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天階夜色涼如水，臥看牽?？椗?。
距離七夕已經(jīng)半月有余，在這個(gè)被視為美妝界618的日子里，各大消費(fèi)品牌使出渾身解數(shù)，以期求得消費(fèi)者的青睞。
從高端品牌迪奧的口紅套裝，再到國產(chǎn)品牌花西子的七夕禮盒，它們的售價(jià)從299元到1314元不等。在其中，口紅尤為出圈，自7月24日七夕活動(dòng)開始截至7月29日，京東新百貨口紅成交額同比增長103%。
但不可忽視的是，目前國際大牌仍占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，據(jù)京東七夕口紅榜顯示，躋身Top10的國貨品牌只有花西子。時(shí)間回溯到兩個(gè)月前，在數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓所統(tǒng)計(jì)的天貓618美妝香水類目銷售額榜單中，本土品牌僅有花西子、彩棠與珂拉琪入榜，并且曾經(jīng)霸榜的完美日記早已不見蹤影。
一直以來，提及國貨總免不了帶上“平替”、“不輸大牌”、“平價(jià)”等標(biāo)簽，而習(xí)慣了這些營銷的年輕人，如今是不是再也不買賬了？
據(jù)中信證券的美妝及商業(yè)行業(yè)追蹤報(bào)告披露，今年1月至4月化妝品行業(yè)各月的銷售額分別為206億元、192億元、224億元和162億元，同比增速分別為-9.6%、-3.9%、-20.3%和-22.5%。其中美妝的同比增幅分別為-9.7%、-1.4%、-24.8%和-35.1%。
因疫情反復(fù)導(dǎo)致的消費(fèi)波動(dòng)，美妝市場遇冷，貌似早就不是一件新鮮事，較長時(shí)間的封控，使得公司供應(yīng)鏈和倉庫的生產(chǎn)、發(fā)貨、運(yùn)營都受到了影響。
而從消費(fèi)端來看，隨著出行需求的減少，居家辦公增多，口罩作為日常必需品也將美妝從剛需品的行列擠出。
有多位消費(fèi)者向天下美商反映，他們今年的618幾乎沒有購買任何美妝產(chǎn)品。“因?yàn)槿粘３鲂卸夹枰骺谡?，如果化了妝會(huì)把口罩蹭臟，而且以前的化妝品都沒有用完，現(xiàn)在的化妝品的差別也不大，也就不想再買了。”
除了市場供給端的不足，以及消費(fèi)者需求端的下降以外，各大品牌也逐漸減少了營銷投放。
回看去年雙618大促，國貨美妝的營銷和投放都十分熱鬧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年618前夕有30余個(gè)美妝品牌掀起官宣代言人熱潮，如5月25日歐詩漫正式官宣張彬彬成為護(hù)膚代言人，5月28日，上美集團(tuán)旗下一葉子也正式官宣迪麗熱巴為面膜代言人，希望借助粉絲效應(yīng)在618中獨(dú)占鰲頭。
今年國貨美妝618的發(fā)力點(diǎn)則從力推新品轉(zhuǎn)向主打經(jīng)典爆款，同時(shí)減少了對(duì)頭部主播直播間的投入量，各大KOL也未如同往年那般鋪天蓋地地宣傳。此外，今年618的折扣力度也不比往年。
“微博小紅書種草+專業(yè)背書+抖快帶貨+淘寶京東吸收流量”，這美妝等消費(fèi)品牌慣用的營銷公式，而從現(xiàn)實(shí)來看，該公式并非萬能，在市場飽和內(nèi)卷的環(huán)境下，品牌們已經(jīng)觸及了流量紅利的頂端，同時(shí)還面臨著一群清醒的消費(fèi)者。
最為出圈的營銷案例則是完美日記，根據(jù)其2021年財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，完美日記母公司逸仙電商營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，但營收增速卻趨于平緩，即后流量紅利時(shí)代，營銷費(fèi)用能帶來的增長已瀕臨邊際，連帶完美日記營收規(guī)模觸達(dá)天花板。
這也正如同青山資本在《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中所說的，“好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素”。因此各大品牌開始紛紛收緊了營銷的褲腰帶。
各大美妝品牌在上市早期習(xí)慣于“王婆賣瓜”，但是隨著市場飽和，投入的營銷流量出現(xiàn)了疲軟態(tài)勢(shì)，主要原因在于產(chǎn)品本身：
第一，依賴代工模式，導(dǎo)致品控相對(duì)較差。
迫于成本和獲得相關(guān)證件的時(shí)間壓力，新品牌產(chǎn)品依托代工，品牌專注發(fā)力營銷的分工幾乎已成為行業(yè)共同之選，但這也意味著難以對(duì)品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控。
比如一直以“國潮”包裝著名的國貨美妝品牌花西子，其品控問題一直被許多消費(fèi)者詬病，在花西子旗艦店，相關(guān)產(chǎn)品下的各式差評(píng)不在少數(shù)。
