最近兩年，洗腦廣告密集出現(xiàn)在電梯、電視、視頻網(wǎng)站上。除非你戴降噪耳機(jī)，要不或多或少都會(huì)被洗腦，這種洗腦式的廣告，它到底有著怎么樣的魔力，消費(fèi)者都表示惡心，但越來(lái)越多的甲方卻不斷增加投放，他的轉(zhuǎn)化率又如何？我今天來(lái)科學(xué)為你解密。
我們先來(lái)簡(jiǎn)單回顧下中外各種的洗腦廣告易車網(wǎng) X 沈騰瘋狂重復(fù)“易車全知道，買車不吃虧”
日本健身器材 Wonder Core 魔性場(chǎng)景
韓國(guó)電商 Gmarket 雪炫和希澈代言魔性洗腦廣告
BOSS直聘、伯爵旅拍、知乎洗腦廣告在制作上，一定程度借鑒了 Gmarket 的手法，算是內(nèi)地洗腦廣告的鼻祖創(chuàng)意，Gmarket 美術(shù)和演員服裝比較講究，根據(jù)家電、旅行等不同賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景和舞蹈，在韓國(guó)引起不小的轟動(dòng)。Gmarket 由于制作較為精良，反而在洗腦屆廣受好評(píng)，國(guó)產(chǎn)廣告依葫蘆畫(huà)瓢為什么都被吐槽？▍廣告市場(chǎng)大盤(pán)與經(jīng)濟(jì)驟變為什么近2年，越來(lái)越多企業(yè)熱衷于重復(fù)洗腦廣告，我們先來(lái)看下整個(gè)廣告市場(chǎng)大盤(pán)。為什么要看廣告市場(chǎng)大盤(pán)？廣告預(yù)算可以側(cè)面了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向，我們從調(diào)研報(bào)告中可以看到2019年上半年，中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%，同比2018年上半年則是9.3%。說(shuō)明媒介都在打折售賣廣告位。
從不同媒介渠道可以看到，除電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻外，其他的媒介渠道都在負(fù)增長(zhǎng)，其中報(bào)紙跌掉30.6%，廣播跌9.7%，傳統(tǒng)戶外跌18.9%。
我們?cè)賮?lái)看下分眾傳媒的股價(jià)（中國(guó)樓宇廣告位代理商），和主流媒介一樣有較大幅度的下滑。
在這樣的營(yíng)收壓力之下，電梯間廣告降低媒介品質(zhì)，接收一些低于正常水平的廣告內(nèi)容投放，畢竟生存大于體面，廣告主營(yíng)銷推廣預(yù)算，是近10年來(lái)最低。和2009年相當(dāng)，這也說(shuō)明廣告主品牌方口袋里沒(méi)有錢(qián)了。
從2007年新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐微博大戰(zhàn)興起，將中國(guó)媒體帶入到社交媒體時(shí)代，加上人手一臺(tái)智能手機(jī)，徹底釋放了人的媒介能力，讓你我從傳統(tǒng)媒體，一下子來(lái)到了社交媒體。這是什么意思？以前大眾獲取信息是從電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上獲取，這些都是經(jīng)過(guò)編輯篩選的內(nèi)容，強(qiáng)制插入廣告，對(duì)比現(xiàn)在，這是個(gè)多么糟糕的媒體年代。有了微博、微信等社交媒體，你獲取的信息，大多數(shù)都是由個(gè)人發(fā)布的，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。APP為了最大化的獲取用戶，不斷的提升產(chǎn)品體驗(yàn)，讓你逐漸沉迷其中。
分眾發(fā)現(xiàn)大家都沉迷于刷手機(jī)，沒(méi)有人在看電梯的靜態(tài)廣告了，這就導(dǎo)致電梯廣告雖然存在，但信息有效觸達(dá)率大大降低。因?yàn)槟愣嫉皖^刷手機(jī)，沒(méi)有人在短短的5~30秒內(nèi)看廣告了。于是近2年分眾大力推廣電梯視頻廣告，將靜態(tài)廣告視頻化，你眼睛離開(kāi)了，耳朵總不能揣兜里吧（江南春嫵媚一笑）。
