深聚散,萬取一收。

能被納入《二十四詩品》的詩歌風(fēng)格,都是在當(dāng)時被認(rèn)為具有審美價值的風(fēng)格,大致可以翻譯成“美好詩歌的二十四種打開方式”。一千余年過去,人們欣賞文字作品的審美基準(zhǔn)線并沒有發(fā)生質(zhì)的改變,只是在不同時期、不同的背景和不同情緒之下會有產(chǎn)生相應(yīng)的偏好,比如宋朝在嚴(yán)酷的政治局勢影響下,詩歌風(fēng)格也趨于內(nèi)斂,興起了以吟詠書齋生活、講究推敲文字為創(chuàng)作傾向的“江西詩派”。那么在當(dāng)代,又有哪些文字風(fēng)格能夠格外戳中人們的情緒和喜好呢?今天這篇推文想先探討一下“如何寫出治愈風(fēng)格的文案”。

如何寫出治愈系文案?

當(dāng)代人太需要治愈了。窒息的地鐵車廂、電子狗鏈般的即時辦公軟件、回消息不及時的伴侶、突如其來的疫情,都在齊心協(xié)力地耗光人們的“電量”,無論是身體上還是精神上,人們都陷入了一種“雖然沒什么病但是很需要治愈”的狀態(tài)。成年人的焦慮就像一只黑洞,而治愈就像一種神秘的力量,能將它照亮,哪怕只有短短的幾分幾秒。它可能是一只貓的粉色肉墊,也可能是觀看5分鐘的切肥皂ASMR短視頻,同樣可能發(fā)生在清空購物車那一瞬間。

和治愈的食物、電影、游戲和其他各類治愈系產(chǎn)品一樣,具有治愈能量的文案更能觸動當(dāng)代人需要呵護的情緒。有哪些具體的技巧可以幫助我們寫出有治愈感的文案,去軟化消費者心中那層抵觸廣告的保護殼呢?情感提純、表達方式、文字質(zhì)感、場景營造,這四個維度都是正確的解題方向。

1、情感提純:越純粹越動人

當(dāng)代人的情感是多元而復(fù)雜的,但越是如此,人們就越容易被純粹的情感所打動。文案創(chuàng)作者可以做的,就是用文字構(gòu)建一個不含雜質(zhì)的烏托邦,對人類紛繁復(fù)雜的情感進行“提純”,把其中最有力量也最能引發(fā)共鳴的部分展示出來。

比如,“學(xué)會與自己和平相處”就是許多當(dāng)代年輕人甚至是年長者的一門“必修課”,而在這件事上大部分人都是充滿焦慮的,比起如何處理一個難纏的客戶、如何哄好生氣的伴侶都更難。

日本LUMINE百貨的廣告文案在提純情感方面就堪稱高手,它推出的系列文案都瞄準(zhǔn)了年輕女性在認(rèn)識自己、塑造自己的歷程中誕生的細微心緒,并從中提煉出正面的能量,配以繽紛的畫面。

看似云淡風(fēng)輕的喃喃自語,讀起來卻是溫暖又振奮:

我想要讓自己變得像大家鼓勵我的一樣美好。

睡眠不足?流言蜚語?不不,只有無聊與懶惰,才會讓我變丑。

去年的衣服不再合適了。因為我變成了新的我了啊。

總是不戀愛,會變軟弱的,總是在戀愛,會變脆弱的。

想哭的時候,就換上新衣吧。

每一句文案都穩(wěn)穩(wěn)地戳在了女孩子們“想要變得更好、想要變得更美”的情感需求上,撇去了自我懷疑、孤獨軟弱和過度期盼的浮沫,獨白體的文案將情緒進行了提純,只鎖住了堅定地為自己打氣,暗中創(chuàng)造出“換上新衣”與“變得更美好”之間的關(guān)聯(lián),原本購物就會刺激人們多巴胺的分泌,使人感到愉悅,LUMINE百貨的廣告文案在為女孩們注入了治愈能量的同時,也順便撬開了她們的錢包。

在壓力爆棚的成人世界,偶爾的偷懶和任性可以創(chuàng)造出一個令人愉悅的結(jié)界,為人們帶來治愈。

臺灣奧美圍繞“大人的任性”推出過一組文案,每一句都能擊中急需被治愈的成年人。“再追一集,直到收集到能做出美夢的情節(jié)才去睡”,把早睡早起丟到一旁,熬夜追一部無腦的爽劇,是多少人縱容自己尋找治愈的寫照。

酒喝不夠多,真心話什么時候說”“今天喝水量不足,就在威士忌里加點冰彌補”簡直就是“周五不喝酒枉來世上走”的文藝版,繃得太緊的神經(jīng),必須要酒精來放松呀;“下班就要頭也不回,休假就要已讀不回”“心里有事,請個事假”道出了多少社畜的心愿,讓即時辦公軟件里的“已讀”見鬼去吧,想想都令人開心。

