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定向是廣告投放里最常見(jiàn)的概念，各種“人群精準(zhǔn)”策略遍地，但咱不說(shuō)這個(gè)。
如果你在定向設(shè)置的時(shí)候有這樣的問(wèn)題：
定向五花八門(mén)，哪個(gè)比較重要？哪些是必須設(shè)置的定向？
有人說(shuō)人群精準(zhǔn)成本低，有人說(shuō)通投容易拿量，我該聽(tīng)誰(shuí)的？
客戶產(chǎn)品男性用戶居多、我要不要只投男性？
偏遠(yuǎn)地區(qū)該不該排除？
那你可以往下看了~
定向是什么
定向的本質(zhì)是找人。
媒體希望了解他的用戶，通過(guò)用戶的登錄信息、手機(jī)上安裝了哪些應(yīng)用、用戶的瀏覽及轉(zhuǎn)化等一系列行為，確定用戶的喜好特征，并且讓廣告主能夠清楚地區(qū)分出想要的用戶，這個(gè)過(guò)程稱為“定向”。
比如登陸頭條時(shí)你選擇微博登錄，那媒體會(huì)識(shí)別你在微博上的性別、年齡，作為用戶畫(huà)像的一個(gè)參考維度。
比如男女定向，我們走在大街上看一個(gè)人穿著、臉型判斷一個(gè)人的性別，媒體也一樣。
簡(jiǎn)單理解媒體對(duì)用戶性別判定的過(guò)程：
你在QQ上的性別為男，那為男性概率20%；經(jīng)?？疵琅畧D片、越暴露停留時(shí)間越長(zhǎng)，男性概率再加20%；點(diǎn)過(guò)貪玩藍(lán)月廣告，在蔚來(lái)ES8電池車充電測(cè)評(píng)文章下評(píng)論，男性概率再加10%……最后判斷你為男性的可靠程度是75%，則標(biāo)記為男。
但是媒體畢竟沒(méi)看過(guò)你身份證，所以這并不完全可靠。如果在后臺(tái)可以選擇“判斷為男性的可能性大于60%、70%、80%的用戶”，廣告投放就復(fù)雜很多。為了讓用戶方便使用，媒體直接將“可能性大于多少定義為男性，小于多少定義為女性”。最終呈現(xiàn)給用戶的就是一個(gè)選項(xiàng)“是否為男性”。
頭條找人主要依靠模型，所以頭條廣告投放一個(gè)明顯的特點(diǎn)是智能。你不做任何定向限制，模型也會(huì)對(duì)人群進(jìn)行篩選。那定向的意義是什么呢？是幫助模型找人——圈定一個(gè)范圍，讓模型在這個(gè)范圍內(nèi)找到目標(biāo)用戶。
接下來(lái)我們來(lái)看一下今日頭條定向的具體操作。
定向的權(quán)重
這里劇透一下
：我們將信息流的運(yùn)營(yíng)分成創(chuàng)意、定向、競(jìng)價(jià)三個(gè)大塊，接下來(lái)會(huì)針對(duì)每一個(gè)板塊進(jìn)行更新。但是還有一些不包含在這三塊里的內(nèi)容：比如計(jì)劃診斷。
為了方便歸類，我們?cè)谶@里將創(chuàng)意、競(jìng)價(jià)以外的設(shè)置都?xì)w于定向的范疇。
按照重要程度和好用程度將幾個(gè)比較典型的定向做一個(gè)劃分：
（這個(gè)劃分為從運(yùn)營(yíng)角度，根據(jù)長(zhǎng)期投放經(jīng)驗(yàn)下的感性判斷）
我們將定向分成了重要且好用、好用但沒(méi)那么重要、重要但沒(méi)那么好用和不好用也不重要四類：
重要且好用
從這個(gè)圖里可以看到：人群包、興趣、APP行為、廣告位、行業(yè)和標(biāo)簽是權(quán)重比較高、參考意義也比較大的定向。可以長(zhǎng)期做區(qū)分測(cè)試。也可以理解成計(jì)劃要調(diào)整的時(shí)候就調(diào)整這幾個(gè)。
頭條最重要的定向是哪個(gè)？人群包。
人群包可以具體到一個(gè)用戶“是或否”的行為，點(diǎn)擊過(guò)房產(chǎn)廣告就是點(diǎn)擊過(guò)，下載過(guò)網(wǎng)貸APP就是下載過(guò)。這相對(duì)于一般“推斷”的定向要精準(zhǔn)非常多。
一個(gè)優(yōu)化同學(xué)說(shuō)他投汽車的廣告，百度導(dǎo)了一個(gè)所有去過(guò)加油站的人群包定向投放，效果提升特別明顯。
還有什么比用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化了什么廣告更能判斷用戶對(duì)廣告的喜好呢？沒(méi)有了。所以定向“行業(yè)人群包”、“已轉(zhuǎn)化用戶做拓展”真的很好用。
再說(shuō)一下APP行為定向。在人群包出來(lái)之前，大家覺(jué)得最精準(zhǔn)的就是APP行為定向。你手機(jī)里安裝了什么APP比你點(diǎn)過(guò)什么樣的文章更明確地反映用戶的興趣。但是現(xiàn)在人群包有更詳細(xì)的區(qū)分，“當(dāng)前安裝、近期新安裝和近期卸載”，所以可以直接用人群包。
