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近年來，口腔護(hù)理賽道一直被各大資本看好。隨著健康意識(shí)的崛起，口腔護(hù)理已經(jīng)從最基礎(chǔ)的牙膏牙刷，向更細(xì)分的品類衍生，進(jìn)階護(hù)理如漱口水、牙貼、牙線等，更有如電動(dòng)牙刷、沖牙器等小電器。不少國(guó)貨品牌紛紛押注，也獲得了眾多資本的支持。
而漱口水這一品類，正是在這股浪潮中，被更多消費(fèi)者了解知曉。大量品牌進(jìn)入漱口水市場(chǎng)，即便在疫情較為嚴(yán)峻的2022年，也有超過700個(gè)品牌加入了競(jìng)爭(zhēng)。
然而，進(jìn)入賽道，并不意味著能活下來。
以2018年為基準(zhǔn)，可以發(fā)現(xiàn)，早期的品牌（2018-2019年），存活率相對(duì)較高，次年均超過85%，在2023年也能維持在40%上下；而在2020年和2021年進(jìn)入漱口水的品牌，次年存活率已經(jīng)在70%上下，在2023年還活著的品牌比例在26%上下；2022年進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，處境尤為艱辛，次年存活率僅有35%。
品牌艱難求生的背后，是市場(chǎng)空間已經(jīng)趨于飽和，還是消費(fèi)者的熱愛僅僅曇花一現(xiàn)？我們不妨從頭部品牌的變遷來一探究竟。
在大量品牌加入之前的2019年，TOP10品牌占據(jù)了73%的市場(chǎng)份額，多為知名的國(guó)際品牌；在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2022年，TOP10品牌占據(jù)了63%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度下降，一半以上都是新面孔，新興國(guó)貨的身影尤其突出，如BOP、參半、USMILE和白惜。
如果將過去5年的市占率趨勢(shì)都拿出來對(duì)比，就更能看出競(jìng)爭(zhēng)之激烈了。
以李施德林為代表的傳統(tǒng)品牌們，在口腔護(hù)理行業(yè)有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
行業(yè)龍頭李施德林的市占率呈現(xiàn)一個(gè)倒梯形走勢(shì)，在2018年時(shí)接近40%；但從2020年開始，就處于低位波動(dòng)的狀態(tài)，有時(shí)甚至在20%上下徘徊；進(jìn)入2022年之后情況才有所好轉(zhuǎn)，多數(shù)月份都在30%上下，基本回到了5年前的狀態(tài)。
比那氏和高露潔趨勢(shì)卻截然不同：比那氏從優(yōu)秀走向了沉寂，高露潔卻在各方混戰(zhàn)的2021年之后突出重圍，坐上了第二把交椅。
而新興品牌的波動(dòng)尤為劇烈。鄧特艾克、參半、AVEC MOI都經(jīng)歷了突然的爆發(fā)，后又歸于沉寂；BOP卻不聲不響地，在漱口水行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。
因此，要回答「漱口水市場(chǎng)真的繁榮了嗎？」這個(gè)問題，可能得看看，行業(yè)長(zhǎng)虹類品牌、突出重圍類品牌、大起大落類品牌，都做對(duì)/做錯(cuò)了什么。
從價(jià)格帶來看，李施德林的核心價(jià)格帶一直處在百元以下。盡管有高端化的嘗試，但100元以下的占比仍能達(dá)到80%。
從功效上來看，李施德林主打的也是「清新口氣」和「口腔清潔」。值得一提的是，自2019年開始，李施德林更加強(qiáng)調(diào)了「口腔清潔」功效，也許是為了與主打「清新口氣」的眾多新興品牌，做出差異化布局，強(qiáng)化專業(yè)口腔品牌的形象。
從包裝上來看，李施德林的大瓶裝漱口水，一直占據(jù)了98%以上的銷售額，難以撼動(dòng)。
李施德林的策略，似乎是以不變應(yīng)萬變。
李施德林真的在徹底躺平嗎？其實(shí)也不盡然。
李施德林的經(jīng)典產(chǎn)品冰藍(lán)漱口水，其酷辣的口感一直為不少嘗新者所詬病。李施德林也推出了果味漱口水等新產(chǎn)品。但從產(chǎn)品線來看，冰藍(lán)系列貢獻(xiàn)了過半的銷售額，2019-2021年期間，銷售額年增長(zhǎng)率一直保持20%以上；無酒精的冰藍(lán)零度漱口水，銷量更是持續(xù)保持正增長(zhǎng)，即便在嚴(yán)峻的2022年，也同比增長(zhǎng)了2%。
李施德林也順應(yīng)便攜裝的大潮流，推出了便攜條裝、便攜瓶裝等規(guī)格的產(chǎn)品，其商品數(shù)量一度占據(jù)了8%，然而這也并未帶來同等的銷售額。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，李施德林的用戶群體似乎還是那群對(duì)口腔護(hù)理有高要求的死忠粉，維持著高冷專業(yè)的品牌形象。而在這股漱口水的浪潮中，對(duì)李施德林最大的幫助，也許就是趁新興品牌拓寬漱口水受眾之后，再?gòu)闹袑ふ矣羞M(jìn)階需求的消費(fèi)者進(jìn)行培育，將刺激口感與產(chǎn)品有效性掛鉤，養(yǎng)成長(zhǎng)期使用的習(xí)慣。
