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隨著廣告營銷從“大創(chuàng)意”時代進入“快創(chuàng)意”時代，達人營銷已經(jīng)成為幾乎每個品牌營銷的必選項和撬動增長的新杠桿。
盡管營銷的形式隨媒介演變有所更替，但內(nèi)容的本質(zhì)——創(chuàng)意并未發(fā)生變化。在達人營銷中，創(chuàng)意素材仍然是廣告主爭相購買，達人借以實現(xiàn)變現(xiàn)目標(biāo)的重要依托。
然而隨著越來越多達人入局，創(chuàng)意素材被大量生產(chǎn)，從前隱藏在海平面之下的問題冰山逐漸涌現(xiàn)。如何對素材進行集中高效管理？如何投放才能實現(xiàn)廣告效果最大化？如何實時追蹤素材轉(zhuǎn)化進度？當(dāng)達人營銷進入深水區(qū)，這些困擾廣大品牌主和達人的問題也是時候得到解決了。
在達人營銷領(lǐng)域，每天有數(shù)千萬條達人原生素材被使用和傳播。
在品牌營銷過程中，創(chuàng)意素材作為品牌溝通用戶的重要橋梁，往往承擔(dān)著吸引注意、促進轉(zhuǎn)化的重要功能。而依托于達人原生內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)素材，更是由于內(nèi)容價值高、服務(wù)體驗好、轉(zhuǎn)化效果強，深受品牌主青睞。
在TOP君看來，相較于普通硬廣信息流素材，基于達人原生能力的創(chuàng)意素材本身就具有更強的營銷優(yōu)勢。
在投放方面，原生素材依托于達人自制內(nèi)容，適用于競價所有推廣方式，且支持隨投隨停，投放更靈活，廣告主可以根據(jù)營銷目標(biāo)和內(nèi)容調(diào)整投放方式，提高效率；
另外，原生素材與內(nèi)容連接更加緊密，商業(yè)植入也更自然，有利于降低用戶對廣告的排斥，減少信任顧慮。這些天然具有內(nèi)容優(yōu)勢的廣告在信息流中可獲得更多點贊、評論，當(dāng)流量持續(xù)積累到達人主頁，幫助品牌主跑量，可實現(xiàn)自然流量和廣告流量同時發(fā)力觸達。而基于原視頻自然流量積累的轉(zhuǎn)、贊、評數(shù)據(jù)，又能進一步幫助廣告計劃縮短冷啟動時間。于品牌主而言，這就意味著時間成本的降低和轉(zhuǎn)化效率的提升。
然而與其本身價值相悖的是，達人原生素材的管理正面臨一系列挑戰(zhàn)。
由KOL經(jīng)濟演變而來的達人營銷，本身就與已成系統(tǒng)的傳統(tǒng)品牌營銷有著明顯的區(qū)隔。
首先，與過去廣告代理公司與品牌主之間一對一合作的模式不同，作為創(chuàng)意供給者的達人方是一個數(shù)量龐大的群體。由于品牌主在達人營銷中處于單方面下單且需求開放性較強的狀態(tài)，在任務(wù)獎勵的激勵下，達人能動性強，大量創(chuàng)意素材能夠在短時間內(nèi)快速生成。
數(shù)量多是好事，但無秩序的數(shù)量多則會產(chǎn)生混亂。由于各平臺缺乏素材整合與集中管理的界面，這就導(dǎo)致了素材內(nèi)容過于繁雜，內(nèi)容分類不明晰，操作鏈路也由此分散。
其次，作為創(chuàng)意購買者的品牌主攜帶特定的品牌營銷目標(biāo)而來，通常不會只選擇一位達人帶貨，而是根據(jù)達人不同等級、垂類、調(diào)性找到若干個符合要求的原生素材進行植入推廣。多維度的興趣指向海量的達人素材，要授權(quán)建聯(lián)卻成了難題。
品牌主與達人授權(quán)建聯(lián)，雙方之間的信任問題暫且不提，最基礎(chǔ)的時間精力就是擺在面前的障礙。如果說一對一的合作模式還值得耗時多天的聯(lián)系、等待、對接，那么在海量素材池中自行“一對多”聯(lián)系顯然將戰(zhàn)線拉長了數(shù)倍，不僅提高了時間精力成本，還有可能影響品牌的后續(xù)傳播。
最后，達人營銷不似傳統(tǒng)品牌營銷中有專門的財務(wù)部門進行精準(zhǔn)的支出統(tǒng)計，由于缺乏預(yù)算消耗的數(shù)據(jù)追蹤方式，品牌在素材投入上的預(yù)計消耗、支出、可用余額都不甚明晰，難以掌握實時進度，這對品牌預(yù)算規(guī)劃乃至達人收益確認(rèn)都造成了一定程度的影響。
由此看來，對達人素材實行有序管理迫在眉睫。而要解決這些問題，一個能夠整合時下痛點、協(xié)助打通營銷投放鏈路的生產(chǎn)力工具必不可少。
基于此，專注于撮合品牌與達人合作的服務(wù)平臺巨量星圖在今年3月推出素材管理板塊「素材集市」，旨在為客戶提供“一站式素材采買、授權(quán)、推送到廣告平臺、跟蹤”服務(wù)，為達人提供“獲取素材收益”的渠道，精準(zhǔn)匹配客戶和達人需求，優(yōu)化廣告投放ROI。
那么，素材集市具體能做些什么？它對素材管理究竟有什么好處？
