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數(shù)據(jù)指標體系由5要素組成，分別是：北極星指標：也是主指標，即現(xiàn)階段最關(guān)鍵的指標，作為公司當前重點增長的指標，能夠放映公司為客戶帶來的價值，為公司的增長提供指導(dǎo)。在這種情況下，salein可以作為企業(yè)的北極星指標。
說到數(shù)據(jù)指標，你可能會想到互聯(lián)網(wǎng)常用的幾種指標，例如GMV、UV、留存率……那么多數(shù)據(jù)指標中，哪些才是業(yè)務(wù)需要的呢？本文作者基于2B運營視角，分享了2B數(shù)據(jù)指標體系的搭建流程，一起來看一下吧。
什么是數(shù)據(jù)指標？如何搭建數(shù)據(jù)指標體系？一說要搭建數(shù)據(jù)指標體系，大家就會想到互聯(lián)網(wǎng)常用的幾種指標，什么GMV、UV、PV、ROI、留存率、日活、月活、流失率、退貨率……那么多數(shù)據(jù)指標，哪些才是業(yè)務(wù)需要的？2B數(shù)據(jù)指標和2C有何不同？本文基于2B運營視角，和大家分享2B數(shù)據(jù)指標體系的搭建流程。
數(shù)據(jù)指標由維度和度量組成。
指標：即維度和度量的組合，用以衡量目標的參數(shù)，具有可描述、可衡量性特征。
在2B業(yè)務(wù)流程中，會有很多業(yè)務(wù)場景，產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)信息，從產(chǎn)品→銷售→物流→市場，業(yè)務(wù)模式不同，關(guān)注的數(shù)據(jù)指標也不同，例如：
在實際運營過程中，業(yè)務(wù)往往在多個系統(tǒng)間運作，例如：交易系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、WMS系統(tǒng)、BI系統(tǒng)等。每個系統(tǒng)產(chǎn)生并存儲不同的數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)之間往往存在孤立、統(tǒng)計口徑不一等問題。
單一的數(shù)據(jù)指標無法全面描述業(yè)務(wù)的真實狀態(tài)，因此，我們需要將各個系統(tǒng)內(nèi)的孤立的數(shù)據(jù)信息整合起來，統(tǒng)一各個數(shù)據(jù)指標的統(tǒng)計口徑，建立指標之間的邏輯關(guān)系，輸出可以衡量業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)指標體系。
數(shù)據(jù)指標體系由數(shù)據(jù)指標和體系組成，體系：即在一定范圍內(nèi)按照一定的秩序或內(nèi)部聯(lián)系組合而成的整體。
數(shù)據(jù)指標體系：即若干數(shù)據(jù)指標按照一定的秩序或聯(lián)系組成的系統(tǒng)，各個系統(tǒng)再按照一定的關(guān)系組成一個整體的系統(tǒng)。這個整體的系統(tǒng)也就是我們所說的業(yè)務(wù)模型。
搭建數(shù)據(jù)指標體系不是指標的簡單羅列和堆積，也不是陳列得越多越好。數(shù)據(jù)指標體系是一套可以用來描述業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，衡量業(yè)務(wù)發(fā)展，預(yù)測業(yè)務(wù)趨勢，指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策的模型。因此在建立數(shù)據(jù)指標體系之前，我們需要梳理業(yè)務(wù)規(guī)則，整合業(yè)務(wù)需求，了解業(yè)務(wù)目標，確定業(yè)務(wù)邏輯的合理性和準確性。
數(shù)據(jù)指標體系由5要素組成，分別是：
基于5要素，我們以分銷業(yè)務(wù)為例，搭建2B數(shù)據(jù)指標體系。
2B業(yè)務(wù)與2C業(yè)務(wù)不同，2C更加關(guān)注流量與轉(zhuǎn)化，C端的轉(zhuǎn)化一般由用戶個人行為決定，決策根據(jù)個人需求和滿意度決定，轉(zhuǎn)化鏈路短。2B的業(yè)務(wù)場景更為復(fù)雜，B端面向的是企業(yè)個體，企業(yè)的轉(zhuǎn)化由多人共同決策，決策行為受到經(jīng)濟利益和企業(yè)發(fā)展的影響，轉(zhuǎn)化周期鏈路長。
2B運營往往以客戶為中心，將產(chǎn)品、營銷、推廣、技術(shù)、服務(wù)等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一套完整的、標準的運行體系。分銷業(yè)務(wù)也是在此基礎(chǔ)上，通過建立從“sale in”到“sale out”的流通價值鏈，基于“人、貨、場”模型，建立以“客戶-產(chǎn)品-市場”為主的銷售陣營。
對于業(yè)務(wù)人員來說，2B運營流程一般表現(xiàn)為尋找商機（線索）→商機轉(zhuǎn)化→客戶簽約合作協(xié)議→客戶下單轉(zhuǎn)化→商家發(fā)貨→銷售業(yè)績，關(guān)注的是企業(yè)與經(jīng)銷商之間的銷售數(shù)據(jù)。
對于公司管理層來說，2B運營的監(jiān)測范圍是從sale in-sale through-sale out 的全鏈路銷售流程。不僅需要監(jiān)測企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作健康度，同時還需要管理產(chǎn)品從經(jīng)銷商出貨至零售商再到消費者的轉(zhuǎn)銷流程，以便及時調(diào)整公司戰(zhàn)略方向。
