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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：首席品牌官
春節(jié)假期行至末尾，還沒看夠家鄉(xiāng)這一年的變化，也還沒有與親人嘮夠這一年的思念，就要告別了。一個個后備箱等待啟程，親人的牽掛，來自家鄉(xiāng)的愛滿滿當當?shù)囟既肫渲小?/p>
還記得有一年“戰(zhàn)斗雞”后備箱，將活雞活鴨拴在尾部；還有一個“王炸”后備箱，被丈母娘塞滿了熏肉……每一個后備箱都裝著一家人的故事，也展現(xiàn)出不同家鄉(xiāng)的特色寶貝。
而今年，淘寶把返城后備箱的故事搬上屏幕——「家鄉(xiāng)寶貝請上車」。其通過各地游子返工期間在后備箱裝滿家鄉(xiāng)特產(chǎn)，以及與長輩揮別的溫情畫面，展現(xiàn)出游子對家人和家鄉(xiāng)的不舍。
不過，「家鄉(xiāng)寶貝請上車」還不只停留在家人的愛，更展現(xiàn)了對家鄉(xiāng)寶貝的驕傲、對家鄉(xiāng)的反哺，去呼吁所有游子為家鄉(xiāng)寶貝打call，助力家鄉(xiāng)振興。
春節(jié)返工大潮，是可預見的、周期性的，也是諸多品牌看中的發(fā)聲節(jié)點。但如何能夠在眾多講述返工的內(nèi)容中脫穎而出？「家鄉(xiāng)寶貝請上車」選擇了最具共情力的離別瞬間。
在你還沒醒時，媽媽就包好了一個個酸菜水餃；你只是不經(jīng)意說了一句“巴適”，父母就悄悄在后備箱塞下了整個重慶味。
當奶奶讓你帶上鮮花餅時，你總以后備箱裝不下為由說著“下次再拿”——但對于一位年邁的老人而言，下次是什么時候？她們又會不會在心里追問一下，還會不會有下次？
“錯過了云南的花開，就別再錯過云南的鮮花餅和奶奶的偏愛”。
一個個不同地域的離別瞬間，一幕幕后備箱關(guān)上的畫面，也是游子們在春節(jié)假期返程的真實寫照。
抓住春節(jié)返工節(jié)點，契合春節(jié)當下的社會情緒，用人們后備箱的家鄉(xiāng)寶貝戳中游子，達成情感共鳴，從而「家鄉(xiāng)寶貝請上車」就在內(nèi)容層面實現(xiàn)了對更多人的觸達和心智影響。
被家鄉(xiāng)寶貝著長大的游子們，也想寶貝一下他們的家鄉(xiāng)。在短片最后，各個家鄉(xiāng)的本地人就向全國人民分享起了自己的家鄉(xiāng)寶貝。比如黑龍江不只有紅腸，還有前段時間爆火的蔓越莓；四川不只有豆瓣醬，還有雅安魚子醬；甘肅定西的洋芋全國聞名，卻鮮有人知這里還產(chǎn)南美白對蝦；新疆也不只有哈密瓜，還有尼勒克縣的三文魚……
上述種種，其實是過去一年文旅爆火后，并對全國農(nóng)業(yè)來了一次大摸底后才廣為人知的特產(chǎn)。經(jīng)歷此番大摸底后，人們開始主動向全國種草自己家鄉(xiāng)的寶貝，這么一看，在返程節(jié)點推出「家鄉(xiāng)寶貝請上車」也是淘寶抓住了社會當下的情感動機，完成和用戶的情感共鳴。
除了講述游子與父母的離別愁緒，淘寶「家鄉(xiāng)寶貝請上車」助力鄉(xiāng)村振興蓬勃發(fā)展的公益?zhèn)鞑ナ录?/p>
在引發(fā)大量游子自發(fā)去分享TVC內(nèi)容之前，淘寶早已就“公益?zhèn)鞑?rdquo;主題做了一系列動作。
2月10日，淘寶聯(lián)合各地文旅部門發(fā)起#東南西北過大年#公益助農(nóng)直播活動進行預熱，分享祖國各地的特色寶貝。
在上線TVC同時，淘寶聯(lián)合中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會&百家品牌轉(zhuǎn)發(fā)TVC應(yīng)援，更是推出了34張地域海報合集。而每一張地域海報的畫面和文案，都可謂直擊游子對故鄉(xiāng)的留戀之心。
就像貴州海報，“折耳根，有些人吃不了，有些人忘不掉”。獨有的家鄉(xiāng)口味，就像一個行走四方亦能被識別的顯性標簽，成為貴州人對家鄉(xiāng)愛與自豪的表現(xiàn)。
又如湖南海報里寫到的，“小時候辣條不讓買，長大了整車往回帶”。湖南平江作為中國的辣條之鄉(xiāng)，這里生產(chǎn)的辣條產(chǎn)業(yè)占據(jù)了全國市場的“半壁江山”。長大后，父母對孩子的思念多簡單啊，小時候你愛吃的辣條他們記了十幾年，離開時只想將你熟悉和喜愛的味道都帶上。
值得一提的是遼寧海報：“家人塞給我的未必多值錢，甚至白菜價，但一定量大管飽。”
白菜確實并非什么稀奇的東西，甚至哪里都能買到。為什么非要兒女裝滿后備箱，長途跋涉帶到工作地？這就像裝滿后備箱的土雞蛋、大米，甚至南瓜……它僅僅代表每一位父母對子女的牽掛，只想著給你帶上家里最好最有特色的寶貝。