另外說(shuō)一下什么時(shí)候會(huì)用到APP行為定向。像社交、短視頻這類范圍很廣的APP基本不用APP行為定向，但是像股票這類受眾比較窄的產(chǎn)品就比較適合。
人群包已經(jīng)包含APP安裝的功能
好用但沒(méi)那么重要
預(yù)估覆蓋人群非常有參考意義。它主要在于提醒你“不要人群過(guò)少”。給到一個(gè)參考值是百萬(wàn)和千萬(wàn)（單一媒體覆蓋量）一百萬(wàn)左右要預(yù)期提升出價(jià)，一千萬(wàn)以上能拿到比較大的量。
重要但沒(méi)那么好用
建議出價(jià)、計(jì)劃診斷不包含在定向范圍內(nèi)，放在這里是給剛接觸頭條的同學(xué)做個(gè)參考：這兩個(gè)功能權(quán)重都很大，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給到建議出價(jià)、對(duì)計(jì)劃針對(duì)性的調(diào)整辦法、都是很核心信息，但是現(xiàn)在還不能完全參考。
ps：計(jì)劃診斷近期做更新之后很驚喜，較上一版基本沒(méi)什么用好了非常多。
解釋一下現(xiàn)有計(jì)劃診斷可以怎么用：一是你可以理解到系統(tǒng)判斷一條計(jì)劃有哪些維度，以及你死在了哪一步；二是里邊有一些創(chuàng)意和定向的規(guī)則，非常清晰。雖然說(shuō)的比較泛泛，但這就是必須遵守的規(guī)則，否則會(huì)分不到量。
建議出價(jià)的參考意義弱一些，主要在對(duì)系統(tǒng)預(yù)估的規(guī)則的理解很有幫助。
不好用也不重要
文章分類、智能定向同理，新接觸的同學(xué)可以忽略了。文章分類是頭條已經(jīng)不單獨(dú)區(qū)分詳情頁(yè)廣告位，所以沒(méi)有意義；智能定向?qū)CPM目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)不生效。
哪些是必須設(shè)置的定向
1）排除【已經(jīng)轉(zhuǎn)化過(guò)的用戶】
過(guò)濾已轉(zhuǎn)化用戶頭條有三個(gè)設(shè)置：人群包排除已轉(zhuǎn)化、過(guò)濾已安裝APP的用戶、過(guò)濾已轉(zhuǎn)化的用戶。
需要去區(qū)分的是“已安裝”是APP下載，“已轉(zhuǎn)化”是設(shè)定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，激活、注冊(cè)、付費(fèi)等，有一定的差異。過(guò)濾已安裝主要針對(duì)現(xiàn)有用戶量比較大的產(chǎn)品、過(guò)濾已轉(zhuǎn)化對(duì)于投放量級(jí)比較大的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率影響比較大。
過(guò)濾已安裝是針對(duì)APP，過(guò)濾已轉(zhuǎn)化是在頭條平臺(tái)上定義的“轉(zhuǎn)化”。可以是注冊(cè)、下載、付費(fèi)任何一種轉(zhuǎn)化方式。人群包也是轉(zhuǎn)化，只不過(guò)更細(xì)分，三種定向有重合，一般建議三個(gè)都選中。
2）排除【系統(tǒng)不支持】
把產(chǎn)品在應(yīng)用商店搜索一下，一般能看到版本限制。這個(gè)設(shè)置排除掉的用戶會(huì)非常少，但是這部分用戶是一定沒(méi)轉(zhuǎn)化的，所以嚴(yán)謹(jǐn)考慮，還是建議設(shè)置上。
如果應(yīng)用商店找不到版本限制，可以直接問(wèn)一下廣告主。產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)人員一定知道。
一般安卓4.0、iOS8.0以上。
總結(jié)一下
·定向的本質(zhì)是找人，媒體通過(guò)你的用戶行為“推斷”你的各項(xiàng)信息，有一定可靠程度，但畢竟沒(méi)看過(guò)你身份證，所以不是完全可靠；
·頭條廣告投放的特點(diǎn)是智能，沒(méi)有定向模型也會(huì)自動(dòng)找人，定向是劃定一個(gè)圈，讓模型在圈里找人；
·將定向按重要和好用程度做劃分，計(jì)劃效果不好的時(shí)候優(yōu)先考慮那些重要的，日常留意一下預(yù)估覆蓋人群，挺好用的；
·幾個(gè)必須設(shè)置的基礎(chǔ)定向：排除已轉(zhuǎn)化、過(guò)濾已安裝、過(guò)濾已轉(zhuǎn)化用戶、安卓/IOS最低版本。
新號(hào)開(kāi)張，每周更一篇。
這是定向系列的第一篇，下一篇我們來(lái)聊聊定向的寬窄
從運(yùn)營(yíng)的角度看產(chǎn)品邏輯，我們下周見(jiàn)~
點(diǎn)個(gè)贊，消費(fèi)漲漲漲
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)