因此對于不同業(yè)務(wù)職能的運營人員，需要搭建不同的數(shù)據(jù)指標體系。
1）確定北極星指標
不同時期，不同階段，企業(yè)的戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向不同，北極星指標的選定應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當前的業(yè)務(wù)目標來確定。很多企業(yè)，將銷售業(yè)績作為運營的KPI考核指標，那么銷售業(yè)績是否可以作為2B運營的北極星指標？企業(yè)將銷售業(yè)績作為北極星指標并不是最佳的選擇。
北極星指標的選定原則是：該指標可以用來反映企業(yè)給客戶帶來了更多的價值。只有客戶擁有了更多的正向價值，企業(yè)才能夠持續(xù)正增長。
企業(yè)的銷售業(yè)績是客戶支付給企業(yè)的價格，而北極星指標是客戶以該價格獲得的價值。企業(yè)將銷售業(yè)績作為北極星指標的劣勢在于，該指標只能展現(xiàn)企業(yè)從客戶獲得的價值，反映企業(yè)短期內(nèi)期望從客戶中獲得更多錢，并不能體現(xiàn)企業(yè)與客戶形成長期發(fā)展的合作目標，無法衡量客戶獲得的收入表現(xiàn)。因此北極星指標需要能夠同時衡量企業(yè)獲得的價值和客戶獲得的價值，只有客戶的收入增加了，才能反向帶來企業(yè)的持續(xù)增長。
在分銷鏈路中：sale in 是指貨物從企業(yè)銷售至經(jīng)銷商， sale through 代表貨物從經(jīng)銷商銷售至零售商， sale out 代表貨物從零售商銷售至消費者。
企業(yè)的銷售業(yè)績僅僅能夠體現(xiàn) sale in 好壞，并不能反映客戶獲得的價值。真正能夠體現(xiàn)客戶成功的指標是sale out，sale out 增加了，說明客戶獲得了增量收益。當客戶獲得了增量收益，就會持續(xù)與企業(yè)產(chǎn)生支付行為，從而促使企業(yè)也獲得了正向增長。
因此我們將sale out 設(shè)為北極星指標。一些初創(chuàng)或者小型企業(yè)由于系統(tǒng)建設(shè)不完善，數(shù)據(jù)的獲取成為一大難題，由于無法準確采集經(jīng)銷商銷售至零售商再到消費者這后半鏈路的數(shù)據(jù)信息，因此無法量化客戶的收益情況，只能進行sale in分析。在這種情況下，sale in可以作為企業(yè)的北極星指標。
那么使用sale out 的銷售金額還銷售數(shù)量作為主指標呢？由于企業(yè)很難管控中間商的出售批發(fā)價和零售價，同時企業(yè)對于中間商沒有經(jīng)營管控權(quán)，因此sale out的銷售金額其實很難抓取，在這種情況下，sale out銷售數(shù)量更適合定為企業(yè)的北極星指標。
2）確定關(guān)鍵指標
2C的用戶主體較為單一，支付行為都在線上完成，數(shù)據(jù)采集較為容易。2C運營常常用漏斗模型和公式法來確定子指標，例如AARRR模，即Acquisition（獲?。ctivation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）和Referral（推薦）。電商的銷售模型：GMV（銷售金額）=UV（用戶數(shù)）*CR（轉(zhuǎn)化率）*AUS（客單價）。
2B分銷的用戶主體更加多元化，支付鏈路更長，參與支付行為的業(yè)務(wù)場景更為復(fù)雜，很多交易都是在線下完成，因此數(shù)據(jù)的采集較為困難。有的企業(yè)數(shù)字化建設(shè)較為完善，可以實現(xiàn)sale in-sale through-sale out的全鏈路數(shù)據(jù)采集，但也會存在數(shù)據(jù)質(zhì)量臟亂差，數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑不一等問題。
雖然2B分銷的業(yè)務(wù)場景與2C的漏斗轉(zhuǎn)化不同，但由于銷售流轉(zhuǎn)也具有傳遞性特征，因此sale in出貨量和sale through批發(fā)量可以作為關(guān)鍵指標。
3）確定過程指標
為了提升北極星指標而做的外部動作產(chǎn)生的指標可以定義為過程指標。為了提升sale out，需要通過提升客戶轉(zhuǎn)化率，例如提升客戶的拉新、激活和復(fù)購：
4）確定分析維度
分析維度即分析業(yè)務(wù)的角度，可以從地域、時間、客戶、產(chǎn)品等維度進行分析。
5）確定評價標準
只是簡單的描述數(shù)據(jù)指標的變化無法衡量業(yè)務(wù)的好壞。例如：這個月銷售業(yè)績下降了5%。這個指標是好還是壞？
業(yè)務(wù)場景不同，衡量的標準也不同。同一個指標在不同的場景下會有不同的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，因此還需要確定數(shù)據(jù)指標的評價標準。評價標準可以是既定的達成率、同比、環(huán)比、排名、轉(zhuǎn)化率等，需要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和真實的業(yè)務(wù)場景合理制定，不宜高估，也不宜低估，以免影響指標的判斷。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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