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農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架中多主體職能在這個(gè)戰(zhàn)略分析框架中，行業(yè)協(xié)會(huì)是區(qū)域品牌的持有者，其主要職能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：及時(shí)申請(qǐng)能反映區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、滿足消費(fèi)者心理、符合法律規(guī)定的區(qū)域品牌證明商標(biāo)，使用統(tǒng)一的識(shí)別體系，代表區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)共性。
【導(dǎo)讀】如何彰顯區(qū)域特色、突出產(chǎn)品品質(zhì)、塑造良好的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。區(qū)域品牌建設(shè)的核心任務(wù)，是要處理好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，即如何使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系達(dá)到最佳的協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特的自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長(zhǎng)期的沉淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)。作為公共產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有外部性，如果用市場(chǎng)化運(yùn)作來(lái)運(yùn)營(yíng)公共產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)很多問題。諸如2011年許晴千萬(wàn)代言白水蘋果，引發(fā)“國(guó)家級(jí)貧困縣白水縣是否應(yīng)該將有限的資金用于廣告”的爭(zhēng)議；2012年的煙臺(tái)毒蘋果事件，暴露了因個(gè)別果農(nóng)的違規(guī)行為，造成整個(gè)煙臺(tái)蘋果受損的區(qū)域品牌株連危機(jī)。
那么，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌該如何建設(shè)、維護(hù)和發(fā)展？
1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的三個(gè)階段
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)某類農(nóng)產(chǎn)品共同使用的公共品牌，一般可將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)分為以下三個(gè)階段。
一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)立階段。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在創(chuàng)立階段，既無(wú)品牌資產(chǎn)，又無(wú)品牌活力，這時(shí)候傳播的重點(diǎn)內(nèi)容應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度主要源于農(nóng)產(chǎn)品的異質(zhì)性——品種差異、生產(chǎn)區(qū)域差異和生產(chǎn)方式差異。農(nóng)產(chǎn)品品種差異主要從實(shí)用性、營(yíng)養(yǎng)性、安全性、食用性和經(jīng)濟(jì)性等方面來(lái)評(píng)判；不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件的差異和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，都直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，因此通過地理標(biāo)志認(rèn)證的安全性較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具有較好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這一階段，通過媒體傳播上述差異點(diǎn)，可以迅速提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和活力，并逐漸獲得品牌資產(chǎn)，擁有比較穩(wěn)定的聲譽(yù)和客源。
二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展階段。
當(dāng)進(jìn)一步進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)筑的時(shí)候，在提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的活力方面比較容易，但是對(duì)品牌資產(chǎn)的建構(gòu)就比較難。品牌資產(chǎn)主要由品牌和消費(fèi)者的相關(guān)性以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信心構(gòu)成，這兩個(gè)方面都需要長(zhǎng)期積累。如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌持有者在品牌傳播方面繼續(xù)投資，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)度和信心得以增長(zhǎng)，就可以進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的明星階段，這需要在廣告投放上持續(xù)投資。
三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌擴(kuò)張階段。
在這個(gè)階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)度和信心相當(dāng)高，是一個(gè)非常理想的狀態(tài)，相關(guān)度和信心對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向具有決定作用。同時(shí)，由于持續(xù)在品牌傳播方面的投資，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度和成長(zhǎng)也保持在比較好的水平，使品牌極具活力。如果是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的話，品牌相關(guān)度很高，盈利很大，可以進(jìn)入到“現(xiàn)金?！彪A段，但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)不高，因?yàn)橐呀?jīng)不再需要投入很多資金在廣告上。因此，這個(gè)階段需要在鞏固農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，塑造其拓展價(jià)值。
2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架概況
區(qū)域品牌建設(shè)的核心任務(wù)，是要處理好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，即如何使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系達(dá)到最佳的協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。從我國(guó)來(lái)看，受制于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和自然條件的約束，許多地方農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售仍然主要以農(nóng)戶為單位，其在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，需要借助于政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等力量，將分散的農(nóng)戶集中起來(lái)，實(shí)行公司化管理，從而可以較好地化解區(qū)域品牌與個(gè)體品牌之間的矛盾與錯(cuò)位，并將其很好地統(tǒng)合起來(lái)且形成合力。
