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自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，中國特色社會主義建設(shè)步入了全新階段，三農(nóng)問題越來越受到社會各界的關(guān)注，通過提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，以加速農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來更大的上升空間。不過，受地方政策、農(nóng)業(yè)資源、企業(yè)意識、大眾偏好等因素的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和宣傳推廣沒有取得理想成效，仍舊任重道遠(yuǎn)。

那么，結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景及農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀，面對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者意識薄弱、小規(guī)模分散化生產(chǎn)經(jīng)營模式、農(nóng)產(chǎn)品科技含量不高以及對品牌的營銷推廣力度不夠這4個(gè)問題，有哪些可供參考的對策呢？

一當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌建設(shè)積極性不高

目前，我國較多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者還是持有傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，缺乏市場化的觀念。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為收獲種或養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識比較淡薄，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品差異很大，沒有必要?jiǎng)?chuàng)建品牌。

有的生產(chǎn)經(jīng)營者雖然有品牌意識，已經(jīng)意識到品牌能夠帶來明顯的生產(chǎn)經(jīng)營收益，但面對品牌建設(shè)中所需要的大量人力和財(cái)力成本，不敢貿(mào)然投入，傾向于選擇貼牌生產(chǎn)這種成本較低的方式來提升產(chǎn)品銷量。雖然通過貼牌生產(chǎn)模式在短期內(nèi)確實(shí)提升了銷售額，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了利潤，但由于是貼牌生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要符合品牌的要求，這在一定程度上讓農(nóng)產(chǎn)品喪失了特色，客觀上也損害了生產(chǎn)經(jīng)營者的自主創(chuàng)新能力和市場競爭力，影響了長期的經(jīng)濟(jì)效益。

2.小規(guī)模的分散生產(chǎn)經(jīng)營模式限制了品牌建設(shè)

目前，我國一些區(qū)域雖然有了一定程度的規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，但比較多的還是分散的小規(guī)模生產(chǎn)。這種生產(chǎn)經(jīng)營形式多以家庭生產(chǎn)為主，生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)分散，種養(yǎng)技術(shù)參差不齊，產(chǎn)品大多是初級產(chǎn)品，缺少深層次加工。

同時(shí)，這種分散的小規(guī)模家庭式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由于缺乏對生產(chǎn)過程的統(tǒng)一技術(shù)要求，比如種子選用、施肥頻次、水量補(bǔ)充、枝葉修剪等方面，生產(chǎn)經(jīng)營者大多是根據(jù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)來自主安排，造成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異比較大，產(chǎn)品的外觀、色澤和營養(yǎng)等方面均有較大差異，給農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建造成較大障礙，限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。

3.農(nóng)產(chǎn)品的科技含量不高，約束了品牌建設(shè)

每個(gè)知名、有競爭力的品牌，均有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)作支撐。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，其生產(chǎn)經(jīng)營過程也需要先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。目前，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力離不開先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技支持，涵蓋了種苗培育、加工、包裝和銷售等環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)的科技含量都對農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建發(fā)揮著巨大作用。

實(shí)踐證明，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的科技水平高度相關(guān)。缺乏科技支撐的農(nóng)產(chǎn)品，其品質(zhì)明顯低于同類產(chǎn)品，市場競爭力不強(qiáng)。目前，雖然我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者全鏈條經(jīng)營思維有了很大提升，但是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過精加工、深加工走向市場的比例仍然較小，農(nóng)產(chǎn)品的附加值沒有得到提升。農(nóng)產(chǎn)品的科技含量不高，直接影響了產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，影響和制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推廣力度不夠

農(nóng)產(chǎn)品的品牌能夠提升其知名度，體現(xiàn)品牌的價(jià)值。一個(gè)有持久競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌需要強(qiáng)有力的品牌營銷推廣，讓品牌形象深入人心，從而形成品牌的知名度。

目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷宣傳推廣與工業(yè)品相比明顯不足，主要表現(xiàn)在因資金匱乏而導(dǎo)致品牌營銷推廣創(chuàng)新不夠，形式比較單一，營銷渠道較窄。盡管越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者通過自媒體來宣傳，但總體表現(xiàn)水平不高、語言粗糙、情節(jié)夸張，未能很好地展示產(chǎn)品的本質(zhì)和品牌的形象，有的草根化表演甚至弱化了品牌形象。

二

促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策

1.提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌建設(shè)意識

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌建設(shè)意識是品牌建設(shè)成效的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，加強(qiáng)品牌化建設(shè)能有效提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，提高產(chǎn)品的市場競爭力。因此，地方農(nóng)業(yè)主管部門及專業(yè)合作社需要有計(jì)劃地通過系列工作來提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌建設(shè)意識。

