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說(shuō)到數(shù)據(jù)指標(biāo)，你可能會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)常用的幾種指標(biāo)，例如GMV、UV、留存率……那么多數(shù)據(jù)指標(biāo)中，哪些才是業(yè)務(wù)需要的呢？本文作者基于2B運(yùn)營(yíng)視角，分享了2B數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建流程，一起來(lái)看一下吧。

什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)？如何搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？一說(shuō)要搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，大家就會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)常用的幾種指標(biāo)，什么GMV、UV、PV、ROI、留存率、日活、月活、流失率、退貨率……那么多數(shù)據(jù)指標(biāo)，哪些才是業(yè)務(wù)需要的？2B數(shù)據(jù)指標(biāo)和2C有何不同？本文基于2B運(yùn)營(yíng)視角，和大家分享2B數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建流程。

數(shù)據(jù)指標(biāo)由維度和度量組成。

指標(biāo)：即維度和度量的組合，用以衡量目標(biāo)的參數(shù)，具有可描述、可衡量性特征。

在2B業(yè)務(wù)流程中，會(huì)有很多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)信息，從產(chǎn)品→銷(xiāo)售→物流→市場(chǎng)，業(yè)務(wù)模式不同，關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)也不同，例如：

1. 產(chǎn)品關(guān)注的生產(chǎn)和采購(gòu)指標(biāo)：物料采購(gòu)量、生產(chǎn)量、采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本等；
2. 銷(xiāo)售關(guān)注的客戶和業(yè)績(jī)指標(biāo)：簽約客戶數(shù)、下單客戶數(shù)、下單數(shù)量、下單金額等；
3. 物流關(guān)注的庫(kù)存和發(fā)貨指標(biāo)：庫(kù)存量、在途量、發(fā)貨量、發(fā)貨率、周轉(zhuǎn)天數(shù)等；
4. 市場(chǎng)關(guān)注的推廣和預(yù)算指標(biāo)：預(yù)算金額、推廣花費(fèi)、投資回報(bào)率等；

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，業(yè)務(wù)往往在多個(gè)系統(tǒng)間運(yùn)作，例如：交易系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、WMS系統(tǒng)、BI系統(tǒng)等。每個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生并存儲(chǔ)不同的數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)之間往往存在孤立、統(tǒng)計(jì)口徑不一等問(wèn)題。

單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)無(wú)法全面描述業(yè)務(wù)的真實(shí)狀態(tài)，因此，我們需要將各個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的孤立的數(shù)據(jù)信息整合起來(lái)，統(tǒng)一各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)口徑，建立指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系，輸出可以衡量業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系由數(shù)據(jù)指標(biāo)和體系組成，體系：即在一定范圍內(nèi)按照一定的秩序或內(nèi)部聯(lián)系組合而成的整體。

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系：即若干數(shù)據(jù)指標(biāo)按照一定的秩序或聯(lián)系組成的系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)再按照一定的關(guān)系組成一個(gè)整體的系統(tǒng)。這個(gè)整體的系統(tǒng)也就是我們所說(shuō)的業(yè)務(wù)模型。

搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系不是指標(biāo)的簡(jiǎn)單羅列和堆積，也不是陳列得越多越好。數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是一套可以用來(lái)描述業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，衡量業(yè)務(wù)發(fā)展，預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)趨勢(shì)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策的模型。因此在建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系之前，我們需要梳理業(yè)務(wù)規(guī)則，整合業(yè)務(wù)需求，了解業(yè)務(wù)目標(biāo)，確定業(yè)務(wù)邏輯的合理性和準(zhǔn)確性。

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系由5要素組成，分別是：

1. 北極星指標(biāo)：也是主指標(biāo)，即現(xiàn)階段最關(guān)鍵的指標(biāo)，作為公司當(dāng)前重點(diǎn)增長(zhǎng)的指標(biāo)，能夠放映公司為客戶帶來(lái)的價(jià)值，為公司的增長(zhǎng)提供指導(dǎo)。
2. 關(guān)鍵指標(biāo)：也是子指標(biāo)，一般由主指標(biāo)拆解而成。例如銷(xiāo)售金額=簽約客戶數(shù)*下單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，其中的簽約客戶數(shù)、下單轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)就是子指標(biāo)。
3. 過(guò)程指標(biāo)：間接影響主指標(biāo)的指標(biāo)，例如影響客戶下單的加購(gòu)指標(biāo)和收藏指標(biāo)等。
4. 維度拆分：即分析問(wèn)題的角度，可以按照時(shí)間、地域、客戶、產(chǎn)品等維度進(jìn)行指標(biāo)拆分。
5. 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：即衡量指標(biāo)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，用以判斷指標(biāo)優(yōu)劣勢(shì)和表現(xiàn)。