▍走進(jìn)科學(xué)，洗腦廣告為何令人討厭？那要如何策劃一條視頻電梯廣告，讓你一進(jìn)入就可以全方位的接觸信息，讓你短時(shí)間最大化被動(dòng)接受廣告？類比下難度：你可以對(duì)比下背誦文章，記住某個(gè)手機(jī)號(hào)，背英文單詞的痛苦程度，想想這是多么艱巨的商業(yè)課題。我們來(lái)分析下現(xiàn)在電梯間的環(huán)境。在電梯中，會(huì)讓你在空間上處于“真空”狀態(tài)，我大概畫(huà)了個(gè)透視圖，請(qǐng)隨意吐槽我的畫(huà)風(fēng)。這個(gè)“真空”有如下特點(diǎn)：在一個(gè)密封的鐵盒子里，手機(jī)短暫無(wú)信號(hào)；
你和領(lǐng)居都會(huì)裝到這個(gè)鐵盒子里，讓人拘謹(jǐn)；
你習(xí)慣低頭看手機(jī)，照顧小孩，拉寵物繩，焦急的等電梯到達(dá)；
從1樓到30樓，有5~30秒的真空時(shí)間。
有了這些觀察，我們要如何將一個(gè)陌生的詞匯信息，在5~30秒內(nèi)最大可能的植入每個(gè)人的腦海中，或是產(chǎn)生明確的相關(guān)聯(lián)想？
這里有個(gè)理論需要普及下，卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型。們都知道一個(gè)數(shù)據(jù)，品牌方為了最有效的傳播信息，廣告內(nèi)容盡量短，要不斷的重復(fù)7次以上的播放，才可以達(dá)到廣而告之的效果。也就是說(shuō)你播個(gè)一次兩次，幾乎是沒(méi)有效果。卡西奧波和佩蒂提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型，就很好了解釋了重復(fù)次數(shù)與廣告效果的關(guān)系，廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒U形曲線關(guān)系。
在二階段認(rèn)知反應(yīng)模型中，第一階段，即廣告重復(fù)次數(shù)少時(shí)，重復(fù)曝光為受眾提供了更多的機(jī)會(huì)去考慮廣告的內(nèi)容及其含義。重復(fù)的過(guò)程克服了人們進(jìn)行信息加工的時(shí)間限制，精細(xì)制作的可能性隨重復(fù)次數(shù)的增加而提高，精細(xì)制作使受眾充分地接受廣告信息的說(shuō)服，因此增進(jìn)了說(shuō)服效果。
在第二階段，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)促進(jìn)了人們對(duì)廣告購(gòu)買理由的客觀評(píng)價(jià)。但是，隨著冗長(zhǎng)乏味情緒的喚起，大腦信息加工開(kāi)始轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)，同時(shí)也指向廣告訴求的情境因素。當(dāng)重復(fù)次數(shù)過(guò)多時(shí)，受眾會(huì)盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其它信息上，如看雜志時(shí)翻到下一頁(yè)，看電視時(shí)調(diào)到別的頻道，關(guān)閉時(shí)間流廣告等。廣告內(nèi)容盡量短，要在目標(biāo)消費(fèi)者腦中不斷重復(fù)7次以上，才能達(dá)到廣告效果；
第一階段中，重復(fù)曝光的過(guò)程中，精良的內(nèi)容，會(huì)增加廣告的說(shuō)服力；
第二階段中，當(dāng)重復(fù)次數(shù)過(guò)多時(shí)，冗長(zhǎng)乏味的情緒會(huì)喚起，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)盡量回避接受廣告訴求；
到達(dá)重復(fù)正負(fù)值為0時(shí)，再重復(fù)廣告就會(huì)觸發(fā)抵觸情緒。
