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在產(chǎn)品層面如何定義，用什么產(chǎn)品主打市場，這就是我們說的產(chǎn)品定義，用什么樣的產(chǎn)品去打開這個市場，這部分涉及到的產(chǎn)品核心價值、競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品價格體系，渠道分銷建議等，以消費(fèi)者產(chǎn)品為核心制定4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）策略。
一說到品牌全案，相信許多人都會很困惑到底什么是品牌全案，概念大而模糊，不好界定，品牌全案確切的來說，一個完整的品牌全案包含了幾個維度，如市場分析、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定義、形象打造、營銷傳播，今天我們就從這五個維度來如何做好品牌全案，也順便說說品牌運(yùn)營的核心。
我們在做一個全案之前，需要大量的準(zhǔn)備工作，諸如市場行業(yè)分析，競爭對手分析，企業(yè)訪談，消費(fèi)者用戶調(diào)研，企業(yè)目標(biāo)用戶畫像，目標(biāo)用戶需求洞察等形成一個較為確定的市場范疇及策略架構(gòu)。
根據(jù)我們的策略架構(gòu)，最終確定品牌規(guī)劃的走向，品牌戰(zhàn)略定位是什么，針對什么樣的人群，什么樣的品牌價值體系及品牌形象核心定義，采用SWOT分析模型，哪些是我方的機(jī)會優(yōu)勢，能讓我們得到最大限度的發(fā)展。哪些是機(jī)會劣勢組合，利用機(jī)會，回避一些弱點(diǎn)，在威脅層面，如何用優(yōu)勢減低威脅，針對威脅劣勢，能做的最優(yōu)策略是什么。
在產(chǎn)品層面如何定義，用什么產(chǎn)品主打市場，這就是我們說的產(chǎn)品定義，用什么樣的產(chǎn)品去打開這個市場，這部分涉及到的產(chǎn)品核心價值、競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品價格體系，渠道分銷建議等，以消費(fèi)者+產(chǎn)品為核心制定4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）策略。
長期來看，做品牌最核心的是復(fù)利思維，把品牌當(dāng)成一個復(fù)利資產(chǎn)，而非被消費(fèi)者一次就拋棄的品牌，深厚的品牌根基來源于我們之前策略的反復(fù)思考，品牌根基是品牌持久增長的核心，只有有了雄厚的根基，才能實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利，持續(xù)不斷的累積和夯實(shí)品牌資產(chǎn)價值。
品牌根基也分為3個層面：
A. 品牌心智價值體系
品牌核心價值包括功能價值、情感價值、體驗(yàn)價值等，品牌帶給消費(fèi)者的核心價值廣告輸出是什么，品牌承諾是什么，傳播核心主張是什么。
B. 品牌全案形象設(shè)計(jì)體系
品牌全案形象設(shè)計(jì)就包括LOGO設(shè)計(jì)和VI體系、品牌吉祥物IP形象體系、公共關(guān)系形象系統(tǒng)、空間環(huán)境系統(tǒng)、廣告宣傳形象系統(tǒng)等。
C. 品牌與產(chǎn)品子品牌的關(guān)系體系
主品牌與子品牌或其他關(guān)聯(lián)性技術(shù)/服務(wù)業(yè)務(wù)類品牌的關(guān)系是什么，價值體系及承諾在文案及設(shè)計(jì)上如何分隔與統(tǒng)一。
這部分重點(diǎn)在于制定傳播推廣的策略及形式，采取可落地、可執(zhí)行的實(shí)施措施，還有分時分段的策略指引了，傳播策略一般包括：傳播內(nèi)容制定+線上媒介策略及執(zhí)行+線下活動策劃及執(zhí)行。
傳播內(nèi)容制定是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么主張及內(nèi)容，在提煉的品牌核心廣告語上年度主題是什么，針對性的campaign主題是什么，用什么樣的形式來傳遞，平面、視頻、文章、還是活動等。
線上媒介策略和線下活動策劃一般是一體的，傳播內(nèi)容的確定了我們應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇讓哪些媒體來傳遞，與消費(fèi)者發(fā)生鏈接，媒體類型包括電視、戶外、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直社群、線下活動、事件營銷、發(fā)布會、跨界營銷聯(lián)合等。
年度傳播方案一般包含數(shù)個campaign，具體根據(jù)公司發(fā)展及推廣需求來確定推廣節(jié)點(diǎn)，campaign是階段性的傳播方案，具體的單個廣告運(yùn)動或傳播戰(zhàn)役，一個campaign的生命周期一般不超過三個月，屬于集中式的目的性品牌曝光或銷售。
比如某階段的產(chǎn)品新上市或某個重要上市周期，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、鞏固期做什么，產(chǎn)品的淡旺季及自然季做什么，比如四季主題營銷，重要節(jié)假日營銷，電商雙11、618等，針對不同城市市場、不同渠道商或大客戶的定制campaign等。
一個品牌的打造需要大量的精力人力，企業(yè)的遠(yuǎn)見及品牌的持續(xù)運(yùn)營會決定著公司的發(fā)展命脈，好的品牌運(yùn)營是一種復(fù)利資產(chǎn)，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高溢價，這也是為什么有些同類產(chǎn)品，在質(zhì)量和技術(shù)上差距不大的情況下，他的價格可以賣得更高或占據(jù)更多市場份額。
關(guān)注我們公眾號，關(guān)注更多干貨。深圳三丸創(chuàng)意，為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品爆品策略與設(shè)計(jì)、品牌整合營銷推廣服務(wù)的全案服務(wù)公司，為客戶創(chuàng)造更有商業(yè)價值的品牌全案建設(shè)。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)