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流量越來越復雜，媒介渠道越來越多
不同渠道的投放效果也越來越難評估，投放效果如果不能被量化，傳播策略很難去優(yōu)化，特別容易讓投放進入惡性循環(huán)
貌似有特別多的小伙伴不知道如何評估多渠道的效果評估，今天在公眾號 跟大家一起交流下，內容比較多，拆分為八步走
渠道是指廣告投放的媒介平臺。例如抖音，紅書，知乎。這些都是品牌會關注的推廣渠道，同時在各渠道中又會有小的細分，例如抖音有直播電商，達人種草，品牌商城；小紅書會有搜索流量和推薦流量，知乎會有廣場流量和小藍星榜單。由此構成了多樣復雜的網(wǎng)絡營銷生態(tài)，渠道細分是效果評估的第一步
大家要重點關注：
1)流量質量
我不僅要知道流量從哪里來，還有知道哪些途徑帶來的用戶多。這就需要我們對流量質量有一個把控，渠道流量的質量評估是一個難點工作，因為流量是一個流動，變化的數(shù)據(jù)
2)轉化
外部來源的的流量轉化率，可以直接體現(xiàn)各渠道的流量質量，結合各渠道轉化率的對比分析，可以體現(xiàn)各渠道的轉化效果，撇開作弊的因素，轉化質量不高，也跟推廣產(chǎn)品本身和渠道屬性有一定關系
例如小紅書平臺，就是以年輕人，白領，學生這樣的用戶群體為主，你的產(chǎn)品是要貼合渠道的用戶畫像，如果渠道的用戶畫像和品牌消費受眾的畫像重合度不高，即使渠道流量本身再好，也不能給品牌帶來很好的效果
廣告效果的好壞，投放時間是一個重要影響因素，合理的，策略性的選擇時間，帶有營銷節(jié)奏的廣告投放，對于營銷效果的達成，具有戰(zhàn)略意義
1.淡季和旺季是否有分？例如旅游產(chǎn)品的廣告投放，三亞旅游的旺季是在12月左右的冬季。如果你在5月做大規(guī)模的投放，轉化率怎么會高呢？產(chǎn)品的銷售節(jié)奏和推廣節(jié)奏協(xié)調配合
2.24小時的廣告分配，是否有根據(jù)用戶以及產(chǎn)品特點分析，選好投放時間
3.工作日和節(jié)假日投放分配
所有廣告的投放都要根據(jù)預算來進行計劃，調整。我們要根據(jù)預算來做營銷計劃，同樣也要根據(jù)預算來選擇營銷渠道，根據(jù)預算來評估營銷效果。同時找到預算和投放效果的最佳配比。
廣告以什么樣的內容投放，能夠產(chǎn)生最大的效果，一般的廣告內容包括秒殺，團購，打造單品爆款，專題活動等等。以什么樣的內容投放廣告，需要我們根據(jù)運營的目的靈活調整。
分析數(shù)據(jù)注意要重視邏輯和層次，大部分人重視邏輯，卻容易忽視層次性，不管目的是品牌推廣或者是單品推廣，它都包含了多個子任務，而且分屬不同層級：
1.指標層：投放效果好還是不好？
2.執(zhí)行層：導致投放效果不好或者好的可能性
3.策略層：投放的調整方向或值得借鑒的地方
經(jīng)過分層后，才更容易知道問題出在哪一層，哪些層級是需要自己分析的，哪些層級是自己觸及不到，需要協(xié)助的……
大多數(shù)情況下，大家都集中在指標層的分析，部分會涉及執(zhí)行層的分析，極少會涉及策略層
舉個小例子，某家公司想要提升業(yè)績，做了單品投放廣告（單品不能更換）；投放了多個渠道；2周后，轉化效果比預期低，需要找到原因
在這個案例中，常規(guī)做法是先梳理流程，再建立漏斗模型，計算出每個環(huán)節(jié)的轉化率；從而判斷消費者是在哪個環(huán)節(jié)流失
接著根據(jù)流失的環(huán)節(jié)，重點分析，導致流失的原因