2021年7月之后，高露潔、BOP逐漸脫穎而出，我們不妨來看它們的發(fā)展。
以2021年為界，可以發(fā)現(xiàn)，高露潔的崛起，很大程度上是仰仗了「牙齦防護(hù)」這一獨(dú)特功效，推出了「氨基酸精華漱口水」。此外，高露潔全面布局了低中高端價(jià)格帶，在包裝上也全面布局了便攜裝的漱口水，提供了豐富的選擇。
BOP首次出現(xiàn)在2020年，彼時(shí)銷售額還處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，因此重點(diǎn)關(guān)注2021年之后的情況?？梢园l(fā)現(xiàn)，BOP同樣也是全面布局了各個(gè)價(jià)位，在功效上重點(diǎn)投入清新口氣，在包裝上大瓶裝和條裝平分秋色。這種戰(zhàn)略，顯然是更加針對(duì)日常輕場(chǎng)景，稱得上是「口香糖的高端化」，受眾更廣，對(duì)年輕人影響更甚。
高露潔和BOP雖然背景不同，但戰(zhàn)略卻相似——全面的同時(shí)擁有一技之長(zhǎng)。
高露潔的口腔護(hù)理背景使其選擇了「牙齦防護(hù)」這一進(jìn)階需求，與新品氨基酸牙膏協(xié)同作戰(zhàn)，更是引入了護(hù)膚行業(yè)的熱門概念「抗初老」，樹立了獨(dú)特的形象。
BOP的新興品牌背景，將快速迭代玩到了極致。對(duì)「清新口氣」的深入挖掘，迅速占領(lǐng)了都市白領(lǐng)的辦公桌。
而新興品牌參半，則是另一幅光景。
參半的銷售走勢(shì)并不是特別連續(xù)，其銷售爆發(fā)主要在2020年11-12月和2021年6-8月，后歸于沉寂。這種與大促稍微錯(cuò)峰的集中爆發(fā)，往往代表著短期內(nèi)有大量投放。
從公開報(bào)道中也可得知，參半推出漱口水前期，同時(shí)簽下了趙露思、毛不易、沈夢(mèng)辰進(jìn)行宣發(fā)，并根據(jù)社媒特點(diǎn)進(jìn)行分平臺(tái)營(yíng)銷，如毛不易主攻微博，趙露思和沈夢(mèng)辰主攻小紅書和抖音。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，參半在抖音推出了176個(gè)產(chǎn)品推廣視頻。這套營(yíng)銷投放打法，與大多數(shù)新興國(guó)貨如出一轍。
當(dāng)我們?cè)賹?duì)銷售額進(jìn)行拆分時(shí)，也能發(fā)現(xiàn)參半的策略似乎并不連續(xù)。
在漱口水剛推出的2020年，參半主打的也是「清新口氣」，然而2021年卻逐漸轉(zhuǎn)向「口腔清潔」，甚至還大膽邁入「預(yù)防蛀牙」的領(lǐng)域。另一方面，參半的產(chǎn)品包裝也多是大瓶裝。
看起來，這似乎和李施德林的專長(zhǎng)，撞上了。
參半選擇這條路，也并非完全沒有底氣。事實(shí)上，參半成立于2015年，早期聚焦于高端牙膏，也曾推出過魚子醬漱口水，直至2020年10月才正式踏入漱口水賽道，也能稱得上是口腔護(hù)理專業(yè)品牌。
然而在知名度尚未打開之時(shí)，在一個(gè)行業(yè)集中度非常高的品類，憑借重營(yíng)銷模式直接挑戰(zhàn)行業(yè)大佬的腹地，長(zhǎng)久來看是否明智，值得深入思考。參半的品牌定位不清晰，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生困擾。聚焦漱口水這一細(xì)分品類，幫助參半快速打入了市場(chǎng)，但如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型，也是未來品牌需要重點(diǎn)考慮的問題。
中國(guó)的漱口水行業(yè)，還處于一個(gè)增量市場(chǎng)。據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》，中國(guó)口腔護(hù)理人均消費(fèi)金額僅為136元，而美國(guó)人均消費(fèi)高達(dá)2123元，韓國(guó)更是達(dá)到了2697元，而漱口水正是增速第二的細(xì)分品類，僅次于沖牙器。
快速增長(zhǎng)的背后，離不開新興品牌的大量投放，普及了漱口水的作用。他們從本土的角度出發(fā)，更靈活高效地與消費(fèi)者對(duì)話，通過包裝設(shè)計(jì)、口味、功效、營(yíng)銷廣告，讓消費(fèi)者以很低的門檻，真切感受到了漱口水的價(jià)值。
然而，當(dāng)消費(fèi)者入門之后，是成為了新興品牌的忠實(shí)顧客，還是轉(zhuǎn)而投向背景深厚的國(guó)際品牌，起決定因素的還是產(chǎn)品的實(shí)力。品牌究竟想留給消費(fèi)者怎樣的形象，才是長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)