一方面，要向農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營主體積極宣傳品牌建設(shè)的理念，系統(tǒng)化培訓(xùn)品牌建設(shè)的相關(guān)知識，抓住當(dāng)?shù)氐湫桶咐攸c(diǎn)宣傳品牌建設(shè)對提升涉農(nóng)收益的示范作用，多維度宣傳品牌在市場競爭中的重要性。

另一方面，配合“三品一標(biāo)”和綠色認(rèn)證等政策措施，積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較大的生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)立具有地方特色的本土品牌，提高生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌注冊的主觀能動(dòng)性。

2. 以龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營組織為依托

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模越大，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)越好。當(dāng)前，以家庭模式來生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品還占有很大比例，規(guī)?；a(chǎn)比例較低，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。故，為促進(jìn)品牌建設(shè)，要積極推行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營模式，采取多種形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷提升農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平。

“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式是當(dāng)前國內(nèi)比較成功的規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營模式。這種模式從產(chǎn)業(yè)鏈角度將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售聯(lián)系在一起，從而擴(kuò)大了生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，能夠有效促進(jìn)品牌建設(shè)。另外，政府相關(guān)部門應(yīng)該創(chuàng)造條件幫扶農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織的建設(shè)，將生產(chǎn)經(jīng)營者和農(nóng)產(chǎn)品市場連接起來，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一銷售，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。

3.加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)離不開現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的支持。只有將先進(jìn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)經(jīng)營過程中，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)才能得到保證，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力才能得到提升，從而為品牌建設(shè)提供有利條件。因此，加大科技在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中的投入，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要措施。

首先，積極配合農(nóng)業(yè)主管部門開展科技示范戶建設(shè)工作，定期讓生產(chǎn)經(jīng)營者參與農(nóng)業(yè)及科技部門舉辦的農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)課程，并不斷跟蹤學(xué)習(xí)適用的農(nóng)業(yè)技術(shù)，保證生產(chǎn)經(jīng)營者具有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)操作能力，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化要求。其次，完善農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，普及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營信息，為生產(chǎn)經(jīng)營者提供內(nèi)容全面的信息資訊，以幫助生產(chǎn)經(jīng)營者及時(shí)掌握農(nóng)業(yè)科技信息。再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工工藝，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。

4.利用現(xiàn)代信息傳播工具提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，注冊品牌只是品牌建設(shè)的開端，如何提升品牌的知名度和維護(hù)品牌的形象才是重點(diǎn)和長久工作。現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的發(fā)展速度非?？?，越來越多的信息傳播工具不斷出現(xiàn)，比如微博、微信、抖音短視頻等。

在營銷推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，注意線上線下聯(lián)動(dòng)，如農(nóng)業(yè)品牌節(jié)慶活動(dòng)，以及微博賬、微信公眾號等信息傳播工具為農(nóng)產(chǎn)品品牌建立等進(jìn)行品牌推廣，打破傳統(tǒng)單一的傳播模式，拓寬傳播渠道。同時(shí)，在運(yùn)用這些新興傳播工具的過程中，要注重內(nèi)涵式傳播，確保品牌傳播的內(nèi)容層次，避免因傳播內(nèi)容不規(guī)范和隨意導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面效果。

5.加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和保護(hù)力度

在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府擔(dān)負(fù)著調(diào)節(jié)市場和監(jiān)管市場的重要職責(zé)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的分散性，在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，需要政府積極介入，加大對品牌創(chuàng)建過程中的信息、資金和技術(shù)的支持。

同時(shí)，政府需要加強(qiáng)對已有品牌的保護(hù)，對于假冒品牌的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)加強(qiáng)處罰和打擊的力度，營造良好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)順利進(jìn)行。針對不良競爭行為，市場監(jiān)管及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主管部門應(yīng)及時(shí)查辦處理，維護(hù)公平、公正的市場秩序，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

小結(jié)

加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的深入研究，不僅需要地方政府能夠推出更多扶持政策，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也要積極實(shí)行改革和創(chuàng)新，運(yùn)用現(xiàn)代化、信息化技術(shù)手段進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣，努力打造質(zhì)量上乘、獨(dú)具特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品，最大程度滿足消費(fèi)者的心理需求，從而不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷路和銷量，為鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

文章來源：山東省鄉(xiāng)村振興服務(wù)聯(lián)盟

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