同心鎖口紅被吐槽產(chǎn)品有瑕疵，銷量10萬+的169元空氣蜜粉被反饋容易卡粉、脫妝，流水線上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，隨時(shí)都有被替代的可能。
第二，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。
創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，也是產(chǎn)品得以生存的關(guān)鍵要素，歐萊雅的波色因，SK-II的Pitera，此前強(qiáng)生公司的A醇都是獨(dú)有專利，也因此誕生出跨越周期的爆品。
然而花西子申請(qǐng)的專利中，大部分都是外觀專利和用具專利，產(chǎn)品功能科研等方面的專利相對(duì)較少，截止目前花西子有效的專利109項(xiàng)，其中外觀專利75項(xiàng)，實(shí)用專利28項(xiàng)，發(fā)明專利僅為4項(xiàng)。
曾經(jīng)霸屏的完美日記，截至2020年末，取得的專利數(shù)量只有28項(xiàng)，其中全部是外觀專利。到2021年末，增加11項(xiàng)專利，仍全部是外觀專利。完美日記用一年的時(shí)間和1.4億元的投入增加了11項(xiàng)專利，這個(gè)數(shù)據(jù)很難讓消費(fèi)者接受。
第三，轉(zhuǎn)型困難。
提及國貨美妝，“平價(jià)”、“大牌平替”等標(biāo)簽就會(huì)接踵而至，而完美日記、珂拉琪等國貨美妝走得正是“平價(jià)”甚至“低價(jià)”路線，處于下沉市場，一旦優(yōu)惠大促力度減少或品牌溢價(jià)，消費(fèi)者很難買賬。如果再加上品質(zhì)跟不上，將會(huì)喪失更多潛在消費(fèi)者。
一直以來，國貨美妝的營銷都?xì)ёu(yù)參半，新消費(fèi)品牌總是需要借助營銷打響市場，老品牌需要營銷留住老顧客，捕捉新顧客，由此產(chǎn)生的信息爆炸則由消費(fèi)者全盤接收。而曾經(jīng)對(duì)種草總是抱有信任的消費(fèi)者，如今也有了自己的看法，變得更為理性和清醒。
有消費(fèi)者曾在相關(guān)帖子下面坦言：任何產(chǎn)品，外觀營銷之類的做得花里胡哨，回到根本的產(chǎn)品上卻馬馬虎虎，怎么生存？
天下美商認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量產(chǎn)品為核心，構(gòu)建專屬于自己的品牌效應(yīng)或品牌價(jià)值。
過去許多國貨品牌在未明確自己的定位時(shí)，盲目打上性價(jià)比的標(biāo)簽，最終匯入“平價(jià)”的洪流中一去不復(fù)返。但是性價(jià)比只是暫時(shí)的標(biāo)簽，隨著消費(fèi)者購買能力的升級(jí)，擁有獨(dú)特定位、理念清晰的品牌才能在一眾品牌中脫穎而出，從而獲得長期的用戶。
比如以“少女心”著稱的品牌花知曉，一般消費(fèi)者可能會(huì)覺得包裝花哨，但是因?yàn)槠鋸漠a(chǎn)品包裝到品牌定位都符合特定的受眾，花知曉在洛麗塔圈子很受歡迎。
對(duì)于一些以色彩為主的唇妝、眼妝品牌，由于市場的同質(zhì)化競爭以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，低復(fù)購率為普遍常態(tài)，這樣的產(chǎn)品則更需要被賦予獨(dú)特的品牌價(jià)值。
回到產(chǎn)品本身，目前已有許多品牌注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升。
從研發(fā)層面來看，根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年貝泰妮研發(fā)投入金額為1.20億元，較2020年同期同比大漲了78.47%。去年3月，新銳品牌HFP斥資過億的研發(fā)大樓已正式啟用。
從供應(yīng)鏈層面來看，珂拉琪收購卡婷CATKIN母公司生產(chǎn)工廠。而美尚股份創(chuàng)始人李琴婭也曾表示供應(yīng)鏈對(duì)國貨美妝的重要性：“長遠(yuǎn)來看，如果美妝集團(tuán)一直背靠代工廠，缺乏自有的生產(chǎn)能力，那么將來的盈利能力會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，并且產(chǎn)品同質(zhì)化的可能性也很大。”
總而言之，在現(xiàn)今行業(yè)市場逐漸冷靜的情況下，雖然各大品牌仍對(duì)未來的發(fā)展持積極態(tài)度，但是隨著產(chǎn)品差異減少、行業(yè)壁壘降低，決定品牌生死的，更多的是其獨(dú)特的品牌價(jià)值?；蛟S只有明確了品牌價(jià)值之后，才能夠明確品牌定位，明確自身的優(yōu)劣勢(shì)所在，從而選擇擅長的賽道，謀求品牌生存最大空間。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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