素材集市的操作方法其實很簡單，用戶進入星圖平臺后，只需從“我的星圖”點擊“素材中心”即可進入素材集市。在素材集市內(nèi)，用戶可以展開一系列操作，例如搜索匹配的原生素材、與達人建聯(lián)、為賬號充值、查看素材授權(quán)狀態(tài)、監(jiān)控素材消耗數(shù)據(jù)等等，關(guān)于素材投放的相關(guān)問題在這里即可一站式解決。
可以說，素材集市的誕生迎合廣大品牌的需求，跟隨降本增效的大潮，從“搜索—授權(quán)—推送—轉(zhuǎn)化”多環(huán)節(jié)展現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢。
從搜索層面來看，素材集市聚合了用戶在星圖側(cè)合作的所有素材，并且支持直接搜索視頻名稱、達人，既方便品牌進行快速篩選，及時找到需要的廣告創(chuàng)意素材，避免了“大海撈針”的耗時耗力，也有助于后續(xù)根據(jù)素材轉(zhuǎn)化情況進行二次投放，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多重價值。
在授權(quán)-推送方面，素材集市推出的批量授權(quán)/推送功能克服了上文提到的品牌“一對多”困境。品牌主可根據(jù)自身營銷目標(biāo)和品牌調(diào)性選出多個達人，一次性批量建聯(lián)，獲得授權(quán)，從而在短時間內(nèi)爭取到更多更好的選擇。用一句古話來說，則為“廣撒網(wǎng)，多斂魚，擇優(yōu)而從之。”如此操作，事半功倍。
在轉(zhuǎn)化上，素材集市新增數(shù)據(jù)展示模塊，實時更新包括可用余額、預(yù)計消耗、累計支出在內(nèi)的三類數(shù)據(jù)，保證支出透明，讓品牌成本控制在可預(yù)測的范圍內(nèi)。
如果說素材集市對品牌的作用是提高營銷效能，那么對達人來說，其價值則更直接體現(xiàn)在變現(xiàn)上。
首先，按照上文所說，基于達人原生能力創(chuàng)作的內(nèi)容素材具有“不影響流量”和“起量更容易”兩大優(yōu)勢，由此轉(zhuǎn)化到達人視角來看，即指向變現(xiàn)渠道的多元化以及廣告內(nèi)容價值在時間維度的延長。簡單來說，這就意味著通過更大范圍的曝光和高流量的轉(zhuǎn)化來提升收益。
而利用素材集市對原生素材進行整合管理后，則有利于進一步提升變現(xiàn)效率：
從達人的視角來看，過往品牌從任務(wù)中獲取素材，往往是與達人的一次性合作，后續(xù)跟進再建聯(lián)都有所不便。對素材進行集中整合后，一方面能夠使創(chuàng)意素材與達人需求高效精準(zhǔn)匹配，縮短下單耗時，快速獲取收益；
另一方面，從長遠(yuǎn)來說，廣告主與達人建聯(lián)后，能夠一目了然地了解達人既往生產(chǎn)的創(chuàng)意素材，快速掌握達人的內(nèi)容標(biāo)簽，倘若之后有風(fēng)格相適應(yīng)的品牌傳播需求，亦可快速達成合作，從而實現(xiàn)二次收益。
變現(xiàn)的來源和過程得到把控后，結(jié)果同樣不能忽視，這也是收益從形成到落地轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。素材集市對數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控跟蹤，讓達人及時了解不同素材收益，既能做到心中有數(shù)，便于個體權(quán)益維護，也能針對后續(xù)素材生產(chǎn)創(chuàng)作進行有的放矢的調(diào)整。
廣告素材領(lǐng)域發(fā)展至今，規(guī)范化、集中化、精準(zhǔn)化已成必然趨勢。規(guī)范化指向正規(guī)的管理分發(fā)平臺，集中化瞄準(zhǔn)海量的客戶需求，精準(zhǔn)化則意味著匹配運算模型上的精進。唯有從用戶真實需求出發(fā)，提高內(nèi)容管理和數(shù)據(jù)分析水平，廣告素材才能真正有所歸處，持續(xù)為達人營銷激發(fā)源源不斷的內(nèi)容勢能。
其間，一個目標(biāo)相契合的平臺事半功倍。作為致力于用好內(nèi)容驅(qū)動達人營銷的服務(wù)平臺，巨量星圖一直以來通過助力達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告素材，并在素材管理上不斷洞察行業(yè)痛點，持續(xù)精進，以解決用戶在每一個營銷投放環(huán)節(jié)的難題，展現(xiàn)出平臺在廣告素材領(lǐng)域的影響力和不斷進化的產(chǎn)品能力。
我們相信，在未來，巨量星圖也將繼續(xù)深耕產(chǎn)品能力，以小細(xì)節(jié)撬動大增量，不斷積累達人營銷內(nèi)容勢能，從而幫助達人創(chuàng)作者實現(xiàn)確定性的成長，激發(fā)品牌營銷新可能，推動多元生態(tài)共贏。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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