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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
你們心目中的快樂老家是誰?
可能是麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、薩莉亞.....
要我說還有沙縣小吃。
有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有沙縣小吃。
如果沒有,那一定是沙縣小吃變高級了。
北京的一家沙縣小吃旗艦店,被曝給包間設(shè)最低消,有網(wǎng)友去消費時被告知包間低消300,而且還是人均300。
以前流傳的“沙縣大酒店”,是調(diào)侃賭輸沒錢吃飯的人,去沙縣吃霸王餐,難道現(xiàn)在“沙縣大酒店”要成真了?
根據(jù)美團(tuán)點評的截圖顯示,當(dāng)事人本想去沙縣小吃旗艦店湊熱鬧,被告知有最低消300元,直接勸退。
雖然工作人員回應(yīng)試營業(yè)沒設(shè)低消和服務(wù)費,但不否認(rèn)后續(xù)會安排。
說起來也有意思,前腳海底撈服務(wù)降級,要求點鍋底,網(wǎng)友吵翻了。
后腳沙縣小吃服務(wù)升級,要走高端路線,網(wǎng)友不爽了。
盡管各地沙縣小吃定價略有差別,但蒸餃、拌面都在6元左右。
哪怕點個沙縣豪華套餐,每次30塊,300塊也夠搓十頓。
現(xiàn)在一口氣吃掉300塊,還真有挑戰(zhàn),這得吃吐多少籠蒸餃?
這不應(yīng)該叫沙縣旗艦店,應(yīng)該是這叫沙縣國際大酒店。
說起來網(wǎng)友們對于北京沙縣旗艦店的吐槽,并不是第一次。
1個月前這家沙縣小吃北京旗艦店開業(yè),門店位于西城區(qū)西絨線胡同。
樓梯設(shè)計了沙縣小吃的品牌文化墻,可以看到熟悉的沙縣小吃IP形象。
店內(nèi)設(shè)計紅紅火火,劃分零售區(qū)、智能廚房區(qū)、餐飲區(qū)等,據(jù)說有的菜式采用智能炒菜機(jī)器人烹飪。
散客區(qū)的菜式與常見沙縣小吃差不多,但網(wǎng)友吐槽價格比外面貴。
而這次的主角“包間區(qū)”,據(jù)說菜單也是單獨設(shè)計,300元錢并非指最低消,而是收取包廂服務(wù)費。
果然設(shè)計一換,價格翻一番。
就好比星巴克,明明在美國是蜜雪冰城級別的大眾品牌,但是到了中國成了小資裝X勝地。
該說不說,平民價定位的沙縣小吃,一夜之間變成吃不起的樣子。
誰看了不想說一句:這還是我認(rèn)識的沙縣嗎?
畢竟沙縣小吃一直是打工人的天堂,堪稱最火的國民小吃。
之前DT財經(jīng)發(fā)布的一份打工人快餐品牌排名,沙縣小吃就排在了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、蘭州拉面后面。
沙縣小吃和蘭州攔面就像是中國的金拱門,有個網(wǎng)友段子就是這么寫的:
窮人的天堂,五塊錢管飽,十塊錢頂飽。
因為沙縣,便宜又好吃出餐很快的薩莉亞,有了“意大利沙縣”的外號。
因為沙縣,喜歡約會“沙縣大酒店”的男生們,被稱為“沙縣男”。
在抖音上搜索“第一次約會”,就會發(fā)現(xiàn)有男生約女生吃沙縣,迷惑于女友為啥不餓,被網(wǎng)友調(diào)侃沙縣男。
你一定還想不到,沙縣小吃還是小紅書網(wǎng)友們的“減脂餐”,簡簡單單一個雞腿飯,要蛋白質(zhì)有蛋白質(zhì)、要膳食纖維有膳食纖維。
恰恰是深入人心的高性價比,讓沙縣不知不覺成為一種便宜符號和人設(shè)梗。
沙縣小吃之所以受歡迎,也不是沒有道理。
