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火爆全網(wǎng)的ChatGPT好像越來越強大了，打工人用它寫周報、學(xué)生找它寫論文、程序員用它寫代碼...但優(yōu)化師呢？好像并沒有從中分到一杯羹，還在吭哧吭哧的建計劃、測商品、測定向...
BUT！前段時間我發(fā)現(xiàn)了一個“廣告投放神器”，用起來感覺像ChatGPT一樣：智能、省力、提效。
我們公司是做快消品的，投廣告的核心目的是為商品找到合適的用戶，提高銷量。
在這個訴求下，我們希望廣告平臺能精準(zhǔn)的找到對商品感興趣的人，而銷量、ROI就是核心衡量指標(biāo)。
最近我發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告的ROI越來越高，但實際上產(chǎn)品價格、活動力度都沒有很大的變化，甚至我每周找設(shè)計做圖的數(shù)量也基本穩(wěn)定。
在完成自己的總結(jié)復(fù)盤之后，我在前段時間的投放團(tuán)隊周會上跟大家分享了廣告投放新工具及使用心得。這個幫我有效提高ROI的工具就是：騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺。
從去年開始，騰訊廣告在進(jìn)行一系列的系統(tǒng)升級，推動針對各個行業(yè)的行業(yè)化投放平臺，比如游戲、房地產(chǎn)、本地生活等。
而消費品品牌用的更多的通常是電商行業(yè)投放平臺。我實際測試下來，驚喜地發(fā)現(xiàn)升級后的投放效果是超出我的預(yù)期的。
作為食飲行業(yè)優(yōu)化師，我實測下來感覺電商行業(yè)投放平臺的效果是超出我的預(yù)期的。
我跟很多同行優(yōu)化師聊過，在日常投放工作中，大家通常有幾個很頭疼的問題：產(chǎn)品種類繁多、定向難找、新品冷啟動慢。針對這三個大難題，騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺都提出了解決方案。
現(xiàn)在品牌一般都找多家代理投放廣告，目的為了多賬戶賽馬或者保持銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)定。但這樣意味著品牌需要搭建多個商品庫，而每個商品庫都有很多產(chǎn)品，增加了很多工作量。每次增加新代理，產(chǎn)品配置往往要花費很長時間。并且品牌還會不定期上線新品，每次上線都要多次分發(fā)商品，挨個添加商品庫，重復(fù)性工作量很大。
而新平臺搭建了統(tǒng)一的賬戶管理體系，減少商品分散管理帶來的效率和準(zhǔn)確性問題。廣告主在同一工作臺下所有廣告賬戶都可以免授權(quán)直投，再增加、替換代理商時，直接授權(quán)即可使用全部商品庫，上線新品時也只需添加一次即可所有賬戶一起使用。很大程度上減少了優(yōu)化師的重復(fù)勞動。
我認(rèn)為，消費品品牌投放廣告最重要的是要高效地找到愿意購買商品的潛在用戶。
以往測定向，都是按照我們自己對于商品的理解，從基礎(chǔ)屬性、行為興趣等各個方向圈選組合不同的人群標(biāo)簽。但個人的理解的人群標(biāo)簽和商品的實際購買人群標(biāo)簽存在差距，這個過程在某種程度上好像“撞大運”，猜準(zhǔn)了則一切都好，如果猜不準(zhǔn)，費時費力不說，花費蹭蹭上漲，整體轉(zhuǎn)化偏低，很多次優(yōu)化團(tuán)隊在還沒測出目標(biāo)人群的階段都愁到頭禿。
電商行業(yè)投放平臺針對廣告主的訴求升級廣告投放邏輯，能基于對商品和用戶的理解，實現(xiàn)人貨匹配的商品推薦，將對應(yīng)商品的廣告推薦給合適的用戶。廣告主只需要告訴系統(tǒng)商品的相關(guān)信息，系統(tǒng)就能夠幫助廣告主找到符合產(chǎn)品特點的人群。越豐富的商品信息能夠更好地幫助系統(tǒng)理解廣告，從而進(jìn)一步提升廣告推薦的效率和效果。
新品上線初期，品牌往往會有針對新品的一系列市場營銷和品牌廣告。這就要求優(yōu)化師配合新品宣發(fā)節(jié)奏，及時投放廣告，收割前期種草人群。
但對于沒有數(shù)據(jù)積累的新品，找到精準(zhǔn)用戶、培養(yǎng)消耗和轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的計劃都需要時間。過去我就遇到過幾次，big day馬上就要到了但廣告投放這邊遲遲不起量的情況，急的我只好多次大幅提高出價，但轉(zhuǎn)化成本又飄高難以控制。
新投放平臺升級之后，通過“三板斧”幫助新計劃快速起量，即：優(yōu)先拿量、預(yù)估競爭勝出概率、開啟一鍵起量。從功能上來說，有些是以前的廣告系統(tǒng)已經(jīng)在用的。但目前使用下來，我從數(shù)據(jù)上感覺到轉(zhuǎn)化效果和起量效率有明顯的提升。
今天借用一個投放案例，趕緊向大家分享下優(yōu)化師怎么活用電商行業(yè)投放平臺，做到“省力”、“提效”兩手抓。
電商廣告通常選擇“直購賣貨”目標(biāo)，適用于有自己的小程序商店，通過廣告為小程序商店引流促成交。
（細(xì)分營銷目標(biāo)也是騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺新升級的一大功能，能幫助廣告主提升不同營銷場景的投放效果。篇幅所限，如果小伙伴有投放加粉、表單、視頻號等廣告的話，之后我們可以單聊這部分。）
