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行業(yè)洞察 | 漱口水大混戰(zhàn):降溫之后,誰在稱霸市場?
2023-04-24 15:22:00

近年來,口腔護理賽道一直被各大資本看好。隨著健康意識的崛起,口腔護理已經(jīng)從最基礎的牙膏牙刷,向更細分的品類衍生,進階護理如漱口水、牙貼、牙線等,更有如電動牙刷、沖牙器等小電器。不少國貨品牌紛紛押注,也獲得了眾多資本的支持。

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而漱口水這一品類,正是在這股浪潮中,被更多消費者了解知曉。大量品牌進入漱口水市場,即便在疫情較為嚴峻的2022年,也有超過700個品牌加入了競爭。 

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然而,進入賽道,并不意味著能活下來。 

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以2018年為基準,可以發(fā)現(xiàn),早期的品牌(2018-2019年),存活率相對較高,次年均超過85%,在2023年也能維持在40%上下;而在2020年和2021年進入漱口水的品牌,次年存活率已經(jīng)在70%上下,在2023年還活著的品牌比例在26%上下;2022年進入市場的品牌,處境尤為艱辛,次年存活率僅有35%。

品牌艱難求生的背后,是市場空間已經(jīng)趨于飽和,還是消費者的熱愛僅僅曇花一現(xiàn)?我們不妨從頭部品牌的變遷來一探究竟。 

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在大量品牌加入之前的2019年,TOP10品牌占據(jù)了73%的市場份額,多為知名的國際品牌;在競爭最為激烈的2022年,TOP10品牌占據(jù)了63%的市場份額,市場集中度下降,一半以上都是新面孔,新興國貨的身影尤其突出,如BOP、參半、USMILE和白惜 

如果將過去5年的市占率趨勢都拿出來對比,就更能看出競爭之激烈了。 

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以李施德林為代表的傳統(tǒng)品牌們,在口腔護理行業(yè)有豐富的經(jīng)驗。 

行業(yè)龍頭李施德林的市占率呈現(xiàn)一個倒梯形走勢,在2018年時接近40%;但從2020年開始,就處于低位波動的狀態(tài),有時甚至在20%上下徘徊;進入2022年之后情況才有所好轉,多數(shù)月份都在30%上下,基本回到了5年前的狀態(tài)。 

比那氏和高露潔趨勢卻截然不同:比那氏從優(yōu)秀走向了沉寂,高露潔卻在各方混戰(zhàn)的2021年之后突出重圍,坐上了第二把交椅。 

而新興品牌的波動尤為劇烈。鄧特艾克、參半、AVEC MOI都經(jīng)歷了突然的爆發(fā),后又歸于沉寂;BOP卻不聲不響地,在漱口水行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。 

因此,要回答「漱口水市場真的繁榮了嗎?」這個問題,可能得看看,行業(yè)長虹類品牌、突出重圍類品牌、大起大落類品牌,都做對/做錯了什么。

01、行業(yè)老玩家:紛紛擾擾,歸來我還是大佬

漱口水最初為醫(yī)療用品,用以輔助口腔治療。李施德林將其引入日常生活,獲得眾多醫(yī)療背書,使用對象多為對口腔護理有更高要求的人群,如佩戴牙套、口腔問題。
如果我們對李施德林的銷售額進行拆分,就會發(fā)現(xiàn),不論從價格帶、功效還是包裝來看,占比都非常穩(wěn)定。

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從價格帶來看,李施德林的核心價格帶一直處在百元以下。盡管有高端化的嘗試,但100元以下的占比仍能達到80%。 

從功效上來看,李施德林主打的也是「清新口氣」和「口腔清潔」。值得一提的是,自2019年開始,李施德林更加強調(diào)了「口腔清潔」功效,也許是為了與主打「清新口氣」的眾多新興品牌,做出差異化布局,強化專業(yè)口腔品牌的形象。 

從包裝上來看,李施德林的大瓶裝漱口水,一直占據(jù)了98%以上的銷售額,難以撼動。

李施德林的策略,似乎是以不變應萬變。

李施德林真的在徹底躺平嗎?其實也不盡然。 

李施德林的經(jīng)典產(chǎn)品冰藍漱口水,其酷辣的口感一直為不少嘗新者所詬病。李施德林也推出了果味漱口水等新產(chǎn)品。但從產(chǎn)品線來看,冰藍系列貢獻了過半的銷售額,2019-2021年期間,銷售額年增長率一直保持20%以上;無酒精的冰藍零度漱口水,銷量更是持續(xù)保持正增長,即便在嚴峻的2022年,也同比增長了2%。

李施德林也順應便攜裝的大潮流,推出了便攜條裝、便攜瓶裝等規(guī)格的產(chǎn)品,其商品數(shù)量一度占據(jù)了8%,然而這也并未帶來同等的銷售額。