仔細評估這些步驟，會發(fā)現(xiàn)，大部分的分析是圍繞數(shù)據(jù)本身，以指標層為主；并涉及到執(zhí)行層中的一部分內容，比如人工錯誤，操作流程等；極少會涉及到策略層，觸及最多的是用戶畫像，定價；少部分人會關注策略層，比如產(chǎn)品經(jīng)理，他們在設計交互的時候，他們會用到消費者行為學，并應用在認知設計中；營銷總監(jiān)，運營經(jīng)理等人會關注策略層的定位，心理學，傳播學等相關的知識，所以能夠分析的層次有多深，分析的結果就有多深刻，展示出的策略和方案就多有效
注意不要盲目的收集一大堆信息和數(shù)據(jù)，可以分階段去收集
收集完數(shù)據(jù)，當然要建模分析了，就是用特定的視角來組織信息，獲取新的洞察
也不需要把建模想象的非常復雜和高端，例如我們熟知的SWOT，PEST，5W2H這些都是模型，主要針對專題進行信息分析，模型實際也是框架，不過常常在運用模型的時候，會默認忽視一個前提條件：假設
雖然我們并沒有意識到，我們做了怎樣的假設，但是在分析的過程，總是會不自覺的按照自己假設的方向去探索
假設有什么作用呢？
在中學的物理課本中，我們?yōu)榱饲蟮媚硞€結果，都會先假設某個值是固定不變的，是恒量；這就是假設的意義
例如在評估廣告投放效果的案例里，經(jīng)過前面三個步驟的逐步分析，得到三個信息主體：定價，需求，品類認知
所以我們可以假設，造成用戶點擊低的原因有三種：
1.定價不合理，可能太高了
2.用戶沒有需求，或者廣告文案/圖片沒有激發(fā)用戶的需求
3.用戶不認識這個產(chǎn)品，不知道如何使用，沒有相應的應用場景
基于這三個假設，我們才能選擇合適的模型來驗證，哪些假設可行，哪些假設會被推翻
比如，第一個假設，定價不合理，就可以通過和行業(yè)對比，同行對比來評估定價是否合理；假如不合理，那么不合理的部分有沒有應對的服務或者其他增值；假如合理，那么是不是文案部分并沒有體現(xiàn)出價值感，讓用戶體會不出來？
再比如第二個假設，用戶沒有需求或者需求沒有被激發(fā)。
在營銷領域，需求有五種類型，八種狀態(tài)：
表明了的需要
真實的需要
未標明的需要
令人愉悅的需要
隱秘的需要
那么沒有點擊的用戶，他們的需求可能處于哪一種狀態(tài)？可以通過對消費者行為特征，營銷知識來搭建模型
第三個假設，用戶沒見過，或者沒意識到自己是否需要。
脫離場景的需求都是偽需求，所以當我們的推廣文案中，沒有提供場景，讓用戶意識到，這對他有用，或者提示他這個產(chǎn)品有什么作用；導致無法吸引他注意，就很有可能第一時間就被當做無效信息，被劃走了。這樣可以搭建場景模型來驗證，比如5W2H
在界定問題時，就按照層級思維，把問題給分層了。其實分層還有一個很重要的作用：不同層級應用的手段不同
當我們做好了假設，也做好了分析，接下來就得提供參考意見或者解決方案了。
我們提供的方案可能會落腳在執(zhí)行層的優(yōu)化，也可能落腳在策略層的校正，還有可能會落腳在指標層上，更換指標，或者調整標準。不管落在哪一層，我們都需要在對應的位置，找匹配的理論支撐和同行案例交叉驗證
指標層：統(tǒng)計學，數(shù)據(jù)分析，技術工具等
執(zhí)行層：人員，流程，項目管理等
策略層：營銷，社會學，心理學等
最后幾個步驟完整走下來，一套分析的流程和方法論就成型了
是否能遷移到其他地方使用呢？下面我列出幾個可以遷移的地方
1.可以遷移到任何需要用到分析的場景；也可以遷移到做方案策劃
2.可以遷移到行業(yè)分析，對手分析，了解新公司、新offer
3.可以遷移到評估別人的方案
4.需求的五種類型八種狀態(tài)可以遷移到設計文案和排版
5.層級思維的應用范圍就更廣了，可以遷移到絕大部分的工作場景中
以上
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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