商品庫現(xiàn)在可以由廣告主的廣告后臺統(tǒng)一設(shè)置，一鍵授權(quán)給所有廣告賬戶。各個代理在投放時直接拉取即可投放。
并且在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面也有新功能，現(xiàn)在可以直接以產(chǎn)品維度統(tǒng)計花費。各個產(chǎn)品的推廣力度以前都需要做表格、篩選、計算，現(xiàn)在一眼就能看出來。
編輯商品庫的商品信息時，我感覺需要寫的內(nèi)容比以前更豐富了，信息包括屬性、價格、是否進(jìn)口、適用人群等等。
但是！一定不要偷懶！這一步的目的是告訴系統(tǒng)商品的詳細(xì)信息，讓它幫你找到精準(zhǔn)用戶。描述越準(zhǔn)確、越詳細(xì)，系統(tǒng)給你找到的人就越準(zhǔn)確。
舉個例子，如果你的產(chǎn)品是進(jìn)口原料、價格較高、有機成分，那么系統(tǒng)很可能判定這個品的目標(biāo)人群具有高消費能力、追求高品質(zhì)產(chǎn)品、客單價較高；而“配料賣點”“適用人群”則是更直接的告訴系統(tǒng)商品目標(biāo)人群的屬性標(biāo)簽。
在設(shè)置定向時，我的常規(guī)操作是分析產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群圈選廣告定向，從基礎(chǔ)屬性、類目行為、內(nèi)容興趣等一系列維度組合標(biāo)簽進(jìn)行人群對比測試。
但其實我們團(tuán)隊所理解的目標(biāo)人群與實際會購買產(chǎn)品的人群之間可能存在差距。尤其在新品上線時，沒有歷史數(shù)據(jù)積累，對人群標(biāo)簽把握不準(zhǔn)，往往會在測試人群上花費較高的預(yù)算。
應(yīng)用新平臺之后我嘗試上傳一方人群，打開智能定向，發(fā)現(xiàn)實際投放效果甚至比手動圈選標(biāo)簽更好，而且成本基本也沒有飄高。
如果起量較難，可以打開優(yōu)先拿量，同時限制廣告預(yù)算，避免計劃跑飛。
平臺這個出價建議功能對商品定價差別較大的品牌非常友好。商品定價直接影響轉(zhuǎn)化成本和ROI，我投放的商品售價從四十多到五百多不等，商品多、計劃多，搭建計劃有時會混淆不同客單價商品的出價，造成計劃沒量或者跑飛。平臺的出價建議功能很好的幫我避免這個問題，由于廣告已經(jīng)關(guān)聯(lián)了商品，系統(tǒng)已經(jīng)根據(jù)商品信息和流量競爭情況，預(yù)估競爭勝出概率和建議出價范圍。我通常出競爭勝出概率前50%的底價。
如果計劃還是沒量，可以打開一鍵起量，記得設(shè)置起量預(yù)算，出價10倍左右即可，不要設(shè)置的偏高了。我個人使用一鍵起量的經(jīng)驗看，如果在起量結(jié)束后轉(zhuǎn)化成本沒有明顯回落，可以及時關(guān)閉以避免跑飛。
電商行業(yè)投放平臺在創(chuàng)意方面也升級了一個新功能，大大提高了創(chuàng)意效率，節(jié)省了創(chuàng)意制作時間。這里建議大家勾選“動態(tài)創(chuàng)意”，打開“自動衍生更多素材”，系統(tǒng)會自動生成多尺寸創(chuàng)意，適配不同廣告位。
復(fù)盤近期投放數(shù)據(jù)，我對比了相同商品在使用類似創(chuàng)意和文案的情況下，使用電商行業(yè)投放平臺前后的效果，也對比了在都使用電商行業(yè)投放平臺的情況下，一方人群+智能定向 vs 徠卡人群包的效果。電商行業(yè)投放平臺的應(yīng)用讓賬戶整體ROI從0.7提高到0.9，提升幅度約30%；而智能定向+一方人群包的應(yīng)用，雖然淺層的流量成本更高，但能讓計劃平均轉(zhuǎn)化成本從131元降低到轉(zhuǎn)化成本109元，并且點擊率、ROI都有提升。
我認(rèn)為，是否能夠盡快學(xué)習(xí)平臺新風(fēng)向，抓住平臺機會，根據(jù)品牌情況靈活應(yīng)用平臺新功能，是衡量優(yōu)化師學(xué)習(xí)能力的關(guān)鍵。
消費品行業(yè)廣告主和優(yōu)化師至少能從此次騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺新升級中有三方面的收獲：
1. 操作更便捷：商品庫統(tǒng)一搭建、一鍵授權(quán)，省去了大量重復(fù)建品的時間；
2. 定向更精準(zhǔn)：一方面，廣告直接關(guān)聯(lián)商品，系統(tǒng)根據(jù)商品信息自動圈選人群；另一方面，系統(tǒng)學(xué)習(xí)能力更強，一方人群包輔之以智能定向能有效幫助系統(tǒng)找到精準(zhǔn)人群；
3. 新品起量難度降低：通過優(yōu)先拿量、智能出價建議和一鍵放量組合拳，幫助新品在上市初期盡快找到合適人群，積累有效數(shù)據(jù)，縮短冷啟動時間。
“磨刀不誤砍柴功”，一個好的工具、投放平臺能讓我們的投放變得更高效。只需要簡單學(xué)習(xí)探索，就能省力、提效，何樂而不為呢？
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)