34張地域海報合集，道盡各地的家鄉(xiāng)寶貝，卻又只講了一件事：塞滿的不只是后備箱，更是對家鄉(xiāng)和家人的愛與不舍。
而在引發(fā)大眾情緒高潮之際，淘寶還設(shè)計了社交反饋機制，盡可能打造話題討論的長尾。其在微博上線了貼紙#家鄉(xiāng)寶貝請上車#，邀請用戶曬出自己的家鄉(xiāng)寶貝。
吃一口清香拉面，很有家鄉(xiāng)的味道
一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來
返程在即，帶上我家的牛肉丸臘腸菜脯寶斗餅上車
不少網(wǎng)友在微博上開始秀出自己家鄉(xiāng)的寶貝，就算沒有點明各自的家鄉(xiāng)是何處，但憑借著對家鄉(xiāng)寶貝的共同記憶亦有不少人猜出來了。
幾番討論下來，「家鄉(xiāng)寶貝請上車」充盈著情緒價值的內(nèi)容，在多個動作積累的輿論勢能下集體爆發(fā)。
通過突出內(nèi)容的情緒價值，淘寶「家鄉(xiāng)寶貝請上車」獲得了不少網(wǎng)友的交流和討論。而作為品牌陪伴者，淘寶也幫助各地特色產(chǎn)品品牌實現(xiàn)的大范圍的曝光，如云南鮮花餅、明太魚干等。
但在所見即所得的當下，僅僅關(guān)注品牌影響力的打造是不夠的，建立品效合一的閉環(huán)必須是考量傳播的必備指標。
為此淘寶在情緒內(nèi)容傳播之際上線了「家鄉(xiāng)寶貝請上車」會場，讓更多公益寶貝、助農(nóng)專項等產(chǎn)品走進全國用戶的購物車。
在「家鄉(xiāng)寶貝請上車」會場上，用戶可以選擇為自己的家鄉(xiāng)打call，也可以給別的省市助力，最終34個省市自治區(qū)中的TOP2，將得到中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會總價值100萬的公益助農(nóng)專項落地，包括小農(nóng)機定向援助、技術(shù)培訓等扶持，其中100萬款項來自愛心商家的公益寶貝捐贈。
在會場上公益寶貝下單捐贈中，我們能夠看到重慶的陳建平麻花、丹東的東港草莓、陜西的娘大廚米脂小米等特色寶貝。
此外，「家鄉(xiāng)寶貝請上車」會場還根據(jù)各個地區(qū)分類，展示相應(yīng)省市自治區(qū)的家鄉(xiāng)寶貝，一鍵購買。其中甚至包含了港澳臺地區(qū)的多種特色產(chǎn)品，如香港樓上零食、澳門荔枝紅茶、臺灣黃油鳳梨酥等。
在此期間，淘寶還聯(lián)動眾多品牌發(fā)布活動海報，與品牌一起向全國用戶種草自家代表各地寶貝的產(chǎn)品，例如一朵小花店的東北凍梨、貴州老字號的董酒特密、花養(yǎng)花的玫瑰鮮花茶……
這些內(nèi)容的出現(xiàn)，實際上也是「家鄉(xiāng)寶貝請上車」實現(xiàn)情感共鳴的產(chǎn)物。情感共鳴對于內(nèi)容傳播的催化，可以分為3個階段：第一個階段是吸引用戶產(chǎn)生共鳴，這是由「家鄉(xiāng)寶貝請上車」短片實現(xiàn)；第二階段是激活情緒后承接需求，這由UGC和淘寶會場實現(xiàn)；第三階段是在情感推動下的內(nèi)容共創(chuàng)，這由品牌藍V和諸多用戶打造新內(nèi)容實現(xiàn)。
總而言之，通過情感共鳴，淘寶為這場公益?zhèn)鞑ゴ蛟斐銎沸Ш弦坏拈]環(huán)。而縱觀這兩年，淘寶「寶貝系列」可謂是品牌公益長期主義的代表作。
在2023年重陽節(jié)，淘寶把寶藏老人的技能，變成老寶貝，將老年人的生活技能、人生經(jīng)驗、興趣愛好、非遺手藝等時間傳承下來的智慧，制成公益課程，并聯(lián)動老年發(fā)展基金會和商家，共同用實際行動關(guān)注老年人的“被需要感”。
到2023年12月，寒冬之下淘寶聯(lián)動各大愛心寵物品牌，將「推薦寶貝」廣告位從“你需要的”寶貝換成“需要你”的「特殊的推薦寶貝」——它們是需要更多物資抵抗寒冬的流浪動物。
而今淘寶又推出「家鄉(xiāng)寶貝請上車」鄉(xiāng)村振興專項，可以看出，淘寶不斷在強化著“積極承擔社會責任”的品牌認知，放大平臺的社會價值。
當然，這個過程中也為商家與用戶之間建立了更具溫度的情感聯(lián)系，最終幫助商家提升品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化率，吸引更多用戶回到淘寶，愛上淘寶。
作為平臺方，淘寶的每一個寶貝公益計劃其實都在考慮多維利益相關(guān)方的價值體現(xiàn)。通過一場公益，為用戶帶去情緒價值、為商戶帶去銷售價值、為社會帶去協(xié)同效應(yīng)，更為自己奠定鮮明的品牌認知。
那么，你返城的后備箱里塞滿了哪些家鄉(xiāng)寶貝？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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