首先,低成本極致簡單的制作。
雖說正宗的沙縣小吃不少于240個品種,但是國內(nèi)其它地方的沙縣小吃,往往只有十幾種。
單一的菜單,滿足了各位老板們備料、制作簡單的需求。
其次,小吃品類單價不高。
好吃不貴,一個人吃飯也香,這意味著教育消費成本低。
雖然沙縣只是純純小吃,不走心但能走量走胃,賺的就是“少吃多買”。
當(dāng)然作為有品類無品牌的小吃,沙縣小吃這幾年也在努力撕掉低端標(biāo)簽,做好品牌化。
比如本土化營銷,沙縣小吃第一條廣告片《來福建 享福味》,就是取景于沙縣小吃第一村景區(qū)——夏茂俞邦村,將王家衛(wèi),燙嘴普通話都玩了個遍。
雖然有點臺有點泰,但廣告效果達(dá)到了:
看完懷疑平常吃了個假沙縣,一想到正宗沙縣除了拌面蒸餃基本款,還有這么多吃的,就想去福建打卡。
當(dāng)然對于一個地方小吃來說,如果想要品牌化,最好的辦法就是IP化。
沙縣小吃也打造了自己IP形象——沙縣之光吃貨小分隊,為品牌塑造有趣的人格形象。
每個IP人物設(shè)計,不能說跟沙縣毫無關(guān)系,只能說一模一樣。
靈魂人物沙寶,一看是按照logo開口笑的樣子做出來的,手握扁錘,頭戴廚師帽,丑萌丑萌的。
還有頂著卡塔爾王子同款餃子皮的蒸餃大師「大餃」、設(shè)計靈感來自燉罐湯品的「慢燉燉」......每個就是行走的沙縣小吃。
沙縣小吃不僅能吃,還能“玩”。
沙縣小吃跨界推出集科普、親子、互動于一體的文化主題樂園,整體設(shè)計將主打小吃造型與游樂設(shè)施綁定,打造沙寶之家、燉罐迷宮,跳跳扁食等。
沙縣小吃還跟淘寶開過一家“萌系治愈所”,走的是ins風(fēng)路線,隨處可見的萌系沙縣元素,可愛到犯規(guī)。
沙縣小吃是懂放大優(yōu)勢的,借助自身在大眾飲食文化里的影響力,抓住了“萌”這個流量密碼搞事情,一邊普及福建正宗沙縣小吃的文化,一邊改變大眾對于自身土里土氣的形象。
這幾年沙縣小吃真的有在認(rèn)真改頭換面,但這次包間事件還是引來爭議,這里面也存在一些原因。
我們常說的定位,有一種心智模式,叫做“心智難以改變”。
當(dāng)品牌發(fā)展有一定的歷史,還是處于行業(yè)數(shù)一數(shù)二的地位時,它的形象在消費者心智中是很難改變的。
說到底沙縣小吃給人的印象,就是黃底紅字的招牌,土里土氣,量大管飽。品牌如果突然設(shè)置最低消費門檻或者服務(wù)費,讓人300元吃出VIP包間的奢華感,難免很難接受。
好比看到麥當(dāng)勞窮鬼套餐從12.9元漲到13.9元,那叫一個太eMo了。
而且一個品牌的發(fā)展,從高端向中低端過渡容易,但反過來想從低端逆襲高端,就會相當(dāng)困難。尤其是當(dāng)消費者對你的品牌,早已形成低端的固化認(rèn)知。
畢竟同樣是300塊,去搓一頓火鍋不香嗎?
另外,產(chǎn)品定價不能挑戰(zhàn)消費者對于品類的認(rèn)知。
正如早前熱議的雪糕刺客和菜刀刺客話題。說到底雪糕只是一種夏季冷凍飲品,夏日炎炎吃上一口爽歪歪,定價就應(yīng)該設(shè)計在大眾消費吃得起的區(qū)間。
但一些網(wǎng)紅高端雪糕,動輒十幾塊,品質(zhì)又談不上驚艷,完全顛覆了大眾對于雪糕定價的認(rèn)知。
同理我們對于一把菜刀的認(rèn)知,也是一刀切所有,切剁拍樣樣行。如果被品牌上升到米其林大廚恰飯的高度,大眾非但沒覺得高級,反而感覺被冒犯到。
平民價的沙縣小吃,一旦走米其林路線,品牌做市場教育也需要花時間,步子不能邁的太大。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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