兜兜轉轉之后,李施德林的用戶群體似乎還是那群對口腔護理有高要求的死忠粉,維持著高冷專業(yè)的品牌形象。而在這股漱口水的浪潮中,對李施德林最大的幫助,也許就是趁新興品牌拓寬漱口水受眾之后,再從中尋找有進階需求的消費者進行培育,將刺激口感與產(chǎn)品有效性掛鉤,養(yǎng)成長期使用的習慣。

02、閃亮超新星:當卷王們卷成了六邊形戰(zhàn)士

2021年7月之后,高露潔、BOP逐漸脫穎而出,我們不妨來看它們的發(fā)展。

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以2021年為界,可以發(fā)現(xiàn),高露潔的崛起,很大程度上是仰仗了「牙齦防護」這一獨特功效,推出了「氨基酸精華漱口水」。此外,高露潔全面布局了低中高端價格帶,在包裝上也全面布局了便攜裝的漱口水,提供了豐富的選擇。

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BOP首次出現(xiàn)在2020年,彼時銷售額還處于緩慢增長狀態(tài),因此重點關注2021年之后的情況??梢园l(fā)現(xiàn),BOP同樣也是全面布局了各個價位,在功效上重點投入清新口氣,在包裝上大瓶裝和條裝平分秋色。這種戰(zhàn)略,顯然是更加針對日常輕場景,稱得上是「口香糖的高端化」,受眾更廣,對年輕人影響更甚。 

高露潔和BOP雖然背景不同,但戰(zhàn)略卻相似——全面的同時擁有一技之長。

高露潔的口腔護理背景使其選擇了「牙齦防護」這一進階需求,與新品氨基酸牙膏協(xié)同作戰(zhàn),更是引入了護膚行業(yè)的熱門概念「抗初老」,樹立了獨特的形象。 

BOP的新興品牌背景,將快速迭代玩到了極致。對「清新口氣」的深入挖掘,迅速占領了都市白領的辦公桌。

03、迷茫小老弟:用重金營銷鋪的路能走多遠

而新興品牌參半,則是另一幅光景。 

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參半的銷售走勢并不是特別連續(xù),其銷售爆發(fā)主要在2020年11-12月和2021年6-8月,后歸于沉寂。這種與大促稍微錯峰的集中爆發(fā),往往代表著短期內(nèi)有大量投放。

從公開報道中也可得知,參半推出漱口水前期,同時簽下了趙露思、毛不易、沈夢辰進行宣發(fā),并根據(jù)社媒特點進行分平臺營銷,如毛不易主攻微博,趙露思和沈夢辰主攻小紅書和抖音。另有數(shù)據(jù)顯示,2020年11月,參半在抖音推出了176個產(chǎn)品推廣視頻。這套營銷投放打法,與大多數(shù)新興國貨如出一轍。 

當我們再對銷售額進行拆分時,也能發(fā)現(xiàn)參半的策略似乎并不連續(xù)。

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在漱口水剛推出的2020年,參半主打的也是「清新口氣」,然而2021年卻逐漸轉向「口腔清潔」,甚至還大膽邁入「預防蛀牙」的領域。另一方面,參半的產(chǎn)品包裝也多是大瓶裝。 

看起來,這似乎和李施德林的專長,撞上了。

參半選擇這條路,也并非完全沒有底氣。事實上,參半成立于2015年,早期聚焦于高端牙膏,也曾推出過魚子醬漱口水,直至2020年10月才正式踏入漱口水賽道,也能稱得上是口腔護理專業(yè)品牌。

然而在知名度尚未打開之時,在一個行業(yè)集中度非常高的品類,憑借重營銷模式直接挑戰(zhàn)行業(yè)大佬的腹地,長久來看是否明智,值得深入思考。參半的品牌定位不清晰,也會對消費者的認知產(chǎn)生困擾。聚焦漱口水這一細分品類,幫助參半快速打入了市場,但如何實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和轉型,也是未來品牌需要重點考慮的問題。

04、結語

中國的漱口水行業(yè),還處于一個增量市場。據(jù)《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》,中國口腔護理人均消費金額僅為136元,而美國人均消費高達2123元,韓國更是達到了2697元,而漱口水正是增速第二的細分品類,僅次于沖牙器。 

快速增長的背后,離不開新興品牌的大量投放,普及了漱口水的作用。他們從本土的角度出發(fā),更靈活高效地與消費者對話,通過包裝設計、口味、功效、營銷廣告,讓消費者以很低的門檻,真切感受到了漱口水的價值。

然而,當消費者入門之后,是成為了新興品牌的忠實顧客,還是轉而投向背景深厚的國際品牌,起決定因素的還是產(chǎn)品的實力。品牌究竟想留給消費者怎樣的形象,才是長期生存的關鍵。

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