基于5要素，我們以分銷(xiāo)業(yè)務(wù)為例，搭建2B數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

2B業(yè)務(wù)與2C業(yè)務(wù)不同，2C更加關(guān)注流量與轉(zhuǎn)化，C端的轉(zhuǎn)化一般由用戶個(gè)人行為決定，決策根據(jù)個(gè)人需求和滿意度決定，轉(zhuǎn)化鏈路短。2B的業(yè)務(wù)場(chǎng)景更為復(fù)雜，B端面向的是企業(yè)個(gè)體，企業(yè)的轉(zhuǎn)化由多人共同決策，決策行為受到經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)發(fā)展的影響，轉(zhuǎn)化周期鏈路長(zhǎng)。

2B運(yùn)營(yíng)往往以客戶為中心，將產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、技術(shù)、服務(wù)等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，形成一套完整的、標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)行體系。分銷(xiāo)業(yè)務(wù)也是在此基礎(chǔ)上，通過(guò)建立從“sale in”到“sale out”的流通價(jià)值鏈，基于“人、貨、場(chǎng)”模型，建立以“客戶-產(chǎn)品-市場(chǎng)”為主的銷(xiāo)售陣營(yíng)。

對(duì)于業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，2B運(yùn)營(yíng)流程一般表現(xiàn)為尋找商機(jī)（線索）→商機(jī)轉(zhuǎn)化→客戶簽約合作協(xié)議→客戶下單轉(zhuǎn)化→商家發(fā)貨→銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，關(guān)注的是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

對(duì)于公司管理層來(lái)說(shuō)，2B運(yùn)營(yíng)的監(jiān)測(cè)范圍是從sale in-sale through-sale out 的全鏈路銷(xiāo)售流程。不僅需要監(jiān)測(cè)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作健康度，同時(shí)還需要管理產(chǎn)品從經(jīng)銷(xiāo)商出貨至零售商再到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)銷(xiāo)流程，以便及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略方向。

因此對(duì)于不同業(yè)務(wù)職能的運(yùn)營(yíng)人員，需要搭建不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

1）確定北極星指標(biāo)

不同時(shí)期，不同階段，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向不同，北極星指標(biāo)的選定應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)確定。很多企業(yè)，將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為運(yùn)營(yíng)的KPI考核指標(biāo)，那么銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是否可以作為2B運(yùn)營(yíng)的北極星指標(biāo)？企業(yè)將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為北極星指標(biāo)并不是最佳的選擇。

北極星指標(biāo)的選定原則是：該指標(biāo)可以用來(lái)反映企業(yè)給客戶帶來(lái)了更多的價(jià)值。只有客戶擁有了更多的正向價(jià)值，企業(yè)才能夠持續(xù)正增長(zhǎng)。

企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是客戶支付給企業(yè)的價(jià)格，而北極星指標(biāo)是客戶以該價(jià)格獲得的價(jià)值。企業(yè)將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為北極星指標(biāo)的劣勢(shì)在于，該指標(biāo)只能展現(xiàn)企業(yè)從客戶獲得的價(jià)值，反映企業(yè)短期內(nèi)期望從客戶中獲得更多錢(qián)，并不能體現(xiàn)企業(yè)與客戶形成長(zhǎng)期發(fā)展的合作目標(biāo)，無(wú)法衡量客戶獲得的收入表現(xiàn)。因此北極星指標(biāo)需要能夠同時(shí)衡量企業(yè)獲得的價(jià)值和客戶獲得的價(jià)值，只有客戶的收入增加了，才能反向帶來(lái)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

在分銷(xiāo)鏈路中：sale in 是指貨物從企業(yè)銷(xiāo)售至經(jīng)銷(xiāo)商， sale through 代表貨物從經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售至零售商， sale out 代表貨物從零售商銷(xiāo)售至消費(fèi)者。

企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅僅能夠體現(xiàn) sale in 好壞，并不能反映客戶獲得的價(jià)值。真正能夠體現(xiàn)客戶成功的指標(biāo)是sale out，sale out 增加了，說(shuō)明客戶獲得了增量收益。當(dāng)客戶獲得了增量收益，就會(huì)持續(xù)與企業(yè)產(chǎn)生支付行為，從而促使企業(yè)也獲得了正向增長(zhǎng)。