出于以上考慮，結(jié)合岡崎茂生“品牌化的組合”戰(zhàn)略以及Mihailovich“區(qū)域品牌與單個(gè)品牌互惠戰(zhàn)略”，提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架：
這個(gè)戰(zhàn)略分析框架把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為母品牌，區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌作為子品牌，兩個(gè)層次的品牌都擁有獨(dú)立的定位和價(jià)值，并相互支持、相輔相成。區(qū)域品牌由行業(yè)協(xié)會(huì)持有，代表著區(qū)域主流價(jià)值觀、目標(biāo)以及存在價(jià)值，通過在區(qū)域內(nèi)單個(gè)品牌的發(fā)展過程中起到穩(wěn)定和保護(hù)的作用，扮演守衛(wèi)的角色。區(qū)域內(nèi)單個(gè)產(chǎn)品品牌由龍頭企業(yè)、合作社申請(qǐng)、注冊(cè)，是區(qū)域品牌的一部分，既從區(qū)域品牌得到強(qiáng)大的背書效應(yīng)，又保持相對(duì)獨(dú)立。
3.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架中多主體職能
在這個(gè)戰(zhàn)略分析框架中，行業(yè)協(xié)會(huì)是區(qū)域品牌的持有者，其主要職能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：及時(shí)申請(qǐng)能反映區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、滿足消費(fèi)者心理、符合法律規(guī)定的區(qū)域品牌證明商標(biāo)，使用統(tǒng)一的識(shí)別體系，代表區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)共性。制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌建立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，實(shí)行優(yōu)勝劣汰。
堅(jiān)持在同一區(qū)域品牌下，各個(gè)不同的企業(yè)申請(qǐng)、注冊(cè)各自的品牌，制定品牌識(shí)別戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及品牌傳播戰(zhàn)略。并以此為紐帶，把合作社、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶等分散的資源集中起來(lái)進(jìn)行配置，控制特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、收購(gòu)、加工、包裝、檢驗(yàn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化控制，統(tǒng)一質(zhì)量規(guī)范，維護(hù)品牌信譽(yù)。加強(qiáng)與各級(jí)政府和各類社會(huì)組織的聯(lián)系，維護(hù)好區(qū)域品牌。行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)糾正不合格農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)行為的責(zé)任，并表明未來(lái)將如何改進(jìn)。
龍頭企業(yè)是區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌的持有者。龍頭企業(yè)的職責(zé)是：及時(shí)申請(qǐng)能反映企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、滿足消費(fèi)者心理、符合法律規(guī)定的產(chǎn)品品牌證明商標(biāo)，使用統(tǒng)一的識(shí)別體系，代表企業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)自身獨(dú)特性。負(fù)責(zé)制定企業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、收購(gòu)、加工、包裝、檢驗(yàn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。不斷優(yōu)化和配置自身的資源要素，通過 “企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”、“企業(yè)+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)人+農(nóng)戶”和“企業(yè)+農(nóng)戶”三種模式，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，提升農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值。保持與行業(yè)協(xié)會(huì)的密切合作，積極加入?yún)^(qū)域母品牌，通過區(qū)域母品牌的激勵(lì)與授權(quán)，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌影響力，積累品牌資產(chǎn)。加強(qiáng)與各級(jí)政府的聯(lián)系，獲得政策、資金、技術(shù)、信息等方面的支持，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
政府在區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略整合中作用獨(dú)特、舉足輕重，是政策的制定者、品牌發(fā)展的引導(dǎo)者和監(jiān)督員。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“辦企業(yè)”為“管企業(yè)”，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“管微觀”為“管宏觀”。
一是教育、引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、農(nóng)民等區(qū)域品牌建設(shè)者，使之形成品牌意識(shí)。
二是通過制定政策和設(shè)立必要的引導(dǎo)資金，扶持區(qū)域母品牌以及實(shí)力較強(qiáng)的產(chǎn)品品牌，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
三是建立創(chuàng)新平臺(tái)，提供各種創(chuàng)新服務(wù)，如人才、技術(shù)、信息等方面的服務(wù)。四是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，并制定有效的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，為區(qū)域母品牌以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為母品牌，區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌作為子品牌，這樣就可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的交互發(fā)展。模型既可以較好地避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌出現(xiàn)公地悲劇，又可以避免全盤照抄公司品牌化理論導(dǎo)致的對(duì)政府的信任危機(jī)?；谏鲜瞿Ｐ蛠?lái)構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)合區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要力量，必將對(duì)區(qū)域品牌群的塑造和管理、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生積極意義。
來(lái)源：品牌農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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