所以，結(jié)合我畫(huà)的鐵盒子（電梯間）和二階段認(rèn)知反應(yīng)模型，品牌方需要如下的創(chuàng)意公式：“超級(jí)明星+超級(jí)媒體+短時(shí)間重復(fù)+產(chǎn)品利益點(diǎn)輸出”超級(jí)明星和超級(jí)媒體，增加信息的說(shuō)服力，讓你相信這個(gè)東西靠譜，值得信賴。短時(shí)間重復(fù)，不斷的提及品牌和利益點(diǎn)，最好在乘坐一次電梯的過(guò)程中，就可以聽(tīng)到7次以上的重復(fù)信息。最后，用產(chǎn)品利益點(diǎn)來(lái)喚醒目標(biāo)消費(fèi)者，以達(dá)到效果轉(zhuǎn)化，在潛在消費(fèi)者腦中烙出品牌印記，讓你在下次選擇產(chǎn)品的時(shí)候，增加說(shuō)服力，減少選擇的阻力，是不是有了這些，品牌的建設(shè)就達(dá)成了呢？并沒(méi)有。人類的記憶是有分步驟的，下面我們來(lái)看下人類記憶的過(guò)程。正常一個(gè)洗腦廣告你聽(tīng)三四次，到接受7次以的觸達(dá)后，這個(gè)信息才進(jìn)入「感覺(jué)記憶」中，如果不進(jìn)行喚醒，就會(huì)消失。所以需要在短時(shí)間內(nèi)「復(fù)述」一下，讓「感覺(jué)記憶」變?yōu)?strong>「短時(shí)記憶」，這個(gè)過(guò)程需要不斷的重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，就達(dá)到洗腦的效果了。
二階段認(rèn)知反應(yīng)模型告訴我們，當(dāng)重復(fù)次數(shù)過(guò)多時(shí)，受眾會(huì)盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其它信息上，如看雜志時(shí)翻到下一頁(yè)，看電視時(shí)調(diào)到別的頻道，關(guān)系信息流騷擾廣告。甚至?xí)桥?，你生氣并沒(méi)有用，你已經(jīng)被廣告洗腦了，這個(gè)信息已經(jīng)在「短時(shí)記憶」中了，需要時(shí)間慢慢的才會(huì)淡化，如果遇到有相關(guān)元素的觸發(fā)下，你會(huì)立刻產(chǎn)生聯(lián)想。如果你正在看車，買房，找工作，拍婚紗照，你就中了知乎、易車、BOSS直聘、伯爵旅拍洗腦廣告的套路，這也導(dǎo)致更多的廣告主選擇洗腦廣告的原因，結(jié)果是真有效啊，誰(shuí)會(huì)和市場(chǎng)過(guò)不去，可能因?yàn)槟銚屨剂讼葯C(jī)活下去，有什么比這個(gè)更重要嗎？沒(méi)有，所以那就不要臉的洗腦吧（洗洗洗老板如是說(shuō)）。但是，國(guó)產(chǎn)洗腦廣告不應(yīng)該用大純色背景，這是純屬偷懶行為，也可以說(shuō)是為了將某一顏色與品牌做關(guān)聯(lián)。知乎的藍(lán)色，BOSS直聘的淡綠色，瓜子的深綠色等。這會(huì)增加洗腦廣告信息的快速飽和，在二階段認(rèn)知反應(yīng)模型中，第二階段快速下滑，大腦看廣告已經(jīng)沒(méi)有更多信息了，從而就惱怒了，如果該信息跌入負(fù)面還進(jìn)行重復(fù)，則就引發(fā)了公關(guān)危機(jī)。我一開(kāi)始舉例的韓國(guó)電商 Gmarket ，他們?cè)诿織l洗腦廣告的信息上，通過(guò)多場(chǎng)景，分賣點(diǎn)真實(shí)的搭建場(chǎng)景來(lái)豐富內(nèi)容，試圖讓第二階段信息延長(zhǎng)，別快速下滑，這就是人家高明的地方，國(guó)內(nèi)廣告人任道重遠(yuǎn)啊。
韓國(guó)電商 Gmarket 不同利益點(diǎn)，針對(duì)的不同場(chǎng)景洗腦廣告。增加了信噪比，媒介費(fèi)用又需要開(kāi)一大筆，這也是為啥知乎、BOSS等不約而同的選擇純色背景，這是一次快準(zhǔn)狠的洗腦，還可以達(dá)到品牌占位某一顏色的作用，那就犧牲掉品牌口碑吧。你不信洗腦有用？我們下面做個(gè)小小的測(cè)試，相信你會(huì)在腦海中，一秒內(nèi)寫(xiě)出答案，或跟著念起來(lái)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)