因此我們將sale out 設(shè)為北極星指標(biāo)。一些初創(chuàng)或者小型企業(yè)由于系統(tǒng)建設(shè)不完善，數(shù)據(jù)的獲取成為一大難題，由于無(wú)法準(zhǔn)確采集經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售至零售商再到消費(fèi)者這后半鏈路的數(shù)據(jù)信息，因此無(wú)法量化客戶的收益情況，只能進(jìn)行sale in分析。在這種情況下，sale in可以作為企業(yè)的北極星指標(biāo)。

那么使用sale out 的銷(xiāo)售金額還銷(xiāo)售數(shù)量作為主指標(biāo)呢？由于企業(yè)很難管控中間商的出售批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，同時(shí)企業(yè)對(duì)于中間商沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管控權(quán)，因此sale out的銷(xiāo)售金額其實(shí)很難抓取，在這種情況下，sale out銷(xiāo)售數(shù)量更適合定為企業(yè)的北極星指標(biāo)。

2）確定關(guān)鍵指標(biāo)

2C的用戶主體較為單一，支付行為都在線上完成，數(shù)據(jù)采集較為容易。2C運(yùn)營(yíng)常常用漏斗模型和公式法來(lái)確定子指標(biāo)，例如AARRR模，即Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）和Referral（推薦）。電商的銷(xiāo)售模型：GMV（銷(xiāo)售金額）=UV（用戶數(shù)）*CR（轉(zhuǎn)化率）*AUS（客單價(jià)）。

2B分銷(xiāo)的用戶主體更加多元化，支付鏈路更長(zhǎng)，參與支付行為的業(yè)務(wù)場(chǎng)景更為復(fù)雜，很多交易都是在線下完成，因此數(shù)據(jù)的采集較為困難。有的企業(yè)數(shù)字化建設(shè)較為完善，可以實(shí)現(xiàn)sale in-sale through-sale out的全鏈路數(shù)據(jù)采集，但也會(huì)存在數(shù)據(jù)質(zhì)量臟亂差，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不一等問(wèn)題。

雖然2B分銷(xiāo)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景與2C的漏斗轉(zhuǎn)化不同，但由于銷(xiāo)售流轉(zhuǎn)也具有傳遞性特征，因此sale in出貨量和sale through批發(fā)量可以作為關(guān)鍵指標(biāo)。

3）確定過(guò)程指標(biāo)

為了提升北極星指標(biāo)而做的外部動(dòng)作產(chǎn)生的指標(biāo)可以定義為過(guò)程指標(biāo)。為了提升sale out，需要通過(guò)提升客戶轉(zhuǎn)化率，例如提升客戶的拉新、激活和復(fù)購(gòu)：

1. 提招商，簽約更多的客戶，提升簽約客戶數(shù)和商機(jī)轉(zhuǎn)化率；
2. 提激活，激活簽約但未下單的客戶，提升下單客戶數(shù)和下單率；
3. 提復(fù)購(gòu)，促進(jìn)下單客戶二次下單或持續(xù)下單，提升復(fù)購(gòu)客戶數(shù)和復(fù)購(gòu)率；

4）確定分析維度

分析維度即分析業(yè)務(wù)的角度，可以從地域、時(shí)間、客戶、產(chǎn)品等維度進(jìn)行分析。

1. 地域維度：省、市、區(qū)
2. 時(shí)間維度：年份、季度、月度、日
3. 客戶維度：客戶簽約類(lèi)型、客戶經(jīng)營(yíng)模式、客戶級(jí)別
4. 產(chǎn)品維度：產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品SKU、產(chǎn)品行業(yè)線、產(chǎn)品毛利

5）確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

只是簡(jiǎn)單的描述數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化無(wú)法衡量業(yè)務(wù)的好壞。例如：這個(gè)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降了5%。這個(gè)指標(biāo)是好還是壞？

1. 如果前幾個(gè)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都是下了10%左右，這個(gè)月下降了5%，那么這個(gè)指標(biāo)在變好。
2. 如果前幾個(gè)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都是正增長(zhǎng)，這個(gè)月下降了5%，那么這個(gè)指標(biāo)變差了。
3. 如果前幾個(gè)月是旺季，這個(gè)月開(kāi)始變淡季了，那么這個(gè)指標(biāo)的下降屬于正常現(xiàn)象。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景不同，衡量的標(biāo)準(zhǔn)也不同。同一個(gè)指標(biāo)在不同的場(chǎng)景下會(huì)有不同的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，因此還需要確定數(shù)據(jù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以是既定的達(dá)成率、同比、環(huán)比、排名、轉(zhuǎn)化率等，需要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和真實(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景合理制定，不宜高估，也不宜低估，以免影響指標(biāo)的判斷。

本文由@數(shù)據(jù)小鏡子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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