放空比沒空境界高多了,值得好好練習(xí)”“懶是我養(yǎng)的寵物,再忙都要花點時間摸摸才行”則是在忙忙碌碌人生中悟出的至高哲理。這組文案的核心,是提煉出了“任性”這一情緒,無論是追劇、喝酒還是休假,都是成年人的生活中的治愈時刻,而這組剛純度的文案則將情緒釋放得恰到好處。

2、深深的洞察,輕輕地表達

治愈是一種需要精準(zhǔn)拿捏的情緒,太輕就成了不痛不癢,太重就會催人心肝,想要達到治愈的效果,就需要做到舉重若輕的“剛剛好”。而在那些治愈人心的文案背后,其實都埋藏著深刻的洞察,把這種洞察用舉重若輕的方式體現(xiàn)出來,達到“剛剛好”的平衡,才能讓人覺得既可愛又不膚淺,每一句看似云淡風(fēng)輕的文字背后都有沉甸甸的情緒在里面,這樣的文字往往最具治愈的力量。

這樣的情緒拿捏與表達,中國古代的詩人就很擅長。比如唐代詩人盧仝《有所思》中最為人稱道的一句,“相思一夜梅花發(fā),忽到窗前疑是君”,把抽象的思念寫得看得見聞得著,讓人仿佛看到梅花枝條伸展到窗前,影子印在簾上的影影綽綽,因此產(chǎn)生了“忽到窗前疑是君”的幻覺,讓人誤以為是思念的人回來了。詩句描述的只是梅花長到窗前的情形,把情緒藏在了清新的文字背后,讀來含蓄又深情。

又比如古詩十九首《行行重行行》一詩中的“思君令人老,歲月忽已晚,棄捐勿復(fù)道,努力加餐飯”,明明已經(jīng)思念到令人變老了,但想念的話最終也沒有說出來,只有一句“努力加餐飯”,叮囑思念到人好好吃飯保重身體要緊,可謂樸實無華又情深意切。

日本寺廟布告欄的方丈標(biāo)語曾經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)紅極一時,這些標(biāo)語言辭簡潔又直指靈魂,在令人心服口服的同時也有療愈的功效。比如“除了死亡,別的都是擦傷”,就舉重若輕地告訴大家可以放下執(zhí)念,那些被認(rèn)為過不去的坎其實只是輕微的擦傷而已。

又比如“每個人都有幾個自己無法原諒的人,但記住這些仇恨的人,只有自己一個”“生氣的時候就念南無阿彌陀佛”也是異曲同工,讓人忍不住對著方丈點頭稱是;除了這些,還有畫風(fēng)更加清奇的文案,比如“不是發(fā)際線后退了,而是人生進步了”“偶爾涌起的不是干勁兒,只是一時興起”“有空在網(wǎng)上辱罵他人,不如多念幾句阿彌陀佛”,真是既呆萌又正義,令人茅塞頓開。

日本新潟縣長岡市“吉乃川”制酒公司的文案,就擅長瞄準(zhǔn)飲酒者的心情,文案仿佛散發(fā)著淡淡的酒香,縈繞在濃濃的情緒之上。

比如這一句“在東京失戀了,幸好,酒很強勁”,只字不提失戀帶來的痛苦,只說“酒很強勁”,把借酒澆愁都藏在文字背后,讓人讀來會心一笑?!?strong>酒,兩個人分著喝就會覺得更暖,來自雪國的夫婦,可真叫人艷羨啊”,冬日里分喝一壺暖酒,治愈力滿分。

3、鎖定場景和意象

那些具有治愈能力的文字,往往都有一些共同特點,比如在文字中會頻繁出現(xiàn)一些固定的場景和意象,這些場景和意象通常本身就有治愈屬性。那么哪些意象和場景天生就有治愈力呢?森林、湖泊、白云、微風(fēng)、陽光,大自然的療愈力是第一等的,這些意象如果被高頻地組合在一起,就容易產(chǎn)生治愈的效果;小貓小狗小孩,熊貓考拉羊駝,年糕糯米丸子飯團子,**的動物和食物也是治愈能量之源;此外,與朋友聊天、與戀人散步、和孩童嬉戲,諸如此類生命中的看似稀松平?!案吖狻睍r刻,也是具有治愈力的場景。

宜家在產(chǎn)品文案中,就經(jīng)常使用上述令人感到治愈的意象與場景,不管傳遞其溫暖的品牌調(diào)性,比如這款塞恩平織地毯的文案:

地毯冬日的懶貓蜷縮在地板上

小表妹捧著《黑兔和白兔》

坐在地板上

我移來一張毛茸茸的地毯

表妹和貓同時奔了過來

冬日、地毯、兒童繪本、小女孩和犯困的貓,可以說集齊了必備元素,可以召喚“治愈”了。

日本的iichiko燒酒30年來持續(xù)推出系列海報,文案讀起來就十分治愈。海報中的產(chǎn)品被放置在各式各樣的場景中,每張海報上僅有一句簡單的文案:

在燒酒里兌點風(fēng)(1986.05.)

今日與春風(fēng)相會(1995.03.)

先走的,是風(fēng)(1996.10.)

去往云流去的方向(2003.07.)

花間一壺酒(1987.01.) 

兩人對酌山花開(1988.01.)

沿著花的去向走(1991.02.)

這是陽光照射后盛開的花(2011.01.)

分別時總有白花綻放(2014.01.)

在綠蔭下偷懶的時光( 2015.04.)

談話不知不覺中變長了(1988.12.)

像以前一樣慢慢地聊吧(2007.04.)

好吃的魚、美味的酒、馬馬虎虎的歌(1989.09.)

在上面三組iichiko燒酒文案中,就可以看出一些規(guī)律,比如在第一組中,無論是“在燒酒里兌點風(fēng)”還是“今日與春風(fēng)相會”,都出現(xiàn)了“風(fēng)”和“云”這樣的意象,讀起來很有空氣感和蓬松感,配上空曠簡約的海報畫面,令人神清氣爽。而第二組中,無論是直接引用李白詩歌的“花間一壺酒”“兩人對酌山花開”“分別時總有白花綻放”,陽光、花、酒、樹蔭、偷懶的時光,無不是令人放松的意象;第三組文案中,”談話不知不覺中變長了”“像以前一樣慢慢地聊吧”,勾勒出一邊對酌一邊促膝長談的朋友相處時光,“好吃的魚、美味的酒、馬馬虎虎的歌”也是一副閑散放松的朋友相聚光景,這些文字構(gòu)建起來的,都是一看到就令人感覺放松的場景,而文字的治愈力也隨著這些場景的展現(xiàn)油然而生。

4、文字去鋒利度

治愈系的文案有一個重要的特點,就是文字去鋒利度,鋒利度意味著攻擊性,這樣的文字會讓人精神緊張,而那些看上去鈍鈍的、圓潤的文字才能營造出輕柔的質(zhì)感。哪些技巧可以幫助我們打造去鋒利度的文案呢?

日本JR鐵路曾出過主題為“青春18”的海報,目的是推廣公司推出的“青春18乘車券”,雖然名叫青春18車票,但對使用者并沒有年齡限制,所有的人都可以使用,持有青春18車票的用戶可以在規(guī)定的期限里任選5天,隨便乘坐全日本JR的普通車。

每一張宣傳海報上,都是一副沿途美景加一句簡單的文案:

去尋找那個時刻的蔚藍吧。

“啊,就是這里!”,一定會有那樣一個車站吧。

在自己的房間里,怎么可能思考人生嘛?

那樣的景色,是沒辦法作為土產(chǎn)帶回家的事物啊。

走到哪里都像現(xiàn)在一樣聊下去吧。

不要只是說“大家永遠都是好朋友”,就現(xiàn)在,一起出發(fā)吧。

你也有過不經(jīng)思索地,就在某個車站下車的時候嗎。

那是一個列車對我說,“慢點走吧”的夏天。

一瞬間下定的小小決心、旅途中的幽思、友情的誓言,都是青春單純瑣碎的心緒,在“青春18”的海報中,翻譯后的文案都有一個共同點,那就是句子里都包含1-2個語氣詞,讓文案的口吻變得放松,就像日常與朋友的談天那樣,比如“去尋找那個時刻的蔚藍吧”“在自己的房間里,怎么可能思考人生嘛?”,用日常的語氣平衡了文藝氣息,讀起來毫不做作,而是讓人覺得治愈又親切。語氣詞的恰當(dāng)運用,能通過口語化來有效地降低語言的鋒利度。除了語氣詞之外,不在文案**過于專業(yè)、冷僻的詞匯,也能拉近讀者與文字的距離感,起到軟化文字降低鋒利度的作用。

結(jié)語

當(dāng)代人類,每一天都在經(jīng)歷日常生活所帶來的“小型創(chuàng)傷”,而治愈系的文案就像一片創(chuàng)可貼,讓(至少是短暫地讓)用戶感到放松和逃離,就像同一個語氣柔軟的交談?wù)哌M行了一場如沐春風(fēng)的談話般舒適。有機會的話,試著用足夠純粹的情感、圈定好范圍的語言意象和場景、舉重若輕的表達技巧和去鋒利度的文字,與用戶進行一場治愈的談話吧,沒準(zhǔn)創(chuàng)作中的你,也會被自己治愈。

-END-

烏瑪小曼
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